\u00c4nda sedan 2006 har Kantar studerat v\u00e4rldens mest v\u00e4rdefulla varum\u00e4rken och publicerat resultaten i rapporten BrandZ 100. D\u00e4r har man v\u00e4gt samman bolagens ekonomiska nyckeltal med konsumenternas syn p\u00e5 varum\u00e4rkena och f\u00e5tt fram varum\u00e4rkenas totala v\u00e4rde.<\/p>\n\n\n\n
Varje \u00e5r pekar Kantar ocks\u00e5 p\u00e5 betydelsen av strategiska marknadsinvesteringar. F\u00f6retag som investerat i varum\u00e4rkesbyggande aktiviteter har alltid, under alla \u00e5r, haft ett f\u00f6rspr\u00e5ng framf\u00f6r andra. De v\u00e4xer mer och snabbare och genererar avsev\u00e4rt h\u00f6gre marginaler och aktiev\u00e4rde \u00e4n andra. De klarar ocks\u00e5 l\u00e5gkonjunkturer b\u00e4ttre \u00e4n andra. De tappar mindre och kommer tillbaka snabbare.<\/p>\n\n\n\n
I BrandZ-rapporterna har man g\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng pekat p\u00e5 tre faktorer som utm\u00e4rker de mest v\u00e4rdefulla varum\u00e4rkena, n\u00e4mligen att de \u00e4r:<\/p>\n\n\n\n
Meningsfulla<\/strong> \u2013 det inneb\u00e4r att de bygger tydliga och konsekvent k\u00e4nslom\u00e4ssiga kopplingar och levererar utifr\u00e5n konsumentens behov. Att vara meningsfull (eller relevant) f\u00f6r konsumenten skapar starka kopplingar det g\u00e4ller k\u00e4nnedom, k\u00e4nslor och erfarenhet.<\/p>\n\n\n\n Annorlunda\/s\u00e4rskiljande<\/strong> \u2013 i vilken omfattning kan varum\u00e4rket erbjuda n\u00e5got som inte alla andra g\u00f6r. Det r\u00e4cker dock inte med att bara vara annorlunda och exempelvis l\u00e4tt att k\u00e4nna igen. Det g\u00e4ller att ocks\u00e5 vara distinkt och relevant.<\/p>\n\n\n\n Mentalt l\u00e4ttillg\u00e4ngliga<\/strong> – det \u00e4r inte bara en fr\u00e5ga om att vara k\u00e4nd, utan handlar om ett erk\u00e4nnande f\u00f6r n\u00e5got som konsumenter ser som relevant och v\u00e4rdefullt.<\/p>\n\n\n\n Lika st\u00e4ndigt \u00e5terkommande i, bland annat BrandZ, \u00e4r hur viktigt det \u00e4r att arbeta konsekvent och l\u00e5ngsiktigt med marknadsinvesteringarna. Hela tiden.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r Mats Wester<\/strong>, Head of Brand Strategy p\u00e5 Kantar, presenterade f\u00f6rra \u00e5rets BranddZ-rapport (som \u00e4ven omfattade en specialstudie av svenska varum\u00e4rken) gjorde han en j\u00e4mf\u00f6relse mellan marknadsinvesteringarna och motorerna p\u00e5 ett stort tankfartyg. Om man st\u00e4nger av motorerna, s\u00e5 forts\u00e4tter fartyget att glida fram ett tag till. Men allt l\u00e5ngsammare, tills det till slut stannar. N\u00e4r man sedan startar om motorerna igen tar det l\u00e5ng tid f\u00f6r fartyget att komma i g\u00e5ng och f\u00e5 upp farten. De som inte st\u00e4ngt motorerna har glidit f\u00f6rbi och ligger l\u00e5ngt f\u00f6re.<\/p>\n\n\n\n Han p\u00e5minde ocks\u00e5 om ett faktum som \u00e5terkommande p\u00e5pekats i BrandZ-rapporterna, n\u00e4mligen att det fr\u00e4msta verktyget f\u00f6r att f\u00e5 varum\u00e4rken att v\u00e4xa \u00e4r kommunikation p\u00e5 h\u00f6g kreativ niv\u00e5.<\/p>\n\n\n\n M\u00e5nga har talat om v\u00e4rdet av ESOV, allts\u00e5 Extra Share of Voice – att h\u00e5lla medieinvesteringarna p\u00e5 en andel som ligger \u00f6ver marknadsandelen. Mats Wester konstaterade i fjol\u00e5rets presentation att 10 extra punkter Share of Voice ger 1,52 marknadsandelar. Ett dyrt s\u00e4tt att v\u00e4xa, menade han och p\u00e5pekade:<\/p>\n\n\n\n \u201dKreativ h\u00f6jd \u00e4r det som b\u00e4st bidrar till tillv\u00e4xt. Vi har sett att riktigt bra, kreativ reklam kan skapa fyra g\u00e5nger s\u00e5 stor l\u00f6nsamhet\u201d.