{"id":3439,"date":"2026-06-04T16:22:54","date_gmt":"2026-06-04T15:22:54","guid":{"rendered":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3439"},"modified":"2026-06-05T06:48:58","modified_gmt":"2026-06-05T05:48:58","slug":"effektivitet-ett-hot-mot-effekt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=3439","title":{"rendered":"Effektivitet = ett hot mot effekt"},"content":{"rendered":"\n

M\u00e5nga har ett alldeles f\u00f6r smalt fokus p\u00e5 ROI, sa Les Binet<\/strong> n\u00e4r han nyligen talade p\u00e5 ett intressant WARC-webbinarium om mediestrategier. Tillsammans med Will Davis<\/strong> fr\u00e5n brittiska Medialab Group f\u00f6rklarade han effektivitetens risker p\u00e5 temat \u201dGo big or go home\u201d.<\/p>\n\n\n\n

\u201dOm man prioriterar ROI tenderar man att investera f\u00f6r lite. Det leder till en krympande mediabudget och det ger i sin tur s\u00e4mre effekt. Det vill s\u00e4ga l\u00e4gre vinst. Det \u00e4r det som h\u00e4nder nu. Avkastningen sjunker n\u00e4r f\u00f6retagen underinvesterar helt enkelt\u201d, sa Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

Han beskrev hur reklaminvesteringarna sj\u00f6nk kraftigt under Covid. Efter pandemin gick de upp igen, men inte till samma niv\u00e5er som tidigare. Den senaste datan visar att investeringarna \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g ner igen.<\/p>\n\n\n\n

\u201dMen varf\u00f6r investerar man d\u00e5 inte?\u201d, undrade Les Binet och fortsatte:<\/p>\n\n\n\n

\u201dAtt t\u00e4nka sm\u00e5tt kan ibland \u00f6ka effektiviteten. Men ytterst lite. S\u00e5 i st\u00e4llet f\u00f6r att g\u00f6ra mer med mindre, s\u00e5 g\u00f6r man mindre med mindre. Vi m\u00e5ste b\u00f6rja t\u00e4nka stort igen och vi m\u00e5ste t\u00e4nka EFFEKT. Det inneb\u00e4r att man m\u00e5ste ta budgetarbetet p\u00e5 st\u00f6rre allvar\u201d.<\/p>\n\n\n\n

De erfarenheter som Les Binet presenterade p\u00e5 webbinariet baserades p\u00e5 brittiska studier fr\u00e5n drygt tv\u00e5 decennier (1998 \u2013 2025) av IPA:s effektdatabaser. Men l\u00e4rdomarna l\u00e4r inte vara unika f\u00f6r England utan vi kan r\u00e4kna med att bilden \u00e4r ungef\u00e4r densamma h\u00e4r hemma.<\/p>\n\n\n\n

Les Binet visade hur den vinst som reklamen faktiskt tillf\u00f6r sjunkit, utan att man kanske f\u00f6rst\u00e5tt det.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4r man r\u00e4knat p\u00e5 ROI i media s\u00e5 l\u00e5g den i genomsnitt p\u00e5 3,07 pund f\u00f6re Covid och steg med fyra procent efter Covid till 3,15 pund.<\/p>\n\n\n\n

Det kan ju se riktigt bra ut, eller hur?<\/p>\n\n\n\n

Men, tyv\u00e4rr. Det \u00e4r en chim\u00e4r.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r om man tittade p\u00e5 den vinst som reklamen faktiskt tillf\u00f6rde (i 2024 \u00e5rs priser) s\u00e5 sj\u00f6nk den med 11 procent. Fr\u00e5n 33 miljoner pund f\u00f6re Covid till 29 miljoner pund efter\u00e5t.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

ROI \u00e4r ett effektivitetsm\u00e5tt, medan vinst \u00e4r ett effektm\u00e5tt. Det enda effektm\u00e5ttet, egentligen eftersom inget annat visar hur aff\u00e4ren p\u00e5verkas.<\/p>\n\n\n\n

