![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/02\/Latta.jpeg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\nP\u00e5 70-talet vaknade intresset f\u00f6r l\u00e5gkaloriprodukter av olika slag. Det f\u00f6rsta \u201dl\u00e4ttmargarinet\u201d lanserades 1972 av Margarinbolaget. Det var Linnea.<\/p>\n\n\n\n
\u2013Det var ingen s\u00e4rskilt bra produkt. Och den gick inte heller bra. Men det h\u00e4r l\u00e5g i tiden och alla f\u00f6rstod varf\u00f6r det skulle vara bra med ett l\u00e4ttmargarin, ber\u00e4ttar Berndt Andersson, marknadschef p\u00e5 Margarinbolaget.<\/p>\n\n\n\n
Det var dock konkurrenten Mejerierna som lyckades b\u00e4st i och med att de lanserade L\u00e4t & Lagom som fick framg\u00e5ng t\u00e4mligen omg\u00e5ende.<\/p>\n\n\n\n
\u2013Det var med L\u00e4tt & Lagom som halvmargarinmarknaden uppstod som en volymmarknad, menar Leon Nordin. Det var ju lite besv\u00e4rande f\u00f6r Margarinbolaget, n\u00e4r 20 procent av marknaden upptogs av ett l\u00e4ttmargarin, d\u00e4r de ju inte sj\u00e4lva hade n\u00e5gon produkt. Det inneb\u00e4r helt enkelt att deras totala marknad faktiskt minskade.<\/p>\n\n\n\n
Men Margarinbolaget gjorde flera f\u00f6rs\u00f6k. Prim\u00f6r var ett, L\u00e4ttFlora ett annat. B\u00e5da lika misslyckade. Men man enades om ett fj\u00e4rde f\u00f6rs\u00f6k.<\/p>\n\n\n\n
Bred arbetsgrupp<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2013Jag hade en id\u00e9 om hur man skulle lansera en s\u00e5dan produkt och vi satte ihop en projektgrupp, ber\u00e4ttar Leon Nordin. Detta \u00e4r ocks\u00e5 ett av sk\u00e4len till att vi lyckades s\u00e5 bra. Vi fick med b\u00e5de tekniker och produktutvecklare i arbetsgruppen.<\/p>\n\n\n\n P\u00e5 byr\u00e5n var det i f\u00f6rsta hand Leon Nordin och Benny Ljungbladh (AD) som ingick i arbetsgruppen. P\u00e5 kundsidan fanns Berndt Andersson och Bo Svefors som var produktchef (numera VD p\u00e5 Brindfors i Stockholm), f\u00f6rutom tekniker och produktutvecklare.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi hade ett v\u00e4ldigt t\u00e4tt samarbete mellan utvecklings- och marknadsavdelning p\u00e5 Margarinbolaget, ber\u00e4ttar Berndt Andersson. Det \u00e4r helt enkelt v\u00e5rt s\u00e4tt att jobba. Och likas\u00e5 jobbar vi v\u00e4ldigt n\u00e4ra byr\u00e5n. Vi var med hela tiden. Det fungerade ungef\u00e4r som om vi var samma f\u00f6retag. Ist\u00e4llet f\u00f6r att byr\u00e5n hade en projektledare med, s\u00e5 hade Bo Svefors den funktionen.<\/p>\n\n\n\n Hela produktutvecklingsarbetet gjordes allts\u00e5 under ett mycket n\u00e4ra samarbete mellan byr\u00e5 och kund, d\u00e4r man f\u00f6rst byggde upp ett koncept som baserades p\u00e5 Leon Nordins id\u00e9er.<\/p>\n\n\n\n \u2013Leon Nordin har spelat en oerh\u00f6rt stor roll f\u00f6r L\u00e4tta-lanseringen. Hela konceptet \u00e4r till 100 procent hans id\u00e9. Han har en unik f\u00f6rm\u00e5ga att v\u00e4nda p\u00e5 alltihop och se det fr\u00e5n ett annat h\u00e5ll, menar Berndt Andersson.