{"id":3287,"date":"2025-06-29T13:23:32","date_gmt":"2025-06-29T12:23:32","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3287"},"modified":"2025-06-29T13:23:32","modified_gmt":"2025-06-29T12:23:32","slug":"fall-inte-i-fallorna","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3287","title":{"rendered":"Fall inte i f\u00e4llorna!"},"content":{"rendered":"\n

N\u00e4r jag nyligen skrev om det seminarium som Adrew Tindall<\/strong>, Les Binet<\/strong> och Sarah Carter <\/strong>h\u00f6ll vid \u00e5rets Cannes Lions kom jag att t\u00e4nka p\u00e5 en bok som Les Binet och Sarah Carter (som b\u00e5da jobbat p\u00e5 adam&eve DDB i m\u00e5nga \u00e5r) gav ut f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sen och som handlade om vilka risker och m\u00f6jligheter som finns i marknadsf\u00f6ringen. Om alla missar som folk g\u00f6r och vanf\u00f6rest\u00e4llningar som p\u00e5verkar b\u00e5de deras jobb och resultaten av det.<\/p>\n\n\n\n

Det b\u00f6rjade med att de skrev en serie artiklar, som sedan de sedan samlade ihop i en bok som fick titeln \u201dHow not<\/s> to plan \u2013 66 ways to screw it up\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Boken presenterades vid ett webbinarium som WARC arrangerade, d\u00e4r man diskuterade sex av bokens f\u00e4llor.<\/p>\n\n\n\n

<\/span>\"\"
\n

Les Binet och Sara Carter vid Cannes Lions 2025<\/em><\/p>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n

F\u00f6r nog k\u00e4nner vi v\u00e4l igen flera av f\u00e4llorna?<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6rsta f\u00e4llan: Alienation<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Hur ofta h\u00f6r man inte marknadsf\u00f6rare s\u00e4ga att de vill n\u00e5 nya kunder, utan att st\u00f6ta bort de gamla. D\u00e4rf\u00f6r vill de vara lite f\u00f6rsiktig med sin reklam, s\u00e5 att de inte riskerar sina gamla relationer.<\/p>\n\n\n\n

\u201dEn helt on\u00f6dig oro. Folk bryr sig inte tillr\u00e4ckligt mycket om dig, f\u00f6r att det ska vara n\u00e5gon risk. Dina kunder \u00e4r redan kunder hos andra och k\u00f6per ditt varum\u00e4rke ocks\u00e5, emellan\u00e5t.\u201d, f\u00f6rklarade Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet \u00e4r sv\u00e5rt att vinna nya v\u00e4nner och samtidigt st\u00f6ta bort andra. Det h\u00e4nder bara inte. Ingen reklam har negativ effekt p\u00e5 f\u00f6rs\u00e4ljningen. Vi har inte sett n\u00e5gra bevis p\u00e5 det. Likgiltigheten \u00e4r ett mycket st\u00f6rre problem\u201d, tillade Sarah Carter.<\/p>\n\n\n\n

Hur befriande f\u00f6r kreativiteten \u00e4r inte det!?<\/p>\n\n\n\n

Andra f\u00e4llen: B\u00f6rja med kommunikationen<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Les Binet tog upp ett exempel p\u00e5 en kampanj som, lyckligtvis, aldrig blev gjord. Kreat\u00f6rerna p\u00e5 byr\u00e5n fick id\u00e9n att g\u00f6ra en riktigt cool sommarkampanj f\u00f6r ett \u00f6lm\u00e4rke. Den gick ut p\u00e5 den som laddat ner en speciell app, skulle f\u00e5 rabatt p\u00e5 en pint \u00f6l. Hur stor rabatt, berodde p\u00e5 temperaturen. Blev det tillr\u00e4ckligt hett en dag, d\u00e5 skulle man f\u00e5 en gratis pint.<\/p>\n\n\n\n

Men Les Binet konstaterade, till kreat\u00f6rernas f\u00f6rtret, att det var en riktigt dum id\u00e9.<\/p>\n\n\n\n