Det \u00e4r, med andra ord, direkt skadligt att styra efter ROI eftersom man frestas att sk\u00e4ra i budgeten. Tar man bort kampanjer med l\u00e4gre ROI s\u00e5 stiger ROI-snittet, men om man sk\u00e4r tillr\u00e4ckligt mycket s\u00e5 faller den totala vinsten \u00e4nd\u00e5. Det \u00e4r det som h\u00e4nt efter Covid. Genomsnittet f\u00f6r ROI ser b\u00e4ttre ut, men eftersom investeringarna sj\u00f6nk s\u00e5 f\u00f6ll merv\u00e4rdet.<\/p>\n\n\n\n

Hur man m\u00e4ter, och n\u00e4r, spelar f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 en stor roll. Will Davis beskrev en konkret kampanj, som illustrerar vad som h\u00e4nder n\u00e4r man faktiskt satsar stort. D\u00e4r kunde man se att p\u00e5 ett \u00e5rs sikt genererade kampanjen 2,7 miljoner pund i merf\u00f6rs\u00e4ljning, med en int\u00e4kts-ROI p\u00e5 1,6. Men n\u00e4r man m\u00e4tte \u00f6ver tre \u00e5r mer \u00e4n f\u00f6rdubblades b\u00e5de merf\u00f6rs\u00e4ljningen (6 miljoner pund) och ROI:n (3,7).<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Det finns med andra ord stora risker med att m\u00e4ta p\u00e5 f\u00f6r kort sikt. Kortsiktigheten underskattar kraftigt vad reklam faktiskt \u00e5stadkommer. Den som slutar efter tolv m\u00e5nader och konstaterar att ROI \u00e4r 1,6 missar att investeringen h\u00e5ller p\u00e5 att tredubbla sitt v\u00e4rde.<\/p>\n\n\n\n

VAD \u00c4R D\u00c5 VIKTIGAST?<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Les Binet konstaterade att marknadsf\u00f6rarna allts\u00e5 har en \u00f6vertro p\u00e5 betydelsen av ROI. \u00d6ver h\u00e4lften tror n\u00e4mligen att det \u00e4r ROI som \u00e4r viktigast f\u00f6r att skapa v\u00e4rde. Men studierna av IPA:s databaser har mycket tydligt visat att det viktigaste f\u00f6r att skapa \u00f6kade vinster \u00e4r budgeten. N\u00e4stan 90 procent av utfallet beror p\u00e5 budgeten.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Les Binet och Peter Field<\/strong> har ju ocks\u00e5 l\u00e4nge talat om hur ESOV (Excess Share of Voice) driver l\u00e5ngsiktigt \u00f6kade marknadsandelar. Det vill s\u00e4ga att om f\u00f6retagets Share of Voice \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n marknadsandelen, s\u00e5 kommer man ocks\u00e5 att kunna ta ytterligare marknadsandelen.<\/p>\n\n\n\n

Men jakten p\u00e5 ROI har intensifierats och Les Binet talade om \u201deffektivitetens paradox \u2013 H\u00f6g ROI = L\u00e5g vinst\u201d. N\u00e5got han illustrerade med bilden h\u00e4r nedanf\u00f6r.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Den lila kurvan \u00e4r ROI. Den \u00e4r h\u00f6g vid l\u00e5ga investeringsniv\u00e5er men faller snabbt. Det \u00e4r logiskt. De f\u00f6rsta kronorna i en kampanj \u00e4r alltid de mest effektiva. L\u00e4gger man till fler kronor forts\u00e4tter de att bidra, men varje tillskott ger lite mindre tillbaka. ROI sjunker allts\u00e5 med \u00f6kade insatser.<\/p>\n\n\n\n

Den r\u00f6da kurvan \u00e4r den faktiska mervinsten. Den stiger stadigt l\u00e4nge, \u00e4ven n\u00e4r ROI faller, och planar bara ut l\u00e5ngsamt.<\/p>\n\n\n\n