<\/p>\n\n\n\n Inte bara feta<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2013Tidigare hade man talat om l\u00e4ttmargarin som en mager produkt f\u00f6r feta, ber\u00e4ttar Leon Nordin. Men det \u00e4r bara ungef\u00e4r 20 procent som \u00e4r feta. Vi jobbade med ett slags arkitypisk psykologi. Som Jung beskriver olika typer av uppfattningar som \u00e4r genetiskt f\u00f6rv\u00e4rvade genom generationer. M\u00e4nniskans dr\u00f6mmar om evigt liv, evig ungdom, evig virilitet, evig sk\u00f6nhet och evig rikedom. I den m\u00e5n man kan anse att en produkt kan bidra till dr\u00f6mmarna, f\u00e5r den en betydelse som den fysiskt sett inte har i sig sj\u00e4lv. Vi f\u00f6r\u00e4ndrar inte produkten. Utan det \u00e4r v\u00e5rt s\u00e4tt att se p\u00e5 den som f\u00f6r\u00e4ndras. I sj\u00e4lva verket handlar det om att dr\u00f6mmarna uppr\u00e4tth\u00e5lls. Vi kn\u00f6t helt enkelt an till dr\u00f6mmen om sk\u00f6nhet och h\u00e4lsa.<\/p>\n\n\n\n N\u00e5 de ointresserade<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2013N\u00e4r vi kom visades bara feta m\u00e4nniskor i annonser f\u00f6r den h\u00e4r typen av produkter, minns Berndt Andersson. Jag hade en hel v\u00e4gg med annonser som visade tjocka m\u00e4nniskor. Allt fr\u00e5n l\u00e4ttmargarin till mineralvatten s\u00e5ldes med tjocka m\u00e4nniskor.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi kom \u00f6verens om att inte tala om att bli mager, utan om att beh\u00e5lla sin figur, ber\u00e4ttar Leon Nordin. Och Margarinbolaget st\u00e4llde upp p\u00e5 att utveckla en produkt som var s\u00e5 attraktiv att man skulle attrahera dem som inte var intresserade av att banta. Vi skulle konstruera en produkt som var s\u00e5 naturlig som m\u00f6jligt. Med naturliga fetter, emulgatorer och fettsyror. Genom s\u00e4ttet att emulgera skulle vi skapa en produkt som i sin konsistens s\u00e5g god ut. Byr\u00e5n fick ocks\u00e5 ge sin syn p\u00e5 hur margarinet s\u00e5g ut, hur det upplevdes att bre, hur det smakade. Och Margarinbolaget hade synpunkter p\u00e5 v\u00e5rt jobb, f\u00f6rpackningen och namnet och s\u00e5 vidare.<\/p>\n\n\n\n Med gemensamma anstr\u00e4ngningar kom man s\u00e5 fram till den f\u00e4rdiga produkten. Ett l\u00e4ttmargarin som s\u00e5g gott ut, var behagligt att bre p\u00e5 sm\u00f6rg\u00e5sarna och dessutom smakade bra. Det var dags att d\u00f6pa det.<\/p>\n\n\n\n \u2013Namnet kom som en direkt f\u00f6ljd av att Leon hade haft ett annat namn p\u00e5 ett annat projekt. Karakt\u00e4ren p\u00e5 det ledde fram till det h\u00e4r namnet. Han sa n\u00e5got som ledde oss till det h\u00e4r, ber\u00e4ttar Berndt Andersson som menar att det \u00e4r ett typiskt exempel p\u00e5 samspelet. En s\u00e4ger A, den andre s\u00e4ger B.