Nu ska Guld\u00e4gget f\u00e5 en effekt-kategori. Sj\u00e4lvklart. Det \u00e4r ju det reklam handlar om. Att skapa effekt. <\/p>\n\n\n\n
Att kreativiteten \u00e4r avg\u00f6rande f\u00f6r effekten \u00e4r en, sedan l\u00e4nge, etablerad sanning. \u00c4ven om den verkar vara bortgl\u00f6md alltf\u00f6r ofta.<\/p>\n\n\n\n
Och f\u00f6r att f\u00e5 riktigt bra effekt, m\u00e5ste kommunikationen bygga\np\u00e5 riktigt bra kreativt hantverk. <\/p>\n\n\n\n
Fast det verkar ocks\u00e5 vara bortgl\u00f6mt alltf\u00f6r ofta.<\/p>\n\n\n\n
Hur och varf\u00f6r kreativiteten spelar roll har m\u00e5nga forskare\noch praktiker sett \u2013 och p\u00e5talat – genom \u00e5ren. Men den f\u00f6rmodligen tydligaste och\nmest kompletta redovisningen av det kom i b\u00f6rjan av sommaren, d\u00e5 Journal of\nMarketing i juni publicerade en artikel som skrivits av Handels-forskarna Sara\nRosengren<\/strong> och Micael Dahl\u00e9n<\/strong> tillsammans med kollegor fr\u00e5n Tyskland\noch Australien. De hade gjort en metastudie av en stor m\u00e4ngd data ur 67\nakademiska uppsatser om kreativitetens betydelse och effekterna av den. D\u00e4r slog\nde mycket best\u00e4mt fast att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter, samt\nbeskrev vilka och varf\u00f6r. <\/p>\n\n\n\n (Jag har skrivit en mer ing\u00e5ende artikel om deras metastudie\ni Resum\u00e9s augustiutg\u00e5va.)<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 visst \u00e4r det naturligt att Guld\u00e4gget talar om effekt! <\/p>\n\n\n\n Genom \u00e5ren har det emellan\u00e5t faktiskt snarast varit \u201df\u00f6rbjudet\u201d att redovisa vilka effekter guld\u00e4ggsbidragen haft. D\u00e5 skulle kreativiteten ryckas ur sitt sammanhang.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r sk\u00f6nt att man tar ett slutligt kliv bort fr\u00e5n det.<\/p>\n\n\n\n Men, jag \u00e4r \u00e4nd\u00e5 lite kluven till denna nya effekt-kategori\ni Guld\u00e4ggst\u00e4vlingen. <\/p>\n\n\n\n Personligen tycker jag att det finns tv\u00e5 t\u00e4vlingar som har\nett klart ber\u00e4ttigande \u2013 Guld\u00e4gget och 100-wattaren. De har kompletterat varandra\n\u2013 en kreativitetst\u00e4vling och en effektt\u00e4vling (som f\u00f6rvisso visar betydelsen av\nkreativ reklam, eftersom Guld\u00e4ggsbel\u00f6nade kampanjer naturligt nog ocks\u00e5 ofta\nvinner 100- eller 75-wattare). Fast deras ber\u00e4ttigande skulle vara \u00e4nnu st\u00f6rre\nom man slog ihop dem. F\u00f6r kreativitet och effekt h\u00f6r ihop, som sagt. Komm\nbeh\u00f6ver inte starta en ny kategori i Guld\u00e4ggst\u00e4vlingen f\u00f6r att understryka det.\n<\/p>\n\n\n\n Under ett antal \u00e5r var 100-wattaren ocks\u00e5 ett\nsamarbetsprojekt mellan d\u00e5varande Annons\u00f6rf\u00f6reningen och Reklamf\u00f6rbundet. De gjorde\ngemensam sak 2004, n\u00e4r Reklamf\u00f6rbundet inte hade resurser f\u00f6r att driva en\nsvensk variant av Advertising Effectiveness Awards. <\/p>\n\n\n\n T\u00e4vlingen, som i \u00e5r firar 30-\u00e5rsjubileum, hade startats som en separat B2B-t\u00e4vling, lite i protest mot att Guld\u00e4ggets hantering av B2B-reklam. Ett antal B2B-byr\u00e5er bildade en arbetsgrupp f\u00f6r att lyfta B2B-reklamens roll. I det allra f\u00f6rsta skedet skedde det i samarbete mellan Reklamf\u00f6rbundet och Dagens Industri. Men Reklamf\u00f6rbundet l\u00e4mnade snart \u00f6ver stafettpinnen till Annons\u00f6rf\u00f6reningen. Sen utvecklades t\u00e4vlingen vidare till att omfatta b\u00e5de B2B och B2C och Reklamf\u00f6rbundet blev en partner i arrangemanget igen. Nu tillsammans med Annons\u00f6rf\u00f6reningen.