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r snart dags f\u00f6r en ny upplaga av BrandZ 100. Det ska, som vanligt, bli v\u00e4ldigt sp\u00e4nnande att l\u00e4sa den. Men dessf\u00f6rinnan, f\u00f6r n\u00e5gon m\u00e5nad sedan, publicerade Kantar en annan intressant rapport med titeln \u201dBlueprint for Brand Growth\u201d. Den bygger p\u00e5 samlade insikter fr\u00e5n flera l\u00f6pande m\u00e4tningar av konsumenters attityder och beteenden.<\/p>\n\n\n\n Ett gigantiskt statistiskt underlag fr\u00e5n tio \u00e5rs statistik \u00f6ver 5,4 miljarder attityd-data avseende 21 000 varum\u00e4rken, i 540 kategorier p\u00e5 54 marknader.<\/p>\n\n\n\n Plus 1,1 miljarder ink\u00f6ps-data f\u00f6r 20 000 varum\u00e4rken i 100 kategorier p\u00e5 25 marknader.<\/p>\n\n\n\n PREDISPOSITION \u00c4R ORDET<\/strong><\/p>\n\n\n\n Kantar talar i sin \u201dBl\u00e5kopia\u201d om att skapa predisposition f\u00f6r varum\u00e4rket. Att g\u00f6ra marknaden mottaglig f\u00f6r varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n Analyser av f\u00f6rs\u00e4ljningsdata visar att varum\u00e4rken som m\u00e4nniskor \u00e4r tydligt mottagliga f\u00f6r att v\u00e4lja har h\u00f6gre penetration och vinst, j\u00e4mf\u00f6rt med varum\u00e4rken med svagare predisposition. De har nio g\u00e5nger st\u00f6rre volymandelar och m\u00e4nniskor \u00e4r beredda att betala dubbelt s\u00e5 mycket f\u00f6r dem.<\/p>\n\n\n\n Storleken \u00e4r inte sj\u00e4lvklart ett bra prognosverktyg f\u00f6r tillv\u00e4xtpotential, skriver Kantar i rapporten. Faktum \u00e4r att det snarare \u00e4r tv\u00e4rtom. Kantars analyser har visat att stora varum\u00e4rken l\u00f6per st\u00f6rre risk \u00e4n sm\u00e5 att tappa i framtiden.<\/p>\n\n\n\n Vad \u00e4r det d\u00e5 som kan vara bra prognosverktyg n\u00e4r det g\u00e4ller tillv\u00e4xtm\u00f6jligheter? H\u00e4r kommer predispositionen in igen. Det \u00e4r fyra g\u00e5nger s\u00e5 troligt att varum\u00e4rken med h\u00f6gre disposition \u00e4n v\u00e4ntat, \u00f6kar sin v\u00e4rdeandel under kommande \u00e5r. Motsatsen g\u00e4ller ocks\u00e5. Det vill s\u00e4ga varum\u00e4rken med l\u00e4gre predisposition \u00e4n vad man kan v\u00e4nta utifr\u00e5n deras storlek kommer mer troligt att tappa i framtiden.<\/p>\n\n\n\n Marknadsf\u00f6ringsaktiviteter som bygger predisposition g\u00f6r varum\u00e4rket mindre beroende av prestationsmarknadsf\u00f6ring f\u00f6r att s\u00e4kra f\u00f6rs\u00e4ljning. Det \u00e4r ingen nyhet att varum\u00e4rken som \u00e4r alltf\u00f6r fokuserade p\u00e5 kortsiktiga aktiviteter riskerar att tappa f\u00f6rs\u00e4ljning. Att dra ner p\u00e5 varum\u00e4rkeskommunikationen, det vill s\u00e4ga investeringar som bygger predisposition, \u00e4r en bakv\u00e4nd ekonomi. Det kan verka leda till kortsiktiga besparingar, men det inneb\u00e4r att man sedan kommer att beh\u00f6va dubbla sina marknadsinvesteringar f\u00f6r att \u00e5terta f\u00f6rlorad mark. Precis som tankfartyget.<\/p>\n\n\n\n H\u00e4r pekar Kantars Bl\u00e5kopia p\u00e5 det faktum att de varum\u00e4rken som \u00e4r mest predisposponerade uppfattas som mer meningsfulla, annorlunda och mentalt tillg\u00e4ngliga.