\u00c4nnu en av dem som bidragit till reklam- och kommunikationssektorns utveckling \u00e4r borta.<\/p>\n\n\n\n
F\u00f6r knappt tv\u00e5 veckor sedan gick Mats Dafn\u00e4s<\/strong> bort till f\u00f6ljd av ALS.<\/p>\n\n\n\n Under de (20) \u00e5r som jag gav ut Quo Vadis (likv\u00e4l n\u00e4r jag arbetat p\u00e5 andra plattformar), har jag f\u00e5tt m\u00e5nga tips och uppslag om intressanta \u00e4mnen att skriva om. Eller \u00e4mnen jag borde skriva om. M\u00e5nga g\u00e5nger var det dock uppslag som handlade om att lyfta tipsarnas egen verksamhet. Ge dem reklam helt enkelt.<\/p>\n\n\n\n Men det har ocks\u00e5 alltid funnits personer som inte i f\u00f6rsta hand ville promota sina egna verksamheter, utan ta upp fr\u00e5gor som skulle kunna utveckla hela kommunikationsbranschen och de olika disciplinerna. En av dessa personer var Mats Dafn\u00e4s. Han har under dessa \u00e5r l\u00e4rt mig mycket, pekat p\u00e5 nya infallsvinklar. Jag visste alltid att han var en av dem som jag kunde fr\u00e5ga f\u00f6r att f\u00e5 genomt\u00e4nkta svar. Svar som inte var avsedda att ge honom och hans byr\u00e5 reklam, utan tj\u00e4na branschen.<\/p>\n\n\n\n Genom att bidra till att jag f\u00f6rdjupade mina insikter i branschfr\u00e5gor, skulle hela branschen dra nytta av det, var nog filosofin.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 upplevde jag det i alla fall.<\/p>\n\n\n\n FAKTA SOM G\u00c4LLER \u00c4N IDAG<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det vi talade om handlade om varum\u00e4rkes- och konceptutveckling, produktutveckling, grafisk design, f\u00f6rpackningens roll som kommunikat\u00f6r, designspr\u00e5ket och s\u00e5 vidare. Men ocks\u00e5 om utvecklingen av EMV till exempel. Jag gjorde en intervju med Mats Dafn\u00e4s om just detta i Quo Vadis bok \u201dDetaljhandelns utveckling\u201d (2005), d\u00e4r han gav en intressant beskrivning av hur EMV-utvecklingen sett ut och varierat fr\u00e5n1950-talet till b\u00f6rjan av 2000-talet. Samt varf\u00f6r.<\/p>\n\n\n\n Mycket av det vi talade om p\u00e5 80-, 90- eller 2000-talen g\u00e4ller \u00e4n idag. Annat kanske \u00e4nd\u00e5 inte h\u00f6ll i l\u00e4ngden. Men s\u00e5 \u00e4r utvecklingen. Han var inte n\u00e5gon profet eller siare. Han var en yrkesman, projektledare och varum\u00e4rkesstrateg.<\/p>\n\n\n\n Under m\u00e5nga \u00e5r som del\u00e4gare och vd i en byr\u00e5 som under \u00e5ren hade lite olika format och namn. Den startade 1990 som Ericson & Embrink. Grunden var det syns\u00e4tt man utvecklat tillsammans med Hans Christer Ericson<\/strong>, som varit mentor och l\u00e4rom\u00e4stare \u00e5t Mats Dafn\u00e4s, Mats Wigh<\/strong> och Hans Embrink<\/strong>. De fyra hade ibland tillsammans och ibland var f\u00f6r sig byggt p\u00e5 sina erfarenheter fr\u00e5n Ericson & Co till Hall & Cederquist och Brindfors Design Management. F\u00f6r att bara n\u00e4mna n\u00e5gra exempel p\u00e5 det som under n\u00e4rmare tv\u00e5 decennier hade lagt grunden f\u00f6r detta steg.<\/p>\n\n\n\n \u201dHans Christer har p\u00e5verkat v\u00e5rt syns\u00e4tt och v\u00e5rt s\u00e4tt att arbeta med reklam och hur vi ser p\u00e5 v\u00e5ra uppdragsgivare\u201d, beskrev Mats Dafn\u00e4s i en intervju in Quo Vadis 1992 och beskrev byr\u00e5ns angreppss\u00e4tt som \u201d\u00f6dmjukhet och lyh\u00f6rdhet b\u00e5de mot kunden och konsumenten\u201d.