De kom fram till att en orsak kan vara att f\u00f6retagen inte har insett vad det egentligen kostar att g\u00f6ra trist reklam. S\u00e5 det var dags att ta reda p\u00e5 det.<\/p>\n\n\n\n
System1 har en modell f\u00f6r att m\u00e4ta emotionella reaktioner p\u00e5 reklam hos dem som ser reklam i amerikansk eller brittisk tv. M\u00e4tresultaten sorteras in i \u00e5tta kategorier: f\u00f6rakt, avsky, ilska, r\u00e4dsla, sorg, gl\u00e4dje, \u00f6verraskning och likgiltighet.<\/p>\n\n\n\n
Totalt har 160 000 brittiska och amerikanska reklaminslag testats.<\/p>\n\n\n\n
\u201dEn reaktion \u00e4r \u00f6verraskande vanligt i dessa m\u00e4tningar, n\u00e4mligen att folk inte k\u00e4nner n\u00e5gonting alls n\u00e4r de ser reklamen. De \u00e4r helt likgiltiga\u201d, ber\u00e4ttade Jon Evans.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r s\u00e5 illa att ungef\u00e4r h\u00e4lften av publiken i b\u00e5de USA och England \u00f6ver huvud taget inte k\u00e4nner n\u00e5got n\u00e4r de ser reklamen. De \u00e4r nollst\u00e4llda.<\/p>\n\n\n\n Men det \u00e4r \u00e4nnu v\u00e4rre n\u00e4r det g\u00e4ller B2B. D\u00e4r ber\u00f6rs inte 60 procent av mottagarna.<\/p>\n\n\n\n \u201dSpelar det d\u00e5 egentligen n\u00e5gon roll om man tr\u00e5kar ut publiken\u201d, undrade Jon Evans retoriskt och h\u00e4nvisade till Les Binet<\/strong> och Peter Field<\/strong> som i sina studier av IPA:s databaser konstaterat att det \u00e4r dubbelt s\u00e5 troligt att emotionell reklam skapar stora effekter, \u00e4n att rationell reklam g\u00f6r det.<\/p>\n\n\n\n Han citerade Daniel Kahneman<\/strong> som konstaterat att \u201dsm\u00e4rtan man k\u00e4nner n\u00e4r man f\u00f6rlorat n\u00e5got \u00e4r dubbelt s\u00e5 kraftig som gl\u00e4djen \u00f6ver att vinna n\u00e5got\u201d.<\/p>\n\n\n\n Detta bidrog till att Jon Evans tillsammans med Adam Morgan och Peter Field ville v\u00e4nda p\u00e5 fr\u00e5gan om hur mycket man vinner med emotionell reklam, f\u00f6r att ist\u00e4llet unders\u00f6ka hur mycket man f\u00f6rlorar p\u00e5 trist reklam som inte v\u00e4cker n\u00e5gra k\u00e4nslor alls.<\/p>\n\n\n\n \u201dHur dyrt \u00e4r det att vara trist, helt enkelt. Vad \u00e4r den exakta kostnaden i pund, dollar eller vilken valuta man nu vill v\u00e4lja\u201d, undrade Adam Morgan.<\/p>\n\n\n\n KLARA BESKED OM PRISET P\u00c5 TRIST<\/strong><\/p>\n\n\n\n Peter Field gick (\u00e4nnu en g\u00e5ng) igenom alla de kampanjer som finns i IPA:s databank och j\u00e4mf\u00f6rde hur mycket en framg\u00e5ngsrik, men rationellt trist kampanj beh\u00f6vde investera f\u00f6r att f\u00e5 exakt samma genomslag som en intressant kampanj.<\/p>\n\n\n\n Svaret blev att den trista kampanjen beh\u00f6vde investera 7,3 procentenheter mer \u00e4n den emotionella kampanjen. Detta representerar, i Storbritannien en extra investering p\u00e5 cirka 10 miljoner pund. Per kampanj.<\/p>\n\n\n\n \u201dMan kan f\u00f6rst\u00e5s v\u00e4lja att vara trist. Men det \u00e4r dyrare. Man kan ha en r\u00e4tt intressant diskussion med sin CFO om den fr\u00e5gan\u201d, tyckte Adam Morgan.<\/p>\n\n\n\n Ett annat s\u00e4tt att ber\u00e4kna kostnaden f\u00f6r trist reklam var att anv\u00e4nda System1:s tester p\u00e5 55 000 amerikanska tv-kampanjer under sex \u00e5rs tid. Dessa sorterades in i fyra steg, fr\u00e5n de mest intressanta till de tristaste. Man kunde d\u00e5 mycket tydligt se hur mycket mer tillv\u00e4xt man kunde f\u00e5 ut av den mest intressanta reklamen.<\/p>\n\n\n\n Men man kunde ocks\u00e5 r\u00e4kna ut, exakt hur mycket mer de tr\u00e5kigare varianterna beh\u00f6vde investera f\u00f6r att f\u00e5 samma effekt som de mest intressanta.