<\/p>\n\n\n\n HUR SKAPAR MAN D\u00c5 PREDISPOSITION?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Analyser av \u00f6ver 14 000 varum\u00e4rken i Kantars BrandZ-rapporter har visat p\u00e5 fyra faktorer som p\u00e5verkar predisposition:<\/p>\n\n\n\n Dessa fyra faktorer bidrar tillsammans med att f\u00f6rklara 70 procent av varum\u00e4rkespredispositionen och bra reklam beskrivs som raketbr\u00e4nsle f\u00f6r att skapa predisposition genom att det ger b\u00e5de mer effekt och mer effektivitet.<\/p>\n\n\n\n Den kreativa kvalit\u00e9n \u00e4r den n\u00e4st viktigaste faktorn (efter varum\u00e4rkets storlek) f\u00f6r hur framg\u00e5ngsrik reklamen blir. Den kreativa niv\u00e5n bidrar dubbelt s\u00e5 mycket till genomslag j\u00e4mf\u00f6rt med vad r\u00e4ckvidd f\u00f6r varum\u00e4rkets k\u00e4nnedom. Marknadsf\u00f6rarna kan och b\u00f6r kontrollera detta genom hela reklamprocessen, inklusive digitala varianter, understryker Kantars Bl\u00e5kopia.<\/p>\n\n\n\n Kreativa tillg\u00e5ngar m\u00e5ste koppla konsekvent och tydlig till varum\u00e4rket. Det inneb\u00e4r exempelvis att i digitala videoformat, som l\u00e4tt klickas bort, m\u00e5ste man b\u00f6rja med varum\u00e4rket. I andra r\u00f6rliga format m\u00e5ste varum\u00e4rket vara ouppl\u00f6sligt kopplat till de mest minnesv\u00e4rda delarna i reklamen. V\u00e4l etablerade k\u00e4nnetecken och egenheter \u2013 budb\u00e4rare – g\u00f6r detta mycket l\u00e4ttare att uppn\u00e5.<\/p>\n\n\n\n T\u00e4nk exempelvis hur snabbt och tydligt varum\u00e4rket kommunicerar med publiken genom att visa en sekund med Ica-Stig eller en svartvit ko.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r att den kortsiktiga f\u00f6rs\u00e4ljningen ska \u00f6ka visar Kantars research att reklam m\u00e5ste \u00f6vertala och budskapen m\u00e5ste vara nya, trov\u00e4rdiga, relevanta och annorlunda. Men reklam med h\u00f6g kvalitet \u2013 de som l\u00e4mnar best\u00e5ende intryck \u2013 ger generellt sett goda resultat n\u00e4r det g\u00e4ller l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesbygge OCH har genomslag p\u00e5 kortsiktig f\u00f6rs\u00e4ljning, vilket inneb\u00e4r att man kan dra ner p\u00e5 investeringarna i performance marketing.<\/p>\n\n\n\n OCH S\u00c5 HAR VI DET D\u00c4R MED K\u00c4NSLOR<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det finns massor av forskning och studier som visar p\u00e5 betydelsen av emotionell kommunikation. S\u00e5 ock Kantars m\u00e4tningar. K\u00e4nslor bidrar till att skapa tydliga minnen och den st\u00f6rsta delen av reklameffekten \u00e4r inte \u00e4r omedelbar.<\/p>\n\n\n\n K\u00e4nslor spelar allts\u00e5 en viktig roll f\u00f6r att skapa effekt och det g\u00e4ller inte bara i tv-reklam. Om digital reklam v\u00e4cker starka k\u00e4nslor \u00e4r det fyra g\u00e5nger s\u00e5 troligt att varum\u00e4rkets predisposition f\u00f6rst\u00e4rks.<\/p>\n\n\n\n Kantars Bl\u00e5kopia har bland annat kunnat visa att:<\/p>\n\n\n\n Konsekvens och l\u00e5ngsiktighet ger stora f\u00f6rdelar n\u00e4r det g\u00e4ller kreativitet med h\u00f6g kvalitet. Europeiska varum\u00e4rken som vunnit Effie Awards och arbetat med l\u00e5ngsiktiga kommunikationsstrategier ligger tydligt h\u00f6gre i relativ upplevd skillnad.<\/p>\n\n\n\n \u00c4ven Kantars Bl\u00e5kopia varnar f\u00f6r missuppfattningen att folk tr\u00f6ttnar p\u00e5 bra reklam och man m\u00e5ste g\u00f6ra n\u00e5got nytt.