Marknadskommunikationens uppgift \u00e4r att skapa effekt. Och? Det \u00e4r v\u00e4l sj\u00e4lvklart, ingenting att tjata om, fnyser n\u00e5gon. <\/p>\n\n\n\n
Tyv\u00e4rr \u00e4r det nog det. Under ett antal \u00e5r har effekterna av marknadsinvesteringarna minskat. Ist\u00e4llet har reklamtr\u00f6ttheten \u00f6kat.<\/p>\n\n\n\n
Fast, f\u00f6r att citera Magnus Jakobsson<\/strong>: \u201dFolk \u00e4r inte tr\u00f6tta p\u00e5 reklam. Folk \u00e4r tr\u00f6tta p\u00e5 skitreklam!\u201d<\/p>\n\n\n\n Jag kunde inte ha sagt det b\u00e4ttre.<\/p>\n\n\n\n Sara Rosengren<\/strong> och Micael Dahl\u00e9n<\/strong> har i sin forskning visat att folk inte bara gillar bra reklam. De vill ha mer av den. Bra reklam g\u00f6r m\u00e4nniskor b\u00e5de positivt inst\u00e4llda till sj\u00e4lva reklamen och till varum\u00e4rkena bakom. Till och med till medierna, d\u00e4r reklamen upptr\u00e4der. <\/p>\n\n\n\n Och det finns n\u00e4stan hur mycket forskning som helst som visar effekterna av bra, h\u00f6gkreativ reklam. <\/p>\n\n\n\n Peter Field<\/strong> och Les Binet<\/strong> har i \u00e5ratal analyserat vad som utm\u00e4rker den reklam som ger b\u00e4st effekt. Peter Field har p\u00e5 senare \u00e5r ocks\u00e5 slagit larm om att effekterna f\u00f6rs\u00e4mras i takt med att allt fler g\u00f6r tv\u00e4rt emot b\u00e4ttre vetande.<\/p>\n\n\n\n Jag har skrivit om allt det h\u00e4r otaliga g\u00e5nger, i olika sammanhang och kanaler. Men det beh\u00f6ver st\u00e4ndigt upprepas.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r att f\u00e5 effekt av sina marknadsinvesteringar m\u00e5ste man till att b\u00f6rja med veta vilka effekter man vill n\u00e5.<\/p>\n\n\n\n Sen m\u00e5ste man formulera sina m\u00e5ls\u00e4ttningar f\u00f6r sina konsulter och partners och s\u00e4tta upp m\u00e4tbara m\u00e5l.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4refter m\u00e5ste man dessutom f\u00f6lja upp m\u00e5len och se om man n\u00e5dde dem.<\/p>\n\n\n\n Om man inte gjorde det ska man ta reda p\u00e5 varf\u00f6r.<\/p>\n\n\n\n Men analysf\u00f6retaget Regi har i sina \u00e5rliga branschstudier m\u00e5nga g\u00e5nger kunnat konstatera att alltf\u00f6r f\u00e5 f\u00f6retag har i samarbetet med sina byr\u00e5er satt upp m\u00e4tbara m\u00e5l. \u00c4nnu f\u00e4rre har utv\u00e4rderat samarbetet eller om m\u00e5len har uppfyllts.<\/p>\n\n\n\n Det hj\u00e4lper inte om man s\u00e5 samarbetar med landets absolut skickligaste kommunikationskonsulter, om de inte vet vart de \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g. Eller om de inte f\u00e5r m\u00f6jlighet att ta sig dit.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r ingen byr\u00e5 \u00e4r b\u00e4ttre \u00e4n den till\u00e5ts vara. Underverk sker bara i samarbetet mellan en bra byr\u00e5 och en skicklig uppdragsgivare.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 enkelt \u00e4r det. Och s\u00e5 sv\u00e5rt.<\/p>\n\n\n\n Men nu kommer ett lovv\u00e4rt initiativ fr\u00e5n Sveriges Annons\u00f6rer, som i b\u00e4sta fall kan stoppa kr\u00e4ftg\u00e5ngen och v\u00e4nda utvecklingen. Idag offentliggjordes Effektinitiativet,<\/strong> med m\u00e5ls\u00e4ttningen att v\u00e4nda trenden. <\/p>\n\n\n\n F\u00f6r transparensens skull vill jag vara tydlig med att jag samarbetar med Sveriges Annons\u00f6rer. I projektet Marknadsinsikter f\u00f6ljer jag svensk och internationell forskning, unders\u00f6kningar, aff\u00e4rspress, best practice med mera f\u00f6r att samla kunskap, analysera och paketera den f\u00f6r ett utskick varannan vecka till deras medlemmar. Ett uppdrag som ju ocks\u00e5 handlar om att ge medlemmarna insikter som kan hj\u00e4lpa dem i jobbet att skapa effekter med sin marknadsf\u00f6ring.