Starka f\u00f6retagsvarum\u00e4rken f\u00e5r st\u00f6rre betydelse i framtiden.<\/p>\n
I England satsar en del konsumentvaruf\u00f6retag mer p\u00e5 corporate branding \u00e4n f\u00f6rr, allts\u00e5 att marknadsf\u00f6ra och st\u00e4rka f\u00f6retagsvarum\u00e4rket. Procter & Gamble exempelvis, ska g\u00f6ra tv-reklam med fokus p\u00e5 f\u00f6retagets styrkor snarare \u00e4n dess produktvarum\u00e4rkens. Tanken \u00e4r att om konsumenterna har f\u00f6rtroende f\u00f6r f\u00f6retaget som milj\u00f6v\u00e4nligt och ansvarsfullt v\u00e4ljer man hellre deras varum\u00e4rken \u00e4n otydligare konkurrenters.<\/p>\n
P&G:s brittiske chef, Irwin Lee, menade i en intervju i Times, att tiden nu \u00e4r mogen f\u00f6r mer corporate branding eftersom dagens konsumenter vill veta varifr\u00e5n varor kommer och om f\u00f6retagen bakom \u00e4r hederliga.<\/p>\n
Utvecklingen har varit p\u00e5 g\u00e5ng ett tag.\u00a0Jag tror det \u00e4r klokt att haka p\u00e5 nu. Av flera sk\u00e4l.<\/p>\n
Sj\u00e4lvklart \u00e4r det viktigt ur rekryteringssynpunkt, b\u00e5de f\u00f6r att locka nya medarbetare och att befintlig personal skall k\u00e4nna stolthet och lojalitet.<\/p>\n
Viktigt \u00e4r ocks\u00e5 att myndigheter, medier, finansmarknad och andra intressenter har f\u00f6rtroende f\u00f6r f\u00f6retaget.<\/p>\n
Inte minst konsumenterna, f\u00f6rst\u00e5s. Den snabba, omutbara dialogen i sociala medier och st\u00e4ndigt \u00f6kad konkurrens fr\u00e5n b\u00e5de kedjevarum\u00e4rken och nya akt\u00f6rer fr\u00e5n l\u00e5gprisl\u00e4nder kr\u00e4ver tydlighet.<\/p>\n
Ett starkt f\u00f6retagsvarum\u00e4rke signalerar trygghet till konsumenten och kan g\u00f6ra det l\u00e4ttare att v\u00e4lja ytterligare en produkt fr\u00e5n ett f\u00f6retag man litar p\u00e5, n\u00e4r man st\u00e5r i en valsituation. \u00a0Det var ocks\u00e5 en bidragande orsak n\u00e4r Unilever f\u00f6r 5-6 \u00e5r sedan lade in bolagets logotyp p\u00e5 alla produktf\u00f6rpackningar.<\/p>\n
Bakom det l\u00e5g n\u00e5gra \u00e5rs arbete, med bland annat konsumentunders\u00f6kningar. Detta sammanfattades slutligen i f\u00f6retagets \u201dvitality mission\u201d. Den formuleras idag: \u201dM\u00e5 bra, se bra ut och f\u00e5 det b\u00e4sta ut av livet\u201d. Eller internationellt \u201dFeel good, look good and get more out of life\u201d. Egentligen var det bara en modernisering av Levers ursprungliga varum\u00e4rkesgrund, som byggde p\u00e5 tanken p\u00e5 att g\u00f6ra kvinnors liv enklare, med hj\u00e4lp av varum\u00e4rken som Sun, Jif eller Via och varum\u00e4rkesl\u00f6ftet \u201denjoy life\u201d.<\/p>\n
N\u00e4r den nya missionen formulerats gjordes ocks\u00e5 en uppdatering av Unilevers logotyp, fr\u00e5n en tidigare r\u00e4tt stel och industriell k\u00e4nsla till en symbol fylld av ikoner som representerar Unilvers f\u00f6retagsmission. N\u00e4r man tittar n\u00e4rmare p\u00e5 det versala \u201dU\u201d, som utg\u00f6r logotypen finner man d\u00e4r stiliserade bilder p\u00e5 exempelvis plantor, f\u00e5glar, h\u00e4nder, stj\u00e4rnor, fiskar och andra symboler f\u00f6r ett gott liv, v\u00e4xtkraft, h\u00e4lsa och v\u00e4lbefinnande, h\u00e5llbar utveckling och s\u00e5 vidare.<\/p>\n
