{"id":3229,"date":"2025-06-26T10:10:36","date_gmt":"2025-06-26T09:10:36","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3229"},"modified":"2025-06-27T10:02:30","modified_gmt":"2025-06-27T09:02:30","slug":"cannes-2025-inte-bara-nyheter","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3229","title":{"rendered":"Cannes Lions 2025: Inte bara nyheter"},"content":{"rendered":"\n

\u00c5rets Cannes Lions var, precis som vanligt, fullsp\u00e4ckad med kunskap, inspiration och nyheter. Samt gamla sanningar.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r \u00e4ven om utvecklingen inom marknads- och reklamsektorn ofta verkar rusa fram, inte minst n\u00e4r det g\u00e4ller exempelvis teknik och medier, s\u00e5 g\u00e4ller m\u00e5nga gamla sanningar fortfarande. F\u00f6r m\u00e4nniskan och den m\u00e4nskliga hj\u00e4rnan har ju inte f\u00f6r\u00e4ndrats speciellt mycket sedan tidernas begynnelse. N\u00e5got som Orlando Wood p\u00e5 System1 konstaterade i sin bok \u201dLemon\u201d (som kom 2019 och som jag d\u00e5 skrev om, exempelvis h\u00e4r<\/strong><\/a> ).<\/p>\n\n\n\n

Reklamens uppgift \u00e4r ju fortfarande att n\u00e5 fram till m\u00e4nniskan och den m\u00e4nskliga hj\u00e4rnan \u2013 dock inte f\u00f6r att resonera rationellt (med den v\u00e4nstra hj\u00e4rnhalvan), utan f\u00f6r att v\u00e4cka empati (i den h\u00f6gra).<\/p>\n\n\n\n

Vid \u00e5rets Cannes Lions handlade m\u00e5nga seminarier p\u00e5 ett eller annat s\u00e4tt om just detta faktum: behovet av emotionell kommunikation p\u00e5 h\u00f6g kreativ niv\u00e5 under l\u00e5ng tid.<\/p>\n\n\n\n

P\u00e5 m\u00e5ndagseftermiddagen exempelvis presenterade Kantar en studie om nordisk tv-reklam, som st\u00e4mde \u00f6verens med vad flera andra av veckans talare tog upp.<\/p>\n\n\n\n

I samarbete med MTV Finland och TV4 Sverige hade Kantar testat 554 nordiska tv-reklamfilmer p\u00e5 sin m\u00e4tplattform LINK AI. Den har tr\u00e4nats p\u00e5 v\u00e4rldens st\u00f6rsta databas med konsumentreaktioner och analyserar kreativ prestation genom b\u00e5de uttalade omd\u00f6men och ansiktskodning.<\/p>\n\n\n\n

Syftet \u00e4r att f\u00f6rst\u00e5 vad som driver b\u00e5de kortsiktig effekt och l\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkes\u00adtillv\u00e4xt, samt att erbjuda en karta f\u00f6r hur tv-reklam kan g\u00f6ra skillnad i en fragmenterad mediev\u00e4rld.<\/p>\n\n\n\n

Med tv-reklam avses f\u00f6rst\u00e5s inte enbart det som s\u00e4nds p\u00e5 linj\u00e4r tv, utan reklamfilm \u00f6ver huvud taget. Lika sj\u00e4lvklart \u00e4r det idag att digitala kanaler inte bara ses p\u00e5 mobila enheter. P\u00e5 Youtubes seminarium, ber\u00e4ttade deras vd, Neal Noham<\/strong>, att tv:n \u00e4r den mest anv\u00e4nda sk\u00e4rmen bland deras tittare idag. De vill s\u00e4tta ihop sina egna \u201dprogramtabl\u00e5er\u201d p\u00e5 en stor sk\u00e4rm.<\/p>\n\n\n\n

Kantar har i sina studier visat att n\u00e4st efter varum\u00e4rkets storlek, s\u00e5 \u00e4r kreativiteten den viktigaste faktorn f\u00f6r att skapa reklam som ger ekonomiska framg\u00e5ngar.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e5got som bland andra Mark Ritson<\/strong> ocks\u00e5 tog upp (jag har bevakat och skrivit om bland annat hans – mycket uppm\u00e4rksammade – seminarium p\u00e5 uppdrag av Sveriges Annons\u00f6rer. Dessa texter om \u00e5rets Cannes Lions ligger p\u00e5 deras hemsida, \u00f6ppet f\u00f6r alla<\/strong><\/a> ).<\/p>\n\n\n\n

