H\u00e4romdagen skrev Dagens Nyheter om den granskning av ICA:s aff\u00e4rsmodell som Konkurrensverket inledde f\u00f6r ett drygt \u00e5r sedan.<\/p>\n\n\n\n
Bakgrunden \u00e4r, enligt KKV, att det finns anledning att misst\u00e4nka att villkor mellan ICA-bolag och ICA-handlarna, s\u00e5som de uttrycks i avtal och till\u00e4mpas i praktiken, kan vara konkurrensbegr\u00e4nsande och strida mot konkurrenslagens \u201df\u00f6rbud mot konkurrensbegr\u00e4nsande samarbete mellan f\u00f6retag\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Nu (\u00e4ntligen) konstaterar KKV att ICA \u00e4r \u201dden st\u00f6rsta akt\u00f6ren p\u00e5 dagligvarumarknaden med en marknadsandel p\u00e5 cirka 50 procent. Om en s\u00e5 stor akt\u00f6r agerar p\u00e5 ett s\u00e4tt som riskerar att skada konkurrensen kan det f\u00e5 stor effekt p\u00e5 marknaden och f\u00e5 allvarliga konsekvenser f\u00f6r konsumenterna.\u201d (KKV:s Dnr 988\/2024)<\/p>\n\n\n\n
Under alla de \u00e5r som jag bevakat reklam- och varum\u00e4rkesutveckling har detaljhandeln varit ett sj\u00e4lvklart intressant bevakningsomr\u00e5de. Inte minst dagligvaruhandeln.<\/p>\n\n\n\n
Redan f\u00f6r ungef\u00e4r tv\u00e5 decennier sedan kontaktade jag Konkurrensverket f\u00f6r att f\u00e5 en kommentar om ICA:s dominans.<\/p>\n\n\n\n
Verket f\u00f6rstod inte min fr\u00e5ga. ICA var ju inte EN akt\u00f6r, utan en m\u00e4ngd enskilda livsmedelshandlare som konkurrerade med varandra. Sa Konkurrensverket.<\/p>\n\n\n\n
Men de har b\u00f6rjat fatta nu.<\/p>\n\n\n\n
LITE SIFFEREXERCIS<\/strong><\/p>\n\n\n\n Konkurrensen \u00e4r mycket svag inom svensk dagligvaruhandel. S\u00e4mre \u00e4n i de flesta l\u00e4nder. Koncentrationen inom handeln \u00e4r i och f\u00f6r sig h\u00f6g i hela Norden, men Sverige \u00e4r v\u00e4rst.<\/p>\n\n\n\n Men, det handlar inte bara om storlek. Det handlar om ett system d\u00e4r distribution, varum\u00e4rke och sortiment f\u00f6rst\u00e4rker varandra.<\/strong><\/p>\n\n\n\n ICA \u00e4r sedan l\u00e4nge klar marknadsledare med en marknadsandel p\u00e5 50,6 procent f\u00f6r hel\u00e5ret 2025 (enligt Dagligvarukartan fr\u00e5n DLF och Delfi). Andelen har legat p\u00e5 strax under eller strax \u00f6ver 50 procent i m\u00e5nga \u00e5r.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r det g\u00e4ller andra och tredje platsen skedde en rockad 2019, n\u00e4r Axfood sm\u00f6g f\u00f6rbi Coop, som l\u00e4nge varit tv\u00e5a. Idag har Axfood en marknadsandel p\u00e5 24,9 procent. Bland annat med hj\u00e4lp av k\u00f6pet av Bergendahlgruppens Citygross (2024). Men fortfarande \u00e4r ICA dubbelt s\u00e5 stora. Coop g\u00e5r kr\u00e4ftg\u00e5ng och n\u00e5r bara en tredjedel av ICA:s andel (16,7%).<\/p>\n\n\n\n Oms\u00e4ttningsm\u00e4ssigt \u00e4r ICA \u00e4nnu lite mer \u00f6verl\u00e4gset.<\/p>\n\n\n\n Men, det har inte alltid sett ut s\u00e5 h\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n ICA var den minst akt\u00f6ren under flera decennier, men passerade kooperationen, KF, 1966. Fortfarande i b\u00f6rjan av 1970-talet var \u201dTredje Blocket\u201d st\u00f6rst, efter att ha g\u00e5tt om KF i slutet av 50-talet. Av \u201dTredje Blocket\u201d \u00e5terst\u00e5r idag bara Axfood.