{"id":3198,"date":"2025-04-11T19:54:15","date_gmt":"2025-04-11T18:54:15","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3198"},"modified":"2025-04-11T22:29:29","modified_gmt":"2025-04-11T21:29:29","slug":"tillbaka-till-framtiden-eller-hur-resume","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3198","title":{"rendered":"Tillbaka till framtiden! Eller hur, Resum\u00e9?"},"content":{"rendered":"\n

Resum\u00e9 publicerade idag en intressant kommentar fr\u00e5n g\u00e5rdagens Guld\u00e4ggsgala. Deras reporter, Andreas R\u00e5gsj\u00f6-Thorell<\/strong>, menade att \u201dsvenska byr\u00e5er gl\u00e4ntar p\u00e5 d\u00f6rren till framtidens aff\u00e4rer\u201d, och menade att ovanligt m\u00e5nga av \u00e5rets Guld\u00e4ggsnominerade bidrag \u201db\u00e4r egenskaper som n\u00e4rmar sig den roll reklambyr\u00e5erna kan spela f\u00f6r kundernas aff\u00e4rer, l\u00e5ngt utanf\u00f6r den traditionella leverans d\u00e4r efterfr\u00e5gan sjunker f\u00f6r varje \u00e5r.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Han tycker att \u201dsvenska reklambyr\u00e5ers f\u00f6rm\u00e5ga att f\u00f6rst\u00e5 anv\u00e4ndaren och paketera en l\u00f6sning som driver f\u00f6r\u00e4ndring p\u00e5 olika niv\u00e5er \u00e4r en kraft, i dag tyv\u00e4rr \u00e4r alltf\u00f6r outnyttjad.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Han tycker att branschen ska visa vad den \u201d\u00e4r kapabel till, bortom reklamkampanjer\u201d.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e5got som inneb\u00e4r att reklambranschen \u201df\u00f6rtj\u00e4nar en plats i f\u00f6rars\u00e4tet\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Jag kan bara h\u00e5lla med honom. Om \u00e4n inte i slutkl\u00e4mmen: \u201dReklamen \u00e4r d\u00f6d, l\u00e4nge leve reklamaren\u201d.  F\u00f6r jag vill p\u00e5st\u00e5 att reklamen i h\u00f6gsta grad \u00e4r levande, om \u00e4n den alltf\u00f6r ofta inte f\u00e5r det utrymme och seri\u00f6sa behandling den \u00e4r v\u00e4rd, i f\u00f6retagen.<\/p>\n\n\n\n

Men jag gillar hans spaning. Den var uppmuntrande.<\/p>\n\n\n\n

Han talar om en m\u00f6jlig framtid f\u00f6r reklamen. Tillbaka till framtiden, skulle jag vilja kalla det. F\u00f6r det \u00e4r inte bara en framtid han beskriver, utan ocks\u00e5 historien. Det var \u00e4nd\u00e5 kanske lite b\u00e4ttre f\u00f6rr, i alla fall i det sammanhanget. P\u00e5 60-, 70-talen och en bit in p\u00e5 80-talet, n\u00e4r den kreativa revolutionen f\u00e5tt genomslag \u00e4ven i Sverige.<\/p>\n\n\n\n

“Kreativitet” var inte bara n\u00e5got som handlade om att g\u00f6ra annonser (oavsett plattform, f\u00f6r att dra en parallell till nutiden).<\/p>\n\n\n\n

Och det \u00e4r ju egentligen inte det kreativitet borde handla om idag heller. Utan om att finna v\u00e4gar, medel och verktyg f\u00f6r att utvecklas, v\u00e4xa och bryta ny mark. Kommunikationen \u00e4r d\u00e4r sedan en sj\u00e4lvklar f\u00f6ruts\u00e4ttning f\u00f6r att n\u00e5 ut (och in) till marknaden. Och den m\u00e5ste sj\u00e4lvklart ocks\u00e5 pr\u00e4glas av h\u00f6g kreativitet.<\/p>\n\n\n\n

Tyv\u00e4rr \u00e4r den dock ofta lika beskuren som Andreas R\u00e5gsj\u00f6-Thorell antyder.<\/p>\n\n\n\n