\u00c4ven om Kantar kunde peka p\u00e5 att r\u00e4tt utformad reklam ger upp till fyra g\u00e5nger h\u00f6gre ROI, konstaterade de att n\u00e4stan h\u00e4lften av de reklamfilmer de testat bara bara n\u00e5dde m\u00e5ttliga effekter p\u00e5 b\u00e5de kort och l\u00e5ng sikt.  Endast 5,8 procent lyckades leverera p\u00e5 b\u00e5da fronterna: att driva b\u00e5de f\u00f6rs\u00e4ljning och varum\u00e4rkesv\u00e4rde. De uppvisade n\u00e5gra gemensamma egenskaper.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n
\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Nordisk reklamfilm halkar efter h\u00e4r och allra mest halkar svensk reklamfilm, ber\u00e4ttade Selma Pettersson<\/strong>, Head of Creative p\u00e5 Kantar i Sverige.<\/p>\n\n\n\n

\u201dSvensk reklamfilm \u00e4r \u00f6ver lag inte tillr\u00e4ckligt distinkt och levererar d\u00e5ligt n\u00e4r det g\u00e4ller branding\u201d, f\u00f6rklarar hon.<\/p>\n\n\n\n

RECEPT F\u00d6R FRAMG\u00c5NG<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kantar har listat 40 nyckelegenskaper som p\u00e5verkar resultatet. Dessa har grupperats i fyra kategorier:<\/p>\n\n\n\n

Kreativitet<\/strong> \u2013 ber\u00e4ttarverktyg som humor, musik, m\u00e4nsklig n\u00e4rvaro, milj\u00f6 och ton.<\/p>\n\n\n\n

Exponering<\/strong> \u2013 n\u00e4r och hur varum\u00e4rket eller produkten visas.<\/p>\n\n\n\n

L\u00f6fte<\/strong> \u2013 tydlighet och relevans i budskapet eller p\u00e5st\u00e5endet.<\/p>\n\n\n\n

Final<\/strong> \u2013 hur reklamen avslutas: uppmaning till handling, logotyp, produktbilder.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Utifr\u00e5n studierna kunde man sedan formulera n\u00e5gra viktiga f\u00f6ruts\u00e4ttningar f\u00f6r att lyckas s\u00e5 bra som m\u00f6jligt.<\/p>\n\n\n\n

Till att b\u00f6rja med g\u00e4ller det att bli b\u00e5de uppm\u00e4rksammad och ih\u00e5gkommen
Stark storytelling \u00e4r grunden f\u00f6r reklam som sticker ut. Den f\u00e5ngar uppm\u00e4rksamheten, skapar varum\u00e4rkesminnen och l\u00e4mnar best\u00e5ende intryck som p\u00e5verkar beteende.<\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson talade vid sitt seminarium ocks\u00e5 om att reklam som v\u00e4cker k\u00e4nslor uppm\u00e4rksammas mer och n\u00e5r fler. Det finns tydliga bevis i Effies databas \u00f6ver 1 200 kampanjer att de mest emotionella kampanjerna lyckadts betydligt b\u00e4ttre, b\u00e5de n\u00e4r det g\u00e4ller varum\u00e4rkeseffekt och aff\u00e4rseffekt.<\/p>\n\n\n\n

Men det g\u00e4ller ocks\u00e5 att mottagarna\/tittarna kan identifiera avs\u00e4ndare.<\/p>\n\n\n\n

Kantars studie pekade p\u00e5 betydelsen av att integrera varum\u00e4rket i ber\u00e4ttelsen.
Att f\u00e5nga uppm\u00e4rksamheten \u00e4r bara halva striden. Utan stark varum\u00e4rkesexponering riskerar \u00e4ven den mest engagerande reklamen att bygga kategorin snarare \u00e4n varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

\u201dDet handlar inte om logoplacering, utan om att g\u00f6ra varum\u00e4rket till hj\u00e4lten, tydligt synligt i de mest k\u00e4nslom\u00e4ssigt laddade \u00f6gonblicken, s\u00e5 att konsumenten f\u00e5r best\u00e5ende associationer som de minns \u00f6ver tid och p\u00e5 olika plattformar\u201d, f\u00f6rklarar Selma Pettersson och h\u00e5ller med Mark Ritson, som i sitt seminarium p\u00e5pekade att konsumenterna\/tittarna ju varken bryr sig om ditt varum\u00e4rke eller din reklam.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

\u201dMan ska inte underskatta tittarnas intelligens, men inte heller \u00f6verskatta deras intresse\u201d, sammanfattar Selma Pettersson som understryker hur viktigt det \u00e4r att vara tydlig.<\/p>\n\n\n\n

Det underl\u00e4ttas om varum\u00e4rket f\u00f6rknippas med n\u00e5gra egna k\u00e4nnetecken. Man kan, som System1, tala om fluent devices. Eller budb\u00e4rare.<\/p>\n\n\n\n

KOMBINERAT GER EXTRA TYDLIGHET <\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson anv\u00e4nde begreppet varum\u00e4rkeskoder och listade nio stycken som bidrar till igenk\u00e4nning och varum\u00e4rkesidentifikation:<\/p>\n\n\n\n

