Han talade nyligen p\u00e5 ett seminarium som arrangerats av Sveriges Annons\u00f6rer och deras \u201dmoderorganisation\u201d World Federation of Advertisers, WFA, som en del av Global Marketer Week. D\u00e4r samlades marknadsf\u00f6rare fr\u00e5n 40 l\u00e4nder i Stockholm och i slutet av veckan ingick en \u00f6ppen f\u00f6rel\u00e4sningsdag i Folkets Hus i Stockholm.<\/p>\n\n\n\n
Andrew Tindalls arbete bygger vidare p\u00e5 och utvecklar de intressanta studier som hans kollega, Orlando Wood<\/strong>, gjort om kreativa effekter och bland annat presenterat i b\u00f6ckerna \u201dLemon\u201d och \u201dLook out!\u201d (mer om Lemon h\u00e4r<\/a>). \u00a0<\/p>\n\n\n\n \u201dVi har aldrig lagt s\u00e5 mycket pengar p\u00e5 annonsering som idag. Det handlar om en \u00f6kning p\u00e5 30 procent, sedan 2009. Men har effekterna \u00f6kat med 30 procent? Nej, det har de inte!\u201d, sa Andrew Tindall som p\u00e5minde om Les Binets<\/strong> och Peter Fields<\/strong> studier p\u00e5 effekter av \u00f6kade medieinvesteringar. <\/p>\n\n\n\n De har visat att ett varum\u00e4rke som har h\u00f6gre Share of Voice \u00e4n marknadsandel kan f\u00e5 h\u00f6gre marknadstillv\u00e4xt (vilket de uttryck som ESOV \u2013 Excess Share of Voice). De har ocks\u00e5 visat att l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesbyggande ger l\u00e5ngsiktig f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kning, vanligen med rekommendationen att investera runt 60 procent i l\u00e5ngsiktigt varum\u00e4rkesbyggande och 40 procent p\u00e5 kortsiktigt aktiverande.<\/p>\n\n\n\n Och f\u00f6r att bygga varum\u00e4rken beh\u00f6ver man anv\u00e4nda breda medier med h\u00f6g uppm\u00e4rksamhet.<\/p>\n\n\n\n \u201dG\u00f6r ni det d\u00e5? Nej, tv\u00e4rtom. Ni l\u00e4gger mer och mer i medier med l\u00e5g uppm\u00e4rksamhet.\u201d<\/p>\n\n\n\n 2019 var f\u00f6rdelningen ungef\u00e4r 50\/50, men sedan dess har medier med l\u00e5g uppm\u00e4rksamhet g\u00e5tt om och st\u00e5r idag f\u00f6r 70 procent av medieinvesteringarna.<\/p>\n\n\n\n \u201dVarum\u00e4rkeseffekterna sjunker i samma takt som man jagar kortsiktiga effekter\u201d, summerade Andrew Tindall och bannade marknadsf\u00f6rarna i publiken.<\/p>\n\n\n\n \u201dNaughty, naughty marketers!\u201d<\/p>\n\n\n\n KREATIVITETEN \u00c4R VIKTIGAST<\/strong><\/p>\n\n\n\n H\u00f6g kreativ niv\u00e5 f\u00f6rst\u00e4rker medieinvesteringarna. Det har Binet\/Field visat i sina studier, precis som Niklas Bondesson<\/strong> redovisat fr\u00e5n 100-wattaren.<\/p>\n\n\n\n Andrew Tindall p\u00e5pekade att Effie-m\u00e4tningarna visat att kreativt bel\u00f6nade kampanjer ger en tillv\u00e4xt p\u00e5 2,8 procent medan ett genomsnitt p\u00e5 samtliga kampanjer bara ger en tillv\u00e4xt p\u00e5 0,6 procent.<\/p>\n\n\n\n Han illustrerade det hela med en gungbr\u00e4da, d\u00e4r medieinvesteringar i kombination med kreativitet p\u00e5 den ena sidan, h\u00f6jde uppfattningen om varum\u00e4rket p\u00e5 den andra sidan. Vilket i sin tur leder till \u00f6kade tillv\u00e4xtm\u00f6jligheter.<\/p>\n\n\n\n Andrew Tindall definierade fyra viktiga faktorer som tillsammans bildar, vad han kallade, en kreativitetsstapel. Ju fler av faktorerna som man staplar p\u00e5 varandra, desto mer \u00f6kar sannolikheten f\u00f6r att reklamen driver tillv\u00e4xt.