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r n\u00e4rvarande (2025) r\u00e4knar ICA totalt 1 262 butiker som \u00e4gs och drivs av enskilda entrepren\u00f6rer. Inte s\u00e5 att de har b\u00f6rjat med \u201dtv\u00e5 tomma h\u00e4nder\u201d och byggt sina butiker fr\u00e5n scratch. F\u00f6r att bli ICA-handlare kr\u00e4vs att man f\u00e5r ett godk\u00e4nnande av ICA Centralt, ofta efter att man visat framf\u00f6tterna som anst\u00e4lld inom ICA. ICA centralt g\u00f6r sedan en analys av f\u00f6ruts\u00e4ttningarna och avg\u00f6r vilken typ av butik som handlaren f\u00e5r etablera, samt finansierar verksamheten tills vingarna b\u00e4r. <\/p>\n\n\n\n Medan ICA koncentrerar sig p\u00e5 att bygga ett varum\u00e4rke, s\u00e5 \u00e4r Axfood med sina 871 butiker splittrat mellan Hemk\u00f6p, Willys och Citygross. D\u00e4r \u00e4r Willys n\u00e4ra nog dubbelt s\u00e5 stor som de tv\u00e5 andra varum\u00e4rkena sammanlagt. Axfood \u00e4r en b\u00f6rsnoterad, centralt styrd, koncern och f\u00f6rutom de tre st\u00f6rre kedjorna ing\u00e5r ocks\u00e5 akt\u00f6rer som Handlar\u2019n, Tempo och Mat\u00f6ppet i koncernen.<\/p>\n\n\n\n Coop \u00e4r totalt minst, inte bara n\u00e4r det g\u00e4ller marknadsandel och oms\u00e4ttning, utan ocks\u00e5 i antal butiker \u2013 802 stycken. Knappt h\u00e4lften drivs av Coop Sverige Centralt och drygt h\u00e4lften av lokala och regionala konsumentf\u00f6reningar. Men n\u00e4r det g\u00e4ller oms\u00e4ttningen \u00e4r f\u00f6rh\u00e5llandet det motsatta. Drygt h\u00e4lften av oms\u00e4ttningen ligger p\u00e5 Coop Sverige.<\/p>\n\n\n\n \u201dFRAMG\u00c5NGSSAGAN\u201d<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det finns f\u00f6rst\u00e5s fler anledningar till ICA:s tilltagande dominans. Sj\u00e4lvklart spelar deras egna kvaliteter och professionalitet stor roll.<\/p>\n\n\n\n Det faktum att ICA-butiker drivs av enskilda handlare som samlats kring ett varum\u00e4rke \u00e4r naturligtvis betydelsefullt. Det finns helt andra drivkrafter hos (relativt) fria entrepren\u00f6rer, som kunnat v\u00e4xa och arbeta l\u00e5ngsiktigt, \u00e4n hos konkurrenter som lever med b\u00f6rsens avkastningskrav. Eller i en diffust medlemstyrd organisation.<\/p>\n\n\n\n ICA lyckades vinna medelklassen n\u00e5gon g\u00e5ng p\u00e5 60\/70-talet och har beh\u00e5llit greppet. Deras l\u00e5ngsiktighet m\u00e4rks inte minst i marknadskommunikationen. D\u00e4r \u00e4r ICA helt o\u00f6vertr\u00e4ffade i svensk handel. De har f\u00f6rst\u00e5tt vad ett l\u00e5ngsiktigt, seri\u00f6st varum\u00e4rkesarbete inneb\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n P\u00e5 v\u00e5ren 2001 inledde ICA sitt samarbete med reklambyr\u00e5n King som arbetade fram det kommunikationskoncept som spelat stor roll f\u00f6r ICA:s st\u00e4llning som ett av Sveriges starkaste varum\u00e4rken, alla kategorier. ICA-Stig fick premi\u00e4r i svensk reklam-tv i november samma \u00e5r och sedan dess har svenska och internationella reklampriser haglat \u00f6ver ICA. Fr\u00e5n \u201dL\u00e5ngsiktig varum\u00e4rkesv\u00e5rd\u201d (tv\u00e5 g\u00e5nger) i 100-wattst\u00e4vlingen och Cannes-lejon av olika val\u00f6rer till en plats i Guiness