I denna veckas utg\u00e5va av DI Weekend har Volkswagen k\u00f6pt allt annonsutrymme. 28 helsidor, varav n\u00e5gra i utviksformat (till och med ett gammalt klassiskt \u201daltarsk\u00e5p\u201d).<\/p>\n
Det \u00e4r inte f\u00f6rsta g\u00e5ngen n\u00e5got liknande sker. Men det var l\u00e4nge sen.<\/p>\n
Det g\u00f6r mig upprymd av flera sk\u00e4l.<\/p>\n
VW f\u00f6rmedlar en frustande optimism och framtidstro, som kan dra b\u00e5de bil- och mediebranscherna med sig.<\/p>\n
I bilindustrin, kan vi alla ana hur konkurrenterna f\u00f6rs\u00f6ker undvika att imponeras, samtidigt som de funderar p\u00e5 om de kan g\u00f6ra n\u00e5got f\u00f6r att br\u00e4cka VW:s fr\u00e4cka tilltag.<\/p>\n
I mediebranschen k\u00e4nns det s\u00e4kert som en uppfriskande v\u00e5rstorm att se en s\u00e5 gener\u00f6s och storsatsande annons\u00f6r. Och en s\u00e5 \u00f6verpackad tidning. Dessutom f\u00e5r hela magasinssektorn en skjuts.<\/p>\n
\u00c4ven f\u00f6r Dagens Industri blir det en fj\u00e4der i hatten. De blir samtals\u00e4mnet f\u00f6r dagen b\u00e5de bland reklam- och mediebyr\u00e5erna, liksom bland konkurrenterna. Det ger s\u00e4kert en bra int\u00e4kt ocks\u00e5, \u00e4ven om det naturligtvis ligger l\u00e5ngt fr\u00e5n listpriserna (Resum\u00e9 r\u00e4knade ut att det i s\u00e5 fall skulle ha handlat om 3,5 miljoner). DI har haft allt anledning att ge en rej\u00e4l rabatt. S\u00e5 h\u00e4r h\u00f6g packningsgrad har tidningen f\u00f6rmodligen aldrig haft, f\u00f6rra veckan handlade det om 8,5 annonssidor. Jag skulle mycket v\u00e4l kunna t\u00e4nka mig att annonskostnaden f\u00f6r VW nog hamnade n\u00e4rmare en \u201dvanlig\u201d helgutg\u00e5va. Det vore rimligt.<\/p>\n
Men nog \u00e4r det bra synd att inte VW utnyttjade sina m\u00f6jligheter b\u00e4ttre!<\/p>\n
Jag kan t\u00e4nka mig tv\u00e5 scenarier f\u00f6r hur diskussionerna p\u00e5 marknadsavdelningen gick, n\u00e4r beslutet togs:<\/p>\n
Alternativ 1 \u2013 \u201dN\u00e4r vi nu k\u00f6pt alla sidorna i DI Weekend, m\u00e5ste vi se till att vi kl\u00e4mmer in s\u00e5 mycket information som m\u00f6jligt och inte gl\u00f6mmer n\u00e5gon aspekt. Vi m\u00e5ste ber\u00e4tta om allt! Modellprogrammet, teknikutvecklingen, milj\u00f6satsningarna och v\u00e5ra sponsorsprojekt.\u201d<\/p>\n
Alternativ 2. \u201dNu n\u00e4r vi k\u00f6pt alla sidor i DI Weekend, har vi tyv\u00e4rr vi inga pengar kvar till annonsproduktionen. Men vi kan v\u00e4l ta den d\u00e4r internationella f\u00f6retagsbroschyren, \u00f6vers\u00e4tta den och f\u00f6rdela inneh\u00e5llet \u00f6ver sidorna.\u201d<\/p>\n
F\u00f6r mest av allt \u00e4r VW:s annonser i DI en r\u00e4tt trist f\u00f6retagsbroschyr. Prydligt. Stora bilbilder. Men inte ett uns av njutning, sp\u00e4nning eller glimt i \u00f6gat hur man \u00e4n letar.<\/p>\n
T\u00e4nk VW, som gjort s\u00e5 mycket bra reklam genom tiderna. Fr\u00e5n DDB:s geniala klassiker f\u00f6rst\u00e5s, via exempelvis otroligt bra holl\u00e4ndska reklamfilmer fram till den m\u00e5ngfaldigt bel\u00f6nade \u201dRolighetsteorin\u201d. Det k\u00e4nns som i en annan generation. En annan v\u00e4rld.<\/p>\n
Och dessutom s\u00e5 l\u00e5ngt ifr\u00e5n de tidigare, liknande satsningar vi sett fr\u00e5n andra bilm\u00e4rken i svenska medier. Som n\u00e4r Mercedes och deras d\u00e5varande byr\u00e5, Hall & Cederquist, \u00a0i mitten av 1980-talet k\u00f6pte ett helt nummer av Veckans Aff\u00e4rer.<\/p>\n
Men det som \u00e4r mest minnesv\u00e4rt \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s Saab som lanserade Saab 900 genom att k\u00f6pa upp all reklamtid, prime-time, i TV4 en l\u00f6rdagkv\u00e4ll. Tillsammans med Brindfors och Sandberg Media, skapades ett inneh\u00e5ll den kv\u00e4llen, som var i stort sett lika underh\u00e5llande f\u00f6r tittarna som \u00f6vriga program. Sp\u00e4nnande information om hur man designar och bygger en Saab. Var id\u00e9erna f\u00f6ds. Dialog med tittare och utlottning av bilar. Helt igenom genialt skapat och utf\u00f6rt.<\/p>\n
Saab f\u00f6ljde upp detta vid ett senare tillf\u00e4lle, n\u00e4r de i december 1994 k\u00f6pte upp allt annonsutrymme i en av DN:s bilagor. Totalt 24 sidor. Ocks\u00e5 d\u00e5 med varierande och l\u00e4sv\u00e4rda annonser, som var b\u00e5de informativa och finst\u00e4mda. Och sj\u00e4lvklart specialgjorda f\u00f6r tillf\u00e4llet. F\u00f6rutom all annan v\u00e4lf\u00f6rtj\u00e4nt uppm\u00e4rksamhet, ledde den bilagan ocks\u00e5 till att copywritern, Bj\u00f6rn Hjalmar, bel\u00f6nades med Guldskrifts-stipendiet.<\/p>\n