Det g\u00e5r d\u00e5ligt f\u00f6r Kapp-Ahl. Vinsten sjunker och aktiekursen f\u00f6ljer med. Tr\u00e5kigt, men inte speciellt m\u00e4rkligt. Varum\u00e4rket \u00e4r diffust. S\u00e5nt lockar inte kunder direkt.<\/p>\n
Kedjan har varit krisdrabbad f\u00f6rr. Riktigt illa var det 1995. D\u00e5 var katastrofen n\u00e4ra. Men Kapp-Ahl gjorde en rej\u00e4l ompositionering tillsammans med reklambyr\u00e5n Rififi, som b\u00e5de erfarenhet av och kunskap om mode. Fr\u00e5n \u201dallt f\u00f6r alla\u201d till ett skarpt utmejslat m\u00e5lgruppsfokus, smalare sortiment och tydlig kommunikation. Tv\u00e5 \u00e5r senare hade man v\u00e4nt fr\u00e5n 150 miljoner i f\u00f6rlust till 100 miljoner kronor i vinst. Kapp-Ahl bel\u00f6nades 1998 med Advertising Effectiveness Award p\u00e5 grund av det klara sambandet mellan varum\u00e4rkesarbetet, kommunikationsinsatserna och effekten. Bland annat kunde man konstatera i en unders\u00f6kning att 15 procent av kunderna uppgivit att de s\u00f6kt sig till Kapp-Ahl, just p\u00e5 grund av reklamen.<\/p>\n
Men uth\u00e5lligheten var tyv\u00e4rr d\u00e5lig och det distinkta konceptet \u00e4r sedan l\u00e4nge h\u00f6ljd i dunkel. F\u00f6rfallet b\u00f6rjade redan 1999, d\u00e5 Kapp-Ahl bytte byr\u00e5. N\u00e5gra \u00e5r senare gick f\u00f6retaget visserligen tillbaka till sin gamla byr\u00e5, som vid det laget var f\u00f6rvandlad till ANR.BBDO. Men alltf\u00f6r m\u00e5nga best\u00e5ndsdelar, hos b\u00e5de byr\u00e5n och kunden, var utbytta och den gamla f\u00f6rtrollningen var bruten. Och kommunikationsstrategin var uppenbarligen inte l\u00e4ngre densamma.<\/p>\n
Och idag kommunicerar Kapp-Ahl som de flesta av sina konkurrenter. F\u00f6rsiktigt, f\u00f6ruts\u00e4gbart och fantasil\u00f6st. Om alls.<\/p>\n
Jag avskyr n\u00e4r folk s\u00e4ger \u201ddet var b\u00e4ttre f\u00f6rr\u201d. Men n\u00e4r det g\u00e4ller modehandelns reklam, \u00e4r det verkligen sant. Inte ens H&M \u00e4r i n\u00e4rheten av sitt fornstora jag. Det verkar ha f\u00f6rsvunnit med den tidigare marknadsf\u00f6ringsduon J\u00f6rgen Andersson och Jan Nord.<\/p>\n
Julhandeln har inte heller gjort modebranschen mer aktiv eller intressant.<\/p>\n
Mitt enda minne av konfektionsreklam i juletid var Lindex som visat upp en dam i underkl\u00e4der, med figur som en planka. Hon har kn\u00e4at sig fram och tillbaka \u00f6ver tv-rutan med ett sk\u00e4lmskt leende. Det har inte gjort mig k\u00f6psugen. Mer full i skratt.<\/p>\n
Varf\u00f6r v\u00e5gar inte konfektionskedjor visa personlighet och profil? Butiker, sortiment, kommunikation och bristen p\u00e5 service verkar komma fr\u00e5n samma kopieringsmaskiner.<\/p>\n
Varf\u00f6r vill ingen ber\u00e4tta en alldeles egen historia, utrymmet \u00e4r ledigt och m\u00f6jligheterna enorma.<\/p>\n
Det finns ingen Ica-Stig i kl\u00e4dbranschen. Inte ens n\u00e5got fredagsmys.<\/p>\n
