Nyligen presenterades en omfattande studie \u00f6ver marknadsavdelningarnas organisation, roll, ansvar och byr\u00e5relationer med rubriken \u201dMarknadsAvdelning \u201923\u201d. Den har tagits fram av Kapero p\u00e5 uppdrag av Sveriges Annons\u00f6rer och ger en mycket intressant inblick i hur marknadsavdelningarna ser p\u00e5 sitt arbete och sina relationer med exempelvis s\u00e4lj, f\u00f6retagsledning och byr\u00e5er. Liksom hur dessa i sin tur ser p\u00e5 samarbetet med marknadsavdelningarna. Vad som fungerar bra och vad som beh\u00f6ver f\u00f6rb\u00e4ttras. Dessutom ger rapporten en rad konkreta r\u00e5d om \u00e5tg\u00e4rder f\u00f6r att skapa b\u00e4ttre samarbeten och effekter av arbetet.<\/p>\n\n\n\n
Ett av omr\u00e5dena som behandlas i studien \u00e4r den enorma m\u00e4ngd kanaler som f\u00f6retagen anv\u00e4nder i sin kommunikation. I B2C-f\u00f6retagen handlar det i 98 procent av fallen om fler \u00e4n 11 kanaler, men \u00f6ver h\u00e4lften anv\u00e4nder minst 16 kanaler. Och en mycket stor andel av dessa \u00e4r digitala.<\/p>\n\n\n\n
I genomsnitt l\u00e4gger f\u00f6retagen h\u00e4lften av sin marknadsbudget p\u00e5 Google eller Meta.<\/p>\n\n\n\n
Detta inneb\u00e4r, f\u00f6r det f\u00f6rsta, att f\u00f6retagen motarbetar sig sj\u00e4lva.<\/p>\n\n\n\n
Det finns s\u00e5 mycket forskning och praktisk erfarenhet om vad som skapar effekt och tillv\u00e4xt. B\u00e5de p\u00e5 kort och l\u00e5ng sikt.<\/p>\n\n\n\n
Det \u00e4r s\u00e5 tydligt att en ensidig koncentration p\u00e5 digitala kanaler med s\u00f6kordsoptimering, aktivering, retargeting, personifiering etcetera inneb\u00e4r fler risker \u00e4n m\u00f6jligheter.<\/p>\n\n\n\n
Bred, kreativ kommunikation till hela m\u00e5lgruppen \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndig om man vill skapa l\u00e5ngsiktig tillv\u00e4xt och l\u00f6nsamhet. Jag har skrivit en hel del om det tidigare, exempelvis om n\u00e4r (och hur) Dove \u00f6kade sin marknadsandel med 50 procent. (L\u00e4s mer om det h\u00e4r<\/a><\/strong>)<\/p>\n\n\n\n Online-kanaler \u00e4r naturligtvis sj\u00e4lvklara idag. Men b\u00e4st effekt f\u00e5r man om man kombinerar dem med off-line. Det framg\u00e5r exempelvis tydligt av Niklas Bondessons<\/strong> studier av 100-wattbidragen, som samlats i Sveriges Annons\u00f6rers Effektdatabas.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4r kan man bland annat se att man n\u00e5tt mycket stora varum\u00e4rkeseffekter dubbelt s\u00e5 ofta om man kombinerar online med offline.<\/p>\n\n\n\n Detta g\u00e4ller ocks\u00e5 om m\u00e5ls\u00e4ttningen \u00e4r att skapa digital respons!<\/p>\n\n\n\n Av de studerade bidragen i Effektdatabasen rapporterade 21 procent mycket stora effekter p\u00e5 digital respons f\u00f6r kampanjer som bara g\u00e5tt online. Men om man kombinerat det med offline-kanaler som linj\u00e4r tv, utomhus, press eller bio exempelvis n\u00e5dde 31 procent mycket stora effekter p\u00e5 digital respons.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r den som vill bygga varum\u00e4rke \u00e4r kombinationen allra mest effektfull. Kampanjer som bara har g\u00e5tt online redovisade i genomsnitt 0,9 mycket stora varum\u00e4rkeseffekter. Men kombinationen av online och offline hade n\u00e5tt 1,9 mycket stora varum\u00e4rkeseffekter.<\/p>\n\n\n\n Ocks\u00e5 n\u00e4r det g\u00e4ller aff\u00e4rseffekter \u00e4r det tydligt att kombinationen fungerar b\u00e4st.<\/p>\n\n\n\n ANSVARET F\u00d6R OMV\u00c4RLDEN <\/strong><\/p>\n\n\n\n Men annons\u00f6rer motarbetar inte bara sig sj\u00e4lva, utan \u00e4ven sin omv\u00e4rld och samh\u00e4llet, n\u00e4r de fokuserar f\u00f6r mycket p\u00e5 digitala kanaler.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r ingen nyhet att konsumenter st\u00e4ller krav p\u00e5 f\u00f6retagen att agera etiskt och h\u00e5llbart. Flera unders\u00f6kningar under flera \u00e5r pekar p\u00e5 samma sak.