![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2025\/06\/image-38.png\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\nAndrew Tindall inledde med en video som st\u00e4llde fr\u00e5gor som \u201dVarf\u00f6r har Apple beh\u00e5llit samma position och minimalistiska utseende i mer \u00e4n 50 \u00e5r?\u201d, \u201dVarf\u00f6r har Coca-Cola och M&M:s k\u00f6rt samma julreklam i tre decennier?\u201d, \u201dVarf\u00f6r tr\u00f6ttnar vi aldrig p\u00e5 dem?\u201d.<\/p>\n\n\n\n Andra exempel var Nike som i 35 \u00e5r uppmanat oss att \u201dJust do it\u201d. Eller te-m\u00e4rket PG Tips j\u00e4ttesatsningar p\u00e5 sina varum\u00e4rkesfigurer. Likas\u00e5 pekade han p\u00e5 Amazons globala team som ska f\u00f6rs\u00e4kra sig om att allt ser exakt likadant ut \u00f6verallt. Samt undrade varf\u00f6r Guiness aldrig bytt ut AMV BBDO.<\/p>\n\n\n\n Ja, det handlar f\u00f6rst\u00e5s om kontinuitet och han pekade p\u00e5 tre s\u00e4tt som ett varum\u00e4rke kan arbeta konsekvent p\u00e5.<\/p>\n\n\n\n 1. Det kreativa fundamentet<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00e4r handlar det om att utveckla den kreativa id\u00e9n, s\u00e5 l\u00e5ngt det g\u00e5r.<\/p>\n\n\n\n Varum\u00e4rken som byggs p\u00e5 kreativa fundament skapar st\u00f6rre mental tillg\u00e4nglighet, vilket ger mycket stora varum\u00e4rkeseffekter n\u00e4r det g\u00e4ller k\u00e4nnedom, differentiering, varum\u00e4rkets image, mental tillg\u00e4nglighet samt kvalitet och f\u00f6rtroende.<\/p>\n\n\n\n Men det ger ocks\u00e5 mycket goda aff\u00e4rseffekter.<\/p>\n\n\n\n Det viktiga h\u00e4r \u00e4r den mentala tillg\u00e4ngligheten.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet \u00e4r s\u00e5 mycket enklare att friska upp minnet, \u00e4n skapa ett nytt\u201d, understr\u00f6k Andrew Tindall.<\/p>\n\n\n\n Dessutom f\u00f6rklarade han att man ocks\u00e5 funnit ett samband mellan l\u00e4ngden p\u00e5 byr\u00e5samarbetet och bra effekter. Ju l\u00e4ngre varum\u00e4rket samarbetade med samma byr\u00e5, desto b\u00e4ttre blev effekterna b\u00e5de f\u00f6r varum\u00e4rket och l\u00f6nsamheten.<\/p>\n\n\n\n \u201dMen det var faktiskt precis tv\u00e4rtom, n\u00e4r vi tittade hur l\u00e4nge marknadscheferna stannat i f\u00f6retaget. Ju l\u00e4ngre en marknadschef arbetade med varum\u00e4rket, desto s\u00e4mre blev resultatet\u201d, f\u00f6rklarade Andrew Tindall, som inte hade n\u00e5gon bevisat f\u00f6rklaring till det.<\/p>\n\n\n\n Men han hade tre t\u00e4nkbara hypoteser:<\/p>\n\n\n\n Kanske \u00e4r det s\u00e5 att alltmer av den reklam som bel\u00f6nas \u00e4r kortsiktiga satsningar och inte varum\u00e4rkesbyggande \u00f6ver l\u00e4ngre tid (underlaget kommer ju fr\u00e5n IPAs databas av Effectiveness Awards)? Eller kan det vara s\u00e5 att duktiga marknadschefer v\u00e4rvas till nya jobb alltf\u00f6r snabbt? Eller \u00e4r det s\u00e5 att marknadscheferna blir mer sj\u00e4lvs\u00e4kra ju l\u00e4ngre de jobbar med ett varum\u00e4rke, s\u00e5 att de tycker de kan l\u00e4gga sig i och peta i reklamen. Vilket leder till s\u00e4mre resultat.<\/p>\n\n\n\n 2. Kontinuitet som kultur<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00e4r handlar det om att inarbetning av de kreativa uttrycken. De n\u00f6ts inte ut, men beh\u00f6ver ofta n\u00f6tas in. <\/p>\n\n\n\n Det handlar likas\u00e5 om kontinuitet \u00f6ver kanalerna. Liksom h\u00e4ngivenhet till konceptet och \u00e5teranv\u00e4ndning av de kreativa tillg\u00e5ngarna och budb\u00e4rarna.