I \u00e5r har tv\u00e5 av kommunikationsbranschens viktigaste h\u00e4ndelser \u00e4gt rum med bara tv\u00e5 veckors mellanrum. 100-wattaren, som ju brukar firas p\u00e5 senh\u00f6sten, h\u00f6ll sin gala den 21 april. En f\u00f6rsening som f\u00f6rst\u00e5s h\u00e4ngde ihop med pandemi och restriktioner. Guld\u00e4gget f\u00f6ljde efter ig\u00e5r, den 5 maj. <\/p>\n\n\n\n
Sj\u00e4lv fick jag en trevlig k\u00e4nsla av ett branschens ko-sl\u00e4pp n\u00e4r det\n\u00e4ntligen blev m\u00f6jligt, efter tv\u00e5 \u00e5r, att samlas igen och fira kreativitet och\neffekt i levande 3D. Gl\u00e4djen bland g\u00e4sterna p\u00e5 b\u00e5de 100-wattaren och Guld\u00e4gget\nvar p\u00e5taglig. <\/p>\n\n\n\n
\u00d6verdriver jag d\u00e5 inte lite n\u00e4r jag talar om Guld\u00e4gg och\n100-wattare som n\u00e5got av det viktigaste i branschen? <\/p>\n\n\n\n
Inte alls. L\u00e5ngt ifr\u00e5n.<\/p>\n\n\n\n
Det g\u00e5r inte att \u00f6verskatta kreativitetens betydelse f\u00f6r att skapa effekt i reklamen. Och det g\u00e5r inte att \u00f6verskatta reklamens roll f\u00f6r att skapa effekt och tillv\u00e4xt i n\u00e4ringslivet. Inte heller g\u00e5r det att \u00f6verskatta n\u00e4ringslivets betydelse f\u00f6r att skapa v\u00e4lst\u00e5nd och handlingsutrymme i samh\u00e4llet.<\/p>\n\n\n\n
S\u00e5 det finns all anledning att samla hela branschen f\u00f6r att p\u00e5minna\nom det och bel\u00f6na det b\u00e4sta. F\u00f6r att imponeras, inspireras och knyta n\u00e4ven i\nfickan med l\u00f6ftet om att sp\u00e4nna b\u00e5gen \u00e4nnu lite h\u00e5rdare inf\u00f6r n\u00e4sta \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n
MEN L\u00c5NGT IFR\u00c5N ALLA FATTAR <\/strong><\/p>\n\n\n\n Det har alltid funnits m\u00e4nniskor som fnyst \u00e5t kreativitet och guld\u00e4gg. \u00c4ven bland marknadsf\u00f6rare. Dem \u00e4r det bara att beklaga – f\u00f6r att inte tala om de f\u00f6retag d\u00e4r de \u00e4r satta att ansvara f\u00f6r marknadsaktiviteterna. Som marknadschefen som f\u00f6r ett antal \u00e5r sedan i en Resum\u00e9-intervju kl\u00e4ckte ur sig att \u201dDet har faktiskt h\u00e4nt att jag under min karri\u00e4r som marknadschef har v\u00e4nt i d\u00f6rren n\u00e4r jag sett att byr\u00e5er har v\u00e4ggarna fulla med Guld\u00e4gget-priser i receptionen\u201d (Mer om honom h\u00e4r<\/a> <\/strong>).<\/p>\n\n\n\n Riktigt s\u00e5 illa \u00e4r det nog inte s\u00e5 ofta,\nmen fortfarande finns det stora missuppfattningar hos m\u00e5nga marknadsf\u00f6rare, n\u00e4r\ndet g\u00e4ller kreativitet.<\/p>\n\n\n\n H\u00e4rom veckan tittade jag exempelvis p\u00e5 ett webbinarium fr\u00e5n Kantar\np\u00e5 temat \u201dHur kreativ reklam kan \u00f6ka din ROI\u201d, baserat p\u00e5 insikter fr\u00e5n 30 \u00e5rs\nstudier av reklameffekter.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4r beskrevs bland annat att den n\u00e4st viktigaste faktorn f\u00f6r att\nskapa ROI \u00e4r den kreativa kvalit\u00e9n. Viktigast var varum\u00e4rkets storlek, eftersom\nett stort, starkt varum\u00e4rke har l\u00e4ttare att bli uppm\u00e4rksammat (och bli \u00e4nnu st\u00f6rre\noch starkare).<\/p>\n\n\n\n Fast n\u00e4r Kantar fr\u00e5gat marknadsf\u00f6rarna, vad de trodde var viktigast, s\u00e5 kom kreativ kvalitet f\u00f6rst p\u00e5 fj\u00e4rde plats. De trodde att mediemixen var viktigast av allt och att f\u00f6rm\u00e5gan att definiera m\u00e5lgruppen ocks\u00e5 var viktigare \u00e4n kreativiteten. Men d\u00e4r kan man lugnt s\u00e4ga att de var ute och cyklade. P\u00e5 en skala fr\u00e5n 1 till 10 var m\u00e5lgruppen den minst viktiga faktorn och mediemixen femte viktigaste, enligt Kantars studier. Att sitta och mejsla ut smala, exakta m\u00e5lgrupper och kanaler \u00e4r \u00f6verskattad matematik och bortkastad tid och pengar. Ju fler som f\u00e5r del av budskapen desto st\u00f6rre \u00e4r m\u00f6jligheterna att f\u00e5 tillbaka sina investeringar, med r\u00e5ge. (Jag