Logotypen<\/strong>, som i exempelvis Coca-Colas fall inte ens beh\u00f6ver visas hel.<\/p>\n\n\n\n

En k\u00e4ndis<\/strong> som \u00e5terkommer i reklamen och f\u00f6rknippas med varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n

En egen f\u00e4rg<\/strong>, som L\u00f6fbergs lila.<\/p>\n\n\n\n

En slogan<\/strong>, som \u201dOm du vill vara dig sj\u00e4lv f\u00f6r en stund\u201d, eller klassikern \u201dInte f\u00f6r de rika, men f\u00f6r de kloka\u201d<\/p>\n\n\n\n

Typsnittet<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Formen p\u00e5 produkten\/f\u00f6rpackningen<\/strong>, som Absoluts flaska, eller den klassiska Coca-Cola-flaskan som designades 1915 av den svensk-amerikanske glasingenj\u00f6ren Alexander Samuelsson, just med syftet att s\u00e4rskilja den fr\u00e5n konkurrenterna och g\u00f6ra den l\u00e4tt igenk\u00e4nnbar. <\/p>\n\n\n\n

En jingel<\/strong>, som Glassbilens. Eller Netflix-jingeln som tog ett \u00e5r att utveckla f\u00f6r den Oscars-bel\u00f6nade ljuddesignern Lon Bender<\/strong>, som fick instruktionen att skapa en ljudlogga som kommunicerade sp\u00e4nning och l\u00e4ttnad och samtidigt var lite udda.<\/p>\n\n\n\n

Karakt\u00e4r\/budb\u00e4rare<\/strong>, som det \u00e5teruppv\u00e4ckta f\u00e5ret Frank, exempelvis.<\/p>\n\n\n\n

Ljud<\/strong>, exempelvis ljudlogga eller l\u00e5tar, som Julas \u201dIngenting kan stoppa dig nu\u201d<\/p>\n\n\n\n

Kantars data visade exempelvis att reklam med sp\u00e4nnande, varum\u00e4rkesanpassad musik \u00f6kar engagemanget med 28 %.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Den musik som anv\u00e4nds i reklamen \u00e4r idag oftast befintliga l\u00e5tar, som varum\u00e4rket k\u00f6per r\u00e4tten att anv\u00e4nda i reklamen. Specialskriven musik till varum\u00e4rket f\u00f6rekommer knappast idag.<\/p>\n\n\n\n

Tidernas mest framg\u00e5ngsrika, specialskrivna musik \u00e4r nog annars Coca-Colas \u201dI\u2019d like to teach the world to sing\u201d, en l\u00e5t som komponerades 1971 p\u00e5 Cokes reklambyr\u00e5 McCann Erickson i New York.<\/p>\n\n\n\n

En kul detalj med den s\u00e5ngen \u00e4r att den blev s\u00e5 popul\u00e4r att den senare spelades in av gruppen The New Seekers och blev en j\u00e4ttehit. Bland annat etta p\u00e5 topplistan i England och sjua i USA. Men d\u00e5 hade texten skrivits om och inneh\u00f6ll inga referenser till Coca-Cola. Bolaget fick dock en rej\u00e4l royalty p\u00e5 l\u00e5ten, men sk\u00e4nkte pengarna (80 000 USD) till UNICEF.<\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson beskrev dessa budb\u00e4rare eller koder tillsammans som en palett med koder, och hur viktigt det \u00e4r att de \u00e4r <\/strong>tydliga och s\u00e4rpr\u00e4glade. De m\u00e5ste sticka ut och vara l\u00e4tta att k\u00e4nna igen. D\u00e4rf\u00f6r ska de ocks\u00e5 v\u00e4ljas med omsorg och utformas f\u00f6r att spegla varum\u00e4rkets identitet.<\/p>\n\n\n\n

Han f\u00f6rklarade att det optimala \u00e4r att anv\u00e4nda kodpaletten sju g\u00e5nger. Vilket inte inneb\u00e4r att man beh\u00f6ver anv\u00e4nda sju koder, men sju g\u00e5nger.<\/p>\n\n\n\n

McDonald\u2019s kan \u00e4ven h\u00e4r vara ett bra exempel. Med sin tydliga logga, som anv\u00e4nds i m\u00e5nga sammanhang. Till och med \u201df\u00f6rvanskad\u201d till frisyrer eller h\u00f6jda \u00f6gonbryn. Sin slogan \u201dI\u2019m loving it\u201d som ju ocks\u00e5 g\u00e5r igen i deras jingel. Dessutom har de sin v\u00e4lk\u00e4nde budb\u00e4rare Ronald.<\/p>\n\n\n\n