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r man arbetar konsekvent och l\u00e5ngsiktigt ger det en multipel p\u00e5 2,9<\/p>\n\n\n\n Showmanship ger en multipel p\u00e5 1,6<\/p>\n\n\n\n Tydlighet och ett distinkt framtr\u00e4dande ger en multipel p\u00e5 1,4<\/p>\n\n\n\n K\u00e4nslor ger en multipel p\u00e5 2,4<\/p>\n\n\n\n Tydlighet \u00e4r en grundl\u00e4ggande faktor.<\/p>\n\n\n\n \u201dOm man inte fattar vilket varum\u00e4rke det handlar om, s\u00e5 \u00e4r det ju inte ens reklam\u201d, p\u00e5pekade Andrew Tindall.<\/p>\n\n\n\n Olika assets, eller budb\u00e4rare, bidrar till m\u00f6jligheterna att snabbt identifiera varum\u00e4rket. Det kan handla om en logga, en musikslinga, en figur eller k\u00e4ndis, den grafiska profilen eller f\u00e4rg, exempelvis.<\/p>\n\n\n\n Andrew Tindall visade en reklamfilm f\u00f6r Tesla som illustration. En r\u00e4tt typisk bilfilm, egentligen. Blank lack, vindlande v\u00e4gar. Men detaljer, som exempelvis d\u00f6rrhandtagen, kunde man k\u00e4nna igen fr\u00e5n Tesla. Och f\u00f6r s\u00e4kerhets skull avslutas filmen med loggan i helbild.<\/p>\n\n\n\n M\u00e4tningar visade att filmen gav maxpo\u00e4ng, n\u00e4r det g\u00e4llde tydlighet.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 det m\u00e5ste v\u00e4l ha varit bra reklam? Icke. Tesla var tydligt, men inte effektfullt. Filmen v\u00e4ckte inte n\u00e5gra k\u00e4nslor \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n\n\n\n STJ\u00c4RNOR SOM VISAR V\u00c4GEN<\/strong><\/p>\n\n\n\n System1 har utvecklat ett system f\u00f6r att gradera k\u00e4nslor. Utg\u00e5ngspunkten \u00e4r att man studerar m\u00e4nniskors reaktioner p\u00e5 reklamen genom deras ansiktsuttryck och har definierat \u00e5tta k\u00e4nslost\u00e4mningar, som ilska, gl\u00e4dje, f\u00f6rv\u00e5ning eller neutral med flera. Ju starkare k\u00e4nslor m\u00e4nniskor visar, desto st\u00f6rre potential f\u00f6r effekt. Potentialen graderas i stj\u00e4rnor, fr\u00e5n en stj\u00e4rna som anger l\u00e5g potential till fem stj\u00e4rnor som pekar p\u00e5 exceptionella m\u00f6jligheter.<\/p>\n\n\n\n Tesla-filmen fick bara ihop 1,5 stj\u00e4rnor.<\/p>\n\n\n\n Att str\u00e4va efter att v\u00e4cka k\u00e4nslor \u00e4r en klok strategi f\u00f6r att bygga l\u00f6nsamhet. Speciellt om man har lite t\u00e5lamod.<\/p>\n\n\n\n Skillnaderna b\u00f6rjar m\u00e4rkas ganska omg\u00e5ende, men blir allt tydligare. Redan efter ett halv\u00e5r kan man se att distinkta kampanjer \u00e4r dubbelt s\u00e5 l\u00f6nsamma som de neutrala. Men emotionella kampanjer \u00e4r tre g\u00e5nger s\u00e5 l\u00f6nsamma. Och tydligare blir det. Efter tre \u00e5r s\u00e5 ligger den inkrementella l\u00f6nsamheten kvar p\u00e5 6 procent f\u00f6r de neutrala kampanjerna, medan de distinkta har n\u00e5tt upp till 25 procent och de som anv\u00e4nder k\u00e4nslor n\u00e5r 33 procent.<\/p>\n\n\n\n Men om man kombinerar tydlighet med k\u00e4nslor, s\u00e5 blir utfallet riktigt bra: 45 procent.<\/p>\n\n\n\n Varf\u00f6r g\u00f6r man d\u00e5 inte s\u00e5, utan tv\u00e4rtom?<\/p>\n\n\n\n Sedan b\u00f6rjan av 20-talet har investeringar i b\u00e5de kortsiktigheten och digitala medier g\u00e5tt om varum\u00e4rkesbyggande och emotionell reklam.<\/p>\n\n\n\n En annan viktig faktor f\u00f6r att lyckas \u00e4r att underh\u00e5lla publiken.<\/p>\n\n\n\n Redan f\u00f6r ett par \u00e5r sedan talade Orlando Woods p\u00e5 Cannes Lions om skillnaden mellan s\u00e4ljare och underh\u00e5llare. Det \u00e4r underh\u00e5llarna som n\u00e5r fram.