{"id":3173,"date":"2025-01-04T17:48:45","date_gmt":"2025-01-04T16:48:45","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3173"},"modified":"2025-01-08T17:51:27","modified_gmt":"2025-01-08T16:51:27","slug":"ar-det-formagan-eller-mojligheten-som-fattas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3173","title":{"rendered":"\u00c4r det f\u00f6rm\u00e5gan eller m\u00f6jligheten som fattas?"},"content":{"rendered":"\n

I kulturdelen i dagens DN har skribenten Saga Cavallin<\/strong> ondgjort sig \u00f6ver att, som hon menar, \u201dReklammakarnas skrivf\u00f6rm\u00e5ga tycks ha n\u00e5tt all time low\u201d.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Som ett f\u00f6rsta exempel f\u00f6r att bevisa sin tes tar hon upp en text f\u00f6r SJ som hon l\u00e4ste p\u00e5 ett brickbord, p\u00e5 ett t\u00e5g som hon \u00e5kte i somras.<\/p>\n\n\n\n

\u201dAtt n\u00e5got s\u00e5 illa skrivet, fullt av syftningsfel, stilistisk inkonsekvens och f\u00f6rbryllande ordval, f\u00e5tt passera genom ett stort byr\u00e5maskineri hela v\u00e4gen till tryck \u00e4r sv\u00e5rt att f\u00f6rst\u00e5. Men det \u00e4r l\u00e5ngt ifr\u00e5n det enda tecknet p\u00e5 att m\u00e5nga av dagens copywriter tycks lida av en gravt underm\u00e5lig skrivf\u00f6rm\u00e5ga.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Hon beskriver att hon talat med Expressens kulturchef, Victor Malm, som uppenbarligen \u00e4r \u00f6verens med henne om att detta \u00e4r ett \u201dtecken p\u00e5 den allm\u00e4nna f\u00f6rflackningen av svenskakunskaper i samh\u00e4llet, \u00e4ven inom skrivande yrken.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Om jag f\u00e5r var lika petig som Saga Cavallin, kan jag inte l\u00e5ta bli att p\u00e5peka att det faktiskt heter svenskkunskaper, eller svenska kunskaper. Eller om man s\u00e5 vill kunskaper i svenska. Dessutom finns det inte bara en copywriter i landet, utan det borde ha st\u00e5tt \u201dlandets copywriters\u201d. Eller varf\u00f6r \u00e4nd\u00e5 inte reklamskribenter, om det nu ska handla om skrivf\u00f6rm\u00e5ga p\u00e5 svenska spr\u00e5ket?<\/p>\n\n\n\n

VARF\u00d6R SER DET UT SOM DET G\u00d6R – OCH G\u00d6R DET DET?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jag tycker att det \u00e4r angel\u00e4get med en livlig reklamdebatt med syfte att h\u00f6ja reklamens kvalitet. Har l\u00e4nge tyckt att vi beh\u00f6ver mer av den varan. Diskussioner om reklamens uttryck. Varf\u00f6r den ser ut som den g\u00f6r. Hur den kan utvecklas. Varf\u00f6r man inte anammar all den kunskap och forskning som finns n\u00e4r det g\u00e4ller att skapa reklam som konsumenterna gillar och som ger effekt. Det finns massor av viktiga fr\u00e5gor att ta upp.<\/p>\n\n\n\n

Men den h\u00e4r artikeln k\u00e4nns mer som pretenti\u00f6s kverulans.<\/p>\n\n\n\n

Einar Korpus<\/strong>, som doktorerat med en avhandling om copywriting, tonar ner hennes f\u00f6rd\u00f6manden en aning och pekar bland annat p\u00e5 branschens fragmentering.<\/p>\n\n\n\n

\u201dHan h\u00e5ller allts\u00e5 inte med om att det g\u00e5r att se en tendens d\u00e4r kvaliteten p\u00e5 reklamtexterna sjunker, men att efterfr\u00e5gan p\u00e5 \u2019klassiskt copywriterarbete\u2019 minskar\u201d, skriver hon.<\/p>\n\n\n\n

