{"id":3106,"date":"2024-06-18T13:30:35","date_gmt":"2024-06-18T12:30:35","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3106"},"modified":"2024-06-20T20:58:05","modified_gmt":"2024-06-20T19:58:05","slug":"canneslions-2024-fokus-och-langsiktighet-bygger-megabrands","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3106","title":{"rendered":"Cannes Lions 2024: Fokus och l\u00e5ngsiktighet bygger megabrands"},"content":{"rendered":"\n

Hur bygger man varum\u00e4rken som m\u00e4nniskor \u00e4lskar, var fr\u00e5gest\u00e4llningen n\u00e4r Marcel Marcondes<\/strong>, Global CMO p\u00e5 AB InBev, st\u00e4llde sig p\u00e5 Cannes-scenen p\u00e5 tisdagsmorgonen.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r om man vill v\u00e4xa organiskt, s\u00e5 handlar det om att bygga varum\u00e4rket, konstaterade han och pekade p\u00e5 n\u00e5gra viktiga faktorer som bidrog till deras varum\u00e4rkesutveckling.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Marcel Marcondes lista \u00f6ver det viktigaste f\u00f6r att bygga starka varum\u00e4rken. (Bild fr\u00e5n f\u00f6rel\u00e4sningen)<\/em><\/p>\n\n\n\n

1. M\u00e4nniskor<\/strong><\/p>\n\n\n\n

M\u00e4nniskorna m\u00e5ste alltid komma f\u00f6rst. F\u00f6retag best\u00e5r av m\u00e4nniskor. Men f\u00f6retagen finns ocks\u00e5 till f\u00f6r att tj\u00e4na m\u00e4nniskor.<\/p>\n\n\n\n

Det betyder ocks\u00e5 att man m\u00e5ste k\u00e4nna de m\u00e4nniskor man \u00e4r till f\u00f6r. S\u00e5 InBev har stora m\u00e4ngde av (anv\u00e4ndbar!) data och analys f\u00f6r att l\u00e4ra k\u00e4nna marknaden.<\/p>\n\n\n\n

Men det handlar inte bara om statistik och tabeller. Det handlar ocks\u00e5 om att komma n\u00e4ra kunderna. D\u00e4rf\u00f6r ing\u00e5r det ocks\u00e5 alla i f\u00f6retagets ledningsgruppers obligatoriska arbetsuppgifter att tillbringa minst 30 timmar per \u00e5r \u00f6ga mot \u00f6ga med sina konsumenter.<\/p>\n\n\n\n

P\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt vet man hur de resonerar. Varf\u00f6r och n\u00e4r dricker de \u00f6l, exempelvis.<\/p>\n\n\n\n

Dessa insikter har varit grunden n\u00e4r man sedan arbetat fram sin kommunikation.<\/p>\n\n\n\n

2. Fokus<\/strong><\/p>\n\n\n\n

I AB InBevs portf\u00f6lj finns \u00f6ver 500 varum\u00e4rken. 20 av dessa oms\u00e4tter mer \u00e4n en miljard dollar per \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n

Men det \u00e4r bara 4 -5 varum\u00e4rken som driver 80 procent av f\u00f6retagets tillv\u00e4xt.<\/p>\n\n\n\n

Marcel Marcondes beskriver dem som megabrands och ambitionen \u00e4r att skapa varum\u00e4rken som m\u00e5nga faktiskt skulle sakna om de f\u00f6rsvann.<\/p>\n\n\n\n

2019 konstaterade unders\u00f6kningen \u201dHavasMeaningsful Brands\u201d att de flesta m\u00e4nniskor \u00f6ver huvud taget inte skulle bry sig om ifall 77 procent av alla varum\u00e4rken f\u00f6rsvann i morgon.<\/p>\n\n\n\n

AB InBev str\u00e4var allts\u00e5 efter att deras varum\u00e4rken ska finnas med i listan \u00f6ver de 23 \u00f6vriga procenten.<\/p>\n\n\n\n

Hur ska man d\u00e5 \u00e5stadkomma det?<\/p>\n\n\n\n

Marcel Marcondes beskrev h\u00e4r hur man samlat sina insatser och arbetar l\u00e5ngsiktigt.<\/p>\n\n\n\n

\u201dVi drog ner p\u00e5 investeringarna f\u00f6r de mindre varum\u00e4rkena och f\u00f6rde \u00f6ver dem till v\u00e5ra Megabrands. Efter n\u00e5gra \u00e5r kunde vi se effekterna av detta\u201d, f\u00f6rklarade han och pekade p\u00e5 den senaste Kantars senaste BrandZ-rapport, d\u00e4r Corona \u00e4r v\u00e4rldens mest v\u00e4rdefulla \u00f6l-varum\u00e4rke.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

ABInBevs prioriteringar. (Bild fr\u00e5n f\u00f6rel\u00e4sningen)<\/em><\/p>\n\n\n\n

Faktum \u00e4r att bland v\u00e4rldens 10 h\u00f6gst v\u00e4rderade \u00f6l-varum\u00e4rken ing\u00e5r 8 i AB InBevs portf\u00f6lj.<\/p>\n\n\n\n

Detta \u00e4r ocks\u00e5 en mycket tydlig illustration \u00f6ver det som Kapero talar om som defragmentering.<\/p>\n\n\n\n

