ICA var den minst\nakt\u00f6ren under flera decennier, men passerade kooperationen, KF 1966.\nFortfarande i b\u00f6rjan av 1970-talet var \u201dTredje Blocket\u201d st\u00f6rst, efter att ha\ng\u00e5tt om KF i slutet av 50-talet. Av Tredje Blocket \u00e5terst\u00e5r idag Axfood, som\nvisserligen inte \u00e4r lika splittrat som p\u00e5 70-talet, men tillr\u00e4ckligt. <\/p>\n\n\n\n
Kooperationen var\nfortsatt mycket stark, n\u00e4r det g\u00e4llde stormarknader. I b\u00f6rjan av 1990-talet\nk\u00f6pte Coop dessutom Tredje Blockets stormarknader, B&W och fick f\u00f6rnyad\nmuskelstyrka. Ica hade dessf\u00f6rinnan inte\ngjort n\u00e5gon egentlig satsning p\u00e5 detta segment. N\u00e5gra enstaka Maxi-butiker hade\netablerats. Men Coops k\u00f6p av B&W drev p\u00e5 Ica, som drog ig\u00e5ng en\nkonsolideringsprocess bland sina varum\u00e4rken och gjorde en rej\u00e4l satsning p\u00e5\nMaxi.<\/p>\n\n\n\n
Och sen har det\nbara fortsatt fram\u00e5t f\u00f6r Ica.<\/p>\n\n\n\n
LIKA STORT F\u00d6RSPR\u00c5NG HAR ICA:S REKLAM<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det heter f\u00f6rvisso att reklamtr\u00f6ttheten \u00f6kar lavinartat. Enligt\nden senaste m\u00e4tningen fr\u00e5n Sveriges Annons\u00f6rer \u00e4r n\u00e4rmare 60 procent av konsumenterna\nnegativt inst\u00e4llda till reklam. Speciellt p\u00e5 digitala plattformar och i tv, som\n77 procent s\u00e4ger sig ogilla.<\/p>\n\n\n\n Men det \u00e4r ocks\u00e5 en sanning med modifikation. Det \u00e4r nog fr\u00e4mst\ns\u00e5 att det man ogillar \u00e4r all d\u00e5lig och ointressant reklam och de enorma m\u00e4ngderna\nav den. Kommersiella kanaler packar in s\u00e5 mycket reklam i sina tabl\u00e5er att det\ntar 3 \u2013 3,5 timmar att se en vanlig film. Det \u00e4r ungef\u00e4r lika kul som att komma\nhem med brevl\u00e5dan proppfull av oadresserad DR, d\u00e4r man f\u00e5r leta efter eventuell\npost av intresse. <\/p>\n\n\n\n Ingen gillar heller att bli f\u00f6rf\u00f6ljd runt p\u00e5 digitala plattformar\nav reklam f\u00f6r alla produkter man nyligen k\u00f6pt, eller bara r\u00e5kat titta p\u00e5. <\/p>\n\n\n\n Medan \u201dhuvudkonkurrenten\u201d Coop f\u00f6r det mesta str\u00e4cker sig\ntill \u201ddenna veckas erbjudande fr\u00e5n Stora Coop, Lilla Coop och coop.se\u201d arbetar\nICA vidare p\u00e5 sin helt egna niv\u00e5. De v\u00e5rdar b\u00e5de sitt varum\u00e4rke och sitt\nreklamkapital.<\/p>\n\n\n\n REKLAM SOM MAN G\u00c4RNA VILL SE<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r professorerna Sara Rosengren<\/strong> och Micael\nDahl\u00e9n<\/strong>, p\u00e5 Handelsh\u00f6gskolan i Stockholm, som etablerat begreppet\nReklamkapital och bland annat beskrivit det i den vetenskapliga tidskriften Journal\nof Advertising. <\/p>\n\n\n\n \u201cN\u00e4r f\u00f6retaget har ett starkt\nreklamkapital, ger det en rad f\u00f6rdelar, som de kan anv\u00e4nda i sin\nmarknadsf\u00f6ring. Ist\u00e4llet f\u00f6r att vara n\u00e5got folk v\u00e4ljer bort, blir reklamen\nn\u00e5got man v\u00e4ljer att ta till sig. Den slutar att vara reklam\u201d, f\u00f6rklarade Sara\nRosengren n\u00e4r jag intervjuade henne om \u00e4mnet.<\/p>\n\n\n\n De skickligaste f\u00f6retagen g\u00f6r allts\u00e5 reklam som inte bara tolereras, utan \u00e4ven blir omtyckt. Till och med efterl\u00e4ngtad och upps\u00f6kt. Den skapar b\u00e5de mer v\u00e4rde f\u00f6r f\u00f6retagen och merv\u00e4rde f\u00f6r konsumenter. Det inneb\u00e4r att de forts\u00e4ttningsvis g\u00e4rna tar till sig mer reklam fr\u00e5n dessa f\u00f6retag. (Mer om Reklamkapital; hur det skapas, vilken nytta det har f\u00f6r b\u00e5de annons\u00f6rer och annonsorgan samt hur det kan m\u00e4tas, har jag skrivit h\u00e4<\/strong>r<\/a>).