{"id":400,"date":"2011-01-19T11:18:12","date_gmt":"2011-01-19T10:18:12","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=400"},"modified":"2011-01-19T11:34:28","modified_gmt":"2011-01-19T10:34:28","slug":"vilket-ansvar-har-reklamen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=400","title":{"rendered":"Vilket ansvar har reklamen?"},"content":{"rendered":"

En sluten grupp, med namnet Reklamsnack, startade nyligen p\u00e5 Facebook av Per Torberger<\/a>, med syftet att skapa en kvalificerad diskussion om reklam och marknadskommunikation.<\/p>\n

Det skulle vara intressant att f\u00f6lja en diskussion d\u00e4r om ansvar. Reklamskaparnas och deras kunders ansvar exempelvis f\u00f6r attitydf\u00f6r\u00e4ndringar eller spr\u00e5kligt f\u00f6rfall. Reklamens roll \u00e4r naturligtvis att p\u00e5verka attityder. Men genom att v\u00e4lja uttryckss\u00e4tt och retorik p\u00e5verkar man sj\u00e4lvklart \u00e4ven \u201dmellan raderna\u201d.<\/p>\n

Reklam kan b\u00e5de h\u00f6ja och s\u00e4nka temperaturer p\u00e5 samh\u00e4llsdebatter och bidra till b\u00e5de kunskap och f\u00f6rdummning. Liksom till spr\u00e5kets f\u00f6r\u00e4ndring.<\/p>\n

De v\u00e4rsta exemplen p\u00e5 spr\u00e5klig misshandel finns nog, icke ov\u00e4ntat, i \u00f6versatta,\u00a0 internationella kampanjer. Men \u00e4ven d\u00e4r m\u00e5ste det v\u00e4l finnas n\u00e5gon, som skriver de svenska texterna. Eller g\u00e5r de direkt fr\u00e5n \u00f6vers\u00e4ttare till speaker?<\/p>\n

Vilken seri\u00f6s copywriter skulle exempelvis vilja st\u00e5 f\u00f6r ett p\u00e5st\u00e5ende som \u201dutan hj\u00e4rta \u00e4r vi bara maskiner\u201d, i reklamen f\u00f6r Alfa Romeo. En bilj\u00e4kel \u00e4r och f\u00f6rblir inget annat \u00e4n en maskin. Det kan vara en kul, prestigefull, tuff eller snygg maskin. Men det finns definitivt inget hj\u00e4rta i den pl\u00e5tl\u00e5dan.<\/p>\n

Eller vad \u00e4r egentligen ett \u201dtillg\u00e4ngligt pris\u201d? Schampom\u00e4rket Franck Provost p\u00e5st\u00e5s ha ett tillg\u00e4ngligt pris. Betyder det att det \u00e4r l\u00e4tt att hitta prislappen, eller\u2026?<\/p>\n

Reklam kan vara h\u00f6gklassig underh\u00e5llningen ibland och en ren prydnad i det offentliga rummet. Men det kan ocks\u00e5 vara ren nedskr\u00e4pning, b\u00e5de visuellt och mentalt.<\/p>\n

Ett exempel p\u00e5 nedskr\u00e4pning \u00e4r speakertexter i tv-reklam, som inte synkar med den som st\u00e5r och pratar rakt in i kameran. Eller f\u00e5niga p\u00e5st\u00e5enden som att Toffefee \u00e4r \u201ds\u00e5 roligt\u201d. Skulle kunna t\u00e4nka mig att det \u00e4r gott, men hur kan det vara roligt?<\/p>\n

P\u00e5 ett omr\u00e5de f\u00e5r reklambranschen n\u00e4stan alltid skulden. Reklamben brukar svepande beskyllas f\u00f6r att ligga bakom de osunda kroppsideal som stressar m\u00e5nga, inte minst ton\u00e5ringar, och i v\u00e4rsta fall g\u00f6r dem till anorektiker. Det \u00e4r or\u00e4ttvist att skylla p\u00e5 reklamen ensam, eftersom det finns m\u00e5nga syndabockar. Inte minst modebranschen och modepressen.<\/p>\n