Och det har varit en trend ganska l\u00e4nge.<\/p>\n\n\n\n

Utrymmet f\u00f6r riktigt genomarbetade texter har krympt under decennier, i takt med att f\u00f6retag pressat sina byr\u00e5er n\u00e4r det g\u00e4ller kostnader och tid. Redan f\u00f6r 17 \u00e5r sedan skrev jag s\u00e5 h\u00e4r i en kr\u00f6nika i Dagens Industri: \u201dEtt v\u00e4xande problem i branschen, enligt de signaler jag f\u00e5r fr\u00e5n allt fler byr\u00e5er, \u00e4r m\u00e5nga f\u00f6retags bristande f\u00f6rst\u00e5else och respekt f\u00f6r id\u00e9arbetet.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6retagen accepterar inte att id\u00e9arbetet kr\u00e4ver kunskap och, inte minst, tid.<\/p>\n\n\n\n

En avsl\u00f6jande illustration p\u00e5 det ber\u00e4ttade en copywriter, som efter att ha levererat och fakturerat en broschyr fick reaktionen. \u201dMen hur kan det vara s\u00e5 dyrt? Hur m\u00e5nga nedslag (p\u00e5 tangentbordet) g\u00f6r du per minut?\u201d<\/p>\n\n\n\n

Idag har fragmenteringen f\u00f6rs\u00e4mrat m\u00f6jligheterna ytterligare. Reklambudgeten splittras upp i sm\u00e5bitar, f\u00f6r att kunden vill vara \u201dalways on and everywhere\u201d. D\u00e5 blir det inte mycket \u00f6ver f\u00f6r sj\u00e4lva hantverket.<\/p>\n\n\n\n

Vilket bland annat ocks\u00e5 inneb\u00e4r att man \u201dlika g\u00e4rna\u201d kan g\u00f6ra en hel del av \u201dcopyjobbet\u201d internt. \u201dDet \u00e4r ju inte s\u00e5 m\u00e4rkv\u00e4rdigt! Alla kan v\u00e4l skriva?\u201d<\/p>\n\n\n\n

Har man ingen inhousebyr\u00e5, kan man ju alltid ta AI till hj\u00e4lp. Det blir \u00e4nnu billigare och g\u00e5r mycket snabbare.<\/p>\n\n\n\n

\u201dChat GPT: skriv 10 korta annonstexter om hur bra vi \u00e4r p\u00e5 att m\u00f6ta kundernas f\u00f6rv\u00e4ntningar!\u201d<\/p>\n\n\n\n

F\u00d6RETAGSLEDNINGARNAS OCH MARKNADSAVDELNINGARNAS ANSVAR<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Saga Cavallin har \u00e4ven talat med Daniel Yousefi<\/strong>, som \u00e4r copywriter (och f\u00f6rfattare). Han menar att det inte r\u00e4cker att kreat\u00f6rerna siktar p\u00e5 att skapa “bra grejer”. F\u00f6r ” oftast \u00e4r det n\u00e5got helt annat som s\u00e4tter k\u00e4ppar i hjulet. Det \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r vi m\u00f6ts av reklam som k\u00e4nns hj\u00e4rnd\u00f6d, f\u00f6r att det finns n\u00e5gon som inte f\u00f6rst\u00e5r sig p\u00e5 marknaden men har veto”.<\/p>\n\n\n\n

Ocks\u00e5 det ett problem som inte minskat under \u00e5ren. F\u00f6ruts\u00e4ttningarna f\u00f6r att g\u00f6ra bra reklam \u00e4r inte de b\u00e4sta idag.<\/p>\n\n\n\n

Kapero konstaterade redan f\u00f6r snart tio \u00e5r sedan att det \u00e4r alldeles f\u00f6r m\u00e5nga inblandade p\u00e5 f\u00f6retagen och f\u00f6r m\u00e5nga \u00f6verl\u00e4mningar. Plus att det m\u00e5nga g\u00e5nger ocks\u00e5 \u00e4r otydligt vilka beslut som ska tas och n\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n

