Eftersom jag publicerat Sam Katz kr\u00f6nika som, bland annat, hyllade Lasse Liljendahl, publicerar jag h\u00e4r ocks\u00e5 en intervju jag tidigare gjort med honom och som publicerades i Quo Vadis den 16 februari 2001:<\/p>\n
\u201dF\u00f6r tv\u00e5 veckor sedan efterlyste Jan Cederquist en ny, kreativ revolution i Quo Vadis L\u00f6rdag. En av de kreat\u00f6rer som genom \u00e5ren varit mest revolution\u00e4r \u00e4r Lasse Liljendahl. Hans reklam har s\u00e4llan sett ut som andras. Ingen annan skulle ha kommit p\u00e5 id\u00e9n att klippa s\u00f6nder kundens allra heligaste, logotypen. Eller g\u00f6ra bilreklam genom att binda fast ett d\u00e4ck p\u00e5 huvudet. Han har st\u00e4llt mycket reklam p\u00e5 skallen. Det har givit \u00e4gg av alla val\u00f6rer. Och resultat f\u00f6r kunderna.<\/p>\n
Kanske beh\u00f6vs ett visst m\u00e5tt av kaos f\u00f6r att kreativiteten skall frodas. M\u00f6jligen ocks\u00e5 revanschlust. Definitivt stor hunger och het gl\u00f6d. Lasse Liljendahl har drivits av alla dessa krafter i s\u00e5d\u00e4r en 30 \u00e5r och producerat reklam som bel\u00f6nats, begapats, bespottats och befruktat kundernas varum\u00e4rken och skapat b\u00e5de uppm\u00e4rksamhet och framg\u00e5ng.<\/p>\n
N\u00e4r han fick sitt Platina\u00e4gg 1996, motiverade juryn det s\u00e5 h\u00e4r:<\/p>\n
\u201dPlatina\u00e4gget tilldelas i \u00e5r en banbrytare och nyskapare, en man som alltid g\u00e5r sina egna v\u00e4gar och g\u00f6r p\u00e5 sitt s\u00e4tt.
\nLasse Liljendahl visar oss att reklamens k\u00e4llor \u00e4r osinliga. Det finns alltid tusen nya s\u00e4tt.
\nHans personliga form- och bildspr\u00e5k \u00e4r den sanne konstn\u00e4rens. \u00c4nd\u00e5 vilar det alltid p\u00e5 kommersialismens kr\u00e4vande grund. Tro inte annat.
\nLasse Liljendahl \u00e4r n\u00e5got som unikt som en s\u00e4ljande poet. En man i tiden \u2013 om \u00e4n alltid lite f\u00f6re\u201d<\/p>\n
N\u00e4r vi tr\u00e4ffas f\u00f6r att tala om kreativitet och kommunikation och om hur man ska utveckla sin f\u00f6rm\u00e5ga, sl\u00e5r han utan omsvep fast:<\/p>\n
\u2013Det \u00e4r inte mycket jag vet. Ju \u00e4ldre jag blir, desto tydligare inser jag att jag ingenting vet. Tidigare har jag inte v\u00e5gat erk\u00e4nna det, men det g\u00f6r jag nu.<\/p>\n
Han menar precis vad han s\u00e4ger. Men han har naturligtvis fullkomligt fel. Lasse Liljendahl vet mer \u00e4n m\u00e5nga om hur kreativitet v\u00e4xer. Och han \u00e4r fortfarande lika fylld av den eld som utvecklar den.<\/p>\n
\u2013Jag \u00e4r privilegierad som kan ha ett jobb som \u00e4r s\u00e5 h\u00e4r kul. De f\u00f6rsta 20 \u00e5ren kunde jag knappt sova f\u00f6r att jag ville till jobbet. (\u00c4nd\u00e5 kommer jag alltid f\u00f6r sent.) Det tog ett bra tag innan jag fattade att de flesta inte hade lika roligt. Att de bara gick till jobbet f\u00f6r att f\u00e5 ihop till hyran, telefon, TV-licens och k\u00e4k. Jag har haft en s\u00e5n tur.<\/p>\n
Han kan fortfarande \u00e5terkalla k\u00e4nslan n\u00e4r han fick sitt f\u00f6rsta guld\u00e4gg. D\u00e5 hade han uppn\u00e5tt ett viktigt m\u00e5l.<\/p>\n