En skicklig reklamman sa en g\u00e5ng till mig att, fr\u00e5nsett det faktum att kameran l\u00e4gger p\u00e5 n\u00e5gra kilon, s\u00e5 finns ytterligare en naturlig f\u00f6rklaring: m\u00e5nga b\u00f6gar jobbar i modebranschen \u2013 som stylister, designers, fotografer, fris\u00f6rer och s\u00e5 vidare \u2013 och de v\u00e4ljer de modeller och bilder som de tycker \u00e4r vackrast, f\u00f6rklarade reklammannen (som sj\u00e4lv \u00e4r b\u00f6g). D\u00e5 blir det inte i f\u00f6rsta hand kurviga damer, utan mer kroppar som p\u00e5minner om unga pojkar, menade han. Det finns naturligtvis ingen illvilja i detta, bara ett visst m\u00e5tt av omedvetenhet.<\/p>\n

Det \u00e4r en p\u00e5minnelse om att alla m\u00e5ste vara medvetna om vilka signaler och v\u00e4rderingar man f\u00f6rmedlar och fundera \u00f6ver om det \u00e4r just dessa man vill f\u00f6ra vidare.<\/p>\n

Detta var ocks\u00e5 bakgrunden n\u00e4r jag i mitten av 90-talet gjorde ett upprop i Quo Vadis och bildade n\u00e4tverket Respekt, f\u00f6r att medvetandeg\u00f6ra marknadsf\u00f6rare och reklamskapare om deras ansvar f\u00f6r de attityder de spred. Genom \u00f6kad medvetenhet kan man motverka spridning av m\u00e4nniskof\u00f6rakt i marknadskommunikation.
\nUtl\u00f6sande faktor den g\u00e5ngen var en reklamfilm f\u00f6r telefonkortet Telia Access. I filmen hotade ett g\u00e4ng motorcykelknuttar med j\u00e4rnr\u00f6r och bensindunkar i h\u00e4nderna en stackars bilist som f\u00f6rtvivlat f\u00f6rs\u00f6kte telefonera efter pengar att muta ligisterna med. Han hade uppenbarligen r\u00e5kat krocka med en av dem och buckla till hans Harley-Davidson.<\/p>\n

Den enkla (och f\u00e5niga) logiken i filmen var, att med Telia Access-kort kunde man snabbt och enkelt telefonera oavsett var man var och om man hade kontanter (detta var innan mobiltelefoner blev sj\u00e4lvklarheter).<\/p>\n

Telia drog tillbaka filmen, sedan den uppm\u00e4rksammats i Quo Vadis. Samtidigt startade en debatt om reklam- och marknadsf\u00f6ringsbranschens ansvar f\u00f6r sina budskap. N\u00e5got som bland annat ledde till en justering av stadgarna f\u00f6r guld\u00e4ggen.
\n\u00c4ven om m\u00e5nga h\u00e4vdar att reklamen inte leder utvecklingen eller skapar trender, utan bara speglar sin tid, g\u00e5r det inte att sv\u00e4ra sig fri fr\u00e5n ansvar. Varum\u00e4rkes\u00e4garna och deras kommunikat\u00f6rer v\u00e4ljer vilken v\u00e4rldsbild de vill f\u00f6rmedla och f\u00f6rst\u00e4rka. Den som inte \u00e4r medveten om vad han eller hon sj\u00e4lv kommunicerar b\u00f6r nog undvika att s\u00e4ga s\u00e5 mycket \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n

S\u00e5 \u00e4r det naturligtvis fortfarande. Det vore kul att se en debatt om det ansvaret.<\/p>\n

Dove kan vara en f\u00f6rebild <\/strong><\/p>\n

En bra f\u00f6rebild n\u00e4r det g\u00e4ller medvetenhet om vilka bilder och attityder man f\u00f6rmedlar, \u00e4r Unilever, och framf\u00f6r allt Dove, som sedan flera \u00e5r, tagit sitt ansvar p\u00e5 allvar. 2004 etablerade Dove sitt koncept \u201dreal beauty\u201d. Tydligast har det manifesterats i den nu klassiska reklamfilmen Dove Evolution<\/a>.<\/p>\n