<\/p>\n\n\n\n Men med det nya Effektinitiativet \u00e4r m\u00f6jligheterna \u00e4nnu st\u00f6rre. F\u00f6r det handlar om att ta fram:<\/p>\n\n\n\n Och det b\u00e4sta med initiativet \u00e4r att Sveriges Annons\u00f6rer h\u00e4r samarbetar med en bred och mycket kompetent skara av marknadsf\u00f6rare, forskare, kommunikat\u00f6rer, medier och organisationer. <\/p>\n\n\n\n I januari i fjol presenterade Komm! sina \u00e5tta \u201dEffektprinciper\u201d. En samling konkreta r\u00e5d till sina medlemmar om hur de ska t\u00e4nka och agera i samarbetet med sina uppdragsgivare f\u00f6r att samarbetet skulle bli s\u00e5 framg\u00e5ngsrikt som m\u00f6jligt.<\/p>\n\n\n\n Jag konstaterade d\u00e5 att det var mycket bra principer, men de hade en stor brist. De borde ha utformats i samarbete mellan b\u00e5de k\u00f6pare och s\u00e4ljare av kommunikation. Det hade \u00f6kat f\u00f6ruts\u00e4ttningarna f\u00f6r att verkligen skapa effekter.<\/p>\n\n\n\n Och nu \u00e4r det \u00e4ntligen s\u00e5, f\u00f6r b\u00e5de Komm! och Sveriges Annons\u00f6rer ing\u00e5r i Effektinitiativet. Det finns bara en spelare som jag saknar, men g\u00e4rna skulle vilja ha med p\u00e5 ett h\u00f6rn: Styrelseakademien. <\/p>\n\n\n\n F\u00f6r det hj\u00e4lper inte hur skicklig byr\u00e5n \u00e4r, hur klok marknadschefen \u00e4r, hur kompetent inhouseenheten \u00e4r \u2013 om inte f\u00f6retagets h\u00f6gsta ledning f\u00f6rst\u00e5r betydelsen av starka varum\u00e4rken. Och vad det \u00e4r.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r kanske inte alldeles n\u00f6dv\u00e4ndigt att Styrelseakademien ing\u00e5r i de konkreta arbetsgrupperna. Men det skulle verkligen vara \u00f6nskv\u00e4rt att det fanns ett band till dem ocks\u00e5.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan gick jag igenom Styrelseakademiens grundl\u00e4ggande certifieringsutbildning \u201dR\u00e4tt fokus i styrelsearbetet\u201d. I den utbildningen sades inte ett enda ord om det som borde vara huvudfokus f\u00f6r varje bolag \u2013 varum\u00e4rket. Kurslitteraturen n\u00e4mnde det inte mer \u00e4n i n\u00e5gon mening, som handlade om att budgetera (d\u00e4r fanns faktiskt ordet marknadsf\u00f6ringsbudget med, dock bara som ett konstaterande).<\/p>\n\n\n\n \u00c4ven h\u00e4r finns otvetydig forskning som visar att ju mer varum\u00e4rkesorienterat ett bolag \u00e4r, desto mer l\u00f6nsamt. S\u00e5 f\u00f6retagsledningen har allt att vinna p\u00e5 att f\u00f6rst\u00e5 vad som \u00e4r framg\u00e5ngsrikt varum\u00e4rkesarbete och kr\u00e4va av sina marknadsavdelningar att de f\u00f6rst\u00e5r hur man skapar effekt. <\/p>\n\n\n\n Vill du ha fler bevis p\u00e5 det jag s\u00e4ger, s\u00e5 har jag skrivit mer om det h\u00e4r: <\/p>\n\n\n\n Sara Rosengrens och Micael Dahl\u00e9ns forskning om reklamkapital.<\/a><\/p>\n\n\n\n Peter Field och Les Binet varnar f\u00f6r vad som h\u00e4nder om man inte ger kreativiteten utrymme. <\/a> D\u00e4r talar de ocks\u00e5 klarspr\u00e5k om vad som bidragit till n\u00e5gra av de st\u00f6rsta “gigantiska virala succ\u00e9erna”.<\/p>\n\n\n\n Betydelsen av varum\u00e4rkesfokus. <\/a><\/p>\n\n\n\n