Jag intervjuade nyligen Robert af Klintberg Ryberg<\/strong> p\u00e5 Kantar om hur en fragmenterad kommunikationsbudget till slut blir mer eller mindre bortkastad. Artikeln fanns med i senaste utg\u00e5van av Marknadsinsikter finns tillg\u00e4nglig p\u00e5 Sveriges Annons\u00f6rers hemsida<\/a>, \u00e4ven f\u00f6r icke medlemmar.<\/p>\n\n\n\n

3. Skapa mer sp\u00e4nnande upplevelser<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Marcel Marcondes konstaterade ocks\u00e5 att vi idag lever i en tid d\u00e5 upplevelser st\u00e5r i centrum. Han h\u00e4nvisade till ett samtal han hade tidigare haft med marknadsf\u00f6ringsprofessorn Scott Galloway<\/strong> som konstaterade att unga vuxna idag tillh\u00f6r den f\u00f6rsta vuxna generationen som inte sparar f\u00f6r att kunna amortera p\u00e5 ett bostadsl\u00e5n. De sparar f\u00f6r att k\u00f6pa biljetter till konserter med Taylor Swift<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r InBev inneb\u00e4r det att de arbetar f\u00f6r att skapa sp\u00e4nnande upplevelser och planerar \u00e5ret efter evenemang som st\u00e4mmer \u00f6verens med deras profil.<\/p>\n\n\n\n

Och det var med stolthet som han ber\u00e4ttade att Corona nu \u00e4r det f\u00f6rsta \u00f6lm\u00e4rke som f\u00e5tt m\u00f6jlighet att sponsra OS<\/a>. Det handlar f\u00f6rst\u00e5s om Corona Cero.<\/p>\n\n\n\n

4. Skapa kreativitet med effekt<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201dKreativiteten m\u00e5ste ha ett m\u00e5l. Den finns inte bara f\u00f6r sin egen skull\u201d, p\u00e5pekade Marcel Marcondes och p\u00e5minde om att kreativitetens uppgift \u00e4r att l\u00f6sa konsument- och aff\u00e4rsproblem.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r att detta ska fungera, understr\u00f6k han hur viktigt det \u00e4r att ha ett riktigt n\u00e4ra och transparent samarbete med byr\u00e5erna.<\/p>\n\n\n\n

\u201dAtt bygga varum\u00e4rke \u00e4r som ett \u00e4ktenskap. Man m\u00e5ste ta risker men f\u00f6r att v\u00e5ga det, s\u00e5 m\u00e5ste man ha tillit. Och man m\u00e5ste ge det tid!\u201d<\/p>\n\n\n\n

Han talade om de byr\u00e5er man samarbetar med som sina elitstyrkor.<\/p>\n\n\n\n

\u201dOch n\u00e4r man lyckats skapa n\u00e5got som fungerar, s\u00e5 m\u00e5ste man forts\u00e4tta. Man ska inte byta sp\u00e5r i on\u00f6dan\u201d, menade han.<\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r alltid f\u00f6retaget och byr\u00e5erna som tr\u00f6ttnar f\u00f6rst, inte konsumenterna. D\u00e5 g\u00e4ller det att ha styrka nog att inse det och k\u00f6ra vidare.<\/p>\n\n\n\n

5. Skapa tillv\u00e4xt<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Fokusering och l\u00e5ngsiktighet. Det finns f\u00f6rvisso m\u00e4ngder av studier och forskning som visat att detta \u00e4r centralt n\u00e4r man vill bygga l\u00f6nsamhet och tillv\u00e4xt. Men det \u00e4r l\u00e5ngt ifr\u00e5n alla som lever efter dessa insikter. Mer \u00e4n de som blir megabrands, allts\u00e5.<\/p>\n\n\n\n

\u201dVi m\u00e5ste f\u00f6rs\u00e4kra oss om att det vi g\u00f6r skapar starkare varum\u00e4rken\u201d, slog Marcel Marcondes fast.<\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r sj\u00e4lva syftet med marknadsinsatserna och d\u00e5 m\u00e5ste man t\u00e4nka l\u00e5ngsiktigt.<\/p>\n\n\n\n

Det var ocks\u00e5 med stolthet han kunde ber\u00e4tta att AB InBev 2023 n\u00e5dde all time high, n\u00e4r det g\u00e4ller int\u00e4kter.<\/p>\n\n\n\n

\u201dG\u00f6r vi r\u00e4tt, s\u00e5 \u00e4r vi v\u00e4rda en \u00f6l!\u201d, sammanfattade han och n\u00e4r publiken l\u00e4mnade salongen bj\u00f6ds de som ville f\u00f6rst\u00e5s p\u00e5 en flaska Corona. Cero f\u00f6rst\u00e5s.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Hur bygger man varum\u00e4rken som m\u00e4nniskor \u00e4lskar, var fr\u00e5gest\u00e4llningen n\u00e4r Marcel Marcondes, Global CMO p\u00e5 AB InBev, st\u00e4llde sig p\u00e5 Cannes-scenen p\u00e5 tisdagsmorgonen. F\u00f6r om man vill v\u00e4xa organiskt, s\u00e5 handlar det om att bygga varum\u00e4rket, konstaterade han och pekade p\u00e5 n\u00e5gra viktiga faktorer som bidrog till deras varum\u00e4rkesutveckling. Marcel Marcondes lista \u00f6ver det viktigaste […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[68,3],"tags":[135],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-O6","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3106"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3106"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3106\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3117,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3106\/revisions\/3117"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3106"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3106"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3106"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}