HA T\u00c5LAMOD! MYCKET T\u00c5LAMOD.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201dDe reklamfilmer som ger b\u00e4st effekt underh\u00e5ller inte bara, de \u00f6vertygar. Och \u00f6vertalning sker n\u00e4r konsumenten snabbt f\u00f6rst\u00e5r vad som erbjuds och varf\u00f6r det \u00e4r relevant\u201d, f\u00f6rklarar Selma Pettersson.<\/p>\n\n\n\n

De b\u00e4sta 5,8 procent som gjorde alla r\u00e4tt, enligt Kantars m\u00e4tning, hade n\u00e5gra faktorer gemensamt:<\/p>\n\n\n\n

De v\u00e4ckte k\u00e4nslor och uppm\u00e4rksamhet genom dynamisk storytelling, musik och visuella uttryck.<\/p>\n\n\n\n

De var l\u00e4tta att k\u00e4nna igen tack vare frekvent och meningsfull varum\u00e4rkes- och produkt\u00adexponering.<\/p>\n\n\n\n

De visade varum\u00e4rket i aktion \u2013 produkten eller tj\u00e4nsten framstod som nyckeln till att uppfylla ett specifikt konsumentbehov.<\/p>\n\n\n\n

Kantar konstaterade att den nordiska studien visade att reklam som enbart fokuserar p\u00e5 kortsiktig f\u00f6rs\u00e4ljning misslyckas fem g\u00e5nger oftare med att bygga l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesv\u00e4rde \u00e4n reklam som fokuserar p\u00e5 l\u00e5ngsiktighet.<\/p>\n\n\n\n

Ett faktum som inte bara g\u00e4ller h\u00e4r, utan \u00f6ver hela v\u00e4rlden, kan jag konstatera efter att b\u00e5de ha l\u00e4st flera andra m\u00e4tningar fr\u00e5n Kantar, likv\u00e4l som att ha lyssnat p\u00e5 flera talare fr\u00e5n olika h\u00e5ll i v\u00e4rlden vid Cannes Lions.<\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson p\u00e5pekade ocks\u00e5 vid sitt seminarium hur viktigt det \u00e4r att inte tro att \u201domv\u00e4xling f\u00f6rn\u00f6jer\u201d. Det st\u00e4mmer definitivt inte n\u00e4r det g\u00e4ller reklam. Det \u00e4r egentligen bara f\u00f6retaget, eller byr\u00e5n, som vill g\u00f6ra nytt hela tiden.<\/p>\n\n\n\n

Om man g\u00f6r r\u00e4tt fr\u00e5n b\u00f6rjan, det vill s\u00e4ga kommunicerar emotionellt och samtidigt \u00e4r tydlig med avs\u00e4ndaren s\u00e5 blir tiden den tredje faktorn som maximerar effekten.<\/p>\n\n\n\n

Mark Ritson beskrev hur att om man kombinerar k\u00e4nslor och igenk\u00e4nning, kan den emotionella kampanjen under en period p\u00e5 sex m\u00e5nader lyckas fyra g\u00e5nger b\u00e4ttre \u00e4n de rationella. De stora skillnaderna blir bara \u00e4nnu tydligare med tiden. Efter sex m\u00e5nader \u00e4r man uppe i fem g\u00e5nger s\u00e5 stor effekt, n\u00e4r det g\u00e4ller \u00f6kad vinst. \u00d6ver tre \u00e5r blir vinst\u00f6kningen 7,5 g\u00e5nger.<\/p>\n\n\n\n

\u00c5ter igen finns det anledning att peka p\u00e5 f\u00f6rebilder som exempelvis Mark Ritsons egen favorit, KitKat, som arbetat med samma position \u201dBreaks are good for you\u201d i 29 \u00e5r och uttryckt det i \u201dHave a break and a KitKat\u201d. \u00c4n mer trogna har de varit sin byr\u00e5, som h\u00e4ngt med i 90 \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n

Men vi har riktigt bra, svenska exempel ocks\u00e5, som Ica-Stig och Bregott-kossorna. De \u00e4r bra illustrationer \u00f6ver alla de faktorer som b\u00e5de Kantar och Mark Ritson talade om under Cannes-Lions 2025.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00c5rets Cannes Lions var, precis som vanligt, fullsp\u00e4ckad med kunskap, inspiration och nyheter. Samt gamla sanningar. F\u00f6r \u00e4ven om utvecklingen inom marknads- och reklamsektorn ofta verkar rusa fram, inte minst n\u00e4r det g\u00e4ller exempelvis teknik och medier, s\u00e5 g\u00e4ller m\u00e5nga gamla sanningar fortfarande. F\u00f6r m\u00e4nniskan och den m\u00e4nskliga hj\u00e4rnan har ju inte f\u00f6r\u00e4ndrats speciellt mycket […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-Q5","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3229"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3229"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3229\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3240,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3229\/revisions\/3240"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3229"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3229"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3229"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}