Men d\u00e5, p\u00e5 60-, 70-talen (och sen alltmer s\u00e4llan) hade de b\u00e4sta byr\u00e5erna med de klokaste kunderna tilltr\u00e4de till f\u00f6retagsledningarna och kunde diskutera l\u00e5ngsiktiga strategier och produktutveckling. (Vilket inte bara gjorde de klokaste kunderna \u00e4nnu klokare, utan ocks\u00e5 \u00e4nnu starkare. F\u00f6rst\u00e5s)<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r att ta tv\u00e5 exempel, som jag spontant kommer p\u00e5 just nu:<\/p>\n\n\n\n

Nummer 1: De “miniklubbar” som idag \u00e4r en sj\u00e4lvklarhet f\u00f6r alla charterarrang\u00f6rer f\u00f6ddes ur en id\u00e9 fr\u00e5n bland andra Vingresors unge produktchef, sm\u00e5barnspappan Jan Carlzon<\/strong> och Arbmans Leon Nordin<\/strong>, som genom m\u00e5nga m\u00f6ten med kunder, f\u00e5tt insikten om att b\u00e5de barn och f\u00f6r\u00e4ldrar g\u00e4rna skulle vilja ha lite tid p\u00e5 egen hand ocks\u00e5, n\u00e4r de var p\u00e5 semester. Vings miniklubb blev resultatet och manifesterades i helsidesannonser med rubriken \u201dNu \u00e4r det inte l\u00e4ngre besv\u00e4rligt att ta med sig mamma och pappa p\u00e5 semester\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Nummer 2: L\u00e4tta, som utvecklades i ett mycket n\u00e4ra samarbete mellan Brindfors, Leon Nordin och Margarinbolaget i b\u00f6rjan av 80-talet. Allt fr\u00e5n smaken och konsistensen p\u00e5 produkten, till f\u00f6rpackning och reklam. Som ett svar p\u00e5 Arlas L\u00e4tt & Lagom. Och d\u00e4r kan man verkligen se vad kreativ kommunikation kan \u00e5stadkomma, efter kreativ produktutveckling.<\/p>\n\n\n\n

Det finns fler exempel. Men de blir alltmer s\u00e4llsynta med tiden.<\/p>\n\n\n\n

Men jag hoppas att Andreas R\u00e5gsj\u00f6-Thorells f\u00f6raning st\u00e4mmer.<\/p>\n\n\n\n

Det finns flera sk\u00e4l till att det blivit s\u00e5 h\u00e4r. Inte bara f\u00f6retagens bristande insikt om v\u00e4rdet av kreativa konsulter, som f\u00f6rst\u00e5r mer \u00e4n att skriva en rubrik (n\u00e5got som verkligen inte \u00e4r det l\u00e4ttaste om den ska vara bra). <\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r att inte tala om hur f\u00e5 f\u00f6retag det \u00e4r som sen inte heller l\u00e4gger sig i alla detaljer som de inte har att g\u00f6ra med eller begriper.<\/p>\n\n\n\n

Mycket av h\u00e4nger f\u00f6rst\u00e5s ihop med den \u00f6kande konkurrensen, inte minst fr\u00e5n EMV, n\u00e4r det g\u00e4ller dagligvaror. (D\u00e4r skulle de verkligen beh\u00f6va ha n\u00e5gra kreativa guider i djungeln). Eller den splittrade mediemarknaden, d\u00e4r digitaliseringen blev en guldkalv som alla, utan eftertanke, dansat runt utan att se att ocks\u00e5 det bara \u00e4r en del av verkligheten. Inte den enda verkligheten.<\/p>\n\n\n\n

En annan mycket sorglig faktor i sammanhanget \u00e4r aff\u00e4rspressens underl\u00e5tenhetssynder. Inte minst g\u00e4ller det dominanten, Dagens Industri. Jag har oerh\u00f6rt sv\u00e5rt att f\u00f6rst\u00e5 hur man, som \u201dledande aff\u00e4rstidning\u201d kan \u00e4gna sig s\u00e5 mycket \u00e5t b\u00f6rs- och aktieanalys, utan att analysera vad som p\u00e5verkar aktiekurserna.<\/p>\n\n\n\n

Har n\u00e5gon p\u00e5 Dagens Industri, n\u00e5gonsin, studerat Kantars BrandZ 100? P\u00e5 djupet? Och i s\u00e5 fall f\u00f6rst\u00e5tt vad hen l\u00e4st? Det \u00e4r v\u00e4ldigt, v\u00e4ldigt tydlig uttryckt i rapporterna.<\/p>\n\n\n\n