<\/p>\n\n\n\n \u201dVi fann att varum\u00e4rken som hade tydlig kontinuitetskultur ocks\u00e5 redovisade h\u00f6gre varum\u00e4rkes och aff\u00e4rseffekter i IPA:s databank. Det beror p\u00e5 att reklam inte fungerar lika bra n\u00e4r den \u00e4r isolerad. Om man anv\u00e4nder sin reklam p\u00e5 fler plattformar och under l\u00e4ngre tid \u2013 plus att man anstr\u00e4nger sig f\u00f6r att g\u00f6ra dem underh\u00e5llande, s\u00e5 kommer de att ses och kommas ih\u00e5g b\u00e4ttre\u201d, f\u00f6rklarade Andrew Tindall, och tillade att det bara \u00e4r marknadsf\u00f6rarna sj\u00e4lva som tr\u00f6ttnar p\u00e5 reklamen.<\/p>\n\n\n\n I IPA:s databas kan man se att varum\u00e4rken som h\u00e5ller h\u00f6g kontinuite har sex g\u00e5nger s\u00e5 stor m\u00f6jlighet till mycket h\u00f6ga vinst\u00f6kningar.<\/p>\n\n\n\n 3. Konsekvent kreativ utformning<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00e4r handlar det om konsekventa varum\u00e4rkeselement som:<\/p>\n\n\n\n V\u00e4lk\u00e4nda budb\u00e4rare och symboler, samt l\u00e5ngsiktigt anv\u00e4ndande av k\u00e4ndisar<\/p>\n\n\n\n H\u00e4ngivenhet till ljudprofilen<\/p>\n\n\n\n Konsekvent tonalitet<\/p>\n\n\n\n Det visar sig att de mest konsekventa \u00f6kar det emotionella mottagande, medan de minst konsekventa tappar n\u00e4r man m\u00e4ter dem i System1:s \u201dstj\u00e4rnsystem\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r vi kallar den h\u00e4r studien f\u00f6r ackumulerad kreativitet f\u00f6r att klyftan mellan dig och dina inkonsekventa konkurrenter blir allt st\u00f6rre med tiden. Och konsekvens ackumulerar kreativitet.\u201d<\/p>\n\n\n\n Men det beh\u00f6vs mer<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u201dKontinuitet \u00e4r en mycket stark kraft. Men den r\u00e4cker inte. Man m\u00e5ste ocks\u00e5 ha engagemang!\u201d, p\u00e5pekade Les Binet och h\u00e4nvisade till Peter Fields<\/strong> och James Herman<\/strong>, som i Cannes Lions 2020 beskrev kreativt engagemang.<\/p>\n\n\n\n De hade analyserat ett stort antal kampanjer och d\u00e4r identifierat vad som driver l\u00e5ngsiktig effekt.<\/p>\n\n\n\n En av dem \u00e4r uth\u00e5llighet. Ju l\u00e4ngre man k\u00f6r en kampanj desto mer effekt f\u00e5r den.<\/p>\n\n\n\n Antal media spelar ocks\u00e5 roll. Ju fler medier man anv\u00e4nder konsekvent kreativitet i de olika medierna, desto mer s\u00e4ljer man.<\/p>\n\n\n\n Budgeten \u00e4r inte minst viktig. Ju mer man investerar desto mer s\u00e4ljer man.<\/p>\n\n\n\n Man f\u00e5r stora effekter n\u00e4r man kombinerar konsekvent kreativitet med kreativt engagemang, b\u00e5de varum\u00e4rkeseffekter och aff\u00e4rseffekter.<\/p>\n\n\n\n L\u00e4gger man ihop dessa tre faktorer \u2013 uth\u00e5llighet, media och budget – s\u00e5 h\u00e4nder n\u00e5gra saker.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r det f\u00f6rsta s\u00e5 \u00f6kar basf\u00f6rs\u00e4ljningen, \u00e5r efter \u00e5r, ju mer man k\u00f6r kampanjen.<\/p>\n\n\n\n Samtidigt kommer ocks\u00e5 varum\u00e4rkets performance marketing att fungera b\u00e4ttre och de kortsiktiga topparna n\u00e5r h\u00f6gre.