F\u00f6r Unilever \u00e4r det viktigt att det ocks\u00e5 i relationer till konsumenter finns en styrka i en samlande avs\u00e4ndare med stor trov\u00e4rdighet, f\u00f6rklarade Unilevers nordiska koncernchef, Bruno Witvoet, f\u00f6r mig i en intervju f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan.<\/p>\n
N\u00e4r logotypen finns med p\u00e5 f\u00f6rpackningarna till alla f\u00f6retagets varum\u00e4rken kan den bli en kvalitets- och trygghetssymbol, menade han. Exempelvis f\u00f6r den som k\u00e4nner och har goda erfarenheter av n\u00e5got varum\u00e4rke i portf\u00f6ljen och st\u00e5r inf\u00f6r valet att prova ett annat.<\/p>\n
– Det \u00e4r p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt en f\u00f6rdel att folk vet vilket f\u00f6retag som ligger bakom. Men det ger ocks\u00e5 st\u00f6rre ansvar, och inneb\u00e4r st\u00f6rre risk om man inte g\u00f6r det man ska. Man m\u00e5ste vara trov\u00e4rdig, understr\u00f6k Bruno Witvoet.<\/p>\n
Ett starkt f\u00f6retagsvarum\u00e4rket, kan ocks\u00e5 f\u00f6rb\u00e4ttra det ekonomiska utfallet av marknads- och utvecklingsinvesteringar. Nylanseringar har inbyggd kraft redan fr\u00e5n start och marknadsbudgeten r\u00e4cker l\u00e4ngre, n\u00e4r flera produktvarum\u00e4rken samverkar.<\/p>\n
Svenska f\u00f6retag, \u00e4r sm\u00e5 med begr\u00e4nsade resurser, i en internationell j\u00e4mf\u00f6relse. De skulle d\u00e4rf\u00f6r ha stor nytta av att fundera i dessa banor.<\/p>\n
Procordia exempelvis. F\u00f6retaget s\u00e5g, redan 2003, \u00f6ver sitt sortiment ur ett n\u00e4ringsm\u00e4ssigt perspektiv, f\u00f6rb\u00e4ttrade recepten, s\u00e4nkte socker- och fetthalter samt \u00f6kade fiberinneh\u00e5llet. De byter ut f\u00f6rpackningar f\u00f6r att bli klimatsmartare och arbetar med en l\u00e5ngsiktig, genomt\u00e4nkt CSR-strategi. Men de fokuserar fortfarande p\u00e5 sina olika produktvarum\u00e4rken i reklamen.<\/p>\n
Sommaren 2006 samlade de visserligen alla i en gemensam sommarkampanj, under samma paraply. Men det var mest en operativ eng\u00e5ngssatsning i form av en konsumentkampanj.<\/p>\n
Jag tror dock definitivt att de skulle kunna f\u00e5 ut mer av sina investeringar, om de ocks\u00e5 kommunicerade f\u00f6retaget och produkternas sl\u00e4ktskap. Inte enbart, men till en del.<\/p>\n
Lantm\u00e4nnen \u00e4r en bra f\u00f6rebild. Trots att det inte ens \u00e4r ett f\u00f6retag med flera varum\u00e4rken, utan en organisation som representerar m\u00e5nga f\u00f6retag. S\u00e5 sm\u00e5 att de knappast skulle ha kraft att kommunicera s\u00e5 omfattande, som n\u00e4r de g\u00f6r det tillsammans. Exempelvis i gemensamma satsningar f\u00f6r bra mat, med alla varum\u00e4rken representerade eller som den nyligen genomf\u00f6rda, lysande kampanjen \u201dF\u00e5nga g\u00e5rdagen\u201d.<\/p>\n
Det samarbetet borde inspirera fler.<\/p>\n