En bild s\u00e4ger mer \u00e4n tusen ord, det g\u00e4ller inte minst i reklamen d\u00e4r bilderna inte bara \u00e4r trevliga illustrationer utan en pusselbit i kommunikationen. Om f\u00f6retagen i sin reklam f\u00f6rmedlar verklighetsfr\u00e4mmande bilder inneb\u00e4r det ocks\u00e5 att varum\u00e4rkena inte upplevs som relevanta f\u00f6r hela sin presumtiva kundgrupp.<\/p>\n\n\n\n
Men, gl\u00e4djande nog, har reklambilderna faktiskt kommit lite n\u00e4rmare verkligheten p\u00e5 senare \u00e5r. Det visar den nyligen publicerade \u201dR\u00e4ttvisaren 2025\u201d. Bakom den rapporten st\u00e5r Mediekompaniet, som tillsammans med Kantar har unders\u00f6kt hur m\u00e4nniskor representeras och avbildas i annonser. \u00c5rets studie \u00e4r en uppf\u00f6ljning av den tidigare \u201dR\u00e4ttvisaren 2020 \u2013 brand identity\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Under ett \u00e5r (maj 2024 \u2013 april 2025) har man fr\u00e5n ett underlag p\u00e5 knappt 15 000 annonser (ingen r\u00f6rlig reklam) vaskat fram 500, utifr\u00e5n grundkravet att minst en fysisk person med ett tydligt ansiktsuttryck eller kroppsspr\u00e5k skulle g\u00e5 att urskilja.<\/p>\n\n\n\n
VERKLIGHETENS KONSUMENTER – OCH REKLAMENS<\/strong><\/p>\n\n\n\n Av Sveriges drygt 10 miljoner innev\u00e5nare \u00e4r f\u00f6rdelningen mellan m\u00e4n och kvinnor 50\/50. H\u00e4lften \u00e4r mellan 25 och 64 \u00e5r. 21 procent \u00e4r \u00f6ver 65.<\/p>\n\n\n\n En dryg fj\u00e4rdedel av befolkningen \u00e4r f\u00f6rsta eller andra generationens invandrare.<\/p>\n\n\n\n Runt 20 procent har en funktionsneds\u00e4ttning.<\/p>\n\n\n\n Drygt h\u00e4lften har \u00f6vervikt eller fetma.<\/p>\n\n\n\n Men riktigt s\u00e5 ser det ju inte ut i reklamens v\u00e4rld.<\/p>\n\n\n\n Fortfarande \u00e4r kvinnor \u00f6verrepresenterade i reklamen. 57 procent av reklamen befolkas \u00e4r kvinnor. Unga fr\u00e4scha, kvinnor utan skavanker som \u00f6verfl\u00f6dskilon eller synbara funktionsvariationer. Tjejer mellan 25 och 34 \u00e5r upptr\u00e4der i 36 procent av reklamen j\u00e4mf\u00f6rt med i 13 procent av befolkningen.<\/p>\n\n\n\n Men kvinnor och m\u00e4n avbildas numera ungef\u00e4r p\u00e5 samma s\u00e4tt. Det \u00e4r en stor f\u00f6r\u00e4ndring j\u00e4mf\u00f6rt med 2020.<\/p>\n\n\n\n \u00c4ven kvinnor avbildas som seri\u00f6sa med \u201dallt under kontroll\u201d. Det vanligaste s\u00e4ttet att avbilda, b\u00e5de m\u00e4n och kvinnor, \u00e4r som allvarsamma och seri\u00f6sa.<\/p>\n\n\n\n 2020 var det m\u00e4nnen som hade kontroll, medan kvinnor ofta var \u00f6verrepresenterade i sammanhang som ankn\u00f6t till s\u00f6mn. Men de kunde ocks\u00e5 vara genuint j\u00e4tteglada, medan m\u00e4nnen var mer beh\u00e4rskade, allvarsamma och seri\u00f6sa.<\/p>\n\n\n\n I dagens reklam \u00e4r m\u00e4n b\u00e5de gladare och mer tillg\u00e4ngliga j\u00e4mf\u00f6rt med tidigare. Gl\u00e4djen \u00e4r numera j\u00e4mnt f\u00f6rdelad mellan m\u00e4n och kvinnor.<\/p>\n\n\n\n Bilden av familjen har ocks\u00e5 f\u00f6r\u00e4ndrats rej\u00e4lt. Pappor \u00e4r till och med vanligare \u00e4n mammor i dagens annonser. 