\u2013Det \u00e4r klart det \u00e4r viktigt. Jag ville visa att jag kunde. Jag \u00e4r en t\u00e4vlingsm\u00e4nniska och vill alltid vinna. F\u00f6rr var jag grinig och f\u00f6rbannad och en v\u00e4ldigt d\u00e5lig f\u00f6rlorare. Idag \u00e4r jag kanske inte det l\u00e4ngre, men det g\u00f6r lika ont.<\/p>\n
Hans viktigaste motst\u00e5ndare d\u00e5, i b\u00f6rjan, var Lars Hall. Fast det k\u00e4nd inte Lars Hall till. Han var Lasse Liljendahls stora f\u00f6rebild och idol.<\/p>\n
\u2013Den d\u00e4r Lars Hall, den j\u00e4keln skulle jag sl\u00e5. Det var min dr\u00f6m.<\/p>\n
Han har fortfarande n\u00e5gra guld\u00e4gg kvar att ta in p\u00e5 Hall, men b\u00e5da har varsitt platina\u00e4gg. Fler g\u00e5r inte att f\u00e5.<\/p>\n
Det allra f\u00f6rsta \u00e4gget var f\u00f6r Viking Line och kampanjen som bel\u00f6nades \u00e4r en av Sveriges stora klassiker genom tiderna.<\/p>\n
Lasse Liljendahl beskriver sj\u00e4lv sin reklam som enkel p\u00e5 gr\u00e4nsen till banal. Men det g\u00e4ller att aktivera banaliteten.<\/p>\n
\u2013Kommunikation \u00e4r ett erfarenhetsutbyte mellan m\u00e4nniskor. Det \u00e4r inte ett typsnitt. Eller en lay-out. Men man m\u00e5ste ha med bitar som folk kan k\u00e4nna igen sig i. Man m\u00e5ste utg\u00e5 fr\u00e5n det enkla och sedan g\u00f6ra n\u00e5got av det. Man kan inte s\u00e4ga, som det ofta verkar idag, \u201dnu ska jag spr\u00e4nga gr\u00e4nser\u201d och sedan g\u00f6ra det ur n\u00e5got som ingen f\u00f6rst\u00e5r. D\u00e5 k\u00e4nner man inte igen sig. D\u00e5 uppst\u00e5r ingen kommunikation.<\/p>\n
Viking Line var ett tydligt exempel p\u00e5 det resonemanget.<\/p>\n
\u2013Vi \u00e5kte de d\u00e4r b\u00e5tarna fram och tillbaks \u00f6ver \u00c5lands hav, men kunde inte hitta n\u00e5got som skilde Viking och Silja \u00e5t. De var i stort sett identiska. Det var reklamen ocks\u00e5. B\u00e5da k\u00f6rde svartvita annonser i dagspress. Den enda egentliga skillnaden var f\u00e4rgen.<\/p>\n
Det lade grunden till annonserna med r\u00f6tt som dominerande f\u00e4rg.<\/p>\n
Men naturligtvis var det inte s\u00e5 l\u00e4ttsm\u00e4lt f\u00f6r rederiet n\u00e4r de presenterades f\u00f6r en s\u00f6nderklippt logotyp. \u201dAlla vet\u201d ju hur viktigt det \u00e4r att den \u00e4r tillr\u00e4ckligt stor och sitter r\u00e4tt placerad nere i h\u00f6gra h\u00f6rnet. Nu kom g\u00e4nget fr\u00e5n R\u00f6nnbergs med en visserligen v\u00e4ldigt stor logotyp, men ramponerad.<\/p>\n
\u2013Den svenske VD:n tyckte att hela kampanjen var j\u00e4ttebra. \u201dMen den d\u00e4r trasiga logotypen kommer vi aldrig att f\u00e5 visa\u201d, sa han. Den skulle \u00e5l\u00e4nningarna aldrig godk\u00e4nna.<\/p>\n
Men d\u00e4r kom Lars Wir\u00e9n in och fick igenom alltihop p\u00e5 n\u00e5got s\u00e4tt. F\u00f6r det g\u00e4ller att ha goda motkrafter och d\u00e4r \u00e4r kunden viktig, konstaterar Lasse Liljendahl som menar att han \u00e4r v\u00e4ldigt lyckligt lottad som alltid f\u00e5tt jobba tillsammans med skickliga arbetsgrupper och kunniga kunder.<\/p>\n
