I g\u00e5r var det dags f\u00f6r 2023 \u00e5rs 100-wattsgala, som bel\u00f6nade 2022 \u00e5rs kreativa reklam som n\u00e5tt bevisad effekt. I mina \u00f6gon en av \u00e5rets tv\u00e5 fr\u00e4msta tilldragelser f\u00f6r reklam- och marknadsf\u00f6ringsbranschen. Den andra \u00e4r Guld\u00e4ggsutdelningen.<\/p>\n\n\n\n
Tv\u00e5 evenemang som tj\u00e4nar som inspiration och utmaning f\u00f6r alla som arbetare inom den s\u00e5 viktiga marknadsf\u00f6ringssektorn.<\/p>\n\n\n\n
V\u00e4l v\u00e4rt att fira.<\/p>\n\n\n\n
Sj\u00e4lv firade jag dessutom ett litet jubileum i dagarna.<\/p>\n\n\n\n
Det \u00e4r n\u00e4mligen 40 \u00e5r sedan jag b\u00f6rjade min bana som reklamjournalist. F\u00f6rmodligen \u00e4r det svenskt rekord.<\/p>\n\n\n\n
Det var p\u00e5 v\u00e5rterminen 1983 som jag, som student p\u00e5 Journalisth\u00f6gskolan i Stockholm, gjorde min praktiktermin p\u00e5 Resum\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
Sen dess har jag i stort sett f\u00f6ljt det sp\u00e5ret. Bland annat under 20 \u00e5r med Quo Vadis (fast den historien har jag skrivit mer om h\u00e4r<\/a><\/strong>). <\/p>\n\n\n\n Reklam och journalistik. Tv\u00e5 branscher som under denna period genomg\u00e5tt en enorm utveckling. B\u00e5de sp\u00e4nnande och omv\u00e4lvande.<\/p>\n\n\n\n Fast, \u201dreklambranschen\u201d finns ju inte l\u00e4ngre. Jag menar f\u00f6rst\u00e5s Kommunikationssektorn.<\/p>\n\n\n\n Dess f\u00f6retr\u00e4dare drabbades av blygsel och d\u00e5ligt sj\u00e4lvf\u00f6rtroende och bytte namn p\u00e5 hela rasket. De hade helt enkelt inte lyckats kommunicera vad reklam var (och fortfarande \u00e4r) eller dess roll och betydelse.<\/p>\n\n\n\n Oavsett vad man v\u00e4ljer att kalla det s\u00e5 handlar det om en partsinlaga vars roll \u00e4r att p\u00e5verka m\u00e4nniskor. Deras uppfattningar och \u00e5sikter. Deras ambitioner och dr\u00f6mmar. Deras k\u00f6pbeslut.<\/p>\n\n\n\n Jag har i alla \u00e5r definierat reklambranschen som en bro mellan f\u00f6retag\/varum\u00e4rken och konsumenter\/marknad f\u00f6r att med hj\u00e4lp av olika verktyg och discipliner bygga och st\u00e4rka varum\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n Det har i sin tur stor betydelse f\u00f6r b\u00e5de f\u00f6retagens och samh\u00e4llets m\u00f6jligheter att utvecklas och skapa v\u00e4lst\u00e5nd.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6retagen \u00e4r motorn som h\u00e5ller samh\u00e4llet i g\u00e5ng och reklamen \u00e4r br\u00e4nslet till den motorn.<\/p>\n\n\n\n Idag m\u00e5ste man vara extremt verklighetsfr\u00e4mmande f\u00f6r att inte se det. Kanske rent av lite inskr\u00e4nkt. Det var l\u00e4ttare att f\u00f6rneka, n\u00e4r jag b\u00f6rjade i branschen, \u00e4ven om det redan d\u00e5 fanns decenniers erfarenheter i \u00e4mnet. Exempelvis om faran med att dra ner p\u00e5 sina reklaminvesteringar i l\u00e5gkonjunktur, vilket exemplifierades redan under 30-talets depression i USA. Eller insikterna fr\u00e5n 50- och 60-talets kreativa revolution om hur st\u00f6rre kreativ h\u00f6jd gav mer effekt, trots l\u00e4gre medieinvesteringar.<\/p>\n\n\n\n FORSKNINGEN TOG \u00c4NTLIGEN FART<\/strong><\/p>\n\n\n\n Men, speciellt h\u00e4r i Sverige fanns det begr\u00e4nsat med forskning om reklam, kreativitet och effekt, n\u00e4r jag b\u00f6rjade bevaka \u00e4mnet. I stort sett vara det bara Rita M\u00e5rtensson<\/strong> p\u00e5 universitetet i G\u00f6teborg som brydde sig om reklam p\u00e5 80-talet. Idag p\u00e5g\u00e5r d\u00e4remot m\u00e4ngder av intressant forskning p\u00e5 exempelvis Handelsh\u00f6gskolan i Stockholm likv\u00e4l som Stockholms och Lunds Universitet med flera institutioner. Svenska forskare publiceras \u00e4ven internationellt, i ansedda akademiska skrifter som Journal of Marketing och Journal of Advertising Research och samarbetar \u00e4ven med internationella