V\u00e4rdet av en bra brief och \u00f6msesidig respekt mellan f\u00f6retag och byr\u00e5, liksom betydelsen av l\u00e5ngsiktighet och kundinsikt beskrevs konkret och intressant vid ett webbinarium, som jag tittade p\u00e5 h\u00e4romdagen.<\/p>\n\n\n\n
Det var den brittiska kunskapsbanken Contagious som samtalade med Christina Bauer-Planck<\/strong>, global vice president f\u00f6r Hellmann\u2019s, p\u00e5 temat \u201dBriefing & Agency Feedback\u201d. Hon delade d\u00e4r med sig av sina insikter och erfarenheter av att arbeta fram en bra brief f\u00f6r att f\u00e5 ut det mesta och b\u00e4sta av samarbetet med byr\u00e5erna.<\/p>\n\n\n\n Samtalet utgick fr\u00e5n arbetet med Hellmann\u2019s majonn\u00e4s och konceptet \u201dMake taste, not waste\u201d som lett till tv\u00e5siffrig tillv\u00e4xt f\u00f6r varum\u00e4rket varje \u00e5r sedan 2020 och gjort Hellmann\u2019s till Unilevers mest framg\u00e5ngsrika varum\u00e4rke under perioden.<\/p>\n\n\n\n Men f\u00f6r fem-sex \u00e5r sedan var bilden en helt annan. F\u00f6rs\u00e4ljningen av Hellmann\u2019s krympte och marknadsandelarna sj\u00f6nk. En problemgrupp var millenie-konsumenterna, som bara s\u00e5g majonn\u00e4s som en krydda.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r att \u00e4ndra p\u00e5 detta tog man vetenskapen till hj\u00e4lp i det inledande arbetet f\u00f6r att skapa beteendef\u00f6r\u00e4ndringar.<\/p>\n\n\n\n Omfattande konsumentstudier kunde bland annat visa att millenier varken bryr sig om Hellmann\u2019s eller majonn\u00e4s \u00f6ver huvud taget. Men de bryr sig om matsvinn. 80 procent sade sig f\u00f6rs\u00f6ka minska sitt matsvinn. Trots det kastar de mer mat \u00e4n n\u00e5gon tidigare generation.<\/p>\n\n\n\n Bland annat f\u00f6r att de ofta upplever att det inte fanns n\u00e5got \u00e4tbart i kylsk\u00e5pet. Det finns i och f\u00f6r sig en hel del matvaror d\u00e4r, men \u201dingenting att \u00e4ta\u201d. <\/p>\n\n\n\n Christina Bauer-Planck har konstaterat att ingen ju egentligen vill kasta mat, utan att matsvinn fr\u00e4mst beror p\u00e5 brist p\u00e5 tid och f\u00f6rm\u00e5ga (verklig eller upplevd) att g\u00f6ra n\u00e5got av det man har tillg\u00e4ngligt.<\/p>\n\n\n\n Hon ber\u00e4ttade att man 2018 b\u00f6rjade med att l\u00e4gga sex m\u00e5nader p\u00e5 det grundl\u00e4ggande jobbet med en f\u00f6rsta brief.<\/p>\n\n\n\n \u201dF\u00f6rst tog vi fram en ruff brief till oss sj\u00e4lva, f\u00f6r att klarg\u00f6ra v\u00e5ra m\u00e5l. Vad som var n\u00f6dv\u00e4ndigt att \u00e5stadkomma. Siffror. Allt s\u00e5dant\u201d.<\/p>\n\n\n\n Hon konstaterade att den h\u00e4r perioden gav m\u00e5nga insikter. Och m\u00e5nga som str\u00f6ks.<\/p>\n\n\n\n \u201dMatsvinn kan bero p\u00e5 s\u00e5 m\u00e5nga saker. Man kan prata om alla dessa saker i och f\u00f6r sig. Men vi beh\u00f6vde komma fram till var vi som varum\u00e4rke kan bidra p\u00e5 riktigt.\u201d<\/p>\n\n\n\n EN V\u00c4RDEGRUND ATT BYGGA P\u00c5<\/strong><\/p>\n\n\n\n Unilever har l\u00e4nge arbetat utifr\u00e5n en samlad v\u00e4rdegrund. I ett reportage i Quo Vadis 2006 beskrev Unilevers d\u00e5varande nordiska koncernchef, Bruno Witvoet<\/strong>, hur man resonerade och hur viktigt det var att anpassa f\u00f6retaget och dess varum\u00e4rken till framtiden, till fromma lika mycket f\u00f6r konsumenterna som f\u00f6r medarbetare och aktie\u00e4gare.<\/p>\n\n\n\n Detta hade bland annat manifesterats i att logotypen, som tidigare var ett r\u00e4tt stelt och industriellt U, i b\u00f6rjan av seklet uppdaterades till en symbol fylld av ikoner som representerar Unilevers f\u00f6retagsmission. N\u00e4r man tittar n\u00e4rmare p\u00e5 det versala \u201dU\u201d, som utg\u00f6r logotypen finner man stiliserade bilder p\u00e5 exempelvis plantor, f\u00e5glar, h\u00e4nder, stj\u00e4rnor, fiskar och andra symboler f\u00f6r ett gott liv, v\u00e4xtkraft, h\u00e4lsa och v\u00e4lbefinnande, h\u00e5llbar utveckling och s\u00e5 vidare.