<\/p>\n\n\n\n De flesta f\u00f6retag vill ocks\u00e5 framst\u00e5 som goda samh\u00e4llsmedborgare. P\u00e5 deras hemsidor beskrivs entusiastisk deras v\u00e4rderingar och hur de v\u00e4rnar m\u00e5ngfald och h\u00e5llbarhet.<\/p>\n\n\n\n Redan 2019 konstaterade Havas i sin m\u00e4tning \u201dHavas Meaningful Brands 2019\u201d att konsumenter bel\u00f6nar varum\u00e4rken som vill g\u00f6ra v\u00e4rlden lite b\u00e4ttre och \u00e5terspeglar deras egna v\u00e4rderingar. Visserligen bryr sig de flesta inte s\u00e5 mycket om ifall varum\u00e4rkena finns eller f\u00f6rsvinner fr\u00e5n marknaden \u00f6ver huvud taget. Men drygt h\u00e4lften av respondenterna i den unders\u00f6kningen menade i alla fall att varum\u00e4rken kan g\u00f6ra st\u00f6rre skillnad \u00e4n regeringar och myndigheter, n\u00e4r det g\u00e4ller att skapa en b\u00e4ttre framtid.<\/p>\n\n\n\n Ett aktuellt exempel i dessa sammanhang \u00e4r de protester och bojkotter som sprider sig kring det internationella livsmedelsf\u00f6retaget Mondez International som \u00e4ger varum\u00e4rken som Marabou, O\u2019Boy, Gevalia, Philadelphia, Stimorol, Daim med flera. Mondez bedriver fortsatt omfattande verksamhet i Ryssland, vilket bland annat genererar rej\u00e4la skatteinkomster f\u00f6r den ryska staten. Enligt ukrainska myndigheter handlade det under f\u00f6rra \u00e5ret om \u00f6ver en halv miljard skattekronor. En halv miljard som bidrar till finansieringen av anfallskriget i Ukraina.<\/p>\n\n\n\n Varum\u00e4rken, som m\u00e5nga upplever som svenska p\u00e5 grund av deras ursprung, f\u00f6rsvinner nu av det sk\u00e4let fr\u00e5n allt fler svenska distributionskanaler och varukorgar.<\/p>\n\n\n\n Kopplingen mellan varum\u00e4rkenas aktiviteter och skatteinkomsterna har kanske inte tidigare uppm\u00e4rksammats p\u00e5 samma s\u00e4tt.<\/p>\n\n\n\n Men det finns flera sk\u00e4l att uppm\u00e4rksamma problematiken, \u00e4ven om det inte beh\u00f6ver handla om skatteint\u00e4kter som finansierar ett krig.<\/p>\n\n\n\n I rapporten \u201dMarknadsAvdelning \u201923\u201d uppm\u00e4rksammar Kapero allts\u00e5 ocks\u00e5 att f\u00f6retagen l\u00e4gger i genomsnitt halva sin marknadsbudget p\u00e5 Google och Meta.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet inneb\u00e4r i praktiken att svenska marknadsbudgetar, fr\u00e5n att tidigare till stor del ha g\u00e5tt till att finansiera svenska medier, nu g\u00e5r till utlandet. Det har skapat debatt, inte bara i Sverige, eftersom livskraftiga nationella medier \u00e4r en f\u00f6ruts\u00e4ttning f\u00f6r att s\u00e4kerst\u00e4lla demokratin\u201d, skriver Kapero i rapporten.<\/p>\n\n\n\n Jag talade med Kaj Johansson<\/strong> p\u00e5 Kapero om detta och han ber\u00e4ttade om hur Kapero vid ett tillf\u00e4lle, tillsammans med en av sina kunder gjorde en genomg\u00e5ng i deras ekonomisystem av vart pengarna tog v\u00e4gen. Det blev d\u00e5 v\u00e4ldigt tydligt p\u00e5 kontoutdragen: \u201dGoogle, Ireland\u201d och \u201dFacebook, Ireland\u201d d\u00f6k upp g\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng.<\/p>\n\n\n\n Och s\u00e5 ser det uppenbarligen ut i v\u00e4ldigt m\u00e5nga f\u00f6retags ekonomisystem.<\/p>\n\n\n\n \u201dJag upplever att man inte \u00e4r medveten om detta. Men n\u00e4r vi hade den h\u00e4r genomg\u00e5ngen reagerade kundens f\u00f6retagsledning v\u00e4ldigt starkt. Speciellt deras CFO\u201d, ber\u00e4ttade Kaj Johansson.<\/p>\n\n\n\n En anledning till att m\u00e5nga f\u00f6retag kanske inte \u00e4r medvetna om att deras budget g\u00e5r till Irland, kan vara att de inte f\u00e5r n\u00e5gra fakturor fr\u00e5n Irland eftersom den typen av mediak\u00f6p ofta hamnar som transaktioner p\u00e5 en kreditkortsfaktura.