<\/p>\n\n\n\n \u201dVi har tappat det kreativa sj\u00e4lvf\u00f6rtroendet. Vi m\u00e5ste underh\u00e5lla f\u00f6r att vinna\u201d, understryker Andrew Tindall.<\/p>\n\n\n\n K\u00e4nslor och underh\u00e5llning ger stj\u00e4rnglans<\/p>\n\n\n\n Teamet Binet\/Field talar allts\u00e5 om ESOV \u2013 Excess Share of Voice.<\/p>\n\n\n\n Men Andrew Tindall vill hellre tala om ESOC \u2013 Excess Share of Creativity.<\/p>\n\n\n\n En faktor som han illustrerade detta med en annan reklamfilm, f\u00f6r godisvarum\u00e4rket Twix<\/a>. <\/p>\n\n\n\n H\u00e4r var resultaten p\u00e5 alla fronter \u00f6verl\u00e4gsna Tesla-reklamen och pekade p\u00e5 b\u00e5de l\u00e5ngsiktig och kortsiktig framg\u00e5ng. Filmen n\u00e5dde 4,8 stj\u00e4rnor, vilket ger mycket starka indikationer p\u00e5 m\u00f6jligheterna till l\u00e5ngsiktig marknadstillv\u00e4xt. Igenk\u00e4nningen l\u00e5g dessutom p\u00e5 99 procent. System1 m\u00e4ter ocks\u00e5 mer kortsiktiga m\u00f6jligheter och m\u00e4tte upp exceptionella m\u00f6jligheter till kortsiktig f\u00f6rs\u00e4ljning utifr\u00e5n Twix-filmen.<\/p>\n\n\n\n Men, som sagt, marknadsf\u00f6rarna g\u00f6r precis tv\u00e4rt emot sitt eget b\u00e4sta. Den l\u00e5ngsiktiga, varum\u00e4rkesbyggande reklamen sjunker. \u00c4nnu mer sjunker den emotionella reklamen. D\u00e4remot kan vi se kraftiga \u00f6kningar n\u00e4r det g\u00e4ller kortsiktiga m\u00e5l och digitala medier.<\/p>\n\n\n\n \u201dNaughty, naughty marketers!\u201d, utbrast Andrew Tindall igen och p\u00e5minde om behovet av ackumulerad kreativitet, det vill s\u00e4ga summan av konsekvent varum\u00e4rkesarbete.<\/p>\n\n\n\n Det bygger p\u00e5 tre faktorer som f\u00f6rst\u00e4rker varandra.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r det f\u00f6rsta kr\u00e4vs stabila kreativa grundf\u00f6ruts\u00e4ttningar<\/strong>. En konsekvent positionering, id\u00e9er som f\u00e5r leva l\u00e4nge och l\u00e5ngsiktiga relationer med byr\u00e5er. N\u00e4r man byter riktning f\u00f6r ofta hinner inget f\u00e4sta.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r det andra beh\u00f6vs en kultur av l\u00e5ngsiktighet<\/strong>. Kreativa id\u00e9er m\u00e5ste f\u00e5 tid att s\u00e4tta sig, samma uttryck ska k\u00e4nnas igen i alla kanaler och man ska \u00e5teranv\u00e4nda fungerande kreativa element i st\u00e4llet f\u00f6r att b\u00f6rja om fr\u00e5n b\u00f6rjan varje g\u00e5ng.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r det tredje kr\u00e4vs konsekvent genomf\u00f6rande \u00f6ver tid<\/strong>. Samma visuella k\u00e4nnetecken, samma ljud eller musik och samma tonalitet g\u00f6r att varum\u00e4rket k\u00e4nns igen direkt. Det \u00e4r just denna upprepning och igenk\u00e4nning som g\u00f6r att kreativiteten ackumuleras och v\u00e4xer i effekt \u00f6ver tid.<\/p>\n\n\n\n S\u00e5 lyckas man skapa ESOC, Excell Share of Creativity, vilket inneb\u00e4r h\u00f6g kreativ kvalitet med stark n\u00e4rvaro i medier med h\u00f6ga uppm\u00e4rksamhetsv\u00e4rden. D\u00e5 tippar gungbr\u00e4dan \u00f6ver helt och ger tydligast m\u00f6jlighet till tillv\u00e4xt.<\/p>\n\n\n\n RECEPT F\u00d6R FRAMG\u00c5NG<\/strong><\/p>\n\n\n\n Andrew Tindalls budskap var tydligt: kreativitet och medier m\u00e5ste b\u00f6rja samverka igen.