Jag ber\u00e4ttade i ett tidigare inl\u00e4gg om Sam Katz. Under de f\u00f6rsta \u00e5ren i Quo Vadis\u2019 historia och fram till sin d\u00f6d, var Sam kr\u00f6nik\u00f6r i tidningen. Fruktad men \u00e4lskad. Hans retorik var makal\u00f6s och underh\u00e5llande. Han pulvriserade guld\u00e4gg, f\u00f6rintade stora, men otydliga kampanjer och l\u00e4xade upp f\u00f6retag som inte begrep att marknadsf\u00f6ra sig sj\u00e4lva p\u00e5 ett vettigt s\u00e4tt. Och ingen kunde s\u00e4ga emot, f\u00f6r han hade r\u00e4tt och kunde motivera varf\u00f6r.\u00a0Han var bara 62 \u00e5r n\u00e4r han gick bort i oktober 1990.<\/p>\n
Han var p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt en fr\u00e4mmande f\u00e5gel i den svenska reklambranschen. F\u00f6dd i New York, yrkesm\u00e4ssigt uppfostrad av storheter som Bill Bernbach och David Reider. F\u00f6r honom var absolut ingenting heligt, utom kundens b\u00e4sta och reklamens syfte. Det gjorde honom fullkomligt or\u00e4dd och kompromissl\u00f6s. B\u00e5de som reklamman och m\u00e4nniska. Hans analys var lika vass som kristallklar och hans sanningar lika genomt\u00e4nkta som obekv\u00e4ma.<\/p>\n
Mycket av det han skrev relaterade till d\u00e5 aktuell reklam, branschfr\u00e5gor och guld\u00e4gg. Men det var ocks\u00e5 tidl\u00f6st klokt. En del var helt och h\u00e5llet tidl\u00f6st. Inte minst d\u00e5 han skrev om sina egna hj\u00e4ltar och l\u00e4rom\u00e4stare. 1960-talets st\u00f6rsta reklamm\u00e4n, h\u00e4rf\u00f6rarna i den kreativa revolutionen.<\/p>\n
Jag ska d\u00e4rf\u00f6r \u00e5terpublicera en kr\u00f6nika som han skrev i Quo Vadis den 11 juni 1989. Jag \u00f6nskar att varje svensk kreat\u00f6r, projektledare och marknadsf\u00f6rare ska skriva ut den och s\u00e4tta upp den ovanf\u00f6r sin s\u00e4ng, f\u00f6r att det ska vara det f\u00f6rsta de f\u00e4ster blicken p\u00e5 p\u00e5 morgonen och de sista de l\u00e4ser \u00a0innan de g\u00e5r till ro p\u00e5 kv\u00e4llen.<\/p>\n
Allts\u00e5, Sam Katz:<\/p>\n
\u201d<\/strong>Det \u00e4r en mycket tidig morgon. Min familj sover fortfarande. Men jag har legat klarvaken i timmar och undrat \u00f6ver vad jag ska skriva i min spalt den h\u00e4r g\u00e5ngen. Min fru och mina v\u00e4nner fr\u00e5gar st\u00e4ndigt varf\u00f6r jag alltid skriver s\u00e5dana ilskna och sura kr\u00f6nikor. Denna morgon har jag fr\u00e5gat mig sj\u00e4lv varf\u00f6r jag alltid \u00e4r p\u00e5 kokpunkten, \u00e5ngande och rasande \u00f6ver allt som r\u00f6r dagens reklamklimat. Varf\u00f6r tycker jag aldrig om n\u00e5got jag ser? (Brukar n\u00e5gonsin ni som l\u00e4ser detta, tr\u00f6ttna p\u00e5 er sj\u00e4lva? Jag g\u00f6r ofta det. Jag \u00f6nskar ofta att jag kunde byta ut mitt huvud mot n\u00e5gon annans.) En g\u00e5ng f\u00f6ljde jag min Napoleon. Han hette William Bernbach och jag var en av hans infanterister. Och jag antar att jag fortfarande, inom mig, sjunger samma