<\/p>\n\n\n\n \u201dEn del av problemet \u00e4r att det funnits en s\u00e5 stark ambition att bli digital. Det har varit s\u00e5 viktigt, n\u00e4rmast ett sj\u00e4lv\u00e4ndam\u00e5l f\u00f6r m\u00e5nga\u201d, menade Kaj Johansson och fortsatte:<\/p>\n\n\n\n \u201dMen om man ska tala om sustainability s\u00e5 m\u00e5ste man f\u00f6rst\u00e5 att det \u00e4r en helhetsfr\u00e5ga. Och den h\u00f6r hemma p\u00e5 h\u00f6gsta ledningsniv\u00e5. Jag skulle vilja uppmuntra marknadschefer att ta en diskussion om detta i sina bolag, s\u00e5 att det blir ett medvetet val. Men det verkar som om m\u00e5nga marknadschefer \u00e4r lite r\u00e4dda f\u00f6r att ta upp det.\u201d<\/p>\n\n\n\n ANSVARET F\u00d6R KOMMUNIKATIONSBRANSCHEN <\/strong><\/p>\n\n\n\n \u201dMarknadsAvdelning \u201923\u201d tar ocks\u00e5 upp inhouse-utvecklingen. Fr\u00e5n att tidigare fr\u00e4mst har handlat om interna produktionsavdelningar s\u00e5 har inhouseavdelningarna sv\u00e4llt \u00f6ver alla breddar och inkluderar idag b\u00e5de kreativ verksamhet och ibland till och med interna medieavdelningar.<\/p>\n\n\n\n Kaj Johansson s\u00e5g ocks\u00e5 h\u00e4r problem som kan f\u00e5 l\u00e5ngtg\u00e5ende negativa effekter. F\u00f6r f\u00f6retagen men inte minst f\u00f6r kommunikationsbranschen.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet finns f\u00f6retag som byggt upp inhouseverksamhet som t\u00e4cker en rad discipliner. Sen samarbetar de samtidigt med externa resurser med samma funktioner. Man b\u00f6r nog st\u00e4lla sig fr\u00e5gan om det \u00e4r bra eller d\u00e5ligt f\u00f6r f\u00f6retaget\u201d, p\u00e5pekade Kaj Johansson.<\/p>\n\n\n\n \u201dOm man inte ens kan k\u00f6pa de h\u00e4r tj\u00e4nsterna ordentligt, hur kan man d\u00e5 tro att man kan g\u00f6ra jobbet b\u00e4ttre sj\u00e4lv?\u201d, undrade han.<\/p>\n\n\n\n Den h\u00e4r utvecklingen blir samtidigt en \u00e5derl\u00e5tning av kommunikationsbranschen, som i sin tur kan f\u00e5 till f\u00f6ljd att kompetensen sjunker p\u00e5 byr\u00e5erna.<\/p>\n\n\n\n \u201dMarknadsdirekt\u00f6rerna \u00e4r i behov av world class creativity. Det behovet \u00e4r om m\u00f6jligt \u00e4nnu st\u00f6rre idag med dagens komplexa situation och alla kanaler\u201d, understr\u00f6k Kaj Johansson som menade att f\u00f6retagen d\u00e4rf\u00f6r b\u00f6r fundera \u00f6ver vilka konsekvenser deras inhouse-satsningar f\u00e5r. B\u00e5de p\u00e5 byr\u00e5branschen och p\u00e5 deras egen l\u00e5ngsiktiga utveckling.<\/p>\n\n\n\n Den som tror att \u00f6kad satsning p\u00e5 inhouse skulle vara billigare, effektivare och ge lika bra resultat som om man anlitat externa kommunikationsexperter b\u00f6r nog fundera p\u00e5 saken lite till.<\/p>\n\n\n\n Jag har skrivit en mer ing\u00e5ende artikel om rapporten \u201dMarknadsAvdelning \u201923\u201d, som finns p\u00e5 Sveriges Annons\u00f6rers hemsida. Den \u00e4r tillg\u00e4nglig f\u00f6r alla, inte bara deras medlemmar. D\u00e4r finns ocks\u00e5 en l\u00e4nk till den kompletta rapporten. Artikeln och rapporten hittar du h\u00e4r.<\/a><\/strong><\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Nyligen presenterades en omfattande studie \u00f6ver marknadsavdelningarnas organisation, roll, ansvar och byr\u00e5relationer med rubriken \u201dMarknadsAvdelning \u201923\u201d. Den har tagits fram av Kapero p\u00e5 uppdrag av Sveriges Annons\u00f6rer och ger en mycket intressant inblick i hur marknadsavdelningarna ser p\u00e5 sitt arbete och sina relationer med exempelvis s\u00e4lj, f\u00f6retagsledning och byr\u00e5er. Liksom hur dessa i sin tur […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-LD","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2953"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2953"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2953\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2956,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2953\/revisions\/2956"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2953"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2953"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2953"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}