Nyligen skrev jag ett inl\u00e4gg om Kantars rapport \u201dBlueprint for Brand Growth \u2013 and how CMO:s can operationalise it\u201d. D\u00e4r har Kantar samlat fakta och statistik fr\u00e5n tio \u00e5r av sina studier, f\u00f6r att sammanfatta vad som g\u00f6r varum\u00e4rken mentalt tillg\u00e4ngliga f\u00f6r marknaden. Hur man skapar varum\u00e4rkespredisposition.<\/p>\n\n\n\n
En l\u00e4sare undrade om det finns liknande studier p\u00e5 B2B-varum\u00e4rken, eftersom han uppfattade att Kantars analys avs\u00e5g B2C-varum\u00e4rken.<\/p>\n\n\n\n
I och f\u00f6r sig var inte Kantars studier inriktade enbart p\u00e5 B2C och de n\u00e4mner ocks\u00e5 ett B2B-vaurm\u00e4rke (Adobe) bland sina exempel.<\/p>\n\n\n\n
Visst finns studier och rapporter om varum\u00e4rkesutveckling och \u2013 kommunikation som fokuserar direkt p\u00e5 B2B.<\/p>\n\n\n\n
Bakom ett antal av dem ligger Peter Winberg<\/strong> och Jon Lombardo<\/strong> p\u00e5 LinkedIns tankesmedja The B2B Institute. Men \u00e4ven Les Binet<\/strong> och Peter Field<\/strong>, den nyazeel\u00e4ndska effektexperten James Hurman<\/strong> samt Ehrenberg-Bass Institutet har tittat specifikt p\u00e5 B2B och \u00e4ven j\u00e4mf\u00f6rt med B2C.<\/p>\n\n\n\n M\u00e5nga marknadsf\u00f6rare menar\/tror\/tycker att B2B skiljer sig totalt fr\u00e5n B2C. Strategiskt \u00e4r dock inte skillnaderna s\u00e5 stora. Skillnaderna ligger mer i taktiken.<\/p>\n\n\n\n I en artikel i Marketing Week f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan konstaterade dock Peter Winberg och Jon Lombardo att den stora skillnaden varken ligger i strategi eller taktik. Det handlar mer om politik.<\/p>\n\n\n\n B2B \u00c4R OFTA MINDRE SKICKLIGA N\u00c4R DET KOMMER TILL KOMMUNIKATION<\/strong><\/p>\n\n\n\n I (framf\u00f6r allt stora och framg\u00e5ngsrika) B2C-f\u00f6retag \u00e5tnjuter marknadsavdelningarna respekt och inflytande. De har fortfarande kontroll \u00f6ver sina fyra P och tar viktiga strategiska beslut.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r det g\u00e4ller B2B \u00e4r marknadsf\u00f6ringen inte mindre v\u00e4rdefull, men marknadsf\u00f6rarna har l\u00e4gre status i sina f\u00f6retag. N\u00e4r m\u00e5nga B2C-f\u00f6retag \u00e4r “marknadsledda”, s\u00e5 \u00e4r de flesta B2B-f\u00f6retagen “produktledda” eller “f\u00f6rs\u00e4ljningsledda”.<\/p>\n\n\n\n Detta \u00e4r dock ingenting som baseras p\u00e5 insikter och erfarenheter. Snarare p\u00e5 bristen av desamma i kombination med tradition. Nog kan man bli f\u00f6rv\u00e5nad \u00f6ver hur sv\u00e5rt det ofta verkar vara att n\u00e5 fram med fakta och forskningsresultat till marknadsf\u00f6rare. Det \u00e4r dock inte unikt f\u00f6r B2B, m\u00f6jligen bara \u00e4nnu vanligare \u00e4n inom B2C.<\/p>\n\n\n\n Winberg\/Lombardo har p\u00e5pekat att det \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt att hitta v\u00e4gar att h\u00f6ja yrkesrollen ocks\u00e5 inom B2B, s\u00e5 att marknadsf\u00f6rarna \u00e4ven d\u00e4r kan bidra till att f\u00e5 aff\u00e4ren att v\u00e4xa. Likas\u00e5 har de predikat betydelsen av kommunikation p\u00e5 en h\u00f6g kreativ niv\u00e5. <\/p>\n\n\n\n Tidigare har forskning visat att det mesta av B2B-reklamen saknar effekt, till stor del beroende p\u00e5 bristande kreativitet. Winberg\/Lombardos studier har visat att mer \u00e4n tre fj\u00e4rdedelar av B2B-reklamen h\u00e5ller alltf\u00f6r l\u00e5g kreativ niv\u00e5 f\u00f6r att \u00f6ver huvud taget ge n\u00e5gra effekter. F\u00f6retagen kanske upplever att de f\u00e5r ut n\u00e5got av reklamen, men det beror mest p\u00e5 att de gjort s\u00e5 stora medieinvesteringar. De skulle kunna spara stora summor p\u00e5 att satsa mer p\u00e5 kreativiteten.