Procter & Gamble \u00e4r inte bara en av v\u00e4rldens st\u00f6rsta\nannons\u00f6rer. De \u00e4r p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt ocks\u00e5 en av v\u00e4rldens smartaste. <\/p>\n\n\n\n
Men ibland kan jag \u00e4nd\u00e5 undra hur det t\u00e4nkt. Eller OM de\nt\u00e4nkt.<\/p>\n\n\n\n
Som n\u00e4r det g\u00e4ller Swiffer. <\/p>\n\n\n\n
Ett smart system med elektrostatiska dammvippor och torra eller\nv\u00e5ta dukar f\u00f6r att dammtorka golv. Bra att ta till n\u00e4r man inte har tid att\nst\u00e4da. Som idag, n\u00e4r dammr\u00e5ttorna under mitt skrivbord hade f\u00f6r\u00f6kat sig (igen).<\/p>\n\n\n\n
Men, medan jag snyggade till p\u00e5 min arbetsplats, funderade\njag mycket p\u00e5 hur P&G resonerat egentligen. <\/p>\n\n\n\n
Varf\u00f6r g\u00f6r de reklam som degenererar varum\u00e4rket?<\/p>\n\n\n\n
\u201dSluta st\u00e4da! B\u00f6rja swiffra!\u201d, uppmanas vi i deras reklam.<\/p>\n\n\n\n
Ett tydligt kliv bort fr\u00e5n varum\u00e4rkesv\u00e5rd, mot degenerering.<\/p>\n\n\n\n
Det l\u00e4r nog inte dr\u00f6ja alltf\u00f6r l\u00e4nge f\u00f6rr\u00e4n vi kan k\u00f6pa Icas egna produkter f\u00f6r sviffring.<\/p>\n\n\n\n
Bekv\u00e4mt placerat i \u00f6gonh\u00f6jd i st\u00e4dhyllan. En femma billigare\n\u00e4n Swiffer – s\u00e5 l\u00e4nge det fortfarande finns kvar i sortimentet vill s\u00e4ga.<\/p>\n\n\n\n
Swiffer kom till Sverige f\u00f6r ett par \u00e5r sedan, men varum\u00e4rket\nlanserades i USA redan i slutet av f\u00f6rra seklet. Det f\u00f6rsta EU-varum\u00e4rket\nSwiffer registrerades 1998. Den senaste EU-registreringen gjordes 2021.<\/p>\n\n\n\n
Men redan 2018 gjordes en EU-registrering p\u00e5 reklambudskapet\np\u00e5 tyska \u201dH\u00f6r auf zu putzen? Fang an zu Swiffern\u201d. <\/p>\n\n\n\n
Det \u00e4r f\u00f6rvisso inte f\u00f6rsta g\u00e5ngen som en varum\u00e4rkes\u00e4gare sk\u00e4nker bort sina investeringar i produktutveckling och marknadsetablering genom att inte v\u00e5rda och skydda dem fr\u00e5n att bli generiska allm\u00e4ngods. Vissa f\u00f6rstod aldrig vad som h\u00e4nde, andra har inbillat sig att det var ett styrkebevis, n\u00e4r deras varum\u00e4rkesnamn b\u00f6rjade anv\u00e4ndas i allm\u00e4nt spr\u00e5k f\u00f6r en hel kategori. Rolerblades, windsurfer, vespa och termos \u00e4r n\u00e5gra exempel som b\u00f6rjade som varum\u00e4rken, men degenererade.<\/p>\n\n\n\n
TetraPak var riktigt illa ute, men ins\u00e5g faran och jobbade\nh\u00e5rt \u2013 och lyckades – med att \u00e5terta makten och \u00e4garskapet \u00f6ver sitt varum\u00e4rke.\nF\u00f6r att inte tala om vilka problem som Crysler hade med Jeep. Ett varum\u00e4rke som\nhunnit bli s\u00e5 generiskt att det inte ens gick att registrera i Sverige. F\u00f6rr\u00e4n\nefter m\u00e5nga \u00e5rs intensivt arbete och stora investeringar f\u00f6r att byta ut \u201djeep\u201d\nmot \u201dSUV\u201d i Svenska Akademiens Ordlista. <\/p>\n\n\n\n
Jag har skrivit om de h\u00e4r fr\u00e5gorna ett antal g\u00e5nger genom\n\u00e5ren och ofta i de sammanhanget har jag intervjuat Mats Urde<\/strong>, som \u00e4r docent och universitetslektor p\u00e5 Ekonomih\u00f6gskolan i Lund, samt forskare och\nkonsult i varum\u00e4rkesstrategi.<\/p>\n\n\n\n \u201dEtt starkt varum\u00e4rke \u00e4r tydligt, unikt\noch differentierat. Ett generiskt beskriver d\u00e4remot en kategori. D\u00e5 uppl\u00f6ses de\nspecifika egenskaper som s\u00e4rskiljer varum\u00e4rket. Om ett varum\u00e4rke \u00e4r generiskt\n\u00e4r det inte l\u00e4ngre ett varum\u00e4rke. Som marknadsf\u00f6rare vill vi skapa n\u00e5got som\ndifferentierar och positionerar ett antal tydliga v\u00e4rden och en tydlig identitet.\nDet \u00e4r inte en gradskillnad utan en artskillnad\u201d, har han bland annat sagt n\u00e4r\njag talat med honom.<\/p>\n\n\n\n Jag tycker det kan vara en bra id\u00e9 att\np\u00e5minna om ett tidigare blogginl\u00e4gg, d\u00e4r Mats Urde f\u00f6rklarade faran med varum\u00e4rkes-degenerering,\nhur man hamnar d\u00e4r och hur man ska undvika det. Som exempelvis att man inte ska\nf\u00f6r\u00e4ndra varum\u00e4rket n\u00e4r man anv\u00e4nder det i text och inte b\u00f6ja det (som att g\u00f6ra\nverbet swiffra av varum\u00e4rket Swiffer), exempelvis.<\/p>\n\n\n\n I inl\u00e4gget finns ocks\u00e5 n\u00e5gra pedagogiska\nexempel p\u00e5 varum\u00e4rken som degenererat, likv\u00e4l p\u00e5 n\u00e5gra som lyckats r\u00e4dda sina\ndegenererade varum\u00e4rken. <\/p>\n\n\n\n Plus vad som \u00e4r skillnaden p\u00e5 starka och\nv\u00e4lk\u00e4nda varum\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n Det inl\u00e4gget hittar du h\u00e4r!<\/strong><\/a><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Procter & Gamble \u00e4r inte bara en av v\u00e4rldens st\u00f6rsta annons\u00f6rer. De \u00e4r p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt ocks\u00e5 en av v\u00e4rldens smartaste. Men ibland kan jag \u00e4nd\u00e5 undra hur det t\u00e4nkt. Eller OM de t\u00e4nkt. Som n\u00e4r det g\u00e4ller Swiffer. Ett smart system med elektrostatiska dammvippor och torra eller v\u00e5ta dukar f\u00f6r att dammtorka golv. Bra […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2},"jetpack_post_was_ever_published":false},"categories":[3],"tags":[27],"class_list":["post-2748","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-varumarkesvard","tag-varumarkesskydd"],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-Ik","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2748","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2748"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2748\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2750,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2748\/revisions\/2750"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2748"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2748"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2748"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}