{"id":2992,"date":"2023-09-11T18:54:44","date_gmt":"2023-09-11T17:54:44","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2992"},"modified":"2023-09-11T18:54:44","modified_gmt":"2023-09-11T17:54:44","slug":"vad-ska-e-i-esov-egentligen-sta-for","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=2992","title":{"rendered":"Vad ska E i ESOV egentligen st\u00e5 f\u00f6r?"},"content":{"rendered":"\n

F\u00f6r en tid sedan s\u00e4nde Marketing Week ett webbsamtal p\u00e5 temat \u201dHow to turn excess share of voice into effective share of voice\u201d, med bland andra Mark Ritson<\/strong> och Orlando Wood<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

Av Peter Field<\/strong> och Les Binet<\/strong> har vi ju f\u00e5tt l\u00e4ra oss, att om reklaminvesteringarnas Share of Voice \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n varum\u00e4rkets marknadsandel s\u00e5 kommer marknadsandelarna att \u00f6ka.<\/p>\n\n\n\n

Men ocks\u00e5 p\u00e5 detta omr\u00e5de har utvecklingen inneburit att f\u00f6ruts\u00e4ttningarna f\u00f6rs\u00e4mrats och effekterna inte blir s\u00e5 bra som de skulle kunna bli.<\/p>\n\n\n\n

Redan 2016 beskrev teamet Binet\/Field, i sin rapport \u201dSelling Creativity Short\u201d, hur effekterna av kreativ reklam hade minskat. Fram till 2010 gav kreativt bel\u00f6nad reklam 12 g\u00e5nger s\u00e5 stor utv\u00e4xling i form av marknadstillv\u00e4xt, j\u00e4mf\u00f6rt med icke bel\u00f6nad reklam (mer om det h\u00e4r<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Sen v\u00e4nde kurvorna. N\u00e5got som Binet\/Field f\u00f6rklarade till stor del berodde p\u00e5 \u00f6kad kortsiktighet och kraftigt krympande budgetar.<\/p>\n\n\n\n

Sen blev det bara v\u00e4rre.<\/p>\n\n\n\n

2019 skrev Peter Field en \u201drapport han hoppats att han aldrig skulle beh\u00f6va skriva\u201d, som visade att kreativt bel\u00f6nad reklam tappat mer och mer av sin effekt f\u00f6r att idag inte ge mycket mer \u00e4n annan reklam. \u00c4nnu mer kortsiktighet och brist p\u00e5 emotionell, varum\u00e4rkesbyggande reklam var n\u00e5gra av de viktigaste f\u00f6rklaringarna till det (mer om det h\u00e4r<\/a>).<\/p>\n\n\n\n

Och nu talade allts\u00e5 Mark Ritson om hur ESOV inte l\u00e4ngre var n\u00e5gon sj\u00e4lvklar v\u00e4g till \u00f6kade marknadsandelar.<\/p>\n\n\n\n

\u201dFast det var f\u00f6rst\u00e5s mycket enklare att m\u00e4ta SOV, n\u00e4r det i stort sett bara var TV man m\u00e4tte\u201d, konstaterade Mark Ritson.<\/p>\n\n\n\n

Men det \u00e4r framf\u00f6r allt tre faktorer som \u00e4r annorlunda idag och leder till att ESOV inte f\u00e5r samma lyft som det borde ha:<\/p>\n\n\n\n

1. Idag l\u00e4ggs mycket mer av budgeten p\u00e5 performance marketing.<\/p>\n\n\n\n

2. Idag prioriteras medier med l\u00e5g uppm\u00e4rksamhet.<\/p>\n\n\n\n

3. Idag har reklamuttrycket f\u00f6r\u00e4ndrats.<\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson ber\u00e4ttade att han, i samband med att EFFIE-Awards firade 50-\u00e5rsjubileum, hade analyserat tidigare bidrag f\u00f6r att se vad som gett b\u00e4st effekt.<\/p>\n\n\n\n

D\u00e5 hade han konstaterat att viktigast av allt var varum\u00e4rkets storlek. N\u00e5got som han talat om emellan\u00e5t och bland annat har beskrivit som:<\/p>\n\n\n\n