kollegor inom \u00e4mnet. S\u00e5 har exempelvis Handelsh\u00f6gskolans professorer Sara Rosengren<\/strong> och Micael Dahl\u00e9n<\/strong> f\u00f6r ett par \u00e5r sedan, tillsammans med kollegor fr\u00e5n Tyskland och Australien, gjort en metastudie av 67 akademiska uppsatser och fr\u00e5n detta massiva material definierat kreativitet och f\u00f6rklara varf\u00f6r den \u00e4r s\u00e5 viktig. De har mycket best\u00e4mt kunnat konstatera att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter och \u00e4ven beskriva vilka dessa effekter \u00e4r och varf\u00f6r de uppst\u00e5r.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4r har de \u00e4ven konstaterat att den st\u00f6rsta nyttan med kreativ reklam inte \u00e4r att den skapar uppm\u00e4rksamhet eller blir ih\u00e5gkommen, utan att den har f\u00f6rm\u00e5gan att skapa positiva attityder till b\u00e5de reklamen sj\u00e4lv och till varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n Just den effekten har Sara Rosengren och Micael Dahl\u00e9n ben\u00e4mnt \u201dreklamkaptial\u201d eller \u201dadvertising equity\u201d. Jag har beskrivit det i en artikel f\u00f6r WARC och \u00e4ven publicerat det h\u00e4r.<\/strong><\/a> <\/p>\n\n\n\n Handgripliga och l\u00e4ttillg\u00e4ngliga \u00e4r de studier som britterna Les Binet<\/strong> och Peter Field<\/strong> gjort av \u00f6ver tv\u00e5 decennier av bidrag i Advertising Effectiveness Awards och som gett underlag till rapporter som \u201dThe long and the short of it\u201d och \u201dThe crisis in creative effectiveness\u201d (som jag skrivit mer om h\u00e4r<\/a><\/strong>), med flera. <\/p>\n\n\n\n TYDLIGARE BLIR KNAPPAST BEVISEN<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r d\u00e5 s\u00e5 positivt att vi nu i Sverige f\u00e5tt v\u00e5r egen version av Binets och Fields studier genom \u201dEffektdatabasen\u201d. Det \u00e4r Sveriges Annons\u00f6rer som tillsammans Niklas Bondesson<\/strong> (som \u00e4r verksam p\u00e5 NoA Consulting och forskare p\u00e5 Stockholms universitet) samarbetar i ett l\u00e5ngsiktigt forskningsprojekt f\u00f6r att studera bidragen i 100-wattst\u00e4vlingen f\u00f6r att utifr\u00e5n det ge fakta om effekterna av kreativ reklam. Sedan 2020 utformas t\u00e4vlingsunderlagen i 100-wattaren f\u00f6r att kunna anv\u00e4ndas i forskningen och hittills har en rapport fr\u00e5n \u00e5ren 2020 och 2021 presenterats. Totalt 189 t\u00e4vlingsbidrag ligger till grund f\u00f6r den rapporten.<\/p>\n\n\n\n I och med \u00e5rets 100-wattst\u00e4vling kompletteras basen med bidrag och insikter fr\u00e5n 2022 \u00e5rs reklam.<\/p>\n\n\n\n Fr\u00e5n den forskning man hittills gjort p\u00e5 materialet kan man peka p\u00e5 en rad tydliga faktorer som spelar roll f\u00f6r att f\u00f6retagen ska f\u00e5 mesta m\u00f6jliga nytta av sina reklaminvesteringar.<\/p>\n\n\n\n Exempelvis hur viktigt det \u00e4r att kommunicera brett ist\u00e4llet f\u00f6r att koncentrera sig p\u00e5 befintliga kunder i tron att de ska bli \u00e4nnu mer lojala och k\u00f6pa \u00e4nnu mer.<\/p>\n\n\n\n Studierna av 100-wattsbidragen visade i stort sett dubbelt s\u00e5 m\u00e5nga mycket stora aff\u00e4rseffekter f\u00f6r dem som riktade sin kommunikation till b\u00e5de befintliga och nya kunder. Men allra b\u00e4st gick det om man helt koncentrerade sig p\u00e5 nya kunder. D\u00e5 n\u00e5dde man i genomsnitt tv\u00e5 och en halv g\u00e5ng s\u00e5 m\u00e5nga mycket stora aff\u00e4rseffekter, som n\u00e4r man bara kommunicerade med de befintliga kunderna.