S\u00e5, om man optimerar f\u00f6r max-ROI hamnar man till v\u00e4nster p\u00e5 x-axeln, vid l\u00e5ga investeringar. Vinsten ser bra ut per krona. Men den totala vinsten \u00e4r liten. Maximal vinst uppn\u00e5s i st\u00e4llet d\u00e4r den marginella ROI:n \u00e4r noll, det vill s\u00e4ga d\u00e4r den sista investerade kronan inte l\u00e4ngre bidrar positivt. Det \u00e4r en mycket h\u00f6gre investeringsniv\u00e5.<\/p>\n\n\n\n

Slutsatsen \u00e4r allts\u00e5 att det inte \u00e4r ett klokt beslut att \u201deffektivisera\u201d sig till ett litet men v\u00e4loptimerat mediak\u00f6p. Det \u00e4r i st\u00e4llet ett dyrt misstag som d\u00f6ljer sig bakom ett fint ROI-tal.<\/p>\n\n\n\n

DET G\u00c4LLER ATT T\u00c4NKA IGENOM BUDGETEN<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Les Binet p\u00e5pekade att det viktigaste beslutet i marknadsf\u00f6ringsprocessen \u00e4r hur mycket man ska budgetera.<\/p>\n\n\n\n

Han kunde se ett antal sk\u00e4l till att man slarvar d\u00e4r:<\/p>\n\n\n\n

De flesta marknadschefer fokuserar p\u00e5 aktivitetsm\u00e5tt snarare \u00e4n faktiska aff\u00e4rsresultat. Finansiell modellering \u00e4r s\u00e4llsynt. Bara 24 procent anv\u00e4nder det. Lika f\u00e5 (under 30 procent) testar systematiskt olika budgetniv\u00e5er.<\/p>\n\n\n\n

I st\u00e4llet anv\u00e4nder man vanligtvis en enkel tumregel: f\u00f6rra \u00e5rets budget plus inflation. Och n\u00e4r man inte kan presentera ordentliga aff\u00e4rsm\u00e4ssiga argument f\u00f6r sin budget \u00e4r det just den som kapas.<\/p>\n\n\n\n

Att t\u00e4nka s\u00e5 sm\u00e5tt ger allvarliga effekter p\u00e5 sikt<\/p>\n\n\n\n

Pressade budgetar och ett ensidigt fokus p\u00e5 effektivitet leder till mantrat “g\u00f6ra mer f\u00f6r mindre”. Resultatet \u00e4r att m\u00e5lgrupper krymper och planerna blir allt smalare. Les Binet pekar p\u00e5 n\u00e5gra typiska fel som d\u00e5 uppst\u00e5r och som framg\u00e5r av statistiken fr\u00e5n IPA-baserna.<\/p>\n\n\n\n

56 procent av marknadsf\u00f6rarna riktar sig till delsegment i st\u00e4llet f\u00f6r alla potentiella kunder<\/p>\n\n\n\n

62 procent struntar i konsumenter \u00f6ver 45 \u00e5r. Trots att den gruppen st\u00e5r f\u00f6r h\u00e4lften av all konsumtion<\/p>\n\n\n\n

68 procent fokuserar enbart p\u00e5 de fem procent som just nu \u00e4r i k\u00f6pl\u00e4ge.<\/p>\n\n\n\n

53 procent anv\u00e4nder en smal mediemix<\/p>\n\n\n\n

\u201dAtt t\u00e4nka sm\u00e5tt \u00f6kar effektiviteten. Lite grann. Men det minskar effekten. Rej\u00e4lt. F\u00f6rs\u00e4ljning och vinst faller, vilket \u00f6kar pressen p\u00e5 budgeten ytterligare. Det \u00e4r en d\u00f6dsspiral\u201d, varnade Les Binet.<\/p>\n\n\n\n

