I mitt f\u00f6rra inl\u00e4gg n\u00e4mnde jag att m\u00e5nga marknadsf\u00f6rare har\nmissuppfattat vad som \u00e4r viktigast f\u00f6r att marknadsf\u00f6ringen ska ge bra effekt. Enligt\nKantars studier tror marknadsf\u00f6rarna att mediemixen var viktigast av allt och\natt f\u00f6rm\u00e5gan att definiera m\u00e5lgruppen kom strax d\u00e4refter. En missuppfattning\nsom kostat m\u00e5nga f\u00f6retag stora summor. <\/p>\n\n\n\n
F\u00f6r (som Kantar konstaterat) viktigast f\u00f6r framg\u00e5ng \u00e4r varum\u00e4rkets\nstorlek och den kreativa kvalit\u00e9n. M\u00e5lgruppsdefinitionen kommer p\u00e5 femte plats\n(av tio) och mediemixen sist.<\/p>\n\n\n\n
Men fortfarande \u00e4r det m\u00e5nga som tror att ju mer exakt man mejslar\nut sina m\u00e5lgrupper, desto mer effekt kan man f\u00e5 av varje investerad krona.\n\u201dSpillet\u201d minskar och man kan i st\u00e4llet bygga relationer med trogna kunder.<\/p>\n\n\n\n
I verkligheten \u00e4r det d\u00e4r \u201dspillet\u201d o\u00e4ndligt viktigt. Eller som\nmin idol, Bob Hoffman<\/strong>, uttryckt det \u201dWaste not, grow not\u201d.<\/p>\n\n\n\n En del har l\u00e4rt sig det den h\u00e5rda v\u00e4gen, genom egna misstag. Som Procter\n& Gamble till exempel. <\/p>\n\n\n\n BORTKASTADE INVESTERINGAR<\/strong><\/p>\n\n\n\n F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan f\u00f6rklarade Mark Pritchard<\/strong>, i en intervju i Wall Street Journal, att P&G g\u00e5tt f\u00f6r l\u00e5ngt i strategin och arbetat alldeles f\u00f6r begr\u00e4nsat n\u00e4r de lagt stora resurser p\u00e5 precisions-marknadsf\u00f6ring till sn\u00e4va grupper p\u00e5 Facebook. De hade exempelvis testat att rikta sin Facebook-reklam f\u00f6r Febreze (som tar bort d\u00e5lig lukt i textilier och skor), specifikt till stora familjer och djur\u00e4gare. Men de kunde d\u00e5 se f\u00f6rs\u00e4ljningen stagnera. N\u00e4r de i st\u00e4llet breddade sig till alla \u00f6ver 18 \u00e5r, steg f\u00f6rs\u00e4ljningen igen, enligt artikeln i Wall Street Journal.<\/p>\n\n\n\n Procters reklaminvesteringar l\u00e5g under\nbudget\u00e5ret 2015\/2016 p\u00e5 7 miljarder dollar. Men deras f\u00f6rs\u00e4ljningsresultat\nsj\u00f6nk under samma period med 8 procent. Med en \u00e5rlig f\u00f6rs\u00e4ljning p\u00e5 75\nmiljarder dollar, inneb\u00e4r det en minskning med 6 miljarder!<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 man ins\u00e5g ganska snart att man m\u00e5ste kommunicera mycket bredare\noch inte heller koncentrera sig p\u00e5 digitala plattformar och sociala medier.<\/p>\n\n\n\n N\u00e5got \u00e5r senare beskrev P&G:s finansdirekt\u00f6r Jon Moeller<\/strong>, i samband med att han\npresenterade en kvartalsrapport, att de dragit ner de digitala investeringarna\nmed mer \u00e4n 100 miljoner dollar, under andra kvartalet 2017, utan att se n\u00e5gra\nnegativa effekter p\u00e5 f\u00f6rs\u00e4ljningen. <\/p>\n\n\n\n COKE KUNDE APPL\u00c5DERA PEPSI<\/strong><\/p>\n\n\n\n En annan stor akt\u00f6r som l\u00e4rt sig l\u00e4xan den h\u00e5rda v\u00e4gen \u00e4r Pepsi. <\/p>\n\n\n\n I m\u00e5nga \u00e5r har de varit sj\u00e4lvskrivna annons\u00f6rer i Super Bowl. Men\n2010 beslutade de sig f\u00f6r att i st\u00e4llet \u201dst\u00e4rka sina relationer till\nkonsumenterna\u201d.