Ta vara p\u00e5 de unga<\/strong> \u2013Idag f\u00f6rst\u00f6rs kreativiteten redan p\u00e5 reklamskolorna. Eleverna blir fackidioter. De kan allt, har h\u00f6g h\u00f6jd p\u00e5 allt de g\u00f6r. Men de har tappat lusten att experimentera. R\u00e4dslan \u00e4r st\u00f6rre \u00e4n n\u00e5gonsin. Men kreativitet \u00e4r ingenting man l\u00e4r sig. Man blir inte mer kreativ f\u00f6r att man har g\u00e5tt RMI Berghs. Man f\u00e5r inte gl\u00f6mma bort personligheten.<\/p>\n N\u00e4r sedan de kuskapsstinna kreat\u00f6rerna v\u00e4l kommer ut fr\u00e5n skolorna, s\u00e5 f\u00e5r de st\u00e5ngas med stort motst\u00e5nd fr\u00e5n etablerade kreat\u00f6rer och arbetsgrupper.<\/p>\n \u2013Det var skillnad n\u00e4r jag b\u00f6rjade. D\u00e5 fanns inte samma r\u00e4dsla. Man tittade p\u00e5 vad de unga gjorde och gav dem m\u00f6jligheter. Man tog inte in unga m\u00e4nniskor, f\u00f6r att fylla n\u00e5gra platser, utan f\u00f6r att l\u00e5ta dem utvecklas och ge dem en chans. Mentaliteten p\u00e5 byr\u00e5erna idag \u00e4r att de etablerade vet hur det ska vara, och id\u00e9erna tillh\u00f6r dem. Du kan inte komma som ung, oerfaren kreat\u00f6r och f\u00e5 vara med. Arbetsgruppen \u201d\u00e4ger\u201d uppdraget och det ska ingen annan blanda sig i. Men hur kan det vara upptaget? Leon v\u00e5gade lyssna p\u00e5 vem som \u00e4n kom med en id\u00e9. Om det s\u00e5 var receptionisten. Det handlade om jobbet. F\u00f6r att unga kreat\u00f6rer ska utvecklas m\u00e5ste det finnas en m\u00e4nniska som kan se deras m\u00f6jligheter.<\/p>\n Lasse Liljendahl n\u00e4mner Mats Bj\u00e4rne p\u00e5 JWT som en viktig del i hans egen, tidiga utveckling.<\/p>\n \u2013Han l\u00e4rde mig att om man vill p\u00e5verka saker s\u00e5 m\u00e5ste man h\u00e4nga med in i konferensrummet. Tidigare hade jag bara l\u00e4mnat ifr\u00e5n mig jobben och l\u00e5tit projektledaren presentera dem. Om de sen blev godk\u00e4nda blev jag j\u00e4tteglad. Om inte, blev jag ledsen. Men jag b\u00f6rjade vara med p\u00e5 kundm\u00f6tena och lyssnade och lyssnade. Det som kunderna h\u00e5ller p\u00e5 med kan de ju mycket b\u00e4ttre \u00e4n n\u00e5gon i reklambranschen. Jag \u00e4r en slow starter och det tar tid f\u00f6r mig att f\u00e5 in n\u00e5gonting i huvudet. Men n\u00e4r jag satt d\u00e4r och lyssnade kunde jag se vad de menade.<\/p>\n Han beskriver sitt yrkesval som n\u00e4stan en n\u00f6dl\u00f6sning. Han var inget ljus i skolan. Inte kunde han vara tyst och lydig heller. En g\u00e5ng fick han inte ens \u00e5ka med p\u00e5 skolresa f\u00f6r att han var f\u00f6r br\u00e5kig. Hans mamma sparade d\u00e4rmed en hel del pengar, n\u00e5got som det inte fanns speciellt gott om i det Liljedahlska hemmet. Men f\u00f6r dessa k\u00f6pte hon honom ett litet skrivbord, block och pennor. F\u00f6r d\u00e4r fanns n\u00e5got som han verkligen kunde \u00e4gna sig \u00e5t.<\/p>\n Och det ledde honom till Beckmans.<\/p>\n \u2013Mamma drog en suck av l\u00e4ttnad n\u00e4r jag kom in d\u00e4r. \u00c4ntligen hade jag funnit n\u00e5got som passade mig.<\/p>\n Det kr\u00e4vdes tunga, ekonomiska uppoffringar f\u00f6r familjen. Och det f\u00f6rsta m\u00f6tet med skolan och l\u00e4raren, Jan Alfredsson p\u00e5 den allm\u00e4nna kursen, blev en chock.