MIXEN SPELAR F\u00d6RST\u00c5S OCKS\u00c5 STOR ROLL<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Budget \u00e4r allts\u00e5 en oerh\u00f6rt viktig faktor, sen kommer antalet medier och hur l\u00e4nge kampanjer p\u00e5g\u00e5r. Sammantaget kr\u00e4vs allts\u00e5 tillr\u00e4cklig budget, tillr\u00e4ckligt m\u00e5nga kanaler och tillr\u00e4ckligt l\u00e5ng tid f\u00f6r att kreativiteten ska f\u00e5 genomslag. Halvmesyrer ger halvmesyrresultat.<\/p>\n\n\n\n

Will Davis presenterade exempel p\u00e5 hur m\u00e5nga arbetar och hur de borde arbeta.<\/p>\n\n\n\n

Kurvorna p\u00e5 bilden h\u00e4r nedanf\u00f6r visar hur merf\u00f6rs\u00e4ljningen utvecklas i f\u00f6rh\u00e5llande till den \u00e5rliga medieinvesteringen, f\u00f6r tre olika strategier. Enbart digital direktrespons (den streckade linjen) planar ut snabbast och n\u00e5r l\u00e4gst tak. TV-baserad direktrespons (bl\u00e5 linje) n\u00e5r h\u00f6gre och forts\u00e4tter l\u00e4ngre. Varum\u00e4rkesreklam p\u00e5 TV (r\u00f6d linje) forts\u00e4tter att v\u00e4xa mest. Och stannar inte av p\u00e5 samma s\u00e4tt.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

\u201dS\u00e5 n\u00e4r din prestandamarknadsf\u00f6ring b\u00f6rjar stagnera \u00e4r svaret inte att optimera h\u00e5rdare inom samma kanaler. Det \u00e4r att satsa bredare\u201d, p\u00e5pekade han och tog upp den viktiga fr\u00e5gan om frekvens.<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Den h\u00e4r kurvan visar hur konverteringseffekt respektive varum\u00e4rkeseffekt f\u00f6r\u00e4ndras med antalet reklamkontakter. Konverteringseffekten (direktrespons) n\u00e5r sitt optimum redan vid 3\u20136 exponeringar. D\u00e4refter planar den ut snabbt. Varum\u00e4rkeseffekten (k\u00e4nnedom och attityd) kr\u00e4ver fler kontakter och har sitt optimala spann vid 7\u201314 exponeringar.<\/p>\n\n\n\n

\u201dDet g\u00e4ller att n\u00e5 s\u00e5 m\u00e5nga som m\u00f6jligt och s\u00e4kerst\u00e4ll att de flesta hamnar i r\u00e4tt exponeringsf\u00f6nster. Att bombardera samma person med 20 annonser \u00e4r varken bra f\u00f6r konvertering eller varum\u00e4rke. Det \u00e4r bara sl\u00f6seri med budget som hade kunnat n\u00e5 nya m\u00e4nniskor i st\u00e4llet\u201d, sammanfattade Will Davis.<\/p>\n\n\n\n

Trots all forskning och alla insikter visar tre m\u00e4tningar hur det \u00e4nd\u00e5 ser ut bland marknadschefer:<\/p>\n\n\n\n

\"\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Bara 32 procent av dem prioriterar maximal r\u00e4ckvidd. Resten anv\u00e4nder andra exponeringsstrategier.<\/p>\n\n\n\n

N\u00e4stan nio av tio s\u00e4tter inget frekvenstak alls, trots att data tydligt visar var avkastningen b\u00f6rjar falla.<\/p>\n\n\n\n

Och n\u00e4stan h\u00e4lften av alla annons\u00f6rer \u00e4r aktiveringsdominerade. \u00d6ver 60 procent av budgeten l\u00e4ggs p\u00e5 kortsiktig f\u00f6rs\u00e4ljningsaktivering.<\/p>\n\n\n\n

68 procent av varum\u00e4rkena fokuserar n\u00e4stan helt p\u00e5 botten av tratten och sl\u00e5ss om de 5 procent av dem som just nu ska handla. Och struntar i alla andra, det vill s\u00e4ga de \u00f6vriga 95 procenten ska k\u00f6pa i morgon.<\/p>\n\n\n\n