Marknadsunders\u00f6kningar bland kvinnor hade bland annat gett det deprimerande svaret att 98 procent inte tyckte att de var vackra. Det ledde till att Dove mer medvetet b\u00f6rjade visa normala kvinnor i alla \u00e5ldrar, storlekar och med varierande utseenden i sin reklam. Definitivt inga toppmodeller. M\u00e5ls\u00e4ttningen \u00e4r att bidra till mer normala sk\u00f6nhetsideal. I det arbetet ing\u00e5r ocks\u00e5 ett samarbete med Riksf\u00f6reningen Anorexia\/Bulemikontakt.
\nDenna str\u00e4van efter att utveckla varum\u00e4rket f\u00f6r och kommunicera med normala kvinnor fick ocks\u00e5 snabbt stort gensvar. Varum\u00e4rket v\u00e4xte kraftigt.<\/p>\n

– Fr\u00e5n 2004, innan vi b\u00f6rjade med kampanjen \u201dreal beauty\u201d till 2007 v\u00e4xte Dove med 16 procent p\u00e5 dagligvarumarknaden. Det g\u00e5r allts\u00e5 alldeles utm\u00e4rkt att ha oretuscherade bilder och vanliga kvinnor i reklamen, och s\u00e4lja produkter \u00e4nd\u00e5, ber\u00e4ttade Linda Landin, nordisk brand manager f\u00f6r Dove, i en intervju i Quo Vadis 2007.<\/p>\n

Tidigare har Dove, b\u00e5de i produkter och reklam, v\u00e4nt sig till en bred, generell grupp kvinnor huvudsakligen i ett \u00e5ldersspann mellan 25 och 45 \u00e5r.<\/p>\n

Men Unilever och Dove har, som m\u00e5nga andra, ocks\u00e5 insett att \u00e5ldersgrupperna \u00f6ver 50 \u00e5r blir allt st\u00f6rre. I samarbete med en erk\u00e4nd \u00e5ldersforskare och Pulizerprisvinnare, Dr Robert Butler, gjorde f\u00f6retaget en global studie bland kvinnor \u00f6ver 50 \u00e5r. Den visade bland annat att 91 procent av kvinnorna mellan 50 och 64 \u00e5r tyckte att det var p\u00e5 tiden att \u00e4ndra samh\u00e4llssynen p\u00e5 kvinnor och \u00e5ldrande. Kvinnor \u00f6ver 50 tycker att de \u00e4r f\u00f6r unga f\u00f6r att vara gamla.<\/p>\n

\u00d6ver 90 procent av kvinnorna tyckte dessutom att media och reklam m\u00e5ste visa en mycket mer nyanserad och realistisk bild av kvinnor \u00f6ver 50. En klar majoritet menade att ifall medierna speglade den allm\u00e4nna uppfattningen, s\u00e5 skulle det inneb\u00e4ra att de flesta m\u00e4nniskor inte ens tror att kvinnor \u00f6ver 50 \u00e5r existerar!<\/p>\n

Dessutom ville n\u00e4rmare 90 procent av kvinnorna i unders\u00f6kningen att kosmetik- och hygienproducenterna skulle ta fram produkter som var speciellt anpassade f\u00f6r deras behov. Vilket Dove allts\u00e5 gjorde. En produktserie med bland annat duschkr\u00e4m, hudlotion, schampo, balsam, deodorant och handkr\u00e4m utvecklades. I linje med unders\u00f6kningsresultaten och Doves allm\u00e4nna filosofi blev det naturligt att tala om Pro Age ist\u00e4llet f\u00f6r Anti Age. D\u00e4rf\u00f6r d\u00f6ptes serien ocks\u00e5 till Dove Pro Age.<\/p>\n

Lanseringen blev mycket lyckosam och Dove Pro Age blev snabbt en stor produkt inom Dove. Dessutom, utan att ta fr\u00e5n det ordinarie sortimentet, utan framf\u00f6r allt ovanp\u00e5 detta.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Har marknadsf\u00f6rarna och reklambranschen n\u00e5got ansvar f\u00f6r attitydf\u00f6r\u00e4ndringar i samh\u00e4llet eller spr\u00e5kligt f\u00f6rfall? \u00c4r de i s\u00e5 fall medvetna om detta ansvar och hur hanterar de ansvaret?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[1,68],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-6s","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/400"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=400"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/400\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":405,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/400\/revisions\/405"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=400"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=400"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=400"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}