<\/p>\n\n\n\n Aptitlig f\u00f6rpackning<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2013M\u00e5nga tror att har man bara ett bra koncept s\u00e5 g\u00e5r det. Och visst kan man s\u00e4lja vad som helst med m\u00f6rdande reklam. Fast bara en g\u00e5ng, p\u00e5pekar Leon Nordin. Men vi gav oss inte f\u00f6rr\u00e4n vi hade f\u00e5tt fram den produkt som unders\u00f6kningarna visade att man ville ha. Sen var d\u00e5 fr\u00e5gan hur man f\u00e5r ut den p\u00e5 marknaden. Hur behandlar man det som produkten i sig sj\u00e4lv inte upplyser om. Det \u00e4r ju sv\u00e5rt att veta att det bara \u00e4r 40% fett. Att det \u00e4r mycket flerom\u00e4ttat fett och s\u00e5 vidare. Vilka andra s\u00e4tt hade vi att st\u00e4rka prim\u00e4rkommunikationen?<\/p>\n\n\n\n \u2013Jag studerade konkurrentens f\u00f6rpackningar och tyckte att den p\u00e5minde mycket om dem man ser p\u00e5 industrim\u00e4ssor f\u00f6r sm\u00f6rjfett. Vi hade nu m\u00f6jlighet att g\u00f6ra en aptitligare f\u00f6rpackning. Det var viktigt att den s\u00e5g fr\u00e4sch och vital ut. Vi valde att g\u00f6ra den vit med en f\u00e4rgglad typografi. D\u00e4r gick vi s\u00e5 l\u00e5ngt vi v\u00e5gade utan att det skulle upplevas om en godisf\u00f6rpackning, ber\u00e4ttar Leon Nordin.<\/p>\n\n\n\n Lansering i flera steg<\/strong><\/p>\n\n\n\n L\u00e4tta skulle lanseras f\u00f6rst i Stockholm. Det skedde h\u00f6sten 1984 med en dagspresskampanj. D\u00e4refter blev det Sk\u00e5nes och G\u00f6teborgs tur. Ett \u00e5r efter den f\u00f6rsta testlanseringen gick man ut \u00f6ver hela landet.<\/p>\n\n\n\n Introduktionsannonserna var i svart\/vitt d\u00e4r endast produktbilden var i f\u00e4rg.<\/p>\n\n\n\n \u2013De f\u00f6rsta annonserna hade s\u00e5 pass mycket text att man fick klart f\u00f6r sig vad saker och ting handlade om, ber\u00e4ttar Benny Ljungbladh.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vissa saker m\u00e5ste man ber\u00e4tta. Men det fanns inte s\u00e5 mycket att snacka om. Alla ord \u00e4r s\u00e5 utslitna, tycker Berndt Andersson. Vi sa inte en att det var gott. \u201dVi tycker att det \u00e4r gott, vad tycker du?\u201d sa vi ist\u00e4llet.<\/p>\n\n\n\n Ord p\u00e5 v\u00e5g<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det viktigaste var dock rubriken. \u201dHar du best\u00e4mt dig f\u00f6r att inte bli fet?\u201d<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi ville s\u00e4ga n\u00e5got som placerade produkten omedelbart, ber\u00e4ttar Leon Nordin. Det var en mycket medveten formulering att anv\u00e4nda det osmakliga ordet \u201dfet\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi hade l\u00e5nga diskussioner om det, ber\u00e4ttar Benny Ljungbladh. Var det f\u00f6r starkt, skulle det st\u00f6ta bort l\u00e4sare. Vi f\u00f6rs\u00f6kte hitta synonymer, men de kom aldrig upp till mer \u00e4n 90 procent av vad \u201dfet\u201d sa. Dessutom vet vi av erfarenhet att i tidningen \u00e4r konkurrensen s\u00e5 h\u00e5rd att styrkan inte blir s\u00e5 stor som man tror.<\/p>\n\n\n\n \u2013Och man kan ju inte skriva \u201dOm du best\u00e4mt dig f\u00f6r att inte bli \u00f6verviktig!\u201d, menar Berndt Andersson.