Will Davis menade att detta, till i varje fall viss del, \u00e4r ett resultat av kraven fr\u00e5n styrelse och ledning.<\/p>\n\n\n\n

Men han pekade p\u00e5 ett antal enkla och tydliga principer att f\u00f6lja, n\u00e4r det g\u00e4ller medievalet:<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r att maximera r\u00e4ckvidd ska man kombinera online och offline<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r \u00e5ldersgrupper \u00f6ver 45 \u00e4r utomhus och tv fortfarande oerh\u00f6rt viktigt.<\/p>\n\n\n\n

F\u00f6r yngre dominerar digitalt, men fortfarande bidrar offline till att \u00f6ka r\u00e4ckvidd.<\/p>\n\n\n\n

Alla videoformat har l\u00e5ngsiktiga effekter, till och med efter en enda exponering.<\/p>\n\n\n\n

Men det g\u00e4ller att skapa uppm\u00e4rksamhet.<\/p>\n\n\n\n

\u201dEfter 1,2 sekunder ser vi att ju l\u00e4ngre folk tittar desto st\u00f6rre blir den l\u00e5ngsiktiga effekten. Men efter 20 sekunder minskar avkastningen. Fast vi p\u00e5verkas \u00e4ven om vi inte tittar p\u00e5 reklamen. Om ljudet st\u00e5r p\u00e5 s\u00e5 ger det 20\u201330 procent av effekterna, \u00e4ven om vi inte ser reklamen\u201d, f\u00f6rklarade Will Davis och understr\u00f6k att frivillig uppm\u00e4rksamhet fungerar b\u00e4ttre \u00e4n p\u00e5tvingad.<\/p>\n\n\n\n

S\u00e5 det g\u00e4ller, precis som vanligt, att reklamen ligger p\u00e5 en h\u00f6g kreativ niv\u00e5.<\/p>\n\n\n\n

EXPERIMENTERA MERA<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Les Binet och Will Davis rekommenderade marknadsf\u00f6rare att pr\u00f6va sig fram och experimentera. N\u00e4rmare tre fj\u00e4rdedelar av alla brittiska marknadsf\u00f6rare experimenterar aldrig. Detta trots att britterna har bra m\u00f6jligheter att testa olika strategier p\u00e5 olika delmarknader. Jag k\u00e4nner inte till om det f\u00f6rekommer h\u00e4r i Sverige \u00f6ver huvud taget. Det \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s betydligt enklare i ett land som England, med s\u00e5 m\u00e5nga fler innev\u00e5nare p\u00e5 en betydligt mindre yta. Det ger fler storstadsomr\u00e5den, fler st\u00f6rre t\u00e4torter och st\u00e4der som kan avgr\u00e4nsas och ge m\u00f6jlighet att testa olika strategier.<\/p>\n\n\n\n

Jag har vid ett antal tillf\u00e4llen sett intressanta studier fr\u00e5n England p\u00e5 hur man utnyttjat dessa m\u00f6jligheter. Som exempelvis ett f\u00f6retag som under en l\u00e5gkonjunktur slutade helt med tv-reklam i en region, medan den fortsatte i resten av landet. Inom ett \u00e5r hade marknadsandelarna backat med tv\u00e5 procent i den region d\u00e4r tv-reklamen tystnat. N\u00e4r man sen \u00e5terupptog tv-annonseringen s\u00e5 fortsatte regionen att ligga p\u00e5 efterk\u00e4lken.<\/p>\n\n\n\n

I andra exempel har man ocks\u00e5 testat olika kreativa strategier i olika regioner och p\u00e5 det s\u00e4ttet kunnat avg\u00f6ra vad som fungerat b\u00e4st.<\/p>\n\n\n\n

LES BINETS GODA R\u00c5D<\/strong> <\/p>\n\n\n\n

Les Binet avslutade webbinariet med att sammanfatta ett antal punkter f\u00f6r att v\u00e4xla upp. B\u00e5de kommunikationen och resultatet:<\/p>\n\n\n\n