Man hade helt enkelt startat i fel \u00e4nde, med n\u00e5got som verkade vara en cool kampanjid\u00e9. Men den fokuserade p\u00e5 kommunikationen, i st\u00e4llet f\u00f6r m\u00e5ls\u00e4ttningen.<\/p>\n\n\n\n

Les Binet kallade det helt enkelt, f\u00f6r ett dyrt s\u00e4tt att n\u00e5 en liten grupp m\u00e4nniskor, som redan vara lojala konsumenter, n\u00e4r de f\u00f6rmodligen skulle k\u00f6pa produkten i alla fall. P\u00e5 s\u00e5 s\u00e4tt skulle man skapa sm\u00e5 f\u00f6rs\u00e4ljningsvolymer till mycket reducerat pris och minska l\u00f6nsamheten.<\/p>\n\n\n\n

I st\u00e4llet ska man f\u00f6rst definiera vilka aff\u00e4rsm\u00e5l man ville n\u00e5 med en aktivitet. Volym eller marginaler?<\/p>\n\n\n\n

Sen kan man formulera marknadsf\u00f6ringsm\u00e5len \u2013 penetration f\u00f6rst och sen lojalitet.<\/p>\n\n\n\n

\u201dT\u00e4nk sen p\u00e5 de andra tre p:na \u2013 produkt, plats och pris\u201d, sa Les Binet och fortsatte:<\/p>\n\n\n\n

\u201dSen, men f\u00f6rst d\u00e5, kan man b\u00f6rja t\u00e4nka p\u00e5 kommunikationen.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Tredje f\u00e4llan: var alltid logisk och vettig<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201dDet finns ingen som helst anledning att alltid f\u00f6rs\u00f6ka vara logisk!\u201d, sa Les Binet och tog Tetley Tea som ett exempel.<\/p>\n\n\n\n

De b\u00f6rjade pl\u00f6tsligt, helt utan anledning kan man tycka, s\u00e4lja sitt te i runda, platta tep\u00e5sar.<\/p>\n\n\n\n

Tep\u00e5sar hade ju alltid sett likadana ut, s\u00e5 varf\u00f6r \u00e4ndra, kan man undra.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMen folk tyckte det var lite mysigt och Tetley tog marknad direkt. Svaret fr\u00e5n P G Tips, som vi jobbade med, var att lansera pyramidformade p\u00e5sar\u201d, ber\u00e4ttade Les Binet och konstaterade att det som \u00e4r annorlunda och lite knasigt m\u00e4rks mycket mer.<\/p>\n\n\n\n

\u201dG\u00f6r man f\u00f6r mycket research, finns alltid risken att \u00f6verrationalisera. Det beh\u00f6ver inte alltid vara logiskt. Det \u00e4r b\u00e4ttre med sm\u00e5 magiska h\u00e4ndelser\u201d, understr\u00f6k Sarah Carter och ber\u00e4ttar om en reklamfilm som fick stort genomslag i England, \u00e4ven om den detalj som skapade succ\u00e9n var helt oavsiktlig.<\/p>\n\n\n\n

En docka, f\u00f6rest\u00e4llande en marsm\u00e4nniska, hade huvudrollen i filmen. Den brister ut i skratt och faller omkull i filmens slutsekund.<\/p>\n\n\n\n

\u201dFolk trodde att marsm\u00e4nniskan skrattade s\u00e5 mycket att han f\u00f6ll omkull. Men det var bara s\u00e5 att dockan ramlade i slutet av filmningen. Men man beslutade sig f\u00f6r att inte st\u00e4lla upp den och ta om scenen, bara\u201d, ber\u00e4ttade Sarah Carter.<\/p>\n\n\n\n

Filmen gjorde stor succ\u00e9, trots (eller kanske f\u00f6r att) man tolkade in ett budskap i dockan som ramlade.<\/p>\n\n\n\n