rekordbok, f\u00f6r v\u00e4rldens l\u00e4ngsta reklam-s\u00e5pa. Reklam som blivit s\u00e5 popul\u00e4rt att det blev en riksangel\u00e4genhet, n\u00e4r Hans Mosesson<\/strong> beslutade att l\u00e4mna rollen<\/a> som Stig, efter 12 \u00e5r. Och fortfarande var det en riksnyhet n\u00e4r Bj\u00f6rn Kellman<\/strong> nyligen l\u00e4mnade \u00f6ver stafetten till Mikael Tornving<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n Under de 25 \u00e5ren med ICA-Stig har ett antal marknadsdirekt\u00f6rer och marknadschefer avl\u00f6st varandra men det har inte inverkat menligt p\u00e5 varum\u00e4rkesarbetet, som s\u00e5 ofta annars \u00e4r fallet. ICA:s marknadsorganisation har satt varum\u00e4rket \u00f6ver enskilda medarbetares egna ambitioner.<\/p>\n\n\n\n Man kan inte annat \u00e4n lyfta p\u00e5 hatten f\u00f6r b\u00e5de byr\u00e5 och kund, som s\u00e5 tydligt formulerade sitt koncept fr\u00e5n f\u00f6rsta stund, i ett mycket l\u00e5ngsiktigt perspektiv med m\u00e5ls\u00e4ttningen att det skulle vara m\u00f6jligt att variera i det o\u00e4ndliga.<\/p>\n\n\n\n Det har gjort Icas varum\u00e4rke s\u00e5 starkt att det blir garanten f\u00f6r kedjans egna m\u00e4rkesvaror, likv\u00e4l som nya tj\u00e4nster och funktioner.<\/p>\n\n\n\n De borde vara ett f\u00f6red\u00f6me f\u00f6r alla andra annons\u00f6rer.<\/p>\n\n\n\n Men s\u00e5 ser verkligheten ytterst s\u00e4llan ut. Definitivt inte i dagligvarubranschen, d\u00e4r ICA:s konkurrenter s\u00e4llan h\u00e5ller fokus n\u00e5gon l\u00e4ngre tid. De hoppar fr\u00e5n tuva till tuva, byter reklamspr\u00e5k och tonart. Tr\u00f6ttnar efter ett tag eller drar ner reklaminvesteringarna till oigenk\u00e4nnlighet, eftersom de inte verkar f\u00f6rst\u00e5 att marknadskommunikation m\u00e5ste vara l\u00e5ngsiktiga investeringar och inte ses som kortsiktiga kostnader.<\/p>\n\n\n\n Med s\u00e5dana konkurrenter, beh\u00f6ver ICA inga v\u00e4nner.<\/p>\n\n\n\n LEVERANT\u00d6RERNAS R\u00c4VSAX<\/strong><\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r helt klart att en mycket livligare debatt m\u00e5ste f\u00f6ras om det h\u00e4lsosamma i en s\u00e5 total dominans \u00f6ver dagligvarumarknaden som ICA har. <\/p>\n\n\n\n I decennier har jag noterat hur utvecklingen gjort varum\u00e4rkesleverant\u00f6rerna alltmer pressande och f\u00f6rsiktiga n\u00e4r de talat om relationerna till ICA. Ingen har i intervjuer velat tala klarspr\u00e5k. Men med bara en aning erfarenhet, insikt och marknadskunskap i kombination med f\u00f6rm\u00e5ga att tolka vad som s\u00e4gs mellan raderna, blir det mycket tydligt.<\/p>\n\n\n\n Faktum \u00e4r att KKV ocks\u00e5 nyligen tittat lite p\u00e5 detta problem i en genomg\u00e5ng av kraven p\u00e5 betalning fr\u00e5n leverant\u00f6rer f\u00f6r marknadsf\u00f6ring (KKV:s Dnr 593\/2023). D\u00e4r utredde KKV att ICA anv\u00e4nde volymneddragningar gentemot leverant\u00f6rer i samband med f\u00f6rhandlingar om marknadsf\u00f6ringstj\u00e4nster. D\u00e4r menade dock KKV att ICA:s agerande inte stred mot lagen om otillb\u00f6rliga handelsmetoder.