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 de satsade 20 miljoner dollar p\u00e5 kampanjen \u201dPepsi Refresh\nProject\u201d i sociala medier. Tanken var att skapa positiva krafter f\u00f6r f\u00f6r\u00e4ndring\noch konsumenterna fick f\u00f6resl\u00e5 projekt som Pepsi skulle finansiera f\u00f6r att p\u00e5\nolika s\u00e4tt f\u00f6rb\u00e4ttra f\u00f6r m\u00e4nniskor i deras vardag.<\/p>\n\n\n\n Under kampanjperioden fick Pepsi 3,5 miljoner nya fans p\u00e5 Facebook och 60 000 nya f\u00f6ljare p\u00e5 Twitter. Sammantaget s\u00f6kte sig 80 miljoner bes\u00f6kare till Pepsis olika sociala plattformar och varum\u00e4rket steg fr\u00e5n 16:e till 5:e plats p\u00e5 listan \u00f6ver USA:s mest v\u00e4lrenommerade varum\u00e4rken enligt en studie.<\/p>\n\n\n\n Men en sak, som d\u00e4remot aldrig redovisades i statistiken, var att Pepsi under kampanjen ocks\u00e5 tappade tio procents marknadsandel till Coca-Cola. Det motsvarar en f\u00f6rs\u00e4ljning p\u00e5 500 miljoner dollar. Med enkel matematik kunde man allts\u00e5 r\u00e4kna ut att vart och ett av Pepsis nya fans var v\u00e4rd drygt 140 dollar \u2013 f\u00f6r Coke!<\/p>\n\n\n\n Och Coca-Colas framg\u00e5ngar \u00e4r inte byggda p\u00e5 Coke-\u00e4lskare som\nb\u00e4lgar i sig drycken varje dag. Den australiske professorn Byron Sharp<\/strong>\nhar visat att den mesta f\u00f6rs\u00e4ljningen f\u00f6r alla framg\u00e5ngsrika varum\u00e4rken, kommer\nfr\u00e5n \u201dsm\u00e5kunder\u201d. Folk som k\u00f6per produkten emellan\u00e5t. <\/p>\n\n\n\n Marknadsf\u00f6rare kan frestas att fokusera p\u00e5 de kunder som k\u00f6per mycket eftersom de st\u00e5r f\u00f6r stora f\u00f6rs\u00e4ljningsvolymer. Men h\u00e4r talar man om \u201dstorkundsvillfarelsen\u201d, det vill s\u00e4ga tendensen att f\u00f6rbise det faktum att de flesta kunder \u00e4r sm\u00e5. Men n\u00e4r var och en av dem k\u00f6per lite, blir det tillsammans v\u00e4ldigt mycket. <\/p>\n\n\n\n Dessutom k\u00f6per inte de enskilda storkunderna lika mycket varje \u00e5r. H\u00e4lften av de st\u00f6rsta kunderna k\u00f6per mindre \u00e5r tv\u00e5 \u00e4n \u00e5ret innan. <\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r helt enkelt s\u00e5 att sm\u00e5kunderna betyder mycket mer \u00e4n m\u00e5nga tror.<\/p>\n\n\n\n S\u00c4LLANK\u00d6PARE \u00c4R VIKTIGARE \u00c4N DE FLESTA ANAR<\/strong><\/p>\n\n\n\n En mycket bra illustration p\u00e5 det finns i boken \u201dEat Your Greens\u201d, som kom f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan. D\u00e4r har 35 av v\u00e4rldens fr\u00e4msta marknadsf\u00f6rare och varum\u00e4rkesexperter delar med sig av sina kunskaper om hur varum\u00e4rken ska v\u00e4xa och utvecklas med god h\u00e4lsa. Bland andraBob Hoffman, Peter Field<\/strong>, Mark Ritson<\/strong> och Rory Sutherland.<\/strong><\/p>\n\n\n\n Bokens redakt\u00f6r och en av f\u00f6rfattarna \u00e4r Wiemer Snijders<\/strong>\n(verksam p\u00e5 det brittisk\/nederl\u00e4ndska konsultbolaget The Commercial Works). Han\nvar i Stockholm 2019 och talade p\u00e5 ett seminarium (som arrangerats av Sprint Ad)\nom hur det gick till n\u00e4r Doves marknadsandel v\u00e4xte kraftigt. Ett case som finns\nmed i boken.