Fj\u00e4rde f\u00e4llan: Maximera ROI<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Brittiska Automobil Association \u00e4r ett bra exempel p\u00e5 vad som kan h\u00e4nda om man fokuserar alltf\u00f6r kortsiktigt p\u00e5 ROI. AA bildades redan 1905, av en liten grupp automobil-entusiaster som samarbetade f\u00f6r att varna varandra f\u00f6r fartkontroller. I bilens barndom, var polis\u00f6vervakningen nitisk p\u00e5 v\u00e4garna och restriktionerna m\u00e5nga. AA organiserade cykelpatruller, som med hj\u00e4lp av olika tecken och signaler, hj\u00e4lpte bilisterna att undvika straffp\u00e5f\u00f6ljder.<\/p>\n\n\n\n

Med tiden utvecklades AA rej\u00e4lt, precis som andra l\u00e4nders motororganisationer och erbj\u00f6d sina medlemmar bland annat f\u00f6rs\u00e4kringar, hotellguider, kartor och v\u00e4gassistans.<\/p>\n\n\n\n

Men n\u00e5gonstans i betydligt mer modern tid, k\u00f6rde organisationen fel.<\/p>\n\n\n\n

De l\u00e4mnade de mesta av varum\u00e4rkesarbetet bakom sig och satsade i st\u00e4llet rej\u00e4lt p\u00e5 h\u00e5rds\u00e4ljande aktivering. Bland annat skulle kraftiga rabatter locka nya medlemmar.<\/p>\n\n\n\n

De summor man p\u00e5 det s\u00e4ttet f\u00f6rlorade, f\u00f6rs\u00f6kte man kompensera n\u00e4r det var dags f\u00f6r medlemmarna att f\u00f6rnya sina medlemskap. F\u00f6r d\u00e5 hade avgiften stigit rej\u00e4lt.<\/p>\n\n\n\n

Det v\u00e4ckte f\u00f6rst\u00e5s stor ilska i medlemskadern.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMen man n\u00e5dde h\u00f6g l\u00f6nsamhet, p\u00e5 kort sikt\u201d, konstaterade Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

Samtidigt vek alla kurvor f\u00f6r varum\u00e4rkets styrka ner\u00e5t.<\/p>\n\n\n\n

\u201dHela kategorin blev generisk och AA blev tvungna att \u00f6ka sina rabatter \u00e4nnu mer\u201d, fortsatte Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

Marknadsandelen sj\u00f6nk stadigt och man kunde f\u00f6rutse en total kollaps inom fem \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n

AA v\u00e4nde sig till adam&eve DDB, som ins\u00e5g att det var n\u00f6dv\u00e4ndigt att g\u00f6ra n\u00e5got radikalt. Till att b\u00f6rja med var det n\u00f6dv\u00e4ndigt att \u00e5terst\u00e4lla balansen mellan l\u00e5ngsiktiga och kortsiktiga aktiviteter.<\/p>\n\n\n\n

\u201dPendeln hade sv\u00e4ngt alldeles f\u00f6r l\u00e5ngt mot aktivering\u201d, sa Les Binet som p\u00e5minde om att f\u00f6rdelningen mellan l\u00e5ng och kort sikt l\u00e4mpligen ska ligga p\u00e5 ca 60\/40.<\/p>\n\n\n\n

Det var n\u00f6dv\u00e4ndigt f\u00f6r AA att g\u00e5 ut brett och skapa mental tillg\u00e4nglighet p\u00e5 nytt, f\u00f6r att f\u00e5 l\u00e5ngsiktig framg\u00e5ng. Allts\u00e5, m\u00e5ste man ocks\u00e5 investera i \u00f6ka Share of Voice.<\/p>\n\n\n\n

Det g\u00e4llde allts\u00e5 att v\u00e4lja r\u00e4tt media f\u00f6r jobbet.<\/p>\n\n\n\n

Det blev tv och en emotionell reklamfilm, med b\u00e5de barn och musik i huvudrollen. Och med Aretha Franklins \u201dProud Mary\u201d blev budskapet ocks\u00e5 \u201dbig wheels keep on turning\u201d. I alla fall med AA:s hj\u00e4lp n\u00e4r bilen fick motorstopp.<\/p>\n\n\n\n