<\/p>\n\n\n\n Enligt australiska the Ehrenberg-Bass Institute, ger h\u00f6gkreativ kommunikation 10 till 20 g\u00e5nger h\u00f6gre effekt \u00e4n mer medioker kommunikation, n\u00e4r det g\u00e4ller att skapa f\u00f6rs\u00e4ljning. Kombinationen h\u00f6g kreativitet och r\u00e4tt medieval \u00e4r oslagbar.<\/p>\n\n\n\n Emotionella varum\u00e4rkeskampanjer f\u00f6rekommer ju ofta bland konsumentprodukter men \u00e4r ytterst s\u00e4llsynta bland B2B-varum\u00e4rken, vilket ytterligare f\u00f6rs\u00e4mrar m\u00f6jligheterna att n\u00e5 fram.<\/p>\n\n\n\n Ett annat sk\u00e4l till uteblivna effekterna \u00e4r kortsiktigheten.<\/p>\n\n\n\n Det hj\u00e4lper inte att Binet\/Field har visat att de f\u00f6retag som investerar minst halva sin budget i l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesbyggande f\u00e5r b\u00e4st resultat, n\u00e4r det g\u00e4ller marknadstillv\u00e4xt, int\u00e4kter och l\u00f6nsamhet.<\/p>\n\n\n\n Men varum\u00e4rkesbyggande kr\u00e4ver t\u00e5lamod. Varum\u00e4rken tar decennier att bygga, inte kvartal. Det \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt att investera i distinkta koncept som t\u00e5l att upprepas.<\/p>\n\n\n\n Men en studie fr\u00e5n LinkedIn visade att 96 procent av marknadsf\u00f6rarna inom B2B aldrig m\u00e4ter effekt i l\u00e4ngre perspektiv \u00e4n sex m\u00e5nader. Trots att det \u00e4r f\u00f6rst d\u00e5 som varum\u00e4rkesinvesteringarna b\u00f6rjar bli l\u00f6nsamma.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6rdelarna med l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesbyggande \u00e4r m\u00e5nga och flerdimensionella. Sj\u00e4lvklart m\u00e5ste man ocks\u00e5 investera i mer kortsiktig ackvisition. Men med ett starkt varum\u00e4rke i botten, blir slutresultaten s\u00e5 mycket b\u00e4ttre i l\u00e4ngden.<\/p>\n\n\n\n Kombinationen av l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesarbete och h\u00f6g kreativ niv\u00e5 l\u00e4gger en grund ocks\u00e5 f\u00f6r kortsiktiga vinster.<\/p>\n\n\n\n HUR SKA MAN D\u00c5 ARBETA MED B2B-MARKNADSF\u00d6RING?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Teamet Winberg\/Lombardo menar att, n\u00e4r det g\u00e4ller strategi, b\u00f6r B2B f\u00f6lja samma regler som B2C. N\u00e4r det g\u00e4ller till\u00e4mpningen av strategierna, b\u00f6r B2B-marknadsf\u00f6rarna investera i kreativitet, media och m\u00e4tteknik som \u00e4r anpassad till deras specifika behov.<\/p>\n\n\n\n \u00c4ven inom B2B \u00e4r emotionell kommunikation v\u00e4rdefull f\u00f6r att skapa tillv\u00e4xt. Det \u00e4r helt enkelt s\u00e5 att hj\u00e4rnan har l\u00e4ttare att minnas k\u00e4nslor \u00e4n fakta. Och ju starkare k\u00e4nslor, desto starkare minne.<\/p>\n\n\n\n F\u00e5r man sina k\u00f6pare att skratta, gr\u00e5ta eller i varje fall le eller kanske h\u00e4pna, \u00e4r det troligt att varum\u00e4rket dyker upp i medvetandet i k\u00f6psituationen.