<\/p>\n\n\n\n Han beskrev en studie som gjorts p\u00e5 Doves k\u00f6pare under sex\n\u00e5r.<\/p>\n\n\n\n Under den perioden etablerades den m\u00e5ngfaldigt bel\u00f6nade\nkampanjen \u201dDove for Real Beauty\u201d och marknadsandelen \u00f6kade med 50 procent.\nTrots att studien visade att lite mer \u00e4n en tredjedel av Doves k\u00f6pare fortfarande\nbara k\u00f6pt varum\u00e4rken en g\u00e5ng. En g\u00e5ng under sex \u00e5r!<\/p>\n\n\n\n Mer \u00e4n 80 procent av kunderna k\u00f6pte varum\u00e4rket h\u00f6gst en g\u00e5ng\nper \u00e5r. Den gruppen stod f\u00f6r \u00f6ver h\u00e4lften av f\u00f6rs\u00e4ljningen. <\/p>\n\n\n\n S\u00e5 Doves \u00f6kning berodde inte p\u00e5 att deras stora kunder blev\n\u00e4nnu st\u00f6rre och mer lojala, utan p\u00e5 att de lyckades locka nya, huvudsakligen\nmycket sm\u00e5 kunder.<\/p>\n\n\n\n Men, vad man dessutom kunde se var att n\u00e4stan h\u00e4lften av kategorins\nkunder \u00f6ver huvud taget inte k\u00f6pt n\u00e5gonting fr\u00e5n Dove under sex\u00e5rsperioden. <\/p>\n\n\n\n \u201dM\u00e5nga kommer att k\u00f6pa n\u00e5got i framtiden. Men det som avg\u00f6r\nom Doves andel kommer att v\u00e4xa, krympa eller st\u00e5 stilla \u00e4r i vilken takt som\nkategorik\u00f6parna lockas av Dove\u201d, f\u00f6rklarade Wiemer Snijders p\u00e5 SprintAds seminarium\noch pekade p\u00e5 den enorma tillv\u00e4xtpotential som finns i denna stora grupp av\nkonsumenter.<\/p>\n\n\n\n Potentialen \u00e4r lika stor som antalet \u201dinte-\u00e4nnu-kunder\u201d. <\/p>\n\n\n\n \u201dDet kr\u00e4vs ju inte heller n\u00e5gra exceptionella investeringar\nf\u00f6r att utbilda marknaden. Konsumenterna k\u00e4nner till nyttan med kategorin. De\nk\u00f6per och anv\u00e4nder redan produkter i kategorin. De har f\u00f6rmodligen sett reklam\nf\u00f6r varum\u00e4rket och produkterna i butiken. S\u00e5 de \u00e4r bekanta. De har bara inte\npr\u00f6vat \u00e4n. S\u00e5 hur ska de lockas att testa? Den st\u00f6rsta utmaningen \u00e4r att f\u00e5 de\npotentiella kunderna att g\u00e5 fr\u00e5n 0 till 1\u201d, konstaterade Wiemer Snijders.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r det t\u00e5l att p\u00e5minna om igen. Dina kunder k\u00f6per ofta andra\nvarum\u00e4rken. Men allt emellan\u00e5t k\u00f6per de ocks\u00e5 ditt.<\/p>\n\n\n\n D\u00e5 g\u00e4ller det att de kommer ih\u00e5g att du finns.<\/p>\n\n\n\n \u201dSe till att du m\u00e4rks. Och att du finns d\u00e4r n\u00e4r du beh\u00f6vs.\nH\u00e4lsa gamla v\u00e4nner v\u00e4lkomna tillbaka och \u00f6ppna famnen f\u00f6r nya. Prata inte bara\nmed dina b\u00e4sta v\u00e4nner!\u201d, understr\u00f6k Wiemer Snijders p\u00e5 seminariet.<\/p>\n\n\n\n \u201dKonsumenternas k\u00f6pvanor \u00e4r\ninte statiska. De varierar \u00e5r fr\u00e5n \u00e5r, s\u00e5 det \u00e4r ingen bra id\u00e9 att fokusera p\u00e5\n\u00e5rets storkunder n\u00e4sta \u00e5r. B\u00e4ttre d\u00e5 att f\u00f6rs\u00f6ka n\u00e5 alla kunder i kategorin\nvarje \u00e5r\u201d, sammanfattade Wiemer Snijders.<\/p>\n\n\n\n