Ingen byr\u00e5 \u00e4r b\u00e4ttre \u00e4n den till\u00e5ts vara. Underverk sker bara i samarbetet mellan en bra byr\u00e5 och en skicklig uppdragsgivare. Det \u00e4r ont om mirakler idag.<\/p>\n
\u201d\u00c5rets byr\u00e5\u201d ger bra information om byr\u00e5er av alla discipliner. Men det \u00e4r bara halva bilden. Jag kulle vilja se en bed\u00f6mning av reklamk\u00f6pare, d\u00e4r byr\u00e5erna po\u00e4ngs\u00e4tter nuvarande och tidigare uppdragsgivare.<\/p>\n
Svensk reklambransch best\u00e5r av en relativt liten elit och den stora g\u00e4rdsg\u00e5rdsserien. Samma g\u00e4ller deras uppdragsgivare. M\u00e5nga har bedr\u00f6vligt liten f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r marknadskommunikation. Ansvaret ligger l\u00e5ngt ner i organisationen, hos produktchefer med huvudfokus p\u00e5 en snabb karri\u00e4r, eller marknadschefer utan egentligt mandat eller mod. D\u00e5 g\u00e4ller det att g\u00f6ra det s\u00e4krast m\u00f6jliga. Inte sticka ut, inte m\u00e4rkas f\u00f6r mycket. Heller svaga resultat fr\u00e5n menl\u00f6st, trygg reklam, \u00e4n risken f\u00f6r bakslag (eller chansen till succ\u00e9) fr\u00e5n kommunikation som sticker ut.<\/p>\n
I f\u00f6retagsledningarna finns f\u00e5 marknadskommunikat\u00f6rer. Allt fler anger visserligen VD som huvudansvarig f\u00f6r varum\u00e4rkesfr\u00e5gorna. Det kan verka utm\u00e4rkt, men svenska f\u00f6retagsledare \u00e4r bara i undantagsfall marknadsf\u00f6rare, utan civilingenj\u00f6rer eller civilekonomer med produktionsekonomi som specialitet. Marknads- och informationsavdelningarna har d\u00e4r ist\u00e4llet f\u00e5tt mindre inflytande.<\/p>\n
I de f\u00f6retagen \u00e4r marknadsf\u00f6ring inte en investering, utan en kostnad, som hanteras enligt gummibandsprincipen. I goda tider kan man dra ut lite extra. Men i l\u00e5gkonjunktur sp\u00e4nner man \u00e5t, s\u00e5 mycket man kan. Ofta har man ocks\u00e5 anammat den nya modellen f\u00f6r byr\u00e5val: Ink\u00f6psavdelningen k\u00f6per kommunikationstj\u00e4nster p\u00e5 samma \u201deffektiva\u201d s\u00e4tt som kopieringsmaskiner och st\u00e4dning. L\u00e4gst offert vinner. Punkt.<\/p>\n
Andra byter byr\u00e5 stup i kvarten. Varje ny marknadschef, med behov av egen profilering, ska v\u00e4lja sj\u00e4lv. Kommunikationen byter inriktning, utseende och spr\u00e5k lika ofta.<\/p>\n
Relationerna med konsulterna blir g\u00e4rna \u00e0 la carte-l\u00f6sningar, ist\u00e4llet f\u00f6r l\u00e5ngsiktiga, strategiska. Snabbt och billigt ska det vara. \u201dVad \u00e4r det f\u00f6r fel att koppla in byr\u00e5n, n\u00e4r marknadschefen redan nappat p\u00e5 ett rabatterbjudande om 20 inf\u00f6randen med start n\u00e4sta vecka?\u201d, \u00e4r filosofin.<\/p>\n
Eftersom dessa f\u00f6retag varken kan definiera vad de vill ha ut av sina byr\u00e5er, de varum\u00e4rkesv\u00e4rden som ska f\u00f6rmedlas eller vilken m\u00e5ls\u00e4ttning man har med kommunikationen kan man inte heller st\u00e4lla tillr\u00e4ckligt h\u00f6ga krav p\u00e5 sina partners. Och ingen vet om m\u00e5len uppfyllts.\u00a0 B\u00e4st d\u00e5 att inte s\u00e4tta upp n\u00e5gra m\u00e4tbara m\u00e5l! Annars f\u00e5r man k\u00f6pa m\u00e4tningar som ger de svar man vill. \u00c4r man tillr\u00e4ckligt luddig brukar det g\u00e5 bra.<\/p>\n
Sen jobbar man vidare p\u00e5 sin egen kant, i lugn och ro. Produktion, f\u00f6rs\u00e4ljning, marknad, information, personal, kundtj\u00e4nst \u00a0\u2013 alla har de sina egna revir att vakta \u00f6ver och den h\u00f6gra handen har ingen aning om vad den v\u00e4nstra g\u00f6r.<\/p>\n
Marknaden blir lika of\u00f6rst\u00e5ende. Eller i b\u00e4sta fall likgiltig.<\/p>\n