vackra och dumma s\u00e5ng. Jag v\u00e4ntar p\u00e5 att min general ska \u00e5terkomma. Jag v\u00e4ntar p\u00e5 att de \u00e4rans dagar ska \u00e5terkomma n\u00e4r reklam var ett s\u00e4tt att leva och inte bara ett s\u00e4tta att tj\u00e4na pengar. Om jag bara en enda g\u00e5ng kunde \u00e5teruppleva k\u00e4nslan n\u00e4r jag visar min general en kampanj som min art director och jag har jobbat med i tre m\u00e5nader, och h\u00f6ra honom s\u00e4ga, \u201dDet \u00e4r en bra b\u00f6rjan\u201d.<\/p>\n Jag minns n\u00e4r en arbetsgrupp jobbade med Heinz Ketchup. Kunden f\u00f6rklarade att Heinz kostade mer \u00e4n annan ketchup f\u00f6r att den inneh\u00f6ll mer tomater och mindre vatten. Det framgick av etiketten, men folk l\u00e4ser inte etiketter. S\u00e5 hur skulle man bevisa det? Arbetsgruppen k\u00e4mpade i veckor utan att det minsta framsteg. S\u00e5 en dag, tidigt p\u00e5 morgonen, var det stor uppst\u00e5ndelse p\u00e5 byr\u00e5n. N\u00e5gonting var p\u00e5 g\u00e5ng i art directorns rum. Hela 24:e v\u00e5ningen skyndade \u00f6ver f\u00f6r att se vad som p\u00e5gick \u2013 och d\u00e4r stod art directorn och kastade ketchup p\u00e5 v\u00e4ggen i sitt rum. Det m\u00e5ste ha varit ett hundratal ketchupflaskor p\u00e5 golvet och han \u00f6ppnade den ena flaskan efter den andra och kastade inneh\u00e5llet p\u00e5 v\u00e4ggen.<\/p>\n \u201dVad g\u00f6r du, Bert\u201d fr\u00e5gade n\u00e5gon.<\/p>\n \u201dJag vet inte,\u201d sa han. Och fortsatte kasta ketchup p\u00e5 v\u00e4ggen.<\/p>\n Men vad Bert uppt\u00e4ckte, efter en l\u00e5ng stund, var att Heinz Ketchup, eftersom den inneh\u00f6ll mer tomater och mindre vatten, rann l\u00e5ngsammare nedf\u00f6r v\u00e4ggen \u00e4n n\u00e5gon annan ketchup. Och d\u00e5 f\u00f6ddes uttrycket:<\/p>\n The Ketchup Race Jag minns n\u00e4r vi h\u00f6ll p\u00e5 en med en kampanj f\u00f6r takbel\u00e4ggning. Kunden kom \u00f6ver med ett prov och sa att det var det starkaste tak som n\u00e5gonsin gjorts. Det skulle st\u00e5 emot en m\u00e5nad av regn, syra, tr\u00e4dstammar som f\u00f6ll p\u00e5 det i storm, och s\u00e5 vidare. \u201dVar f\u00f6rsiktig med plattan\u201d, sa kunden, \u201dDet \u00e4r en prototyp och den enda jag har\u201d.<\/p>\n Detta h\u00e4nde p\u00e5 24:e v\u00e5ningen. Copywritern \u00f6ppnade omedelbart f\u00f6nstret mot bakg\u00e5rden, kikade ner f\u00f6r att se om g\u00e5rden var tom, tog sedan takplattan och kastade ut den genom f\u00f6nstret.<\/p>\n Kunden svimmade n\u00e4stan. \u201dGode Gud, vad g\u00f6r du? \u00c4r du galen?\u201d<\/p>\n \u201dOm vi skulle anv\u00e4nda alla fakta du just har givit oss, skulle Bill Bernbach genast fr\u00e5ga oss om det var sant. S\u00e5 vi m\u00e5ste kolla det f\u00f6rst\u201d, f\u00f6rklarade copywritern.<\/p>\n Det var sant. Plattan var oskadad. Kunden gick hem. Och arbetsgruppen skred till verket.<\/p>\n Jag minns ocks\u00e5 n\u00e4r jag sattes p\u00e5 uppdraget UniRoyal Royal Master d\u00e4ck.