Ett visst hopp kan m\u00f6jligen spira, n\u00e4r det g\u00e4ller Dressmann. Men jag \u00e4r lite skeptisk. Kedjan har hittills framst\u00e5tt som en f\u00e5nig Euroshopper-variant f\u00f6r herrkl\u00e4der med usel reklam. Men kunderna \u00e4r n\u00f6jda. Enligt senaste Svenskt Kvalitetsindex f\u00e5r Dressman h\u00f6ga betyg p\u00e5 service och prisv\u00e4rdhet. Kedjan har dessutom de mest n\u00f6jda kunderna inom kl\u00e4dhandeln.<\/p>\n
N\u00e4r de nu inleder ett samarbete med Rolling Stones, ser i alla fall jag det som ett f\u00f6rs\u00f6k att etablera en historia. Att skapa en egen profil, ist\u00e4llet f\u00f6r att bara vara som alla andra (m\u00f6jligen lite f\u00e5nigare).<\/p>\n
Rolling Stones passar ju ocks\u00e5 v\u00e4lidgt bra in i Dressmanns varum\u00e4rke, som jag tolkar det. Yngre konsumenter m\u00e5 fnysa, men det finns enormt mycket att g\u00f6ra med, vad jag kallar, Mick Jagger-generationen. En v\u00e4xande, k\u00f6pstark och konsumtionsvillig m\u00e5lgrupp, som de flesta ignorerar.<\/p>\n
Men det \u00e5terst\u00e5r f\u00f6rst\u00e5s att se, vad Dressman g\u00f6r av m\u00f6jligheten. D\u00e4r \u00e4r jag \u00e4n s\u00e5 l\u00e4nge v\u00e4ldigt tveksam. Nog borde de v\u00e4l, med den tillv\u00e4xt de haft, ha budget f\u00f6r en bra reklamkonsult ocks\u00e5. Det beh\u00f6vs.<\/p>\n
Modereklam p\u00e5minner \u00f6verlag mest om bilbranschens \u00e5f-annonsering. Plikt efter mall. Modell och pris. Bilcentralen eller H&M. Det \u00e4r bara ballonger till barnen som saknas.<\/p>\n
En liten tr\u00f6st, i det h\u00e4r sammanhanget, har hittills i alla fall varit MQ.<\/p>\n
N\u00e4r Kapp-Ahl dagen f\u00f6re julafton tappade 12,1 procent p\u00e5 b\u00f6rsen, steg MQ 3,8 procent, efter ett rej\u00e4lt vinstlyft.<\/p>\n
\u00c4nd\u00e5 p\u00e5minner deras historier mycket om varandras. Skillnaden \u00e4r att MQ stannat kvar p\u00e5 den v\u00e4g som ledde dem r\u00e4tt, medan Kapp-Ahl sladdade av sin.<\/p>\n
MQ var lika illa ute som Kapp-Ahl och stod p\u00e5 ruinens brant i mitten av 1990-talet, med ett totalsuddigt varum\u00e4rke. Inte ens de kunder som just kom ut fr\u00e5n butiken med en kasse i handen, hade n\u00e5gon k\u00e4nsla f\u00f6r eller relation till kedjan.<\/p>\n
Men MQ vaknade och jobbade i flera \u00e5r f\u00f6r att permanent v\u00e4nda utvecklingen, strukturerade upp sortimentet med en lagom mix av egna och starka, externa varum\u00e4rken. De fr\u00e4schade upp butikerna och den grafiska profilen. I b\u00f6rjan av 2000-talet var de redo f\u00f6r det nya kommunikationskoncept, med k\u00e4nda \u201dmodeller\u201d, som fortfarande g\u00e4ller. Visst, de skulle definitivt kunna hotta upp kommunikationen lite till.<\/p>\n
Men de \u00e4r trogna sitt varum\u00e4rke \u00e4ven n\u00e4r de justerar v\u00e4gval och kommunikation.<\/p>\n
D\u00e4rf\u00f6r \u00f6kar MQ:s vinst och b\u00f6rsv\u00e4rde.<\/p>\n