I \u00e5r \u00e4r det tio \u00e5r sedan som Cannes Lions instiftade kategorin \u201dGlass, a Lion for Change\u201d, med fokus p\u00e5 reklam som k\u00e4mpar mot k\u00f6nsstereotyper och f\u00f6r j\u00e4mst\u00e4lldhet.<\/p>\n\n\n\n
Tio\u00e5rsjubileet firas med ett rej\u00e4lt kliv fram\u00e5t genom att bredda fokus \u2013 fr\u00e5n en renodlad genusfr\u00e5ga till att g\u00e4lla alla marginaliserade grupper: personer med funktionsneds\u00e4ttning, rasifierade, urfolk, flyktingar, HBTQ+-personer, religi\u00f6sa och etniska minoriteter, ekonomiskt utsatta \u2013 och m\u00e4nniskor i alla \u00e5ldrar som riskerar att hamna utanf\u00f6r.<\/p>\n\n\n\n
Kort sagt: fr\u00e5n “femvertising” till “humvertising”.<\/p>\n\n\n\n
Det var p\u00e5 tiden!<\/p>\n\n\n\n
Uttrycket \u201dhumvertising\u201d h\u00f6rde jag f\u00f6rsta g\u00e5ngen 2017 n\u00e4r jag intervjuade Ch<\/strong>ristina Knight<\/strong>, som \u00e4r en av ytterst f\u00e5 kvinnliga creative directors i Sverige med mer \u00e4n 30 \u00e5rs erfarenhet som CD och copywriter. Hon \u00e4r ocks\u00e5 en flitigt anlitad f\u00f6rel\u00e4sare och f\u00f6rfattare, till bland annat \u201dMad Women \u2013 A Herstory of Advertising\u201d. En bok som bidragit starkt till debatten om reklambranschens bristande j\u00e4mst\u00e4lldhet och m\u00e5ngfald. B\u00e5de i Sverige och internationellt. Sj\u00e4lv tog hon d\u00e4refter ocks\u00e5 initiativet till att grunda Mad Women Academy.<\/p>\n\n\n\n Hon har p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt och i m\u00e5nga sammanhang drivit dessa fr\u00e5gor.<\/p>\n\n\n\n I den intervju jag gjorde med henne 2017, tog hon upp n\u00e5gra exempel p\u00e5 reklam som visade kvinnor som starka f\u00f6rebilder, vilket definitivt inte var\/\u00e4r vanligt. Men hon sa ocks\u00e5:<\/p>\n\n\n\n \u201dDet \u00e4r filmer som \u00e4gnar sig \u00e5t att st\u00e4rka kvinnor. Det skulle jag vilja se mycket mer av. Men allra helst skulle jag vilja se lite mer inkluderande reklam. Reklamen har ett extremt fokus p\u00e5 att vara kvinna. Jag vill se mer humvertising \u2013 human advertising, reklam som fokuserar p\u00e5 vad det inneb\u00e4r att vara m\u00e4nniska, oavsett k\u00f6n, hudf\u00e4rg eller kultur!\u201d<\/p>\n\n\n\n Hon konstaterade att reklamen speglar samh\u00e4llet syn, men att den ocks\u00e5 har stora m\u00f6jligheter att sj\u00e4lv p\u00e5verka samh\u00e4llssynen.<\/p>\n\n\n\n Det k\u00e4nns alldeles extra viktigt att Cannes Lions tar det h\u00e4r steget just nu, i denna dystra tid n\u00e4r ett intensivt arbete f\u00f6r att radera allt som har med DEI att g\u00f6ra p\u00e5g\u00e5r intensivt i USA och krav till och med st\u00e4lls p\u00e5 internationella bolag att g\u00f6ra detsamma, ifall de ska ha n\u00e5gra aff\u00e4rer med USA.<\/p>\n\n\n\n Men krafter som motarbetat inkludering \u00e4r inte alldeles nya. Redan i fjol uppm\u00e4rksammades problemet vid Cannes Lions. D\u00e5 talade bland andra Sima Bahous<\/strong>, Under-Secretary-General p\u00e5 FN och Executive Director f\u00f6r UN Women (en organisation d\u00e4r Christina Knight ocks\u00e5 suttit i den svenska styrelsen). Hon p\u00e5minde marknadsf\u00f6rarna om deras m\u00f6jlighet att p\u00e5verka attityder och p\u00e5 det s\u00e4ttet motverka den diskriminering som f\u00f6der oj\u00e4mlikhet, fattigdom och leder till polarisering, v\u00e5ld och konflikter.<\/p>\n\n\n\n Seminariet i fjol pekade p\u00e5 vulg\u00e4ruttrycket \u201dwoke = broke\u201d som b\u00f6rjat spridas och uppm\u00e4rksammas allt mer. D\u00e4r flera talare, fr\u00e5n stora, k\u00e4nda varum\u00e4rken (inte minst fr\u00e5n USA) kunde visa hur deras DEI-arbete bidragit till \u00f6kad l\u00f6nsamhet.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 seminariet kunde, med faktiska exempel, i st\u00e4llet visa att \u201dInclusion = Income\u201d (Jag har skrivit mer om seminariet h\u00e4r<\/a>).<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 det \u00e4r mycket gl\u00e4djande att Cannes Lions h\u00e5ller fast denna insikt och fr\u00e5ga, p\u00e5 ett v\u00e4ldigt seri\u00f6st s\u00e4tt, s\u00e5vitt jag kan se.<\/p>\n\n\n\n Juryn ska bed\u00f6ma bidragen efter id\u00e9, strategi och framf\u00f6r allt genomslag \u2013 det \u00e4r inte tanken som r\u00e4knas, utan vad kampanjen faktiskt lyckats \u00e5stadkomma i verkligheten. Hur har den f\u00f6r\u00e4ndrat normer? Hur har den flyttat samh\u00e4llsdebatten fram\u00e5t?<\/p>\n\n\n\n Bidragen kan komma fr\u00e5n b\u00e5de kommersiella och ideella sammanhang, och ett extra plus \u00e4r att alla anm\u00e4lningsavgifter till Glass sk\u00e4nks till v\u00e4lg\u00f6rande \u00e4ndam\u00e5l som st\u00f6der just dessa fr\u00e5gor.<\/p>\n\n\n\n En annan intressant detalj \u00e4r att finalisterna ocks\u00e5 ska presentera sina bidrag direkt f\u00f6r juryn, vilket h\u00f6jer niv\u00e5n p\u00e5 samtalet och ger fler dimensioner \u00e4n vad enbart en casefilm kan f\u00f6rmedla.<\/p>\n\n\n\n