Kantar har, sedan 2006, unders\u00f6kt v\u00e4rldens mest v\u00e4rdefulla varum\u00e4rken. Deras v\u00e4rderingar bygger p\u00e5 en kombination av traditionella finansiella uppgifter som bolagets vinst, aktiekurs etc och varum\u00e4rkets bidrag till v\u00e4rdet.  Detta m\u00e4ts genom gigantiska marknadsunders\u00f6kningar bland \u00f6ver fyra miljoner konsumenter p\u00e5 54 marknader. \u00d6ver 20 000 (stora) bolag\/varum\u00e4rken unders\u00f6ks och de varum\u00e4rken som f\u00e5r h\u00f6gts samlat varum\u00e4rkesv\u00e4rde presenteras i en \u00e5rlig rapport: BrandZ 100.<\/p>\n\n\n\n

Detta har tydligt visat att de f\u00f6retag som arbetar klokt och l\u00e5ngsiktigt och bygger starka varum\u00e4rken har mycket stora f\u00f6rdelar j\u00e4mf\u00f6rt med andra.<\/p>\n\n\n\n

Dessa varum\u00e4rken v\u00e4xer snabbare, klarar ekonomiska nedg\u00e5ngar b\u00e4ttre och kommer snabbare tillbaka efter en l\u00e5gkonjunktur. Och \u00e4r, f\u00f6rst\u00e5s, mer l\u00f6nsamma. Samt ger sina aktie\u00e4gare st\u00f6rre utdelning.<\/p>\n\n\n\n

Jag har skrivit en hel del om det ocks\u00e5, f\u00f6rst\u00e5s. Som exempelvis h\u00e4r<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Men, f\u00f6r den som inte orkar l\u00e4sa det ocks\u00e5 kan jag bara p\u00e5minna om vad Kantar konstaterat:<\/p>\n\n\n\n

\u201dKreativ h\u00f6jd \u00e4r det som b\u00e4st bidrar till tillv\u00e4xt. Vi har sett att riktigt bra, kreativ reklam kan skapa fyra g\u00e5nger s\u00e5 stor l\u00f6nsamhet.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Men Dagens Industri, som borde ha ambitionen att f\u00f6rklara vad som ger b\u00e5de tillv\u00e4xt och kursvinster, verkar inte alls ha f\u00f6rst\u00e5tt vad det handlar om.<\/p>\n\n\n\n

En snabb koll i DI-arkivet visar att DI \u00f6ver huvud taget n\u00e4mnt BrandZ fyra g\u00e5nger sedan 2013. Dock utan n\u00e5gon analys av resultaten eller n\u00e5gon f\u00f6rklaring till bakgrunderna. Senast var det 2024 d\u00e5 det handlade om att Kinesiska varum\u00e4rken struntade i den kinesiska marknaden. 2018 konstaterade man en \u201dtung sm\u00e4ll f\u00f6r svenska j\u00e4ttarnas varum\u00e4rken\u201d. Fortfarande utan minsta analys av resultatet av studien eller dess orsaker. Naturligtvis utan ett ord om “marknadsf\u00f6ring”, “varum\u00e4rkesutveckling” eller dylikt nonsens.<\/p>\n\n\n\n

Kanske kan DI f\u00e5 lite, lite inspiration av systertidningens reporter Andreas R\u00e5gsj\u00f6-Thorell. Varf\u00f6r inte fr\u00e5ga vad sjutton han menar?<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Resum\u00e9 publicerade idag en intressant kommentar fr\u00e5n g\u00e5rdagens Guld\u00e4ggsgala. Deras reporter, Andreas R\u00e5gsj\u00f6-Thorell, menade att \u201dsvenska byr\u00e5er gl\u00e4ntar p\u00e5 d\u00f6rren till framtidens aff\u00e4rer\u201d, och menade att ovanligt m\u00e5nga av \u00e5rets Guld\u00e4ggsnominerade bidrag \u201db\u00e4r egenskaper som n\u00e4rmar sig den roll reklambyr\u00e5erna kan spela f\u00f6r kundernas aff\u00e4rer, l\u00e5ngt utanf\u00f6r den traditionella leverans d\u00e4r efterfr\u00e5gan sjunker f\u00f6r varje […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[105,1,3],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-PA","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3198"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3198"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3198\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3203,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3198\/revisions\/3203"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3198"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3198"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3198"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}