<\/p>\n\n\n\n Dessv\u00e4rre \u00e4r det dock inte mycket k\u00e4nslor i B2B-reklamen.<\/p>\n\n\n\n Tydlighet \u00e4r ocks\u00e5 otroligt viktigt f\u00f6r att skapa tillv\u00e4xt. Det \u00e4r sj\u00e4lvklart lika viktigt att professionella ink\u00f6pare kommer ih\u00e5g vilket varum\u00e4rke som ligger bakom reklamen, som inom B2C.<\/p>\n\n\n\n Och n\u00e4r man v\u00e4l har hittat ett kommunikativt tema s\u00e5 g\u00e4ller det att satsa p\u00e5 det och h\u00e5lla sig till det. Att investera \u2013 b\u00e5de tillr\u00e4ckligt mycket och tillr\u00e4cklig l\u00e4nge. Ink\u00f6pare kommer ih\u00e5g det som de sett m\u00e5nga g\u00e5nger, inte eng\u00e5ngssatsningar.<\/p>\n\n\n\n Peter Field och James Hurman har tidigare, i samarbete med The B2B Institute, WARC och Cannes Lions analyserat 435 B2B-kampanjer ur WARC:s och Cannes Lions Effekt-databas fr\u00e5n \u00e5ren 2010 till 2021.<\/p>\n\n\n\n Den analysen visade att ocks\u00e5 B2B-varum\u00e4rken som vill v\u00e4xa beh\u00f6ver balans mellan kortsiktig aktivering och l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesbyggande. Det kr\u00e4ver ett st\u00f6rre fokus p\u00e5 m\u00e5lgrupper som inte \u201d\u00e4r i marknaden\u201d f\u00f6r tillf\u00e4llet.<\/p>\n\n\n\n The B2B Institute och Ehrenberg-Bass Institutet har formulerat vad de kallar 95:5-regeln. Det vill s\u00e4ga 95 procent av B2B-kunderna \u00e4r inte p\u00e5 marknaden f\u00f6r k\u00f6p just nu \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n\n\n\n Alla f\u00f6retag g\u00f6r f\u00f6rst\u00e5s en hel del regelbundet \u00e5terkommande, l\u00f6pande ink\u00f6p av f\u00f6rbrukningsvaror som kaffe, tv\u00e5l eller kopieringspapper. Men produkter som telefonsystem eller tj\u00e4nstebilar st\u00e5r ju s\u00e4llan p\u00e5 ink\u00f6pslistan. Det tar vanligtvis flera \u00e5r mellan varje ink\u00f6p. N\u00e4r det g\u00e4ller f\u00f6retagstj\u00e4nster som bank eller advokat, finns statistik som s\u00e4ger att byten i genomsnitt sker vart femte \u00e5r eller \u00e4nnu mer s\u00e4llan. Det inneb\u00e4r att maximalt 20 procent av f\u00f6retagen \u00e4r p\u00e5 marknaden f\u00f6r nya tj\u00e4nsteleverant\u00f6rer under ett \u00e5r, eller fem procent under ett kvartal. Eller \u2013 om man s\u00e5 vill \u2013 95 procent finns inte p\u00e5 marknaden alls just nu.<\/p>\n\n\n\n Om kunderna inte kommer att k\u00f6pa n\u00e5got nu, utan i b\u00e4sta fall om ett \u00e5r eller fem, \u00e4r det ju inte s\u00e5 stor mening med att g\u00f6ra taktisk kommunikation med syfte att aktivera k\u00f6p.<\/p>\n\n\n\n Desto viktigare \u00e4r det d\u00e4remot att kommunicera med dem p\u00e5 ett s\u00e5dant s\u00e4tt att varum\u00e4rket finns i deras medvetande. Senare, n\u00e4r de v\u00e4l b\u00f6rjar planera ett k\u00f6p.<\/p>\n\n\n\n Men B2B-reklam \u00e4r ofta alldeles f\u00f6r rationell, bristf\u00e4lligt kopplad till varum\u00e4rket och komplett inkonsekvent. Det \u00e4r ett stort problem. Men faktiskt en stor m\u00f6jlighet.<\/p>\n\n\n\n Om konkurrenternas reklam \u00e4r usel, s\u00e5 \u00e4r m\u00f6jligheterna s\u00e5 mycket st\u00f6rre att stj\u00e4la marknadsandelar f\u00f6r den som g\u00f6r r\u00e4tt.