<\/p>\n\n\n\n Men en effekt som man s\u00e4llan talar om \u00e4r hur m\u00f6jligheten till pris\u00f6kningar p\u00e5verkas. F\u00f6r varum\u00e4rken med stark kreativt engagemang f\u00e5r ocks\u00e5 l\u00e4ttare att h\u00f6ja priserna. Kunderna blir mindre prisk\u00e4nsliga.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet har vi i och f\u00f6r sig vetat l\u00e4nge, men det \u00e4r f\u00f6rst nu som man b\u00f6rjat prata om det. Men faktum \u00e4r att, f\u00f6r m\u00e5nga varum\u00e4rken, \u00e4r det ju d\u00e4r som de l\u00e5ngsiktiga vinsterna ligger\u201d, p\u00e5pekade Les Binet som tog det brittiska kattmats-m\u00e4rket Felix som exempel p\u00e5 detta.<\/p>\n\n\n\n P\u00e5 1980-talet var Felix ett litet varum\u00e4rke p\u00e5 v\u00e4g att f\u00f6rsvinna helt och h\u00e5llet. Men man gjorde ett sista f\u00f6rs\u00f6k och tog fram en liten kampanj. F\u00f6rst i print. Sen p\u00e5 tv och sen rullade man ut den globalt. DDB k\u00f6rde den sedan konsekvent i 22 \u00e5r. Och den har fortfarande inte upph\u00f6rt helt.<\/p>\n\n\n\n \u201dEffekterna var str\u00e5lande. De fick ju inga priser i Cannes. Men f\u00f6rs\u00e4ljningen och marknadsandelarna \u00f6kade fem g\u00e5nger\u201d, ber\u00e4ttade Les Binet, som ocks\u00e5 pekade p\u00e5 att prisk\u00e4nsligheten halverades.<\/p>\n\n\n\n \u201dDet gjorde att Felix kunde f\u00f6rflytta sig fr\u00e5n ett l\u00e5gprism\u00e4rke till ett av de dyraste.\u201d<\/p>\n\n\n\n En liknande, men lite nyare, historia kunde han ber\u00e4tta om McCain frysta pommes frites, som l\u00e5g mycket illa till f\u00f6r drygt 10 \u00e5r sedan. De \u00e4gnade sig mest \u00e5t promotion och tappade b\u00e5de oms\u00e4ttning och vinst. I ett sista f\u00f6rs\u00f6k gjorde man en kampanj som speglade vanliga, brittiska familjers vardagsmiddagar \u201dThe real tea-time Campaign\u201d.<\/p>\n\n\n\n Den har nu g\u00e5tt i \u00f6ver 10 \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6rs\u00e4ljningen tog fart ganska snabbt. Men den stora, viktiga effekten var att prisk\u00e4nsligheten halverades. Den stora nytta kom efter pandemin, n\u00e4r man upplevde tuffa ekonomiska tider och \u00f6kad inflation. Man beh\u00f6vde h\u00f6ja priserna, n\u00e5got som f\u00e5 varum\u00e4rken kunde g\u00f6ra i det l\u00e4get. Men McCain kunde. Resultatet blev b\u00e5de \u00f6kade volymer och minskad prisk\u00e4nslighet. Den inkremetella vinsten blev 85 miljoner pund, som huvudsakligen kom fr\u00e5n priseffekten.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 det handlar om pris, inte bara volymer, som ger l\u00e5ngsiktig vinst.<\/p>\n\n\n\n Men, kreativiteten d\u00e5?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r kraften av kontinuitet och engagemang\u201d, sammanfattade Les Binet och \u00f6verl\u00e4mnade scenen till Sara Carter<\/p>\n\n\n\n \u201dVad spelar d\u00e5 kreativiteten f\u00f6r roll om man i alla fall ska vara detsamma hela tiden?\u201d, fr\u00e5gade hon sig och f\u00f6rklarade att den m\u00e4nskliga hj\u00e4rnan gillar repetition \u00e4nda tills man b\u00f6rjar tycka att det f\u00f6r mycket upprepning.<\/p>\n\n\n\n \u201dI musiken talar man om \u2019dold repetition\u2019 och det \u00e4r d\u00e4r som kreativiteten spelar roll\u201d, sa hon och pekade p\u00e5 v\u00e4rlden utanf\u00f6r reklamen.