<\/p>\n\n\n\n Likas\u00e5 kan man se att det inte g\u00e5r att skrota \u201dgammelmedia\u201d f\u00f6r att enbart jobba digitalt. B\u00e4st blir det om man kombinerar online- och offline. <\/p>\n\n\n\n De studerade 100-wattsbidragen anv\u00e4nde i genomsnitt sex kanaler, d\u00e4r sociala medier och online video var \u00e4r vanligaste. Men om man kombinerar det med offline-medier, som linj\u00e4r tv, utomhus, bio, press exempelvis, blir resultaten klart b\u00e4ttre. \u00c4ven om m\u00e5let \u00e4r att skapa digital respons. Det visar sig att 21 procent av bidragen rapporterade mycket stora effekter p\u00e5 digital respons f\u00f6r kampanjer som endast g\u00e5tt offline. Men 31 procent av dem som kombinerat online och offline rapporterade mycket stora effekter p\u00e5 digital respons.<\/p>\n\n\n\n Allra st\u00f6rst nytta hade kombinationen online och offline, n\u00e4r det g\u00e4llde att bygga varum\u00e4rke. Enbart online redovisade i genomsnitt 0,9 mycket stora varum\u00e4rkeseffekter, medan kombinationen hade n\u00e5tt 1,9 mycket stora varum\u00e4rkeseffekter.<\/p>\n\n\n\n \u00c4ven n\u00e4r det g\u00e4ller aff\u00e4rseffekter, s\u00e5 var kombinationen klart b\u00e4ttre med en kombination av off- och online.<\/p>\n\n\n\n Sj\u00e4lvklart ser man tydliga bevis \u00e4ven h\u00e4r p\u00e5 betydelsen av kreativitet, emotionell kommunikation och l\u00e5ngsiktighet.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s s\u00e5 att de bidrag som deltar i 100-wattst\u00e4vlingen g\u00f6r det f\u00f6r att annons\u00f6rerna anser sig ha f\u00e5tt goda effekter med sin reklam. Men de som bel\u00f6nats kreativt har f\u00e5tt allra b\u00e4st effekter. Av de 100-wattsbidrag som bel\u00f6nats kreativt, exempelvis i Guld\u00e4ggst\u00e4vlingen, hade 25 procent uppn\u00e5tt mycket stora f\u00f6rs\u00e4ljningseffekter (j\u00e4mf\u00f6rt med 13 procent av de bidrag som inte bel\u00f6nats f\u00f6r kreativitet).<\/p>\n\n\n\n De kreativt bel\u00f6nade kampanjerna hade \u00f6kat marknadsandelen med 6,4 procentenheter i genomsnitt, medan de andra 100-wattsbidragen f\u00e5tt n\u00f6ja sig med en \u00f6kad marknadsandel p\u00e5 4,2.<\/p>\n\n\n\n I genomsnitt kunde man se att de kreativt bel\u00f6nade bidragen noterat fler mycket stora varum\u00e4rkeseffekter per insats, \u00e4n den icke bel\u00f6nade. <\/p>\n\n\n\n Dubbelt s\u00e5 stor andel rapporterade mycket stora effekter n\u00e4r det g\u00e4llde att reklamen skapat k\u00e4nslom\u00e4ssig relation till varum\u00e4rket (18 procent j\u00e4mf\u00f6rt med 9). 30 procent angav att reklamen f\u00e5tt mycket stora effekter f\u00f6r varum\u00e4rkesk\u00e4nnedomen (mot 18 procent f\u00f6r den reklam som inte var kreativt bel\u00f6nad) och 24 procent hade f\u00e5tt mycket stora effekter p\u00e5 k\u00f6pintentionerna (mot 15 procent f\u00f6r den mindre kreativa reklamen).<\/p>\n\n\n\n Ja, otaliga \u00e4r de exempel fr\u00e5n olika studier, forskningrapporter och praktiska erfarenheter som visar betydelsen av kreativ, bred, emotionell reklam. Dessutom finns intressanta r\u00e5d om kreativa verktyg som bidar till effekterna, exempelvis i Orlando Woods<\/strong> (System 1) rapporter som jag tidigare skrivit om, exempelvis h\u00e4r<\/a><\/strong>. <\/p>\n\n\n\n Det finns med andra ord en m\u00e4ngd kunskap att ta till sig f\u00f6r den som vill utvecklas som marknadsf\u00f6rare. B\u00e5de f\u00e4rska insikter och en del med r\u00f6tter l\u00e5ngt tillbaka i marknadsf\u00f6ringshistorien. Eller som Jerker Winther<\/strong>, Head of planning p\u00e5 \u00c5kestamHolst, uttryckte det vid ett webbinarium om analys, som Sveriges Annons\u00f6rer s\u00e4nde tidigare i \u00e5r \u201d\u00c4ven om mycket har utvecklats inom marknadsf\u00f6ringsomr\u00e5det genom \u00e5ren s\u00e5 finns det ocks\u00e5 redskap som fungerat bra i decennier\u201d.<\/p>\n\n\n\n Jag tror det kan vara klokt k\u00e4nna till och f\u00f6rst\u00e5 historien. L\u00e4ra av den och ibland inspireras av den, f\u00f6r att p\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt utveckla och skapa insikter som kan f\u00f6da helt nya tankar och id\u00e9er. Att helt enkelt vara nyfiken p\u00e5 b\u00e5de historien och framtiden.<\/p>\n\n\n\n