S\u00e5 var det d\u00e4r igen – stridsropet f\u00f6r precisionsmarknadsf\u00f6ring, targeting, relationsmarknadsf\u00f6ring och \u201dlojalitet byggs i sociala medier\u201d.<\/p>\n\n\n\n
Valentins strateg, Sofia Sid\u00e9n<\/strong>, uppmanar oss i ett debattinl\u00e4gg i Resum\u00e9 att \u201dstrunta i r\u00e4ckvidden \u2013 om du faktiskt vill n\u00e5 fram\u201d och till\u00e4gger: \u201dVi vet att det i dag inte l\u00e4ngre \u00e4r de varum\u00e4rken som syns mest som vinner\u201d.<\/p>\n\n\n\n Vilka \u201dvi\u201d \u00e4r framg\u00e5r inte i inl\u00e4gget. <\/p>\n\n\n\n Det \u00e4r i alla fall inte forskare som Niklas Bondesson<\/strong> exempelvis. Inte \u00e4r det Les Binet<\/strong>, Peter Field<\/strong>, Byron Sharp<\/strong> eller Mark Ritson<\/strong>. Ej heller Orlando Wood<\/strong> och Andrew Tindall<\/strong> p\u00e5 System1. Eller alla de andra, som i \u00e5ratal (och fortfarande) studerat och analyserar vad som beh\u00f6vs f\u00f6r att marknadskommunikationen ska ge effekt. De vet att man b\u00f6r n\u00e5 ut till s\u00e5 m\u00e5nga t\u00e4nkbara kunder som m\u00f6jligt med kreativitet p\u00e5 h\u00f6g niv\u00e5. Det vill s\u00e4ga, skapa mental tillg\u00e4nglighet f\u00f6r varum\u00e4rket.<\/p>\n\n\n\n Jag har under fyra decennier haft n\u00f6jet att l\u00e4sa, lyssna p\u00e5 och ibland intervjuar de flesta av dessa personer. Nu senast i torsdag p\u00e5 seminariedagen Global Marketing Conference, som arrangerats av Sveriges Annons\u00f6rer och WFA. En av talarna var Andrew Tindall som beskrev mycket intressanta insikter fr\u00e5n System1 om just detta (Jag skrev om hans dragning nyligen<\/a>).<\/p>\n\n\n\n Men, orkar man inte lyssna p\u00e5 forskarna, s\u00e5 kan man ju annars titta p\u00e5 de f\u00f6retag som arbetat med dessa insikter.<\/p>\n\n\n\n Som Dove exempelvis.<\/p>\n\n\n\n F\u00f6rs\u00e4ljningen av deras varum\u00e4rke studerades under en period av sex \u00e5r. Under den tiden etablerades kampanjen \u201dDove for Real Beauty\u201d, som var en bidragande orsak till att deras marknadsandelen \u00f6kade med 50 procent.<\/p>\n\n\n\n Men studien visade att lite mer \u00e4n en tredjedel av Doves k\u00f6pare fortfarande bara k\u00f6pt n\u00e5gon Dove-produkt en g\u00e5ng. En g\u00e5ng under hela sex\u00e5rsperioden!<\/p>\n\n\n\n Mer \u00e4n 80 procent av kunderna k\u00f6pte varum\u00e4rket h\u00f6gst en g\u00e5ng per \u00e5r. Men den gruppen stod f\u00f6r \u00f6ver h\u00e4lften av f\u00f6rs\u00e4ljningen.<\/p>\n\n\n\n Doves \u00f6kning berodde allts\u00e5 inte p\u00e5 att deras stora kunder blev \u00e4nnu st\u00f6rre och mer lojala, utan p\u00e5 att de lyckades locka nya, sm\u00e5 kunder som k\u00f6pte varum\u00e4rket n\u00e5gon enstaka g\u00e5ng.<\/p>\n\n\n\n Dessutom kunde man konstatera att n\u00e4stan h\u00e4lften av kategorins kunder \u00f6ver huvud taget inte k\u00f6pt n\u00e5gonting fr\u00e5n Dove under sex\u00e5rsperioden. \u00a0Men varum\u00e4rket fanns mentalt tillg\u00e4ngligt f\u00f6r dem och m\u00e5nga kommer att k\u00f6pa n\u00e5gon Dove-produkt i framtiden. (Jag har skrivit lite mer om det, liksom n\u00e5gra exempel p\u00e5 nackdelarna av att inte g\u00e5 brett tidigare h\u00e4r<\/a>).<\/p>\n\n\n\n F\u00f6r, som m\u00e5nga p\u00e5pekat: F\u00f6r att f\u00e5 effekt och framg\u00e5ng, m\u00e5ste varum\u00e4rket f\u00f6rst och fr\u00e4mst vara k\u00e4nt och gillat av m\u00e5nga. I varje fall t\u00e4nkbart. F\u00f6r m\u00e5nga fler \u00e4n de som just nu t\u00e4nker k\u00f6pa varum\u00e4rket, eller ens k\u00f6pa n\u00e5got i kategorin.<\/p>\n\n\n\n \u201dEtt ber\u00f6mt varum\u00e4rke har enorma f\u00f6rdelar j\u00e4mf\u00f6rt med sina mer ok\u00e4nda konkurrenter\u201d, sammanfattade den legendariske, amerikanske reklammannen och skribenten Bob Hoffman<\/strong> i en av sina kr\u00f6nikor och gav d\u00e4r r\u00e5det: \u201dOm jag var vd eller marknadschef s\u00e5 skulle jag kalla till mig byr\u00e5n och ge den en brief p\u00e5 tre ord: G\u00f6r oss ber\u00f6mda\u201d.<\/p>\n\n\n\n