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r ett par \u00e5r sedan segmenterade System1 \u00f6ver 50 000 reklamfilmer i sin databas utifr\u00e5n tidpunkten man testat reklamens potential f\u00f6r att driva l\u00e5ng- och kortsiktig effekt, och reklamens ursprungliga lanseringsdatum. Den mesta reklamen \u00e4r testad direkt, men en del har testats s\u00e5 sent som 19 \u00e5r efter sin f\u00f6rsta s\u00e4ndning.<\/p>\n\n\n\n Analytikerna konstaterade att om det fanns n\u00e5got som man skulle kunna tala om som \u201dutn\u00f6tning\u201d n\u00e4r det g\u00e4ller reklameffekt, s\u00e5 borde allts\u00e5 reklamen ge s\u00e4mre effekt ju \u00e4ldre den var, eftersom den d\u00e5 skulle vara mer bekant f\u00f6r publiken.<\/p>\n\n\n\n Men de genomsnittliga effektm\u00e5tten var konstanta, oavsett hur gammal reklamen var n\u00e4r den testats. Den ligger kvar p\u00e5 ett m\u00e5tt mellan 2 och 2,4 f\u00f6r l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkestillv\u00e4xt \u2013 eller System 1:s stj\u00e4rnm\u00e4rkning. Oavsett om de m\u00e4ttes direkt efter att den s\u00e4nts f\u00f6rsta g\u00e5ngen eller om det var 300 dagar senare. Eller 70 000 dagar senare.<\/p>\n\n\n\n Vad som d\u00e4remot \u00e4r klart negativt \u00e4r att f\u00f6rs\u00f6ka s\u00e4ga flera saker p\u00e5 samma g\u00e5ng. Ju fler budskap man f\u00f6rs\u00f6ker kl\u00e4mma in i sin reklam, desto minde \u00e4r chanserna att man n\u00e5r fram.<\/p>\n\n\n\n H\u00e4r har Kantar flera g\u00e5nger visat att b\u00e4st effekt f\u00e5r reklam som fokuserar p\u00e5 ett budskap. F\u00f6r varje budskap ytterligare, sjunker effekterna rej\u00e4lt.<\/p>\n\n\n\n Egentligen kan man inte p\u00e5st\u00e5 att Kantars Bl\u00e5kopia inneh\u00e5ller n\u00e5gra revolutionerande \u00f6verraskningar. D\u00e4remot tydliga, samlade bevis f\u00f6r vad som skapar effekt och tillv\u00e4xt. De \u00e4r v\u00e4l v\u00e4rda att p\u00e5minna om och anv\u00e4nda som grunddokument f\u00f6r marknadsplaneringen.<\/p>\n\n\n\n Mer information om rapporten samt en l\u00e4nk till den kompletta Bl\u00e5kopian finns h\u00e4r<\/a>.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00c4nda sedan 2006 har Kantar studerat v\u00e4rldens mest v\u00e4rdefulla varum\u00e4rken och publicerat resultaten i rapporten BrandZ 100. D\u00e4r har man v\u00e4gt samman bolagens ekonomiska nyckeltal med konsumenternas syn p\u00e5 varum\u00e4rkena och f\u00e5tt fram varum\u00e4rkenas totala v\u00e4rde. Varje \u00e5r pekar Kantar ocks\u00e5 p\u00e5 betydelsen av strategiska marknadsinvesteringar. F\u00f6retag som investerat i varum\u00e4rkesbyggande aktiviteter har alltid, under […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[140,1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-NT","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3093"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3093"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3093\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3408,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3093\/revisions\/3408"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3093"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3093"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3093"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}\n
\n