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi ska vara medvetna om att det h\u00e4r \u00e4r en l\u00e5gintresseprodukt, p\u00e5pekar Benny Ljungbladh. Ingen vaknar p\u00e5 morgonen och t\u00e4nker \u201dvar \u00e4r mitt l\u00e4ttmargarin\u201d. Det handlar mer om en helhetssyn. Att man t\u00e4nker p\u00e5 vad man stoppar i sig. H\u00e5ller efter sin kondition och har en trivselvikt.<\/p>\n\n\n\n Direkt fr\u00e5n passet<\/strong><\/p>\n\n\n\n Detta illustrerar man med v\u00e4ltrimmade m\u00e4nniskor i 20-25 \u00e5rs \u00e5lder som uppenbarligen just kommer fr\u00e5n ett tr\u00e4ningspass. Lite svettiga och rosiga. Men inte helt utpumpade.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi visar att det inte r\u00e4cker med att sleva i sig L\u00e4tta f\u00f6r att beh\u00e5lla figuren. Man f\u00e5r l\u00e4gga manken till, s\u00e4ger Berndt Andersson. Och sk\u00e4let till att alla modeller ser allvarliga ut \u00e4r att de visar beslutsamhet. De har best\u00e4mt sig f\u00f6r att inte bli feta. Dessutom vill vi inte ha n\u00e5gra annonsflin.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi ville inte visa alltf\u00f6r vackra m\u00e4nniskor utan n\u00e5gon slags symbol som man i alla fall n\u00e4stan kan n\u00e5 upp till, ber\u00e4ttar Benny Ljungbladh. Tar man en mycket vacker och muskul\u00f6s person s\u00e5 s\u00e4tter man upp en glasruta mellan betraktaren och bilden. Vi vill f\u00f6rmedla en kommunikation mellan modellen och l\u00e4saren. Det ska finnas en slags mystik mellan dem. d\u00e4rf\u00f6r ar vi g\u00e5tt v\u00e4ldigt n\u00e4ra med kameran och modellerna tittar r\u00e4tt in i kameran. Inga bortv\u00e4nda blickar.<\/p>\n\n\n\n Benny Ljungblad arbetar med klassiska konsthistoriska kompositionsteorier n\u00e4r han formger sina annonser. \u201dGyllene Snittet\u201d som det antika Grekland anv\u00e4nde f\u00f6r att genom en l\u00e4tt f\u00f6rsvenskning av proportioner komma s\u00e5 n\u00e4ra naturen som m\u00f6jligt i sin bildkonst.<\/p>\n\n\n\n Sk\u00f6n bildkonst<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2013Om man arbetar efter de principerna, s\u00e5 f\u00f6rst\u00e5r man ocks\u00e5 alla avvikelser b\u00e4ttre, menar han.<\/p>\n\n\n\n Motiven har sedan behandlats mycket konsekvent. I \u00e5rets kampanj har det f\u00f6r f\u00f6rsta g\u00e5ngen dykt upp gruppbilder. Det \u00e4r veckopressuppslagen som har f\u00e5tt en grupp p\u00e5 tre personer. Men fortfarande \u00e4r den ursprungliga bildtanken kvar med unga, v\u00e4ltr\u00e4nade och fr\u00e4scha \u201dvanliga m\u00e4nniskor\u201d.