<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r detta starka reklamkapital som g\u00f6r\natt intresset i veckor varit s\u00e5 stort, b\u00e5de f\u00f6r att Loa Falkman<\/strong> skulle\nsluta som ICA-Stig, liksom f\u00f6r vem som skulle eftertr\u00e4da honom. Spekulationerna\nhar varit vilda i medierna och ICA utlyste en t\u00e4vling d\u00e4r den som gissade eftertr\u00e4dare\nkunde vinna mat f\u00f6r 10 000 kronor och f\u00e5 vara med i en reklamfilm. Och\nalla kollade extra noga p\u00e5 ICA-reklamen f\u00f6r att finna ledtr\u00e5dar till nye Stig.<\/p>\n\n\n\n Minuterna efter att syskonparet ICA-Stig\noch ICA-Stina presenterat sig i TV4, kom nyheten p\u00e5 kv\u00e4llspressens sajter.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r att lyckas med detta kr\u00e4vs ett mycket\nstarkt reklamkapital.<\/p>\n\n\n\n En styrka som str\u00e4cker sig l\u00e5ngt utanf\u00f6r\nden direkta m\u00e5lgruppen och l\u00e4gger en stabil grund f\u00f6r \u201deventuella framtida ICA-kunder\u201d.\nSom exempelvis mina barnbarn, Emil och Elliot (12 och 10 \u00e5r). De hade st\u00e4llt in\nalarm p\u00e5 sina telefoner, f\u00f6r att inte missa filmen n\u00e4r Loas eftertr\u00e4dare skulle\navsl\u00f6jas. Emil till och med filmade av s\u00e4ndningen.<\/p>\n\n\n\n F\u00e5 varum\u00e4rken \u00e5tnjuter en s\u00e5dan entusiasm f\u00f6r sin reklam. <\/p>\n\n\n\n ICA:S RECEPT \u00c4R VARKEN HEMLIGT ELLER ROCKET SCIENCE<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00e4rom veckan blev jag intervjuad i Resum\u00e9 om vad jag trodde var sk\u00e4let till att reklamen med ICA-Stig fungerat och fungerar s\u00e5 bra. Jag svarade att jag tror det beror p\u00e5 att den bygger p\u00e5 en tydlig kreativ id\u00e9, som har glimten i \u00f6gat, \u00e4r helt relevant f\u00f6r varum\u00e4rket och kan varieras i det o\u00e4ndliga. Och som dessutom ocks\u00e5 st\u00e4ndigt varieras, ist\u00e4llet f\u00f6r att tr\u00f6tta ut publiken med att tjata samma film oavbrutet. Plus att den jobbar med tydliga symboler, som Ica-Stig, Ulf, Jerry och de andra (det som Orlando Wood<\/strong> talar om i Lemon som \u201dfluent devices\u201d \u2013 ett v\u00e4ldigt bra s\u00e4tt att skapa likeability) som kan f\u00f6ra historien fram\u00e5t. <\/p>\n\n\n\n Ytterligare\nen faktor f\u00f6r ICA:s framg\u00e5ng \u00e4r deras l\u00e5ngsiktighet. I \u00e5r \u00e4r det 20 \u00e5r sedan de\ninledde sitt samarbete med King och i november 2001 hade ICA-Stig premi\u00e4r. Under\nde \u00e5r som g\u00e5tt sedan dess har ett stort antal marknadsdirekt\u00f6rer och\nmarknadschefer avl\u00f6st varandra p\u00e5 jobbet, utan att det inverkat menligt p\u00e5 varum\u00e4rkesarbetet, som s\u00e5\nofta annars \u00e4r fallet. ICA:s marknadsorganisation \u00e4r tillr\u00e4ckligt professionell\noch skicklig f\u00f6r att s\u00e4tta varum\u00e4rket \u00f6ver enskilda medarbetares egna\nambitioner.<\/p>\n\n\n\n Man kan inte annat \u00e4n lyfta p\u00e5 hatten f\u00f6r b\u00e5de byr\u00e5 och kund, som\ns\u00e5 tydligt formulerade sitt koncept fr\u00e5n f\u00f6rsta stund, i ett mycket l\u00e5ngsiktigt\nperspektiv med m\u00e5ls\u00e4ttningen att det skulle vara m\u00f6jligt att variera i det\no\u00e4ndliga. P\u00e5 alla plattformar, i alla medier och b\u00e5de f\u00f6r varum\u00e4rkesbyggande\noch aktivering.<\/p>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2021\/02\/ICA_Stig_och_Stina-767x1024.jpg\")