<\/p>\n \u2013Det f\u00f6rsta han sa var att \u201dh\u00e4r beh\u00f6ver ni inte vara duktiga p\u00e5 att rita. Det finns alltid andra som \u00e4r mycket duktigare \u00e4n ni p\u00e5 det. H\u00e4r r\u00e4cker det med streckgubbar. H\u00e4r ska ni t\u00e4nka\u201d. Jag blev helt omskakad och gick hem och sa till mamma att jag inte ville g\u00e5 d\u00e4r. Teckna var ju det enda jag kunde. Men mamma och min brorsa \u00f6vertalade mig att g\u00e5 kvar terminen ut. N\u00e4r man sen skulle v\u00e4lja linje, valde jag reklam eftersom jag d\u00e4r fick l\u00e4ra mig n\u00e5got som jag inte kunde.<\/p>\n Samma kille som alltid<\/strong> Hela reklambranschen h\u00e4pnade \u00f6ver rebellen Liljendahl som v\u00e4nde ryggen till tiotals miljoner och l\u00e4mnade R\u00f6nnbergs n\u00e4r McCann k\u00f6pte byr\u00e5n. Men det var aldrig fr\u00e5ga om n\u00e5gon styvnackad, kreativ integritet som fick honom att ta det steget. Det var helt enkelt den vanlige, enkla killen som tog det s\u00e4kra f\u00f6re det os\u00e4kra.<\/p>\n \u2013Hellre de fem miljoner jag fick direkt f\u00f6r mina 25 procent \u00e4n en massa pengar som jag inte kunde vara s\u00e4ker p\u00e5, konstaterar han.<\/p>\n K\u00f6peavtalet baserades traditionsenligt p\u00e5 en framtida utveckling och betalningen skulle efter ett visst antal \u00e5r ber\u00e4knas utifr\u00e5n de vinster som gjorts.<\/p>\n Den k\u00e4nsla av frihet som Lasse Liljendahl k\u00e4nde n\u00e4r han kunde betala sina skulder och k\u00f6pa en bra bostadsr\u00e4tt, var mycket mer v\u00e4rd \u00e4n f\u00f6rhoppningar om de stora klippen.<\/p>\n Och friheten var en stark drivkraft n\u00e4r han tillsammans med Ulf Herrmann 1998 lade ner Reklambyr\u00e5n OCH, n\u00e4r den gjort sitt b\u00e4sta \u00e5r n\u00e5gonsin. Ekonomiskt. Kreativt hade byr\u00e5n legat p\u00e5 topp under hela sin sju \u00e5r l\u00e5nga levnad. F\u00e5 byr\u00e5er har kommit upp i en s\u00e5 diger sk\u00f6rd av guld-, silver\u00e4gg och diplom utslaget per \u00e5r. Svenska Dagbladet, Huyndai och Vattenfall \u00e4r n\u00e5gra av de uppdragsgivare som bel\u00f6nats tillsammans med OCH. Alla \u00e4r de ocks\u00e5 exempel p\u00e5 reklam som b\u00e5de bel\u00f6nats och beundrats, men ocks\u00e5 kritiserats h\u00e5rt.<\/p>\n Tv\u00e5 h\u00e5l i huvudet har det bland annat hetat om Vattenfalls reklam.<\/p>\n \u2013Jag t\u00e4njer inga gr\u00e4nser f\u00f6r att f\u00e5 styrk. Men jag har aldrig brytt mig s\u00e5 mycket om vad folk s\u00e4ger. Om man l\u00e4gger sig i mittf\u00e5ran \u00e4r det ingen som s\u00e4ger varken bu eller b\u00e4. Det har aldrig varit mitt syfte att v\u00e4cka debatt. Men jag har alltid trott helhj\u00e4rtat p\u00e5 vad jag g\u00f6r. Jag blir inte ledsen n\u00e4r jag f\u00e5r kritik. Snarare glad, eftersom jag ser en f\u00f6rflyttning. Men fortfarande handlar det om att reklamen m\u00e5ste ha en effekt. De kunder jag jobbar med g\u00f6r ju alltid en massa m\u00e4tningar och unders\u00f6kningar av sin reklam och sitt varum\u00e4rke. Fungerade inte reklamen d\u00e5 skulle jag bli ledsen. Jag skulle inte orka h\u00e5lla p\u00e5 med n\u00e5got som inte ger effekt.