2020 var f\u00e5 f\u00e4der med i annonserna och n\u00e4r de var det s\u00e5 h\u00f6ll de sig p\u00e5 distans. Om de \u00f6ver huvud taget var n\u00e4ra sina barn, s\u00e5 var de bortv\u00e4nda, s\u00e5 man inte kunde se deras ansikten. Idag kan de b\u00e5de gosa och vara aktiva tillsammans med barnen.<\/p>\n\n\n\n Ocks\u00e5 p\u00e5 jobbet \u00e4r k\u00f6nsf\u00f6rdelningen mellan kollegorna r\u00e4tt j\u00e4mn. Likas\u00e5 \u00e4r m\u00e5ngfalden, n\u00e4r det g\u00e4llde vita eller icke-vita \u00e4r nu klart n\u00e4rmare verkligheten \u00e4n tidigare. Dubbelt s\u00e5 m\u00e5nga kvinnor som m\u00e4n var icke-vita. Vanligaste var att icke-vita karakt\u00e4rer var slanka, unga kvinnor med ljusbrun hy och afroh\u00e5r. Men det var betydligt vanligare att arbetskamrater \u00e4r icke-vita j\u00e4mf\u00f6rt med kompisar i privatlivet.<\/p>\n\n\n\n I \u00e5ldersgruppen 50 – 64 \u00e5r har representationen (av b\u00e5de m\u00e4n och kvinnor) i reklamen n\u00e4stan dubblerats (fr\u00e5n 8 till 15 procent). Det \u00e4r inte s\u00e5 himla l\u00e5ngt ifr\u00e5n verkligheten, d\u00e4r gruppen utg\u00f6r 18 procent.<\/p>\n\n\n\n Gruppen 65 – 79-\u00e5ringar d\u00e4remot utg\u00f6r 15 procent av befolkningen, men bara 5 procent i reklamen. Det \u00e4r dock ett litet fall fram\u00e5t sedan 2020 \u00e5rs tv\u00e5 procent.<\/p>\n\n\n\n 80-plussare existerar \u00f6ver huvud taget inte, om man f\u00e5r tro reklamen. Fast enligt SCB har sex procent av befolkningen passerat 80.<\/p>\n\n\n\n \u00c4ldre kvinnor (dvs mellan 65 och 79 \u00e5r) \u00e4r alltid glada, m\u00e4nnen har st\u00f6rre variation p\u00e5 k\u00e4nslouttrycken, men \u00e4r ofta passiva. Men \u00e4ven de \u00e4ldre i reklamen \u00e4r i huvudsak slanka. Och vita.<\/p>\n\n\n\n S\u00e4mst representation finns det n\u00e4r det g\u00e4ller funktionsvariationer. I tv\u00e5 av de 500 annonserna fanns n\u00e5gon form av funktionsneds\u00e4ttning representerad (Down syndrom samt h\u00f6rselneds\u00e4ttning).<\/p>\n\n\n\n VAD SPELAR DET F\u00d6R ROLL?<\/strong><\/p>\n\n\n\n Oavsett hur m\u00e5nga g\u00e5nger bak\u00e5tstr\u00e4vare (speciellt p\u00e5 andra sidan Atlanten) br\u00f6lar om att \u201dwoke = broke\u201d, s\u00e5 har de har fel. Helt fel. S\u00e5 enkelt \u00e4r det. Det finns m\u00e4ngder av bevis f\u00f6r den saken.<\/p>\n\n\n\n Inte minst har Cannes Lions radat upp bel\u00e4gg f\u00f6r detta i flera seminarier under b\u00e5de 2024 och 2025.<\/p>\n\n\n\n Det k\u00e4ndes d\u00e4rf\u00f6r ocks\u00e5 extra bra, n\u00e4r Cannes Lions breddade sitt fokus f\u00f6r t\u00e4vlingskategorin \u201dGlass Lion for change\u201d fr\u00e5n att enbart fokusera p\u00e5 k\u00f6nsstereotyper till att g\u00e4lla alla marginaliserade grupper (jag har skrivit mer om denna breddning tidigare<\/strong><\/a>, liksom om flera av bevisen f\u00f6r att inclusion = income<\/strong><\/a>).<\/p>\n\n\n\n Detta g\u00e4ller internationellt och det g\u00e4ller nationellt.