{"id":3337,"date":"2026-04-20T19:17:43","date_gmt":"2026-04-20T18:17:43","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3337"},"modified":"2026-04-20T19:41:25","modified_gmt":"2026-04-20T18:41:25","slug":"varje-tid-har-sin-syn-pa-emv","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3337","title":{"rendered":"Varje tid har sin syn p\u00e5 EMV"},"content":{"rendered":"\n

Jag har precis publicerat ett inl\u00e4gg om ICA:s dominans inom dagligvarusektorn, med en marknadsandel \u00f6ver 50 procent (l\u00e4s mer h\u00e4r<\/a>). Med en s\u00e5dan dominans blir utvecklingen av EMV bekymmersam. F\u00f6r n\u00e4r handeln b\u00e5de kontrollerar hyllan och \u00e4ger en v\u00e4xande del av varorna som s\u00e4ljs, f\u00f6r\u00e4ndras konkurrensen i grunden.<\/p>\n\n\n\n

Jag har skrivit om problemet vid flera tillf\u00e4llen tidigare. Bland annat h\u00e4r<\/a>. Men jag tycker ocks\u00e5 att det kan vara intressant att se hur utvecklingen av EMV har sett ut genom \u00e5ren. F\u00f6r det har onekligen varierat.<\/p>\n\n\n\n

De f\u00f6rsta att satsa stort p\u00e5 EMV var kooperationen. I mitten av 1900-talet lutade sig KF till mycket stor del mot EMV, f\u00f6r att sedan g\u00f6ra sig av med de flesta. Men det var ocks\u00e5 Coop som var f\u00f6rst med att b\u00f6rja jobba med egna m\u00e4rkesvaror igen, i slutet av f\u00f6rra seklet.<\/p>\n\n\n\n

COOP:S HADE EN \u00c4KTA USP<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Kooperativa F\u00f6rbundet har ju sitt ursprung i en \u201dFr\u00f6ken Frimans\u201d verklighet med matfusk och oj\u00e4mlikhet p\u00e5 1800-talet. Id\u00e9n om att starta kooperativ handel, som skulle s\u00e4lja bra mat till bra priser innebar ju ocks\u00e5 kravet p\u00e5 kontroll p\u00e5 sortimentet. D\u00e5 var det lika bra att tillverka varorna i egna fabriker.<\/p>\n\n\n\n

KF var inte fl\u00e4rdfullt men p\u00e5litligt och blev arbetarklassens och l\u00e4gre tj\u00e4nstem\u00e4ns sj\u00e4lvklara val och var mycket stark fram till mitten av 1960-talet n\u00e4r ICA fick f\u00f6rbi kooperationen.<\/p>\n\n\n\n

Som mest hade KF \u00f6ver 50 procent EMV, i slutet av 1970-talet.<\/p>\n\n\n\n

Men vid den tiden hade medelklassen vuxit till sig och fick det allt b\u00e4ttre, ekonomiskt. De gjorde d\u00e5 g\u00e4rna sina ink\u00f6p i privathandeln, som i allt st\u00f6rre utstr\u00e4ckning inlemmades i ICA.<\/p>\n\n\n\n

P\u00e5 ICA fanns ett st\u00f6rre utbud av k\u00e4nda varum\u00e4rken, som Gevalia, Pripps, Abba och Barn\u00e4ngen. Men \u00e4ven en del egna m\u00e4rken som BOB och Luxus.<\/p>\n\n\n\n

KF b\u00f6rjade ta stryk av konkurrenterna. Inte bara i detaljhandelsdelen, utan ocks\u00e5 industrisidan gick d\u00e5ligt. Det ledde till att KF s\u00e5lde sina fabriker och b\u00f6rjade kopiera Icas modell. Urvalet av varum\u00e4rken blev detsamma som i stort sett \u00f6verallt annars. Som l\u00e4gst var KF nere p\u00e5 5 procent EMV. Det var 1996.<\/p>\n\n\n\n

INTRESSET F\u00d6R EMV VAKNADE P\u00c5 NYTT<\/strong><\/p>\n\n\n\n

ICA etablerade ICA-Handlarnas 1989. Men den spontanta k\u00e4nnedomen var mycket l\u00e5g. I en marknadsunders\u00f6kning p\u00e5 90-talet kunde bara 55 procent av de tillfr\u00e5gade n\u00e4mna en enda produkt som ingick i sortimentet, trots att det omfattade 120 artiklar. D\u00e4remot var ICA:s milj\u00f6varum\u00e4rke Skona v\u00e4l etablerat, med en k\u00e4nnedom p\u00e5 81 procent.<\/p>\n\n\n\n

I mitten av 90-talet b\u00f6rjade det r\u00f6ra p\u00e5 sig inom alla blocken. KF var f\u00f6rst ute igen och valde en tydlig segmentstrategi. Bl\u00e5vitt, som lanserats 1979, som ett rent l\u00e5gprism\u00e4rke, dammades av. M\u00e4rket fick ny design och en klar varum\u00e4rkesstrategi: \u201dBra produkter till l\u00e5ga priser\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Milj\u00f6fr\u00e5gorna var stora och viktiga under den h\u00e4r tiden och Ica hade stora framg\u00e5ngar med Skona. KF valde att ocks\u00e5 etablera ett eget milj\u00f6m\u00e4rke i \u00c4nglamark. Fr\u00e5n 1995 anv\u00e4ndes varum\u00e4rket p\u00e5 licens, f\u00f6r att 2000 k\u00f6pas loss och bli eget. Tillr\u00e4ckligt starkt f\u00f6r att profilera hela kedjan.<\/p>\n\n\n\n