<\/p>\n\n\n\n Det g\u00e4ller allts\u00e5 att skapa mental n\u00e4rvaro f\u00f6r varum\u00e4rket. Oavsett om det handlar om datas\u00e4kerhet eller kaffe, s\u00e5 v\u00e4xer k\u00e4nda varum\u00e4rken snabbare.<\/p>\n\n\n\n Reklamen m\u00e5ste n\u00e5 alla t\u00e4nkbara k\u00f6pare och kan det inte kopplas till varum\u00e4rket, s\u00e5 kommer det inte att fungera. Regeln om “Double Jeopardy” som s\u00e4ger att lojalitet \u00e4r en f\u00f6ljd av penetration g\u00e4ller b\u00e5de tillverkare av l\u00e4skedrycker och flygplansmotorer. <\/p>\n\n\n\n Sen kan det se lite olika ut n\u00e4r man till\u00e4mpar strategierna i B2B och B2C. Exempelvis n\u00e4r man talar om r\u00e4ckvidd.<\/p>\n\n\n\n “N\u00e5 s\u00e5 m\u00e5nga kategorik\u00f6pare som m\u00f6jligt\u201d, \u00e4r ett bra, strategiskt r\u00e5d till varje marknadsf\u00f6rare. Men rent taktiskt, \u00e4r kanalerna med r\u00e4ckvidd inte desamma. N\u00e4r det g\u00e4ller B2C \u00e4r breda medier, som TV, fortfarande den b\u00e4sta taktiken. Winberg\/Lombardo har i en artikel citerat Colgate-Palmolive, som uttryckt det: “v\u00e5r m\u00e5lgrupp \u00e4r alla med t\u00e4nder”.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 om m\u00e5lgruppen \u00e4r alla med t\u00e4nder, \u00e4r inte segmentering och differentiering speciellt viktigt. Men om m\u00e5lgruppen \u00e4r personer som k\u00f6per n\u00e4ts\u00e4kerhetsl\u00f6sningar f\u00f6r f\u00f6retag, \u00e4r segmenteringen viktigare. Dock inte s\u00e5 viktigt som m\u00e5nga tror.<\/p>\n\n\n\n L\u00c4R AV BEVISEN!<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00f6g kreativ niv\u00e5 \u00e4r och f\u00f6rblir centralt f\u00f6r alla varum\u00e4rken. Att det skulle vara bortkastat f\u00f6r B2B \u00e4r dumheter. Att det skulle vara om\u00f6jligt att h\u00e5lla en h\u00f6g kreativ niv\u00e5 n\u00e4r det g\u00e4ller B2B \u00e4r lika dumt. Men det kr\u00e4ver f\u00f6rst\u00e5s insikt i f\u00f6retagen och samarbete med bra byr\u00e5er. Faktum \u00e4r att de allra skickligaste till och med kan lyckas kombinera kreativitet p\u00e5 toppniv\u00e5 och \u00e4nd\u00e5 f\u00e5 in ett och annat rationellt argument. Se p\u00e5 Volvo Lastvagnar. Deras \u201dThe Live Test Series\u201d togs fram f\u00f6r lanseringen av Volvo LH och \u00e4r ett alldeles lysande exempel p\u00e5 vad som h\u00e4nder n\u00e4r kloka marknadsf\u00f6rare samarbetar med byr\u00e5er p\u00e5 h\u00f6gsta kreativa (och strategiska) niv\u00e5. En serie spektakul\u00e4ra filmer som illustrerar Volvo Lastvagnar olika produktegenskaper. En egenskap per film, f\u00f6r det \u00e4r ocks\u00e5 mycket v\u00e4l k\u00e4nt att ju fler budskap reklamen inneh\u00e5ller, desto s\u00e4mre effekt. Den mest k\u00e4nda filmen i serien \u00e4r The Epic Split <\/a>med Jean-Claude van Damme<\/strong>. Men det finns en hel rad filmer som \u00e4r v\u00e4l v\u00e4rda att leta upp p\u00e5 YouTube.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan intervjuade jag Lars Terling<\/strong>, som var marknadsdirekt\u00f6r och vice president p\u00e5 Volvo Lastvagnar, n\u00e4r arbetet med The Life Test Series inleddes fram tills han pensionerades.