<\/p>\n\n\n\n Byr\u00e5n uppgift var att bygga varum\u00e4rken och d\u00e5 underordnade man sig den uppgiften. Det var inte varum\u00e4rkena som skulle underordna sig byr\u00e5ns stil, understr\u00f6k man. Det var annars inte alltid s\u00e5 sv\u00e5rt p\u00e5 den tiden att se n\u00e4r varum\u00e4rken bytt byr\u00e5 och d\u00e4rmed ocks\u00e5 stil p\u00e5 kommunikationen. Inte heller alltid s\u00e5 sv\u00e5rt att se vilken byr\u00e5n som l\u00e5g bakom.<\/p>\n\n\n\n \u201dAtt \u00e4ndra ett varum\u00e4rke p\u00e5 det s\u00e4ttet borde vara en styrelsefr\u00e5ga inte n\u00e5got som en produktchef eller marknadschef ska avg\u00f6ra\u201d, menade Mats Dafn\u00e4s.<\/p>\n\n\n\n Ett faktum som g\u00e4ller fortfarande. \u00c4ven om det \u00e4n idag \u00e4r allt f\u00f6r f\u00e5 styrelser f\u00f6rst\u00e5r sig p\u00e5 dessa fr\u00e5gor.<\/p>\n\n\n\n Bland alla de varum\u00e4rken som Mats Dafn\u00e4s arbetat med fanns exempelvis Falcon, Kosta Boda, Arla, Procordia, Kraft General Food, Jockey m. fl. Samt Che Be Trading, som med Mats Dafn\u00e4s hj\u00e4lp blev Mrs Cheng.<\/p>\n\n\n\n INSATSER F\u00d6R HELA BRANSCHEN<\/strong><\/p>\n\n\n\n Mats Dafn\u00e4s breda erfarenhet och kunskap inom omr\u00e5det bidrog ocks\u00e5 till att han ingick i den arbetsgrupp som skulle st\u00e4rka designens st\u00e4llning och insikten om behovet av bra design. Gruppen bildades 1999 av d\u00e5varande Reklamf\u00f6rbundet och \u00f6vriga medlemmar var Hans Brindfors<\/strong>, Stefan Ytterborn<\/strong> och f\u00f6rbundets vd, Anna Serner<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n I september 2002 samlade Quo Vadis drygt 20-tal branschrepresentanter f\u00f6r att i mindre grupper ta sig an konkreta fr\u00e5gest\u00e4llningar i workshops. Jag hade samlat en grupp som skulle vara s\u00e5 heterogen som m\u00f6jligt och representera skilda discipliner och bakgrunder. Internationella likv\u00e4l som svenska erfarenheter. Stora som sm\u00e5 byr\u00e5er. Kreat\u00f6rer och administrat\u00f6rer. Egna f\u00f6retagare, anst\u00e4llda likv\u00e4l som sverigechefer f\u00f6r internationella kedjor. En del med erfarenhet fr\u00e5n annons\u00f6rssidan, n\u00e5gon helt f\u00e4rsk i branschen andra med mycket, mycket l\u00e5ng erfarenhet.<\/p>\n\n\n\n Samtliga var medvetna om att diskussionen var n\u00f6dv\u00e4ndig. Eller som n\u00e5gon uttryckte det: \u201dAlla vet egentligen vad som beh\u00f6ver g\u00f6ras, men \u00e4nd\u00e5 h\u00e4nder ingenting\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201dVi pratar m\u00f6jligen om vad som beh\u00f6ver f\u00f6r\u00e4ndras hos uppdragsgivare. Men det sista vi kan g\u00f6ra \u00e4r oftast att p\u00e5verka dem. D\u00e4rf\u00f6r m\u00e5ste vi b\u00f6rja med v\u00e5ra egna attityder\u201d, konstaterade d\u00e5 Mats Dafn\u00e4s som ledde en av de fem arbetsgrupper som fokuserade p\u00e5 olika fr\u00e5gor.