<\/p>\n\n\n\n \u201dSvaret var att de beh\u00f6vde investera sammanlagt 189 miljarder dollar, f\u00f6r att n\u00e5 samma effekt som den mest intressanta reklamen. Det motsvarar i stort sett Greklands hela BNP\u201d, konstaterade Adam Morgan som fr\u00e5gade sig om man ska skratta eller gr\u00e5ta \u00e5t resultaten och pekade p\u00e5 fyra tydliga orsaker till den allt tristare reklamen och publikens likgiltighet. <\/p>\n\n\n\n Detta illustrerade med \u201dTristokalypsens fyra ryttare\u201d: Prestation, Optimering, Genomsnittlighet och Ink\u00f6p. <\/p>\n\n\n\n PRESTATIONSMARKNADSF\u00d6RING<\/strong><\/p>\n\n\n\n Jon Evans menade att de senaste 20 \u00e5rens utveckling, inte minst tekniskt, ocks\u00e5 f\u00f6r\u00e4ndrat v\u00e5rt s\u00e4tt att kommunicera och f\u00f6ruts\u00e4ttningarna f\u00f6r kommunikationen, som alltmer flyttat fr\u00e5n mer intressanta medier till tristare. Tv, d\u00e4r man kan ber\u00e4tta en historia och f\u00e5nga en publik har haft en stadig nedg\u00e5ng. I st\u00e4llet har reklamen flyttat till digitala plattformar som Meta d\u00e4r man i b\u00e4sta fall har ett par sekunder p\u00e5 sig f\u00f6r att n\u00e5 publiken.<\/p>\n\n\n\n \u201dEn ny generation marknadsf\u00f6rare utg\u00e5r fr\u00e5n prestationsmarknadsf\u00f6ring och har f\u00f6rflyttat kommunikationen till f\u00f6rm\u00e5n f\u00f6r upprepande, rationell och trist reklam som snabbt f\u00f6rs\u00f6ker \u00f6vertala folk att k\u00f6pa. I st\u00e4llet f\u00f6r den reklam som vi vet fungerar mycket b\u00e4ttre. Showman-reklam som skapar minnen och k\u00e4nslor och ger l\u00e5ngsiktiga effekter\u201d, f\u00f6rklarade Jon Evans, som visade ett klipp fr\u00e5n sin podd, d\u00e4r han bland annat intervjuat Colleen deCourcey<\/strong>, som \u00e4r CMO p\u00e5 Shapchat.<\/p>\n\n\n\n Hon uttryckte sig mycket tydligt n\u00e4r det g\u00e4ller prestationsmarknadsf\u00f6ring.<\/p>\n\n\n\n \u201dMan m\u00e5ste ha ett starkt varum\u00e4rke och ett budskap som fastnar ordentligt eller en uppfattning som m\u00e4nniskor verkligen bryr sig om. I samma sekund som man slutar investera i detta, s\u00e5 slutar ocks\u00e5 prestationsmarknadsf\u00f6ringen att fungera.\u201d<\/p>\n\n\n\n OPTIMERING<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u201dVarf\u00f6r \u00e4gnar sig s\u00e5 m\u00e5nga beg\u00e5vade m\u00e4nniskor \u00e5t att g\u00f6ra s\u00e5 mycket strunt. Det \u00e4r ju inte f\u00f6r att det \u00e4r en korkad bransch, eller f\u00f6r att folk har f\u00f6r avsikt att s\u00e4lja s\u00e5nt som \u00e4r trist”, fr\u00e5gade Adam Morgan sig sj\u00e4lv. <\/p>\n\n\n\n Han trodde att optimering och genomsnittlighet var tv\u00e5 sk\u00e4l till att m\u00e4nniskor tog synbart kloka beslut som f\u00e5r of\u00f6rutsedda effekter.<\/p>\n\n\n\n Som en illustration p\u00e5 det pekade han p\u00e5 en rad f\u00f6retag som nyligen bytt logotyp.<\/p>\n\n\n\n \u201dMan resonerar f\u00f6rst\u00e5s i termer om att man ska synas p\u00e5 en m\u00e4ngd olika plattformar och vara mindre \u00e4n en tumnagel p\u00e5 vissa eller stor som en affisch p\u00e5 andra. D\u00e5 m\u00e5ste man vara mycket mer l\u00e4ttl\u00e4sta. S\u00e5 d\u00e5 m\u00e5ste loggan designas om\u201d.<\/p>\n\n\n\n Man kan d\u00e5 konstatera tv\u00e5 saker. F\u00f6r det f\u00f6rsta f\u00f6rsvinner den karakt\u00e4r som tidigare funnits i logotypen totalt. F\u00f6r det andra kan man konstatera att alla nydesignade loggor i stort sett ser likadana ut.