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi hade naturligtvis ursprungligen m\u00e5nga alternativ, ber\u00e4ttar Benny Ljungbladh. Exempelvis lite mer sportiga modeller. En stavhoppare eller en balettdans\u00f6s var n\u00e5gra f\u00f6rslag. Men de var f\u00f6r proffsiga. Visst, t\u00e4nker man. Han tr\u00e4nar tio timma per dag, d\u00e5 \u00e4r det inte s\u00e5 konstigt att han ser bra ut. Vi skissade ut en del varianter. Men det stannade v\u00e4ldigt internt. Vi var heller aldrig inne p\u00e5 att anv\u00e4nda m\u00e4nniskor i baddr\u00e4kt eller p\u00e5 en badstrand. Det \u00e4r f\u00f6r mycket bantning i det. Vi jobbade dessutom \u00f6ver huvud taget aldrig med f\u00f6rslag som ber\u00f6rde smaken p\u00e5 L\u00e4tta, utan koncentrerade oss p\u00e5 kroppen.<\/p>\n\n\n\n Bara naturmaterial<\/strong><\/p>\n\n\n\n Man har jobbat med mycket medvetet med en naturlig look. Lika naturlig som produkten sj\u00e4lv. Inget smink, inga poser. Vissa modeller har ocks\u00e5 varit rena amat\u00f6rer f\u00f6r att ytterligare stryka under det naturliga. Inga bilder har visat \u00e4ldre, eller ens medel\u00e5lders m\u00e4nniskor.<\/p>\n\n\n\n \u2013Vi har provat med lite \u00e4ldre m\u00e4nniskor, men de fick betydligt l\u00e4gre v\u00e4rden. M\u00e4nniskor f\u00f6redrar att identifiera sig med unga, fr\u00e4scha personer, menar Benny Ljungbladh.<\/p>\n\n\n\n \u2013I en kampanj st\u00e4llde vi modellerna mot en bakgrund som kunde vara en v\u00e4gg i en gympinglokal, ber\u00e4ttar Benny Ljungbladh. Men det blev lite av en nedg\u00e5ng i kampanjen tycker jag. Vi tappade i fr\u00e4sch\u00f6r. Vi fick f\u00f6r mycket k\u00e4nsla av svett och tr\u00e4ning. I st\u00e4llet provade vi den bl\u00e5 bakgrunden som vi sedan beh\u00e5llit.<\/p>\n\n\n\n Den himmelsbl\u00e5 bakgrunden ger en k\u00e4nsla av frihet och gr\u00e4nsl\u00f6shet som ytterligare understryks av att bilden \u00e4r utfallande i veckopress och utomhusmedia. Valet \u00e4r ditt, du kan best\u00e4mma dig nu f\u00f6r att f\u00f6rbli ung, fr\u00e4sch och frisk, s\u00e4ger bilden. Det finns inga gr\u00e4nser f\u00f6r dig och vad du kan g\u00f6ra av ditt liv.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4sta steg blev att rubriken \u00e5kte ner i h\u00f6gra h\u00f6rnet och blev pay-off. \u201dN\u00e4r du best\u00e4mt dig f\u00f6r att inte bli fet\u201d. Ist\u00e4llet kom n\u00e5gra variationer p\u00e5 temat i rubriken \u201d\u00c4t inte upp din snygga figur\u201d, \u201dBli inte st\u00f6rre\u201d. Kampanjen har blivit enklare och enklare i sin utformning och man har nu kommit in i ett stadium d\u00e4r man varken har rubrik eller br\u00f6dtext.<\/p>\n\n\n\n Innan man gjorde det det har man kunnat konstatera att sj\u00e4lva texten \u201dom du best\u00e4mt dig f\u00f6r att inte bli fet\u201d har en identifikation p\u00e5 80 procent. Och n\u00e4r man gjorde m\u00e4tningar p\u00e5 enbart en bild som ing\u00e5r i \u00e5rets kampanj s\u00e5 identifierade 40 procent av testgruppen den direkt med L\u00e4tta.<\/p>\n\n\n\n \u2013Produkten \u00e4r s\u00e5 k\u00e4nd nu. Vi vill l\u00e4mna lite till betraktaren, ber\u00e4ttar Benny Ljungbladh. F\u00e5r hj\u00e4rnan bara passivt ta emot information blir den till slut tr\u00f6tt. Ger man f\u00f6r mycket information f\u00e5r betraktaren inget utrymme alls.