<\/p>\n\n\n\n Detta var bara i b\u00f6rjan av den digitala utvecklingen. Men deltagarna s\u00e5g tydligt hur faktorer som \u00f6kad konkurrens fr\u00e5n exempelvis stora internationella akt\u00f6rer och kedjornas egna m\u00e4rken p\u00e5verkade uppdragsgivarna starkt. Det fick bland annat till f\u00f6ljd att antalet varum\u00e4rken med egna marknadsf\u00f6ringsbudgetar minskar. Distributionskanalerna f\u00f6r\u00e4ndrades, vissa tillverkare fick helt enkelt v\u00e4lja nya kanaler, n\u00e4r de gamla st\u00e4ngdes (eller skapa nya distributionsv\u00e4gar). Stora, muskul\u00f6sa varum\u00e4rken dominerade massmedierna, mindre m\u00e5ste finna alternativa kommunikationsv\u00e4gar.<\/p>\n\n\n\n DET FINNS SK\u00c4L ATT LYSSNA FORTFARANDE<\/strong><\/p>\n\n\n\n Deltagarna i seminariet var eniga om att kommunikationskonsulternas uppgift \u00e4r att skapa aff\u00e4rer f\u00f6r sina uppdragsgivare. F\u00f6r att \u00e5stadkomma det kr\u00e4vs, f\u00f6rutom \u00f6kad kompetens, djupare och l\u00e5ngvarigare samarbeten p\u00e5 h\u00f6gre niv\u00e5er liksom ett b\u00e4ttre samarbete mellan marknad och f\u00f6rs\u00e4ljning inom f\u00f6retagen.<\/p>\n\n\n\n Varum\u00e4rkes- och reklamstrategier, liksom byr\u00e5val exempelvis borde vara ledningsfr\u00e5gor, p\u00e5pekade man. Det skapar kontinuitet i samarbetet och b\u00e4sta m\u00f6jliga f\u00f6ruts\u00e4ttningar f\u00f6r ett seri\u00f6st varum\u00e4rkesst\u00e4rkande arbete.<\/p>\n\n\n\n \u201dIdag sker ofta byr\u00e5valet p\u00e5 fel beslutsniv\u00e5. Det speglar inte varum\u00e4rkets verkliga betydelse. H\u00e4r m\u00e5ste vi ta p\u00e5 oss ett utbildningsansvar\u201d, tyckte Mats Dafn\u00e4s.<\/p>\n\n\n\n Han pekade bland annat ocks\u00e5 p\u00e5 behovet f\u00f6r traditionell aff\u00e4rspress att f\u00e5 b\u00e4ttre kunskap om reklamens uppgifter och betydelse, f\u00f6r att kunna bevaka varum\u00e4rkesfr\u00e5gor p\u00e5 ett helt annat s\u00e4tt. P\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt skulle insikten ocks\u00e5 spridas i f\u00f6retagen.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4r menade man ocks\u00e5 att reklambranschen hade en uppgift f\u00f6r att f\u00f6rs\u00f6ka \u00e5stadkomma en dialog med medierna.<\/p>\n\n\n\n Samtliga seminariedeltagare var helt \u00f6verens om att de m\u00e5l som skissades upp inte innebar mindre utrymme f\u00f6r eller behov av kreativ reklam. Tv\u00e4rtom. Men man m\u00e5ste skapa utrymme f\u00f6r kreativiteten och de starka id\u00e9erna och f\u00f6r utveckling.<\/p>\n\n\n\n Mats Dafn\u00e4s efterlyste h\u00e4r den reklamsyn som pr\u00e4glat den kreativa revolutionen:<\/p>\n\n\n\n “D\u00e5 var branschen kreat\u00f6rsstyrd till mycket st\u00f6rre utstr\u00e4ckning. Projektledarens roll var att ordna utrymme i huvudet hos kunden f\u00f6r kreat\u00f6rerna. B\u00e5de n\u00e4r det g\u00e4llde tid, pengar och id\u00e9er. Det ledde till bra reklam och bra jobb resulterade i bra vinst”, konstaterade han och sammanfattade:<\/p>\n\n\n\n \u201dDet var s\u00e5 p\u00e5tagligt i Leon Nordins s\u00e4tt att resonera. Han gick djupt in i f\u00f6retagens verksamhet och tillbringat massor av tid i produktionen, f\u00f6r att kunna hj\u00e4lpa f\u00f6retagen att g\u00f6ra bra aff\u00e4rer. Det \u00e4r ju just f\u00f6r det som kommunikationen \u00e4r ett s\u00e5 viktigt verktyg, kanske det viktigaste: F\u00f6r att g\u00f6ra bra aff\u00e4rer\u201d, sa Mats Dafn\u00e4s.<\/p>\n\n\n\n