<\/p>\n\n\n\n Jag vet inte varf\u00f6r de sen hoppade av samarbetet. <\/p>\n\n\n\n Vid det laget hade Anna Serner<\/strong> (som under sin tid som\nvd i Reklamf\u00f6rbundet, bidragit till att 100-wattaren blev ett samarbetsprojekt)\nbytt jobb. <\/p>\n\n\n\n Kanske hade det avslutade samarbetet om t\u00e4vlingen n\u00e5got med\nrevirgr\u00e4nser att g\u00f6ra. Vad vet jag? Alla dessa f\u00f6rbund och organisationer i\nbranschen, som ska motivera sin existens och skydda sina gr\u00e4nser!<\/p>\n\n\n\n Jag har tjatat om det r\u00e4tt m\u00e5nga g\u00e5nger. Det finns alldeles\nf\u00f6r m\u00e5nga organisationer. Jag tycker man\nm\u00f6jligen kan motivera tv\u00e5 \u2013 en f\u00f6r annons\u00f6rer och en f\u00f6r byr\u00e5er. Men de har\nocks\u00e5 m\u00e5nga gemensamma intressen och en av dem \u00e4r att h\u00e4vda kreativitetens\nbetydelse och driva opinion f\u00f6r bra reklam. <\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r gl\u00e4djande att dessa b\u00e5da nu ocks\u00e5 har gjort en del satsningar\ntillsammans som manifesterar detta gemensamma intresse. Som exempelvis samarbetet\ni Effektinitiativet och Effektkommitt\u00e9n, liksom EffDay nyligen.<\/p>\n\n\n\n De skulle lika g\u00e4rna ocks\u00e5 kunna sl\u00e5 ihop sina b\u00e5da\nt\u00e4vlingar. Det propagerade jag f\u00f6r redan 2004, n\u00e4r de inledde samarbetet med\n100-wattaren.<\/p>\n\n\n\n Jag kan f\u00f6rst\u00e5s inse att det finns argument emot. Exempelvis\nekonomiska. T\u00e4vlingarna \u00e4r f\u00f6rmodligen bra inkomstk\u00e4llor. Men en gemensam gala \u2013\nspeciellt om den sker i fysisk form \u2013 \u00e4r samtidigt betydligt billigare \u00e4n tv\u00e5.<\/p>\n\n\n\n Den ideala t\u00e4vlingen, enligt min uppfattning, skulle inte\ndelas in i kategorier utifr\u00e5n medier eller konsumentkategorier. Det blir ofta\nsamma bidrag som bel\u00f6nas i flera kategorier i vilket fall som helst. <\/p>\n\n\n\n Jag skulle snarare dela upp en t\u00e4vling i tv\u00e5 huvudkategorier:\nKommersiell och ideell kommunikation – Effekt. Sen skulle det finnas kategorier\nsom bed\u00f6mer det b\u00e4sta hantverket, som exempelvis Hantverk\/text, Hantverk\/form,\nHantverk\/produktion. Ett tydligare fokus p\u00e5 hantverk, skulle tydligg\u00f6ra\nkreativiteten och kreat\u00f6rernas betydelse.<\/p>\n\n\n\n L\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd ska sj\u00e4lvklart ocks\u00e5 finnas med\nsom t\u00e4vlingskategori, liksom Nyt\u00e4nkande & Innovation. <\/p>\n\n\n\n Kanske kan det vara p\u00e5 sin plats med n\u00e5gra kategorier\nytterligare. <\/p>\n\n\n\n Men utifr\u00e5n dessa kan kommunikationen finnas p\u00e5 vilka\nplattformar som helst \u2013 fr\u00e5n dagspressannonser till dataspel. Och de kan v\u00e4nda\nsig till vilka kundkategorier som helst. Det viktigaste blir hur h\u00f6g kreativ\nniv\u00e5 de h\u00e5ller och vilka effekter de n\u00e5tt. <\/p>\n\n\n\n