<\/p>\n\n\n\n ICA:s dominans \u00f6ver sina leverant\u00f6rer uttrycktes i b\u00f6rjan av 2007 i en intervju i Dagens Industri med ICA:s d\u00e5varande marknadschef som meddelade att de minsann inte skulle acceptera n\u00e5gra prish\u00f6jningar fr\u00e5n sina leverant\u00f6rer.<\/p>\n\n\n\n Det f\u00f6ranledde mig att ta upp ICA:s dominans och attityd i en kr\u00f6nika i Dagens Industri strax d\u00e4refter (eftersom jag p\u00e5 den tiden var kr\u00f6nik\u00f6r p\u00e5 DI:s temasidor om reklam).<\/p>\n\n\n\n Reaktionerna p\u00e5 den kr\u00f6nikan blev ocks\u00e5 en illustration \u00f6ver hur tufft l\u00e4get var. Responsen var \u00f6verv\u00e4ldigande. N\u00e4stan skr\u00e4mmande. Inte minst fr\u00e5n sm\u00e5 dagligvaruleverant\u00f6rer, men ocks\u00e5 fr\u00e5n riktigt stora f\u00f6retag, fr\u00e5n distributionsleden, konsumenter och \u00e4ven avhoppade ICA-veteraner.<\/p>\n\n\n\n 2013 v\u00e5gade dock \u00c5bro bryggeriers vd, Henrik Dunge<\/strong>, tala klarspr\u00e5k om det oj\u00e4mna f\u00f6rh\u00e5llandet mellan dagligvaruhandelns leverant\u00f6rer och kedjorna. I en intervju i Dagens industri ber\u00e4ttade han om hur bryggeriets l\u00f6nsamhet kraftigt f\u00f6rb\u00e4ttrats sedan de l\u00e4mnat svensk dagligvaruhandel.<\/p>\n\n\n\n 2003 hade de haft 60 procent av sin f\u00f6rs\u00e4ljning via Axfood, Coop och ICA. D\u00e5 gjorde de en f\u00f6rlust p\u00e5 13 miljoner. De \u00e5ret tog man beslutet att l\u00e4mna svensk dagligvaruhandel och satsa p\u00e5 export. Tio \u00e5r senare hade bolagets export \u00f6kat fr\u00e5n 1 till 40 procent och exponeringen mot svensk dagligvaruhandel minskat fr\u00e5n 60 till 1 procent.<\/p>\n\n\n\n Och 2012 blev vinsten 103,7 miljoner kronor. Utvecklingen verkar st\u00e5 sig, visar en snabb titt i Kreditrapporten fr\u00e5n Syna. (Mer om hans resonemang finns h\u00e4r<\/a>).<\/p>\n\n\n\n EMV-EL\u00c4NDET<\/strong><\/p>\n\n\n\n Ett av dagligvaruleverant\u00f6rernas stora problem, som funnits i m\u00e5nga \u00e5r, \u00e4r att de m\u00e5ste anv\u00e4nda betydande delar av sina marknadsbudgetar f\u00f6r att finansiera ICA:s reklam.<\/p>\n\n\n\n ICA \u00e4r landets st\u00f6rsta annons\u00f6r. Deras reklamfilmer med Stig och hans personal hinner aldrig tr\u00f6tta ut TV-tittarna, eftersom det hela tiden kommer nya avsnitt. Underleverant\u00f6rerna f\u00e5r blixtra f\u00f6rbi n\u00e5gon halvsekund, som en del i handlingen. F\u00f6r det, likv\u00e4l som deltagandet i ICA:s kundtidning Buff\u00e9, f\u00e5r de investera en stor del av den reklambudget som de skulle beh\u00f6va f\u00f6r att v\u00e5rda sina egna varum\u00e4rken. F\u00f6r ICA blir d\u00e4remot reklamen ytterligare en bra int\u00e4ktsk\u00e4lla.<\/p>\n\n\n\n Eller som n\u00e5gon sa, \u201dICA tj\u00e4nar mer p\u00e5 reklamen \u00e4n p\u00e5 alla julskinkor de s\u00e4ljer\u201d. <\/p>\n\n\n\n Utrymmet f\u00f6r fria varum\u00e4rken krymper ytterligare, n\u00e4r Icas egna varum\u00e4rken tar \u00f6ver i hyllan. Och n\u00e4r konsumenternas f\u00f6rtroende f\u00f6r ICA v\u00e4xer, finns allt mindre \u201dbehov\u201d av att l\u00e4mna plats f\u00f6r alternativ. Varum\u00e4rken f\u00f6rsvinner helt, n\u00e4r halva marknaden st\u00e4ngs.<\/p>\n\n\n\n Kampen \u00e4r oj\u00e4mn, n\u00e4r dagligvaruleverant\u00f6rernas viktigaste kunder ocks\u00e5 \u00e4r deras v\u00e4rsta konkurrenter.