<\/p>\n\n\n\n Modeller utifr\u00e5n<\/strong><\/p>\n\n\n\n I den nu p\u00e5g\u00e5ende kampanjen harman anv\u00e4nt internationella toppmodeller. Under fotograferingen har de varje morgon och kv\u00e4ll f\u00e5tt en genomg\u00e5ng av produktens koncept, f\u00f6r att de ska kunna identifiera sig sj\u00e4lva med det.<\/p>\n\n\n\n L\u00e4tta har f\u00e5tt en mycket stark st\u00e4llning p\u00e5 marknaden. Totalt sett har marknaden f\u00f6r l\u00e4ttmargariner vuxit avsev\u00e4rt sedan introduktionen.<\/p>\n\n\n\n \u2013I Stockholm, d\u00e4r vi f\u00f6rst fanns har vi nu \u00f6vertaget \u00f6ver L\u00e4tt & Lagom, om vi r\u00e4knar bort Konsum, d\u00e4r vi inte f\u00e5r s\u00e4ljas, ber\u00e4ttar Berndt Andersson. F\u00f6rh\u00e5llandet \u00e4r ungef\u00e4r 60\/40 till v\u00e5r f\u00f6rdel. I \u00f6vriga landet n\u00e4rmar vi oss h\u00e4lften.<\/p>\n\n\n\n \u2013Det stora intresset f\u00f6r midjan brukar uppst\u00e5 runt 35 \u00e5rs \u00e5lder, menar Berndt Andersson. Men vad som skett h\u00e4r \u00e4r att vi dessutom lyckats n\u00e5 en yngre m\u00e5lgrupp som intresserar sig f\u00f6r L\u00e4tta. De som inser att det \u00e4r b\u00e4ttre att g\u00f6ra n\u00e5got i tid. Att kombinera livsf\u00f6ring och matvanor.<\/p>\n\n\n\n \u2013Att det har lyckats s\u00e5 h\u00e4r bra ska till 70 – 75 procent tillskrivas produkten, menar Leon Nordin. Till 25 procent tror jag sedan att det beror p\u00e5 det s\u00e4tt som man via f\u00f6rpackningen och reklamen lyckats f\u00f6rklara produkten, att det \u00e4r en naturprodukt som i alla avseenden \u00e4r tj\u00e4nlig f\u00f6r m\u00e4nniskan.<\/p>\n\n\n\n Vinner inga omr\u00f6stningar<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u2013Vi vinner aldrig \u00c5ret Runts l\u00e4saromr\u00f6stning, tror Berndt Andersson. Och det \u00e4r jag glad f\u00f6r. Om alla s\u00e4ger att \u201ddet h\u00e4r verkar v\u00e4l trevligt\u201d d\u00e5 \u00e4r det k\u00f6rt. Ist\u00e4llet har man en grupp som st\u00e4ller upp p\u00e5 vad man g\u00f6r och en grupp som tar aktivt av st\u00e5nd. D\u00e5 funkar det.<\/p>\n\n\n\n L\u00e4tta har nu ocks\u00e5 lanserats p\u00e5 flera andra marknader. I Tyskland har Brindfors arbetat efter samma modell som i Sverige och det har visat sig verkningsfullt \u00e4ven d\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n Leon Nordin pekar p\u00e5 fyra tumregler f\u00f6r en produktlansering, som man \u00f6nskar att fler byr\u00e5\/kundrelationer kunde f\u00e5 arbeta efter:<\/p>\n\n\n\n 1. Man ska starta i den konceptuella \u00e4nden. Beskriva hela produkten. Inte bara den rent fysiska varan. Man ska definiera varan man avser att s\u00e4lja. N\u00e4r man vet vilken definitionen \u00e4r, d\u00e5 vet man ocks\u00e5 vad man ska s\u00e4ga.<\/p>\n\n\n\n 2. N\u00e4sta steg \u00e4r att skapa en projektgrupp som har s\u00e5 bred kunskap som m\u00f6jligt.<\/p>\n\n\n\n 3. Sen ska man inte tveka att anv\u00e4nda det man skapat. Man m\u00e5ste ha f\u00f6rtroende f\u00f6r sitt arbete. Go all the way.<\/p>\n\n\n\n