\u201dEtt av de viktigaste sk\u00e4len f\u00f6r att bygga ett stort och starkt varum\u00e4rke \u00e4r att det ger or\u00e4ttvist stora f\u00f6rdelar i framtida effekt\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Men efter storleken kommer kreativiteten som den viktigaste faktorn f\u00f6r effekt.<\/p>\n\n\n\n

Under webbsamtalet st\u00e4llde Mark Ritson fr\u00e5gan till Orlando Wood om han s\u00e5g n\u00e5gon anledning att b\u00e5de ha kreativitetst\u00e4vlingar och t\u00e4vlingar om reklameffekter. Orlando Wood h\u00f6ll med Mark Ritson om att det egentligen inte finns n\u00e5got som motiverar det.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet h\u00e4nger ju ihop. Det \u00e4r inte speciellt hj\u00e4lpsamt f\u00f6r marknadsf\u00f6rarna att skilja p\u00e5 kreativitet och effekt\u201d, sa Orlando Wood som ocks\u00e5 p\u00e5minde om att den kreativa reklamen f\u00f6r 20\u201330 \u00e5r sedan ocks\u00e5 gillades mer av konsumenterna.<\/p>\n\n\n\n

\u201dVi h\u00e5ller p\u00e5 att tappa kontakten med den typen av reklam\u201d, varnade han och menade att det verkar alltmer som om man g\u00f6r reklam f\u00f6r sina aktie\u00e4gare, eller m\u00f6jligen f\u00f6r kollegorna.<\/p>\n\n\n\n

\u201dD\u00e4rf\u00f6r \u00e4r det bra att testa reklamen f\u00f6r emotionell respons\u201d, menade han och tillade att reklamen b\u00f6r kunna svara p\u00e5 tre fr\u00e5gor:<\/p>\n\n\n\n

Vem handlar det om?<\/p>\n\n\n\n

Vad h\u00e4nder?<\/p>\n\n\n\n

Vart h\u00e4nder det?<\/p>\n\n\n\n

\u201dMan m\u00e5ste involvera publiken! Varum\u00e4rkesbyggande inneb\u00e4r att publiken m\u00e5ste fylla i lyckorna. Man ska inte ber\u00e4tta hela historien, utan det b\u00f6r f\u00e5 finnas lite kvar. Det g\u00e5r hand i hand med humor. Kampanjer med humor ger st\u00f6rre effekt. Finns det dessutom musik med, s\u00e5 \u00e4r det \u00e4nnu b\u00e4ttre\u201d, f\u00f6rklarade han och gav fem konkreta r\u00e5d f\u00f6r att \u00f6ka effekterna av det kreativa jobbet:<\/p>\n\n\n\n

1. St\u00e5 ut s\u00e5 ni m\u00e4rks.<\/p>\n\n\n\n

2. F\u00f6rst\u00e5 v\u00e4rdet av uppm\u00e4rksamhet.<\/p>\n\n\n\n

3. Anv\u00e4nd karakt\u00e4rer, h\u00e4ndelser och ge plats f\u00f6r k\u00e4nslor och uppm\u00e4rksamhet.<\/p>\n\n\n\n

4. Involvera publiken.<\/p>\n\n\n\n

5. Bjud p\u00e5 en show<\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson understr\u00f6k att det \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt att g\u00e5 fr\u00e5n enbart Excess till Effective.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMen n\u00e4r f\u00f6retaget drar ner p\u00e5 budgeten s\u00e5 \u00e4r det alltid l\u00e5ngsiktigheten som f\u00e5r stryka p\u00e5 foten\u201d, konstaterade han beklagande.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

F\u00f6r en tid sedan s\u00e4nde Marketing Week ett webbsamtal p\u00e5 temat \u201dHow to turn excess share of voice into effective share of voice\u201d, med bland andra Mark Ritson och Orlando Wood. Av Peter Field och Les Binet har vi ju f\u00e5tt l\u00e4ra oss, att om reklaminvesteringarnas Share of Voice \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n varum\u00e4rkets marknadsandel s\u00e5 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[21],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-Mg","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2992"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=2992"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2992\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2993,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/2992\/revisions\/2993"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=2992"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=2992"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=2992"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}