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r b\u00e5de kreativ kvalitet och mediest\u00f6d \u00e4r starka uppst\u00e5r det som kan beskrivas som en tillv\u00e4xtmotor. B\u00e4ttre kan det inte bli. D\u00e5 g\u00e4ller det bara att k\u00f6ra vidare p\u00e5 samma sp\u00e5r under l\u00e5ng tid och inte tappa t\u00e5lamodet.<\/p>\n\n\n\n N\u00e4r kreativiteten \u00e4r stark men mediest\u00f6det svagt kan en id\u00e9 \u00e4nd\u00e5 bli en kultsucc\u00e9 \u2013 liten men effektfull. D\u00e5 g\u00e4ller det att ta fram underlag som visar p\u00e5 framg\u00e5ngen och sedan skala upp den.<\/p>\n\n\n\n Omv\u00e4nt riskerar stora mediabudgetar utan tillr\u00e4ckligt stark kreativitet att bara skapa betalt brus. D\u00e5 g\u00e4ller det att h\u00f6ja kreativiteten innan man investerar mer. Annars blir det bara \u00e4nnu mer bortkastade pengar.<\/p>\n\n\n\n Och n\u00e4r b\u00e5de kreativitet och mediest\u00f6d \u00e4r svaga s\u00e5 har man bara gjort en massa jobb – men utan att n\u00e5 n\u00e5gra egentliga effekter. D\u00e5 m\u00e5ste man g\u00f6ra om och g\u00f6ra r\u00e4tt. B\u00e5de analys och strategi m\u00e5ste g\u00f6ras om fr\u00e5n grunden.<\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r ocks\u00e5 s\u00e5 tydligt hur mycket st\u00f6rre tillv\u00e4xt man kan n\u00e5 med l\u00e5ngsiktighet och konsekvent upptr\u00e4dande. Den mest konsekventa reklamen ger i stort sett dubbelt s\u00e5 m\u00e5nga aff\u00e4rsresultat j\u00e4mf\u00f6rt med den minst konsekventa.<\/p>\n\n\n\n Det kan allts\u00e5 inte vara brist p\u00e5 kunskap som \u00e4r problemet, utan mer bristande vilja att anv\u00e4nda kunskapen. Och t\u00e5lamod att arbeta l\u00e5ngsiktigt.<\/p>\n\n\n\n Det finns m\u00e4ngder av studier om hur man f\u00e5r b\u00e4st effekt reklamen. V\u00e4l underbyggda, l\u00e4ttillg\u00e4ngliga och konkret presenterade resultat. \u00c4nd\u00e5 g\u00f6r m\u00e5nga precis tv\u00e4rtom. I \u00f6kad omfattning. Det konstaterade Andrew Tindall fr\u00e5n brittiska System 1, marknadsunders\u00f6kningsf\u00f6retaget som anv\u00e4nder beteendevetenskap f\u00f6r att prognosticera utfall av marknadsf\u00f6ringsinsatser. Han talade nyligen p\u00e5 ett seminarium som arrangerats av […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-S2","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3350"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=3350"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3350\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3351,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/3350\/revisions\/3351"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=3350"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=3350"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=3350"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/04\/9FCD040A-0F07-4F10-BE55-19068E0583E8_1_105_c.jpeg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/04\/EAFCCF6C-EA48-459A-B57C-6A676BCAE5DC_1_105_c.jpeg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/04\/E7C8E5CD-4718-45F9-9AD2-676C3442CF38_1_105_c.jpeg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/04\/AD32889B-3678-4D23-AF34-8990290BFC78_1_105_c.jpeg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/04\/B1638D12-4242-4032-8227-3EC0BAC81F84_1_105_c.jpeg\")
<\/a><\/figure>\n\n\n\n![\"\"](\"https:\/\/media.notabene.se\/2026\/04\/F39E2B6F-C0C6-4D96-AE2A-92740630B1B4_1_105_c.jpeg\")
<\/a><\/figure>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"