<\/p>\n F\u00f6r den som tror att det handlar om oplanerade, kreativa utspel och allm\u00e4n konstn\u00e4rlig frihet tror fel. Vattenfalls reklam var s\u00e5 l\u00e5ngt man kan komma fr\u00e5n h\u00e5l i huvudet. Men det \u00e4r inte l\u00e4tt f\u00f6r kolleger som g\u00e4rna d\u00f6mer ut det de inte fattar direkt, att se n\u00e4r det handlar om l\u00e5ngsiktig strategi. \u00c5ke Wissing (som erk\u00e4nt att han inte riktigt f\u00f6rstod vad det handlade om fr\u00e5n b\u00f6rjan) har i Quo Vadis kallat Vattenfalls tv\u00e5 h\u00e5l i v\u00e4ggen f\u00f6r b\u00e5de ett skolexempel p\u00e5 hur man arbetar in en symbol och ett konststycke. M\u00e4tningar har inte bara visat att symbolen har f\u00e5tt ett extremt h\u00f6gt igenk\u00e4nningsv\u00e4rde, utan ocks\u00e5 att svenska folket ocks\u00e5 varit positivt inst\u00e4llda till reklamen. Speciellt de som ing\u00e5tt i m\u00e5lgruppen. (Jag har skrivit mer om Vattenfall h\u00e4r<\/a>)<\/p>\n \u2013Det finns ingen sanning i den h\u00e4r branschen. Det handlar fortfarande mycket om tyckte och smak. Men det kr\u00e4vs att man sp\u00e4nner gr\u00e4nserna och till\u00e5ter sig att g\u00f6ra fel ibland. V\u00e5rt yrke handlar om att man m\u00e5ste br\u00e5ka och g\u00e5 emot str\u00f6mmen lite grand. Men man g\u00f6r inte sitt jobb ordentligt om inget n\u00e5gra s\u00e4ger att det \u00e4r j\u00e4vligt bra och andra att det \u00e4r f\u00f6r j\u00e4vligt, s\u00e4ger Lasse Liljendahl.<\/p>\n Just nu jobbar han f\u00f6r Posten och \u00e5ter igen vill han g\u00f6ra n\u00e5got som ska sl\u00e5 ut allt annat som tidigare gjorts. F\u00f6ruts\u00e4ttningarna \u00e4r goda. Det \u00e4r ju Lars Wir\u00e9n som \u00e4r best\u00e4llare igen.<\/p>\n \u2013Det m\u00e5ste bli bra f\u00f6r kunden. Det \u00e4r ju det det handlar om. Men visst, man vill ju bli sedd och synas, s\u00e4ger han.<\/p>\n Men han \u00e4ndrar sig och s\u00e4ger att jobben ska synas. Helst vill han inte synas alls sj\u00e4lv. Har aldrig velat.<\/p>\n \u2013I skolan hade jag n\u00e5gon g\u00e5ng skrivit en riktigt bra uppsats. Min fr\u00f6ken, som jag tyckte v\u00e4ldigt mycket om sa att \u201dLars, om du inte g\u00e5r fram och l\u00e4ser upp den h\u00e4r uppsatsen f\u00f6r klassen s\u00e5 f\u00e5r du underk\u00e4nt i svenska\u201d.<\/p>\n
\nDenna f\u00f6rm\u00e5n fick han redan fr\u00e5n start, tycker han. N\u00e4r han gick p\u00e5 Beckmans erbj\u00f6ds han jobb som AD-assistent till Sune Selander, som var hans l\u00e4rare. Han hj\u00e4lpte honom att utvecklas och gav honom utrymme och m\u00f6jligheter.<\/p>\n
\nLasse Liljendahl har alltid beh\u00e5llit kontakten med sina r\u00f6tter och sina k\u00e4nslor. Han var en fattig arbetargrabb och det har han aldrig f\u00f6rtr\u00e4ngt. Det \u00e4r en av nycklarna till hans kreativitet. Han \u00e4r p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt n\u00e4rmare dem han kommunicerar med \u00e4n vad han \u00e4r reklambranschen. Han f\u00f6rst\u00e5r k\u00e4nslan hos dem som ser en bingokryssning till \u00c5land som en sp\u00e4nnande semester. Varannan dag tar han en morgonfika med sin bror som \u00e4r r\u00f6rmockare med egen firma. De \u00e4r b\u00e5da i h\u00f6gsta grad medvetna om och tacksamma f\u00f6r sina framg\u00e5ngar inom sina respektive omr\u00e5den och s\u00f6rjer att deras mamma inte fick uppleva detta. Allt som oftast s\u00e4tter Lasse Liljendahl sig upp p\u00e5 b\u00f6npallen p\u00e5 brorsans motorcykel f\u00f6r att \u00e5ka ut till barndomskvarteren och minnas hur det var.<\/p>\n