Effekterna kom snabbt. Kurvorna v\u00e4nde upp\u00e5t p\u00e5 alla parametrar. Fr\u00e5nsett rabattniv\u00e5erna, f\u00f6r rabatterna minskade. D\u00e4remot \u00f6kade nyrekryteringen av medlemmar, f\u00f6rnyelserna av medlemskap och s\u00f6kningar p\u00e5 AA p\u00e5 n\u00e4tet. Samt de viktiga m\u00e4tv\u00e4rden man fokuserat p\u00e5.<\/p>\n\n\n\n

Femte f\u00e4llan: F\u00f6rs\u00f6k alltid variera dig och ruska om konsumenterna lite<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u201dAtt inbilla sig att konsumenterna tr\u00f6ttnar p\u00e5 din reklam, \u00e4r ungef\u00e4r lika smart som att du tror att du retar upp dem\u201d, konstaterade Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

B\u00e5de byr\u00e5n och annons\u00f6ren tr\u00f6ttnar mycket fortare \u00e4n konsumenterna. Och det finns inga bevis f\u00f6r att man tr\u00f6ttar ut konsumenterna \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n\n\n\n

ICA-Stig \u00e4r ju ett alldeles utm\u00e4rkt exempel p\u00e5 detta.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet \u00e4r vanligare att reklamen n\u00f6ts in, \u00e4n att den blir utn\u00f6tt\u201d, sa Les Binet, som r\u00e5dde annons\u00f6rer och kreat\u00f6rer att i st\u00e4llet v\u00e4rdera varum\u00e4rkets minnesstruktur.<\/p>\n\n\n\n

D\u00e4r har man mycket att l\u00e4ra fr\u00e5n f\u00f6rpackningsdesignen. Det \u00e4r mycket s\u00e4llsynt att f\u00f6rpackningarna f\u00f6r\u00e4ndras helt och h\u00e5llet. Element av det ursprungliga finns i st\u00e4llet kvar hela tiden och utvecklas vidare.<\/p>\n\n\n\n

\u201dStora varum\u00e4rken beh\u00e5ller alltid minnesfragment fr\u00e5n tidigare f\u00f6rpackningar\u201d, p\u00e5pekade han och illustrerade med exempelvis Kellog\u2019s Corn Flakes.<\/p>\n\n\n\n

I England har kattmaten Felix varit ytterst konsekvent. M\u00e4rket hette tidigare Pussy i Sverige, men bytte 2018 namn till Latz. De har i \u00e5ratal arbetat med sin svartvita katt p\u00e5 f\u00f6rpackningen, liksom i reklam av alla slag. \u00c4ven i mycket kreativ, digital form.<\/p>\n\n\n\n

De har h\u00e5llit samma ton och gjort samma reklam under l\u00e5ng tid. Och ju mer de investerar, desto mer v\u00e4xer m\u00e4rket. De har g\u00e5tt fr\u00e5n sj\u00e4tte till f\u00f6rsta plats i England.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMen Whiskas har st\u00e4ndigt varierat sig och p\u00e5 kuppen tappat marknad\u201d, ber\u00e4ttade Les Binet och konstaterade att man ska justera och utveckla, snarare \u00e4n att g\u00f6ra nytt hela tiden.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMen det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s sv\u00e5rare att bara utveckla \u00e4n att b\u00f6rja om fr\u00e5n b\u00f6rjan\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Sj\u00e4tte f\u00e4llan: Strunta i reglerna<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ett v\u00e4ldigt vanligt sk\u00e4l f\u00f6r m\u00e5nga f\u00f6retag att g\u00f6ra fel \u00e4r att det tror \u2013 eller vill \u2013 att vanliga regler inte g\u00e4ller just dem.<\/p>\n\n\n\n

Les Binet n\u00e4mnde en kund inom finanssektorn, som bara ville fokusera p\u00e5 hur intressant det var att se hur deras kortanv\u00e4ndare anv\u00e4nde sina kort p\u00e5 bensinstationerna p\u00e5 torsdagar.<\/p>\n\n\n\n