<\/p>\n\n\n\n \u201dFast, det g\u00e4ller v\u00e4l bara teknikbolagen. De \u00e4r rationella ingenj\u00f6rer. Det \u00e4r ju inte s\u00e5 konstigt. Det \u00e4r s\u00e4kert helt annorlunda i exempelvis modebranschen, skulle man tro. Men det \u00e4r det inte alls. Det \u00e4r precis lika illa d\u00e4r\u201d, visar Adam Morgan och p\u00e5pekar att logotypen ju \u00e4r sj\u00e4lva hj\u00e4rtat i varum\u00e4rket. Men i alla dessa exempel har de i st\u00e4llet blivit alltmer lika varandra.<\/p>\n\n\n\n \u201dDetta leder oss vidare till genomsnittlighet\u201d, menade Adam Morgan.<\/p>\n\n\n\n GENOMSNITTLIGHET<\/strong><\/p>\n\n\n\n Kombinationen av algoritmer och sociala medier g\u00f6r att alltmer ser likadant ut. Som exempelvis att till och med olika bilm\u00e4rken liknar varandra mer och mer.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet \u00e4r klart det kanske \u00e4r f\u00f6rnuftigt av biltillverkarna att anv\u00e4nda samma bottenplatta. Men det blir allt sv\u00e5rare att skilja dem \u00e5t\u201d, konstaterar Adam Morgan och visar en bild med 25 olika SUV:m\u00e4rken som \u00e4r f\u00f6rvillande lika.<\/p>\n\n\n\n INK\u00d6PSAVDELNINGARNA<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u201dN\u00e4r jag f\u00f6rst b\u00f6rjade som projektledare sa min chef att det var min uppgift att f\u00f6rst\u00e5 vad uppdragsgivaren ville ha och vad uppdragsgivaren beh\u00f6vde. Sen var det mitt jobb att hj\u00e4lpa dem att vilja ha det som de beh\u00f6vde. Men idag n\u00e4r byr\u00e5er m\u00e5ste acceptera arvoden p\u00e5 sj\u00e4lvkostnadsniv\u00e5 eller \u00e4nnu l\u00e4gre s\u00e5 fungerar det inte. Byr\u00e5n startar nog med ambitionen att ge uppdragsgivaren vad denne verkligen beh\u00f6ver. Men det kan man inte h\u00e5lla p\u00e5 med i l\u00e4ngden. Det l\u00f6nar sig inte\u201d, f\u00f6rklarade Adam Morgan och fortsatte:<\/p>\n\n\n\n \u201dMen om man kopplar ihop detta med Peter Fields uppgifter om att trist reklam kostar 10 miljoner mer per kampanj \u00e4n riktigt bra, blir det intressant att st\u00e4lla fr\u00e5gan om n\u00e4r f\u00f6retagens priskontroll verkligen \u00e4r ett s\u00e4tt att spara pengar eller handlar det ist\u00e4llet om att sl\u00f6sa bort dem.\u201d<\/p>\n\n\n\n Jon Evans p\u00e5minde om att med det \u00f6kade fokuset p\u00e5 AI, s\u00e5 har de fyra ryttarna blivit superladdade.<\/p>\n\n\n\n Det g\u00e4ller d\u00e5 att v\u00e4lja mellan tv\u00e5 alternativ.<\/p>\n\n\n\n \u201dHar man pengarna kan man ju v\u00e4lja om man vill spendera de 10 miljonerna p\u00e5 trist reklam. Men t\u00e4nk vilka byr\u00e5er, kreat\u00f6rer, influerare man skulle kunna anlita om man anv\u00e4nde dessa pengar p\u00e5 ett klokt s\u00e4tt i st\u00e4llet\u201d, sammanfattade han.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Det finns snart sagt hur m\u00e5nga studier som helst som tydligt visar v\u00e4rdet av l\u00e5ngsiktig, h\u00f6gkreativ kommunikation f\u00f6r att bygga starka varum\u00e4rken som ger \u00f6kad l\u00f6nsamhet till f\u00f6retagen och utdelning till aktie\u00e4garna. \u00c4nd\u00e5 g\u00f6rs s\u00e5 mycket trist och f\u00f6rsiktig reklam. Man kan verkligen fr\u00e5ga sig varf\u00f6r det \u00e4r p\u00e5 det s\u00e4ttet. Den fr\u00e5gan hade ocks\u00e5 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-OH","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3143"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3143"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3143\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3143"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3143"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3143"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2024\/07\/Reaktioner-scaled.jpg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n