De verkliga beslutsfattarna kommer in alldeles f\u00f6r sent och har d\u00e4rf\u00f6r uppfattningar om s\u00e5dant som inte egentligen har med briefen eller m\u00e5ls\u00e4ttningen att g\u00f6ra. Det kan handla om att ifr\u00e5gas\u00e4tta f\u00e4rger, bilder eller andra detaljer.  En stor risk \u00e4r d\u00e5 att tagna beslut rivs upp, eller skjuts upp i on\u00f6dan.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r jag intervjuade Peter Lundberg<\/strong> och Kaj Johansson<\/strong> p\u00e5 Kapero i den vevan, ber\u00e4ttade de om en originalare, som f\u00f6rklarade att han aldrig satte i g\u00e5ng med sin del i jobben f\u00f6rr\u00e4n i absolut sista stund. Annars skulle han i alla fall f\u00e5tt g\u00f6ra om det flera g\u00e5nger p\u00e5 v\u00e4gen.<\/p>\n\n\n\n

Alla dessa korrv\u00e4ndor n\u00e4r n\u00e5got, som kan ha varit alldeles utm\u00e4rkt till att b\u00f6rja med, slutar med en urvattnad g\u00e4spning. Som inte r\u00f6r n\u00e5gon \u2013 mer \u00e4n m\u00f6jligen en kulturskribent som letar syftningsfel.<\/p>\n\n\n\n

2021 presenterade Niklas Bondessons<\/strong> rapporten \u201dVarum\u00e4rkesbyggande i obalans\u201d utifr\u00e5n en studie han gjort p\u00e5 uppdrag av Sveriges Annons\u00f6rer. Av den kunde man konstatera att insikterna om reklamen och dess uppgift var t\u00e4mligen usel i m\u00e5nga f\u00f6retag. Och s\u00e4mre ju h\u00f6gre upp i hierarkierna man kommer (\u00e4ven om inte Niklas Bondesson uttryckte det riktigt s\u00e5 rakt p\u00e5 sak). <\/p>\n\n\n\n

F\u00f6retagsledarnas uppfattningar om hur man skapar effekt och l\u00f6nsam tillv\u00e4xt genom marknadsf\u00f6ringen gick tv\u00e4rt emot mycket av den kunskap som forskningen gett oss p\u00e5 omr\u00e5det.<\/p>\n\n\n\n

Men, \u00e4ven om deras kunskap var l\u00e5g, s\u00e5 hade m\u00e5nga av dem synpunkter p\u00e5 hur kommunikationen skulle utformas.<\/p>\n\n\n\n

42 procent av dem ville g\u00e4rna l\u00e4gga sig i detaljerna. I den h\u00f6gsta ledningen var det \u00e4nnu fler, som ville ha synpunkter, \u00f6ver 50 procent.<\/p>\n\n\n\n

En t\u00e4nkbar f\u00f6rklaring till det var, enligt rapporten, att det \u00e4r l\u00e4tt att ha \u00e5sikter om kommunikation. Och \u00e5sikter kr\u00e4ver, som bekant, inte n\u00e5gra fackkunskaper.<\/p>\n\n\n\n

UNDRAR VAD HON SKULLE S\u00c4GA OM HEIDENSTAM?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Saga Cavallin hade ocks\u00e5 ett riktigt ont \u00f6ga till L\u00f6fbergs reklamkoncept \u201dVad g\u00e5r du upp f\u00f6r?\u201d<\/p>\n\n\n\n