har skrivit en artikel om webbaniariet i Marknadsinsikter och den \u00e4r – i alla fall f\u00f6r n\u00e4rvarande- tillg\u00e4nglig utan inlogg h\u00e4r<\/a>)<\/p>\n\n\n\n Kantar \u00e4r ju inte ensamma om att ha visat p\u00e5 kreativitetens\nbetydelse. Ingen kan v\u00e4l ha missat Peter Fields<\/strong> och Les Binets<\/strong>\nstudier av 30 \u00e5rs Advertising Effectiveness Awards? De har tydligt kunnat se att\nkreativt bel\u00f6nad reklam gav 12 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling i form av\nmarknadstillv\u00e4xt, som icke bel\u00f6nad reklam. <\/p>\n\n\n\n MEN<\/strong> \u2013 det var fram till f\u00f6r ungef\u00e4r 10 \u00e5r sen. D\u00e4refter b\u00f6rjade effekterna krympa, vilket de tog upp i sin rapport \u201dSelling Creativity Short\u201d 2016 (som jag skrivit om tidigare h\u00e4r<\/a>)<\/p>\n\n\n\n De kunde bland annat konstatera att \u00f6kad kortsiktighet och st\u00f6rre\nfokus p\u00e5 aktivering var n\u00e5gra orsaker till det hela. <\/p>\n\n\n\n En annan viktig orsak \u00e4r att reklamens utformning alltmer\nom\u00f6jliggjort effekt, genom att kommunicera med v\u00e5r v\u00e4nstra hj\u00e4rnhalva i st\u00e4llet\nf\u00f6r den h\u00f6gra.<\/p>\n\n\n\n Orlando Wood<\/strong> p\u00e5 System1 har i sin bok \u201dLemon\u201d analyserat och f\u00f6rklarat hur reklamens utformning f\u00f6ljer m\u00f6nstret f\u00f6r kulturella trender \u00f6ver huvud taget och de negativa effekter det har f\u00e5tt p\u00e5 reklamen. En mycket intressant bok, som jag tidigare skrivit om h\u00e4r<\/a>.<\/p>\n\n\n\n EN DEL VAR B\u00c4TTRE F\u00d6RR <\/strong><\/p>\n\n\n\n Orlando Wood f\u00f6ljde nyligen upp Lemon med boken \u201dLook Out\u201d d\u00e4r han ger konkreta r\u00e5d om hur man ska arbeta f\u00f6r att v\u00e4nda den negativa trenden. Han pekade p\u00e5 ett antal konkreta faktorer n\u00e4r det g\u00e4ller reklamfilm, d\u00e4r det kan finnas sk\u00e4l att inspireras fr\u00e5n f\u00f6rr:<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r reklamen var roligare<\/em> \u2013 det vill s\u00e4ga, mycket mer reklam inneh\u00f6ll humor. Det \u00e4r ont om humor i reklamen idag, visar bland annat m\u00e4tningar fr\u00e5n Kantar.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r reklamen var sm\u00e5 sketcher<\/em> \u2013 det vill s\u00e4ga reklamen spelade upp scener med en handling. Idag \u00e4r det vanligare med frysta bilder.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r reklamen var m\u00e4nskligare<\/em> \u2013 det vill s\u00e4ga m\u00e4nniskor uttryckte k\u00e4nslor och interagerade med varandra. Idag stirrar m\u00e4nniskorna ofta rakt in i kameran utan kontakt med andra och utan att visa k\u00e4nslor. <\/p>\n\n\n\n N\u00e4r reklamen hade dialog<\/em> \u2013 det vill s\u00e4ga m\u00e4nniskorna talade med varandra. Idag \u00e4r det mer l\u00f6sryckta ord, kanske till och med tryckta p\u00e5 sk\u00e4rmen. <\/p>\n\n\n\n N\u00e4r reklamen var mer musikalisk<\/em> \u2013 det vill s\u00e4ga, n\u00e4r det fanns urskiljbara melodier, kanske till och med specialskriven musik eller hitl\u00e5tar. Idag handlar det mer om rytm.<\/p>\n\n\n\n Det finns naturligtvis reklam som h\u00e5ller h\u00f6gsta kvalitet fortfarande.\nDet g\u00f6r det bara \u00e4n mer viktigt att p\u00e5minna om den och om kreativitetens\nbetydelse. Det finns som sagt m\u00e5nga bevis f\u00f6r detta. <\/p>\n\n\n\n Micael Dahl\u00e9n<\/strong> och Sara Rosengren<\/strong> p\u00e5 Handelsh\u00f6gskolan\ni Stockholm har tillsammans med tv\u00e5 forskarkollegor i Australien och Tyskland genomf\u00f6rt\nen metastudie p\u00e5 67 akademiska uppsatser om kreativitet och effekt. D\u00e4r visade\nde inte bara att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter. De kunde ocks\u00e5\nf\u00f6rklara vilka och varf\u00f6r.