<\/p>\n\n\n\n I b\u00f6rjan av december talade Kantar om marknadstrender inom olika omr\u00e5den inf\u00f6r 2026 vid ett lunchseminarium, d\u00e4r de ocks\u00e5 sammanfattade utvecklingen under 2025.<\/p>\n\n\n\n D\u00e4r kunde de bland annat peka p\u00e5 att 65 procent av konsumenterna f\u00f6redrar f\u00f6retag som fr\u00e4mjar inkludering och m\u00e5ngfald, vilket \u00e4r en \u00f6kning med sex procentenheter sedan 2021. \u00c4nnu fler bland Gen Z f\u00f6rv\u00e4ntar sig att f\u00f6retagen ska g\u00f6ra det.<\/p>\n\n\n\n Effekterna \u00e4r tydliga. Enligt studier fr\u00e5n bland andra Kantar och Sa\u00efd Business School vid Oxfords universitet s\u00e5 ger inkluderande reklam 16 procent h\u00f6gre l\u00e5ngsiktig f\u00f6rs\u00e4ljning (j\u00e4mf\u00f6rt med mindre inkluderande inneh\u00e5ll), 62 procent st\u00f6rre sannolikhet att bli f\u00f6rstaval hos konsumenter och 15 procent h\u00f6gre kundlojalitet.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r varum\u00e4rkena ignorerar hela segment av sina presumtiva kunder, s\u00e5 \u00e4r det en signal till dem att man inte v\u00e4nder sig till dem. De \u00e4r inte intressanta nog.<\/p>\n\n\n\n Speciellt tydligt \u00e4r det kanske bland \u00e4ldre, det vill s\u00e4ga en grupp d\u00e4r k\u00f6pkraften \u00f6kar mer \u00e4n i andra gruppen. Den ekonomiska standarden har sjunkit under m\u00e5nga \u00e5r, enligt SCB (siffrorna g\u00e4ller fram till och med 2023). Men det finns ett undantag! F\u00f6r personer \u00f6ver 65 \u00e5r minskar andelen med l\u00e5g ekonomisk standard. Och allra mest minskar den bland 80-plussarna.<\/p>\n\n\n\n I \u00e5lderspyramiden \u00e4r andelen m\u00e4n st\u00f6rre \u00e4nda upp till och med 64-\u00e5rs\u00e5ldern, sen blir kvinnorna fler. 65-plussarna \u00e4r b\u00e5de fler, mer k\u00f6pstarka och k\u00f6psugna \u00e4n f\u00f6retagen verkar tro. Och kvinnorna p\u00e5verkar dessutom ink\u00f6pen i upp till fyra generationer – f\u00f6rutom sin egen \u00e4ven sina barns, sina barnbarns och sina eventuella f\u00f6r\u00e4ldrars.<\/p>\n\n\n\n \u201dMen inte kan man v\u00e4l visa gamla k\u00e4rringar i reklamen? Det skulle ju skr\u00e4mma bort alla andra. Dessutom reagerar gamlingarna s\u00e4kert ocks\u00e5 positivt p\u00e5 unga, snygga kvinnor och kan identifiera sig med dem\u201d, verkar man resonera.<\/p>\n\n\n\n Fel, fel, fel.<\/p>\n\n\n\n Forskning fr\u00e5n Handelsh\u00f6gskolan i Stockholm har tidigare visat att det, tv\u00e4rt emot vad m\u00e5nga tror, \u00e4r en f\u00f6rdel att anv\u00e4nda \u00e4ldre kvinnor i reklam. D\u00e4r har man j\u00e4mf\u00f6rt konsumenters reaktioner p\u00e5 annonser med \u00e4ldre och yngre modeller.<\/p>\n\n\n\n Studien visade att kvinnliga konsumenter i alla \u00e5ldrar f\u00f6redrog annonser som portr\u00e4tterade just \u00e4ldre kvinnor. De tyckte ocks\u00e5 b\u00e4ttre om varum\u00e4rket och viljan att k\u00f6pa produkterna \u00f6kade. Bland de manliga konsumenterna fanns ingen skillnad.<\/p>\n\n\n\n Annan forskning har ocks\u00e5 visat att konsumenter har en tendens att f\u00f6redra annonser som visar m\u00e4nniskor fr\u00e5n underrepresenterade samh\u00e4llsgrupper.<\/p>\n\n\n\n