<\/p>\n Min AD och jag jobbade i ungef\u00e4r tre veckor och kom slutligen fram till vad vi \u201dvisste\u201d var ett fantastiskt koncept. Jag skrev en del copy, som tog fem dagar och sen gick vi till v\u00e5r kreative chef.<\/p>\n Han v\u00e4grade titta p\u00e5 det.<\/p>\n Ist\u00e4llet fr\u00e5gade han hur l\u00e4nge vi arbetat med det.<\/p>\n Tre veckor med koncept, fem dagar med copy.<\/p>\n \u201dDet var det jag trodde\u201d, sa han. \u201dDet vore bortkastad tid att titta p\u00e5 det. Forts\u00e4tt jobba.\u201d<\/p>\n Vi gick ut och s\u00f6p oss fulla ist\u00e4llet. Vad vi avskydde honom.<\/p>\n N\u00e4sta dag gick vi tillbaka till jobbet. Och efter ett tag gjorde vi en stor uppt\u00e4ckt. Vi uppt\u00e4ckte att vad vi hade h\u00e5llit p\u00e5 med tidigare var bara reklam, i ordets vardagliga mening. Vad vi nu b\u00f6rjade med var att s\u00e4lja.<\/p>\n Slutligen, var vi f\u00e4rdiga att g\u00e5 tillbaka till v\u00e5r kreative chef. Men innan vi gjorde det s\u00e5 skrev vi noggranna tidrapporter d\u00e4r vi summerade alla timmar \u2013 dagar, n\u00e4tter och helger \u2013 som vi anv\u00e4nt. N\u00e4r vi kom tillbaka var tidrapporterna det f\u00f6rsta vi visade honom. Sen visade vi kampanjen. Han slet copyn i stycken, rad f\u00f6r rad, slet lay-outen i bitar p\u00e5 ett dussin olika s\u00e4tt \u2013 och sen sa han, \u201dJag tror ni har n\u00e5got nu. B\u00f6rja jobba p\u00e5 det.\u201d<\/p>\n S\u00e5 h\u00e4r s\u00e5g det ut n\u00e4r vi var klara:<\/p>\n The $75 Tire Jag minns hur m\u00e5nga g\u00e5nger en projektledare har presenterat en kampanj f\u00f6r kunden och f\u00e5tt den godk\u00e4nd, med entusiasm, enbart f\u00f6r att \u00e5terkomma till arbetsgruppen och f\u00e5 beskedet att kampanjen var d\u00f6d. De hade en b\u00e4ttre id\u00e9.<\/p>\n \u201dMen kunden \u00e4lskar den\u201d, brukade projektledaren skrika (och de skrek verkligen).<\/p>\n \u201dNaturligtvis \u00e4lskar han den. Men han kommer att \u00e4lska den h\u00e4r nya id\u00e9n \u00e4nnu mer.\u201d S\u00e5 den stackars projektledaren fick lov att ringa kunden och f\u00f6rs\u00f6ka f\u00f6rklara vad som hade h\u00e4nt. Kunderna var ofta f\u00f6rst\u00e5ende vid s\u00e5dana h\u00e4r tillf\u00e4llen \u2013 \u00e4ven om de ibland var en aning f\u00f6rvirrade. Men sanningen var att de nya id\u00e9er som en arbetsgrupp fick efter att kampanjen redan presenterats, var ofta b\u00e5de b\u00e4ttre och l\u00f6nsammare f\u00f6r kunden. Det var d\u00e4rf\u00f6r vi hade prospects p\u00e5 k\u00f6 f\u00f6r att komma in p\u00e5 byr\u00e5n. F\u00f6r v\u00e5r general l\u00e4rde oss integritet. William Bernbach l\u00e4rde oss att integritet var inte bara moral. Det var ocks\u00e5 l\u00f6nsamt.<\/p>\n Han l\u00e4rde oss varf\u00f6r vi inte skulle jobba med produkter som vi inte verkligen trodde p\u00e5.