Hon har r\u00e4knat ut att stortavlan med kaffekoppen och rubriken syftar till att \u201ddet \u00e4r dagens f\u00f6rsta kopp kaffe som f\u00e5r en att kliva upp ur s\u00e4ngen.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Sj\u00e4lv verkar hon helst vilja dra t\u00e4cket \u00f6ver huvudet n\u00e4r hon ser det. F\u00f6r \u201dmeningen som ska f\u00f6rmedla detta budskap \u00e4r formulerad p\u00e5 s\u00e4msta m\u00f6jliga vis\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Nu undrar jag dock om hon inte g\u00f6r sig b\u00e5de dummare och mer m\u00e4rkv\u00e4rdig \u00e4n hon \u00e4r.<\/p>\n\n\n\n

L\u00f6fbergs reklam \u00e4r inte, kommer aldrig att bli och har aldrig utgett sig f\u00f6r att vara finkultur.<\/p>\n\n\n\n

Jag tycker inte heller att man ska misshandla spr\u00e5ket, n\u00e4r man skriver. Oavsett om det handlar om reklam, journalistik eller n\u00e5gonting annat.<\/p>\n\n\n\n

Men L\u00f6fbergs fr\u00e5ga var rak, kort och koncis med en varm ton. Reklamrubriker ska g\u00e4rna vara det f\u00f6r att n\u00e5 fram p\u00e5 de f\u00e5 sekunder som st\u00e5r till buds, speciellt om man vill kunna anv\u00e4nda samma koncept p\u00e5 alla plattformar.<\/p>\n\n\n\n

L\u00f6fbergs fr\u00e5ga f\u00f6rmedlades i kampanjen till m\u00e4nniskor p\u00e5 campingplatser, gympagruppen i T\u00e4by, dansbands\u00e4lskare med flera. Inte coolt och reklamytligt, utan folkligt och \u00e4kta, med \u201driktiga m\u00e4nniskor\u201d som ber\u00e4ttade sina egna historier om vad som fick dem att stiga upp p\u00e5 morgonen. I reklamfilmer och annonser.<\/p>\n\n\n\n

Ett reklamkoncept som gjorde L\u00f6fbergs till marknadsledare (volymandelar) i kategorin malt kaffe. Inte p\u00e5 de tre \u00e5r som man hoppats p\u00e5, utan p\u00e5 ett \u00e5r. Under den h\u00e4r perioden minskade kategorin med 7 procent, men L\u00f6fbergs \u00f6kade med 42 procent.<\/p>\n\n\n\n

Vilket dessutom gav dem en 100-wattare i Konsumentkategorin vid den senaste 100-wattsutdelningen.<\/p>\n\n\n\n

Helt enkelt ett budskap som n\u00e5dde fram till konsumenterna.<\/p>\n\n\n\n

Jag kan inte l\u00e5ta bli att undra vad Saga Cavallin tycker om meningsbyggnaden och syftningsfelen i nobelpristagaren Verner von Heidenstams lilla dikt fr\u00e5n \u201dEnsamhetens tankar\u201d:<\/p>\n\n\n\n

Jag l\u00e4ngtar hem sen \u00e5tta l\u00e5nga \u00e5r.
I sj\u00e4lva s\u00f6mnen har jag l\u00e4ngtan k\u00e4nt.
Jag l\u00e4ngtar hem. Jag l\u00e4ngtar var jag g\u00e5r
\u2013 men ej till m\u00e4nniskor! Jag l\u00e4ngtar marken,
jag l\u00e4ngtar stenarna d\u00e4r barn jag lekt.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

I kulturdelen i dagens DN har skribenten Saga Cavallin ondgjort sig \u00f6ver att, som hon menar, \u201dReklammakarnas skrivf\u00f6rm\u00e5ga tycks ha n\u00e5tt all time low\u201d. Som ett f\u00f6rsta exempel f\u00f6r att bevisa sin tes tar hon upp en text f\u00f6r SJ som hon l\u00e4ste p\u00e5 ett brickbord, p\u00e5 ett t\u00e5g som hon \u00e5kte i somras. \u201dAtt […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[68,77],"tags":[63],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-Pb","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3173"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3173"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3173\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3183,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3173\/revisions\/3183"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3173"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3173"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3173"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}