<\/p>\n\n\n\n Och en kund, som \u00e4r en konkurrent och sitter p\u00e5 halva marknaden m\u00e5ste man behandla med silkesvantar.<\/p>\n\n\n\n Den som \u00e4ger hyllan och kommunikationen \u00e4ger i praktiken konkurrensen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n S\u00e5 dras snaran \u00e5t. En del \u00f6verlever genom att bli EMV-leverant\u00f6rer. Men det kan bli en tillf\u00e4llig respit. N\u00e4r de inte klarar sk\u00e4rpta krav p\u00e5 l\u00e5ga priser och effektivitet \u00e5ker de ut. F\u00f6r ICA spelar det ingen roll om gurkorna l\u00e4ggs in i Sk\u00e5ne eller Turkiet.<\/p>\n\n\n\n Effekterna m\u00e4rks p\u00e5 s\u00e5 m\u00e5nga h\u00e5ll. Naturligtvis f\u00f6r konsumenterna, som f\u00e5r f\u00e4rre alternativ. Vi gjorde en marknadsunders\u00f6kning i Quo Vadis f\u00f6r ett par decennier sedan, n\u00e4r EMV-utvecklingen var i sin linda. Den visade att m\u00e5nga konsumenter trodde att EMV innebar ytterligare varum\u00e4rken och \u00f6kade valm\u00f6jligheter. I verkligheten \u00e4r det precis tv\u00e4rtom. D\u00e4r det tidigare fanns tre eller fyra produktvarianter finns idag ofta bara tv\u00e5 \u2013 EMV och marknadsledaren bland de fria varum\u00e4rkena.<\/p>\n\n\n\n M\u00e5nga har ocks\u00e5 trott att EMV ger oss l\u00e4gre priser. Men doktoranden Sofia Ulver<\/strong> vid F\u00f6retagsekonomiska Institutionen vid Lunds universitet kunde (ocks\u00e5 det f\u00f6r ett par decennier sedan) konstatera att EMV inte alls bidrog till s\u00e4nkta matpriser. Den enda tydliga effekt av EMV hon fann, var att mindre varum\u00e4rken sl\u00e5s ut.<\/p>\n\n\n\n Jag har skrivit mycket om EMV i olika sammanhang. Bland annat h\u00e4r i bloggen, som exempelvis h\u00e4r<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Synen p\u00e5 EMV har varierat genom \u00e5ren och hur det sett ut, i stort sett fr\u00e5n allra f\u00f6rsta b\u00f6rjan, har jag tidigare skrivit en artikel om, som jag passar p\u00e5 att \u00e5terpublicera h\u00e4r<\/a>. \u00a0<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" H\u00e4romdagen skrev Dagens Nyheter om den granskning av ICA:s aff\u00e4rsmodell som Konkurrensverket inledde f\u00f6r ett drygt \u00e5r sedan. Bakgrunden \u00e4r, enligt KKV, att det finns anledning att misst\u00e4nka att villkor mellan ICA-bolag och ICA-handlarna, s\u00e5som de uttrycks i avtal och till\u00e4mpas i praktiken, kan vara konkurrensbegr\u00e4nsande och strida mot konkurrenslagens \u201df\u00f6rbud mot konkurrensbegr\u00e4nsande samarbete mellan […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101],"tags":[65,112,109],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-RN","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3335"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3335"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3335\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3339,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3335\/revisions\/3339"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3335"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3335"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3335"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}