<\/p>\n\n\n\n M\u00e5nga av de fr\u00e4msta kreat\u00f6rerna inom andra branscher har verkligen \u00e4lskat repetition. Monet exempelvis \u00e4gnade 30 \u00e5r av sitt liv till att m\u00e5la 250 bilder av n\u00e4ckrosor. Van Gogh m\u00e5lade sj\u00e4lvportr\u00e4tt g\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng. Det finns m\u00e5nga fler exempel p\u00e5 konstn\u00e4rer som upprepar sina motiv. Komposit\u00f6rer har gjort variationer p\u00e5 samma tema och skaparna av Simpsons har gjort 780 avsnitt under 36 s\u00e4songer och k\u00f6r p\u00e5 fortfarande.<\/p>\n\n\n\n Det kr\u00e4vs riktigt h\u00f6g kreativitet of\u00f6r att skap dold repetition.<\/p>\n\n\n\n Sara Carter tog Marmite som ett exempel. Den m\u00e4rkliga brittiska sm\u00f6rja som kan bredas p\u00e5 br\u00f6d. I \u00f6ver 30 \u00e5r har det marknadsf\u00f6rts med den helt korrekta meningen \u201dYou either hate it or love it<\/a>\u201d.<\/p>\n\n\n\n Sara Carter understr\u00f6k vikten av kreativitet f\u00f6r framg\u00e5ngsrika kampanjer. Men hon tillade att kampanjer ocks\u00e5 kan spela stor roll f\u00f6r kreativiteten. N\u00e4r man repeterar och bygger vidare p\u00e5 teman. Det underl\u00e4ttar ocks\u00e5 n\u00e4r man exempelvis vill bredda ett varum\u00e4rke. N\u00e5got som Specsavers gjort i England, d\u00e4r man b\u00e5de kompletterat med h\u00f6rselunders\u00f6kningar och hemleveranser.<\/p>\n\n\n\n \u201dRepetition bygger minnen, som bidrar till branding. Humor hj\u00e4lper till. Repetition skapar ocks\u00e5 trov\u00e4rdighet, s\u00e5 vi beh\u00f6ver fler kampanjer\u201d, tyckte hon och s\u00e4nde ett budskap till Cannes Lions om att inte bara bel\u00f6na kreativitetens betydelse f\u00f6r kampanjer, utan ocks\u00e5 kampanjens betydelse f\u00f6r kreativiteten. Till l\u00e5ngsiktighetens lov.<\/p>\n\n\n\n Les Binet och Sara Carter har samarbetat under flera \u00e5r och bland annat gett ut en bok om vanliga f\u00e4llor som m\u00e5nga marknadsf\u00f6rare fastnar i. Boken \u201dHow De b\u00e4sta strategerna, kreat\u00f6rerna och marknadsf\u00f6rarna har alltid vetat att kontinuitet \u00e4r centralt n\u00e4r man ska bygga starka varum\u00e4rken. F\u00f6r Cannes Lions r\u00e4kning har en analys gjorts av \u00f6ver 150 varum\u00e4rken under en fem\u00e5rsperiod. Underlaget till studien har varit IPA:s Effectiveness Databank och samt System1:s m\u00e4tningar. Resultaten har presenterats i en \u201dhandbok i kontinuitet f\u00f6r […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[140,1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-QO","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3274"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3274"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3274\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3285,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3274\/revisions\/3285"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3274"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3274"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3274"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\n<\/a><\/figure>\n\n\n\nnot<\/s> to plan \u2013 66 ways to screw it up\u201d gavs ut 2018 och presenterades i ett webbinarium som WARC arrangerade i samband med att boken kom ut. Det webbinariet ska jag skriva omi ett separat inl\u00e4gg.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"