\u201dVad h\u00e4nder med er marknadsandel, fr\u00e5gade vi. Men kunden bara skrattade och sa att den typen av fr\u00e5gest\u00e4llningar inte g\u00e4llde inte i deras bransch. D\u00e5 bad vi om all data som fanns om dem och analyserade den.  Det var s\u00e5 tydligt att se hur deras andel hela tiden f\u00f6ll. Fallet hejdades bara tillf\u00e4lligt, n\u00e4r de gjorde ordentliga reklamsatsningar\u201d, ber\u00e4ttade Les Binet, som konstaterade att tron att man \u00e4r annorlunda bara \u00e4r ett hinder f\u00f6r att l\u00e4ra nytt.<\/p>\n\n\n\n

Les Binet och Sarah Carter understr\u00f6k betydelsen av att basera sin marknadsf\u00f6ring p\u00e5 de verkliga bevis som finns.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMarknadsf\u00f6ring \u00e4r ett kreativt omr\u00e5de, men det finns regler. L\u00e4r av andra varum\u00e4rken och tro aldrig att \u201dmitt varum\u00e4rke \u00e4r annorlunda\u201d. L\u00e4r av historien \u2013 och tro aldrig att det \u00e4r annorlunda idag.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e4t r\u00e4tt saker \u2013 v\u00e4rdera h\u00e5rda mot mjuka v\u00e4rden och l\u00e5ng respektive kort sikt. L\u00e4r av allt du g\u00f6r. L\u00e4r dig reglerna, men l\u00e4r dig hur man ska b\u00f6ja dem ocks\u00e5\u201d, sammanfattade Sarah Carter.<\/p>\n\n\n\n

\u201dVi har ocks\u00e5 f\u00e5tt l\u00e4ra oss att p\u00e5 sociala medier handlar det om att man har 3 \u2013 6 sekunder p\u00e5 sig. Men det \u00e4r inte heller r\u00e4tt\u201d, sa Les Binet och h\u00e4nvisade till Youtubes egna uppgifter om vilken reklam som ger b\u00e4st effekter.  Den \u00e4r 1 minut och 40 sekunder!<\/p>\n\n\n\n

De menade best\u00e4mt, att de inte alls \u00e4r negativa till digital marknadsf\u00f6ring, \u00e4ven om en del tycker de kan verka skeptiska.<\/p>\n\n\n\n

\u201dVi m\u00e5ste bara anv\u00e4nda det p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt!\u201d, sa de och pekar p\u00e5 n\u00e5gra konkreta fakta:<\/p>\n\n\n\n

Mobilt och Facebook funkar utm\u00e4rkt, liksom utomhus.<\/p>\n\n\n\n

Online har j\u00e4ttebra effekt. Men TV har 10 g\u00e5nger b\u00e4ttre effekter.<\/p>\n\n\n\n

Online i kombination med TV \u00e4r mycket effektivt.<\/p>\n\n\n\n

Och reklam i mobilen funkar i slutet av ink\u00f6psprocessen.<\/p>\n\n\n\n

\u201dSen b\u00f6r vi vara medvetna om att de flesta marknadsf\u00f6rare lever i en bubbla l\u00e5ngt fr\u00e5n de flesta konsumenter, och vi m\u00e5ste vara medvetna om det. S\u00e5 mitt konkreta r\u00e5d till planners \u00e4r: L\u00e4s inte bara planner-bloggar. G\u00e5 ut i livet och umg\u00e5s med folk i st\u00e4llet, blir det l\u00e4ttare att f\u00f6rst\u00e5 hur de t\u00e4nker och k\u00e4nner.\u201d<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

N\u00e4r jag nyligen skrev om det seminarium som Adrew Tindall, Les Binet och Sarah Carter h\u00f6ll vid \u00e5rets Cannes Lions kom jag att t\u00e4nka p\u00e5 en bok som Les Binet och Sarah Carter (som b\u00e5da jobbat p\u00e5 adam&eve DDB i m\u00e5nga \u00e5r) gav ut f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sen och som handlade om vilka risker och […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-R1","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3287"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3287"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3287\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3289,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3287\/revisions\/3289"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3287"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3287"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3287"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}