<\/p>\n Han l\u00e4rde oss varf\u00f6r vi skulle d\u00f6da en kampanj som kunden hade godk\u00e4nt om vi trodde att vi skulle kunna \u00e5stadkomma n\u00e5got b\u00e4ttre.<\/p>\n Han l\u00e4rde oss att det kunde slita s\u00f6nder en byr\u00e5 om n\u00e5gon sa \u201dJag gjorde det h\u00e4r\u201d eller \u201dJag gjorde det d\u00e4r\u201d, d\u00e4rf\u00f6r vi jobbade inte bara i team \u2013 utan varje kampanj p\u00e5 byr\u00e5n st\u00f6ttes och bl\u00f6ttes fr\u00e5n alla h\u00e5ll och kanter av alla p\u00e5 byr\u00e5n. S\u00e5 i verkligheten var det vanligtvis m\u00e5nga m\u00e4nniskor som bidrog till en framg\u00e5ngsrik kampanj. Genom att s\u00e4ga \u201dJag gjorde det h\u00e4r\u201d eller \u201dJag gjorde det d\u00e4r\u201d underv\u00e4rderade man alla dessa som bidragit. Utan dem, skulle vi snart ha varit precis som vem som helst i branschen. Ordin\u00e4ra.<\/p>\n Vi var de l\u00e4gst betalda i New Yorks reklambransch. Det brydde vi oss inte om. Vi brydde oss bara om reklam. Vi talade aldrig om pengar. Vi t\u00e4nkte aldrig p\u00e5 pengar. Bara reklam. Vi erbj\u00f6ds allihop jobb p\u00e5 andra byr\u00e5er med oj\u00e4mf\u00f6rligt b\u00e4ttre l\u00f6ner. Men vad var pengar j\u00e4mf\u00f6rt med att komma till jobbet varje morgon och veta att man jobbade p\u00e5 Doyle Dane Bernbach?<\/p>\n Det \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r som jag inom mig sjunger samma s\u00e5ng som Napoleons grenaldj\u00e4rer. Jag \u00f6nskade att jag kunde sluta. Jag \u00f6nskar att jag kunde s\u00e4ga ett slutligt farv\u00e4l till William Bernbach och l\u00e5ta honom vila i frid. Jag \u00f6nskar att jag kunde acklimatisera mig sj\u00e4lv till dagens reklamklimat och dagens reklamm\u00e4nniskor.<\/p>\n D\u00e5, kanske, skulle jag kunna anv\u00e4nda min spalt f\u00f6r att visa och f\u00f6rklara f\u00f6r mina l\u00e4sare hur de skulle skapa intressantare och mer effektfull reklam \u2013 p\u00e5 samma s\u00e4tt som v\u00e5r general visade och f\u00f6rklarade f\u00f6r oss.<\/p>\n Jag tror jag ska f\u00f6rs\u00f6ka, fr\u00e5n och med nu, att bli hj\u00e4lpsam ist\u00e4llet f\u00f6r arg. Ni kan inte ana hur tr\u00f6tt jag \u00e4r p\u00e5 att alltid bli arg p\u00e5 alla i reklamen.<\/p>\n
\nMedan jag ligger i s\u00e4ngen och lyssnar till f\u00e5glarna utanf\u00f6r, dyker en gammal s\u00e5ng upp i mitt huvud. Jag h\u00f6rde den en g\u00e5ng i Frankrike f\u00f6r mycket l\u00e4nge sedan. Den sjungs av Napoleons veteraner som ligger i sina gravar. De sjunger att de ska ligga d\u00f6da kvar i sina gravar, sovande och dr\u00f6mmande, tills Napoleon \u00e5terkommer. D\u00e5 ska de stiga upp, och \u00e5ter l\u00e4mna sina fruar och barn f\u00f6r att tigga sitt dagliga br\u00f6d och f\u00f6r att \u00e5ter en g\u00e5ng f\u00f6lja sin general in i den eviga striden. Det \u00e4r en otroligt vacker och dum s\u00e5ng.<\/p>\n
\nHeinz Always Loses<\/p>\n
\nIf it only saves your life once it\u2019s a bargain<\/p>\n