<\/p>\n\n\n\n Han beskrev hur lanseringen av en ny lastbil ofta handlade om torr och tr\u00e5kig marknadsf\u00f6ring som fokuserade p\u00e5 tekniken. Men h\u00e4r k\u00e4nde man att om man ska introducera en revolutionerande bil s\u00e5 ska man g\u00f6ra det med revolutionerande reklam. S\u00e5 de best\u00e4mde sig f\u00f6r att v\u00e4nda sig till Forsman & Bodenfors, som f\u00f6rst tackade nej, eftersom det inte \u00e4r en B2B-byr\u00e5. Men Volvo Lastvagnar ville inte ha traditionell B2B-reklam heller.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 under ett \u00e5r arbetade man med planning och research i ett mycket t\u00e4tt och integrerat samarbete, d\u00e4r byr\u00e5n alltid hade tillg\u00e5ng till Volvos tekniker och ingenj\u00f6rer f\u00f6r alla fr\u00e5gor som kom upp under arbetets g\u00e5ng.<\/p>\n\n\n\n Det f\u00f6rberedande bakgrundsarbetet visade att chauff\u00f6rerna hade starka emotionella kopplingar till sina bilar och det var m\u00e5nga som p\u00e5verkade k\u00f6pbesluten. M\u00e5lgruppen var med andra ord stor, bred och heterogen. Men budgeten var alldeles f\u00f6r liten f\u00f6r att r\u00e4cka f\u00f6r breda medier \u00f6ver hela v\u00e4rlden.<\/p>\n\n\n\n Men kunde man inte sl\u00e5 sina konkurrenter med en stor budget, s\u00e5 fick det helt enkelt handla om att vara smartare. Vilket ledde till att man satsade p\u00e5 sociala medier med viral spridning (med hj\u00e4lp av den danska byr\u00e5n Go Viral). Ocks\u00e5 Volvos pr-avdelning var djupt intervjuad och distribuerade pressinformation till alla t\u00e4nkbara, l\u00e4mpliga medier.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r det g\u00e4ller The Epic Split s\u00e5 ingick inga k\u00f6pta medier \u00f6ver huvud taget. Men en brittisk pr-byr\u00e5 fick uppdraget att sprida information s\u00e5 brett som m\u00f6jligt.<\/p>\n\n\n\n Lars Terling ber\u00e4ttade i intervjun, jag gjorde, om att man slog vad om hur l\u00e5ng tid det skulle ta innan filmen hade f\u00e5tt en miljon visningar. De som var pessimistiska f\u00f6rlorade stort. Det tog 12 minuter.<\/p>\n\n\n\n Just den filmen har bel\u00f6nats med i stort sett alla kreativa priser man kan t\u00e4nka sig. 2014 korades Volvo Lastvagnar till Advertiser of the Year i Cannes och fick bland annat 8 guld och 2 Grand Prix i Cannes Lions, liksom 3 guld\u00e4gg samt Titanpriset vid guld\u00e4ggsgalan samma \u00e5r. \u00c5ret d\u00e4rp\u00e5 blev det ytterligare ett Grand Prix i Cannes, denna g\u00e5ng i kategorin Creative Effectiveness.<\/p>\n\n\n\n De f\u00f6rsta filmerna i serien gjordes 2012 och f\u00f6ljdes av ett antal filmer under n\u00e5gra \u00e5r. Men redan fj\u00e4rde kvartalet 2013 kunde Volvo konstatera att 2013 blev Volvo Lastvagnars b\u00e4sta \u00e5r n\u00e5gonsin, med en f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kning p\u00e5 24 procent.<\/p>\n\n\n\n Jag gjorde min intervju med Lars Terling 2021 och fram tills dess hade The Live Test Series visats 400 miljoner g\u00e5nger p\u00e5 YouTube och i andra sociala medier. Dessutom har 20 000 redaktionella artiklar publicerats runt om i v\u00e4rlden. Och \u00e4ven om man h\u00f6jt priserna p\u00e5 bilarna har marknadsandelen \u00f6kat fr\u00e5n 14 till 17 procent.<\/p>\n\n\n\n Ett annat bra exempel p\u00e5 kreativ B2B-reklam var S\u00f6dra Cell, som jag skrivit om h\u00e4r<\/a>. <\/p>\n\n\n\n S\u00e5 kom inte och s\u00e4g att h\u00f6gkreativ reklam inte l\u00f6nar sig ocks\u00e5 inom B2B!<\/p>\n\n\n\n <\/p>\n\n\n\n