Dessutom ville KF ocks\u00e5 finna ett s\u00e4tt att konkurrera mer direkt med marknadsledarna och etablerade Signum 1995 efter ett omfattande f\u00f6rarbete. Inte minst n\u00e4r det g\u00e4llde f\u00f6rpackningsdesignen.<\/p>\n\n\n\n

Hans Brindfors<\/strong> som skapade Signums design beskrev det som en design som g\u00e5r en egen v\u00e4g, men byggde p\u00e5 k\u00e4nda element i de olika kategorierna.<\/p>\n\n\n\n

Eftersom man redan d\u00e5 s\u00e5g en framtid med en EMV-andel runt 25 procent fanns ingen tanke p\u00e5 en enhetlig design. Det skulle bli alldeles f\u00f6r stereotypt i l\u00e4ngden.<\/p>\n\n\n\n

Signum-varum\u00e4rket har idag blivit Coop.<\/p>\n\n\n\n

F\u00d6R HEMK\u00d6P VAR EMV EN KVALITETSST\u00c4MPEL \u2013 EN G\u00c5NG I V\u00c4RLDEN<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Inom Axfood (eller d\u00e5varande Dagab) fanns exempelvis Eldorado, som lanserats redan p\u00e5 60-talet. D\u00e5 som ett anonymt l\u00e5gprisalternativ. Hemk\u00f6p kom sedan i mitten av 90-talet med \u201dV\u00e5r Egen\u201d, med klar kvalitetsprofil.<\/p>\n\n\n\n

Hemk\u00f6p hade d\u00e5 gjort ett omfattande varum\u00e4rkesarbete, som gjort kedjan till f\u00f6reg\u00e5ngare n\u00e4r det g\u00e4llde b\u00e5de prispolitik och milj\u00f6h\u00e4nsyn. Ett resultat av ett mycket n\u00e4ra samarbete mellan Hemk\u00f6ps d\u00e5varande VD, Nils-Erik Johansson<\/strong> och Leon Nordin<\/strong>. S\u00e5, n\u00e4r Hemk\u00f6ps EMV fick namnet \u201dV\u00e5r Egen\u201d var det en logiskt f\u00f6ljd av detta. (F\u00e5r nog ta och leta fram det jag skrev om Hemk\u00f6ps satsning n\u00e4r det begav sig. En intressant historia om ett r\u00e4tt unikt EMV-arbete).<\/p>\n\n\n\n

Idag har Axfoods en rad egna varor fr\u00e5n Garant till Eldorado.<\/p>\n\n\n\n

I slutet av 90-talet \u00f6kade \u00e4ven Ica trycket rej\u00e4lt och b\u00f6rjade utveckla och fokusera p\u00e5 sina egna varum\u00e4rken ocks\u00e5 i reklamen.<\/p>\n\n\n\n

Till skillnad fr\u00e5n Axfood har b\u00e5de ICA och Coop idag en tydligare koppling mellan sitt \u00f6vergripande varum\u00e4rke och sina EMV. Coop har lagt ner Signum och Bl\u00e5vitt, bara \u00c4nglamark finns kvar. Det \u00e4r ett s\u00e5 pass starkt varum\u00e4rke i sig att det f\u00e5tt \u00f6verleva.<\/p>\n\n\n\n

P\u00e5 samma s\u00e4tt har Ica har idag ett \u00e4n tydligare fokus p\u00e5 sitt f\u00f6retagsvarum\u00e4rke och under detta ett flertal varum\u00e4rken, ICA Gott Liv, ICA Skona, ICA I love eco, ICA Selection, ICA Basic med flera. Samt ett antal m\u00e4rken f\u00f6r tr\u00e4dg\u00e5rd, heminredning och matlagning.<\/p>\n\n\n\n

Men idag finns ICA:s varum\u00e4rke ocks\u00e5 inom helt andra branscher som bank, f\u00f6rs\u00e4kringar och apotek. Vem vet, snart kanske vi ocks\u00e5 kan v\u00e4lja mobiloperat\u00f6ren ICA Mobil. Eller g\u00e5 till doktorn p\u00e5 ICA V\u00e5rdcentral eller k\u00f6pa en ny l\u00e4genhet av ICA M\u00e4klarna.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Jag har precis publicerat ett inl\u00e4gg om ICA:s dominans inom dagligvarusektorn, med en marknadsandel \u00f6ver 50 procent (l\u00e4s mer h\u00e4r). Med en s\u00e5dan dominans blir utvecklingen av EMV bekymmersam. F\u00f6r n\u00e4r handeln b\u00e5de kontrollerar hyllan och \u00e4ger en v\u00e4xande del av varorna som s\u00e4ljs, f\u00f6r\u00e4ndras konkurrensen i grunden. Jag har skrivit om problemet vid flera […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101],"tags":[65,112,109],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-RP","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3337"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3337"}],"version-history":[{"count":4,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3337\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3343,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3337\/revisions\/3343"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3337"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3337"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3337"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}