<\/p>\n\n\n\n De definierade kreativ utformning av reklamen som \u201doriginell och\nrelevant\u201d. Originell i betydelsen nyskapande, ov\u00e4ntad eller s\u00e4rskiljande. <\/p>\n\n\n\n Men studien visar ocks\u00e5 tydligt hur viktigt det \u00e4r att anv\u00e4nda den\ndubbla definitionen \u2013 originell och relevant – f\u00f6r varum\u00e4rket. <\/p>\n\n\n\n Reklam som bara \u00e4r originell, visar sig ha j\u00e4mf\u00f6relsevis liten\neffekt. Den kan, i v\u00e4rsta fall, till och med bara uppfattas som konstig.<\/p>\n\n\n\n Det fr\u00e4msta v\u00e4rdet med kreativ reklam \u00e4r att den skapar positiva\nattityder till b\u00e5de reklamen sj\u00e4lv och till varum\u00e4rket. Det handlar allts\u00e5 inte\nfr\u00e4mst om att den ska v\u00e4cka uppm\u00e4rksamhet eller blir ih\u00e5gkommen.<\/p>\n\n\n\n Det finns otaliga fler studier, forskningsrapporter och empiriska\nerfarenheter av de positiva effekterna av kreativ reklam. <\/p>\n\n\n\n V\u00c4RT ATT FIRA OCH BRA FIRAT!<\/strong><\/p>\n\n\n\n S\u00e5 att fira den kreativa reklamen \u00e4r klart motiverat. \u00c5rets b\u00e5da h\u00f6jdpunkter var mycket bra arrangerade. Inte minst p\u00e5 grund av valet av suver\u00e4na programledare. (Gry Forsell<\/strong> p\u00e5 100-wattaren och teamet Lina Thomsg\u00e5rd<\/strong> och Bj\u00f6rn Hedensj\u00f6<\/strong> p\u00e5 Guld\u00e4gget).<\/p>\n\n\n\n 100-wattaren beh\u00f6ll sitt etablerade format i Bl\u00e5 Hallen d\u00e4r en air\nav Nobelpris sv\u00e4vade \u00f6ver den kreativa reklam som bevisat b\u00e4st effekt och gav\nstort utrymme \u00e5t vinnarna.<\/p>\n\n\n\n Men jag gl\u00e4der mig speciellt \u00e5t att Guld\u00e4gget h\u00f6jde sin niv\u00e5 lite\nextra i \u00e5r och verkligen gav den b\u00e4sta reklamen den respekt den f\u00f6rtj\u00e4nar.<\/p>\n\n\n\n Kv\u00e4llen inleddes tidigt med ett par timmars m\u00f6jlighet att tr\u00e4ffas,\nprata och mingla med plockmat och dryck. Med musiken p\u00e5 lagom prat-v\u00e4nlig volym,\ndessutom.<\/p>\n\n\n\n Sen var det fullt fokus p\u00e5 guld\u00e4ggen, n\u00e4r de nominerade och vinnande bidragen presenterades f\u00f6r en publik i biosittning. S\u00e5 tycker jag att man ska hylla den b\u00e4sta reklamen \u2013 genom att ge den fullt fokus och all uppm\u00e4rksamhet ett par timmar.<\/p>\n\n\n\n Det bidrar ocks\u00e5 till att utveckla den ytterligare. <\/p>\n\n\n\n N\u00e4r reklamens roll och m\u00f6jlighet blir tydlig, tydligg\u00f6rs ocks\u00e5 dess ansvar. N\u00e5got som Komms ordf\u00f6rande Helena Westin<\/strong> tog upp i ett mycket t\u00e4nkv\u00e4rt tal, d\u00e4r hon bland annat citerade Bill Bernbach<\/strong> vars uttalande blivit en ledstj\u00e4rna f\u00f6r henne: \u201dAll of us who professionally use the mass media are the shapers of society. We can vulgarize that society. We can brutalize it. Or we can help lift it onto a higher level.\u201d <\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" I \u00e5r har tv\u00e5 av kommunikationsbranschens viktigaste h\u00e4ndelser \u00e4gt rum med bara tv\u00e5 veckors mellanrum. 100-wattaren, som ju brukar firas p\u00e5 senh\u00f6sten, h\u00f6ll sin gala den 21 april. En f\u00f6rsening som f\u00f6rst\u00e5s h\u00e4ngde ihop med pandemi och restriktioner. Guld\u00e4gget f\u00f6ljde efter ig\u00e5r, den 5 maj. Sj\u00e4lv fick jag en trevlig k\u00e4nsla av ett branschens ko-sl\u00e4pp […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[68,95],"tags":[108],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-I7","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2735"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2735"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2735\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2745,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2735\/revisions\/2745"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2735"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2735"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2735"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}