<\/p>\n\n\n\n Dove \u00e4r ett av Unilevers varum\u00e4rken som manifesterar dessa v\u00e4rden genom “Real Beauty”.<\/p>\n\n\n\n Men en majonn\u00e4s?<\/p>\n\n\n\n Jo d\u00e5, f\u00f6ruts\u00e4ttningarna var tydligt \u00e4ven d\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n Utifr\u00e5n de insikter man f\u00e5tt under det f\u00f6rsta halv\u00e5rets arbete med briefen f\u00f6r Hellmann\u2019s utvecklades id\u00e9n att man skulle konvertera millenierna fr\u00e5n matf\u00f6rst\u00f6rare till matbevarare. <\/p>\n\n\n\n N\u00e4r man kommit s\u00e5 l\u00e5ngt var det dags att ta fram en slutlig brief.<\/p>\n\n\n\n \u201dEn s\u00e5dan ska vara enkel och tydlig, inte f\u00f6r detaljerad. Den ska vara sann och relevant. P\u00e5 det stadiet \u00e4r byr\u00e5n inblandad. V\u00e5r slutbrief m\u00e5ste tala med kreat\u00f6rerna p\u00e5 deras spr\u00e5k, s\u00e5 d\u00e5 \u00e4r det b\u00e4ttre att byr\u00e5n f\u00e5r skriva den\u201d, f\u00f6rklarade Christina Bauer-Planck och beskrev hur jobbet sen drog ig\u00e5ng.<\/p>\n\n\n\n \u201dDe f\u00f6rsta m\u00e5naderna k\u00e4nde vi inte att det funkade. Ibland blev det f\u00f6r allvarligt. Det handlar ju trots allt bara om majonn\u00e4s. Sen var det f\u00f6r mycket fokus p\u00e5 sl\u00f6seri och avfall. En annan g\u00e5ng blev det f\u00f6r mycket slapstick. Men vi jobbade vidare. Och s\u00e5, \u00e4ntligen kom det. Boom!\u201d<\/p>\n\n\n\n Med \u201dMake taste, not waste\u201d, skulle Hellmann\u2019s g\u00e5 fr\u00e5n att vara en krydda till en ingrediens f\u00f6r att ta vara p\u00e5 maten.<\/p>\n\n\n\n \u201dD\u00e5 var det dags att fira och st\u00e4lla till med fest f\u00f6r byr\u00e5n\u201d, sa hon.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r att budskapet skulle n\u00e5 ut snabbt och brett lanserades det p\u00e5 den dag som i USA representerar n\u00e4st mest matsvinn p\u00e5 hela \u00e5ret \u2013 Super Bowl. D\u00e5 samlas amerikanska folket framf\u00f6r tv-apparaterna och dukar upp plockmat i \u00f6verfl\u00f6d. Vilket ger fyllda sopp\u00e5sar dagen d\u00e4rp\u00e5.<\/p>\n\n\n\n Den f\u00f6rsta Super Bowl-filmen s\u00e5g ut s\u00e5 h\u00e4r<\/a>. <\/p>\n\n\n\n \u00c5ret d\u00e4rp\u00e5 var det dags f\u00f6r denna<\/strong><\/a>. <\/p>\n\n\n\n \u00c5rets film \u00e4r denna<\/a>.<\/p>\n\n\n\n EN BRA BRIEF SKA LEVA L\u00c4NGE<\/strong><\/p>\n\n\n\n P\u00e5 fr\u00e5gan om hur mycket av den ursprungliga briefen som lever kvar idag fem \u00e5r senare, svarade Christina Bauer-Planck:<\/p>\n\n\n\n \u201dDen f\u00f6rsta briefen tar l\u00e4ngst tid. D\u00e4refter \u00e4r ju den kreativa strategin klar och varje uppdatering g\u00e5r mycket snabbare\u201d.<\/p>\n\n\n\n Hon understr\u00f6k betydelsen av l\u00e5ngsiktigheten och som en konsekvens av detta formulerar man ocks\u00e5 ett antal \u201devergreen briefs\u201d, som i princip kan leva f\u00f6r evigt. De \u00e4r mycket korta, bara n\u00e5gra f\u00e5 ord p\u00e5 en enda rad. Alla som jobbar med varum\u00e4rken, p\u00e5 f\u00f6retaget och p\u00e5 byr\u00e5erna, kan dessa utantill och kan st\u00e4mma av mot dem under arbetets g\u00e5ng. En s\u00e5dan \u201devergreen brief\u201d lyder allts\u00e5 \u201dMake taste, not waste\u201d. Den reklamfilm som nu ocks\u00e5 g\u00e5r i Sverige p\u00e5 temat \u201dTurning nothing into something<\/strong><\/a>\u201d st\u00e4mmer f\u00f6rst\u00e5s direkt mot den briefen.<\/p>\n\n\n\n