Sommaren 2007 f\u00f6rsvann Zetas pasta fr\u00e5n Ica. N\u00e4r jag tittade lite n\u00e4rmare p\u00e5 f\u00f6rloppet kunde jag inte komma till n\u00e5gon annan slutsats \u00e4n att det berodde p\u00e5 att m\u00e4rket blev f\u00f6r stort hot mot de egna makaronerna. Eller vad tror du, n\u00e4r du l\u00e4st min artikel fr\u00e5n Quo Vadis i september 2007, som jag \u00e5terpublicerar h\u00e4r?<\/p>\n
Varum\u00e4rket Zeta har byggts kring den italienska maten. F\u00f6rst lanserades olivolja, sedermera breddades oljesegmentet, kompletterades med vin\u00e4ger, senare pesto och antipasto. 2005 var det dags f\u00f6r pasta.<\/p>\n
Varum\u00e4rket \u00e4r starkt f\u00f6rknippat med Fernando Di Luca, som grundat f\u00f6retaget och driver det tillsammans med sin familj. Produktportf\u00f6ljen v\u00e4xer sakta med produkter som familjen Di Luca v\u00e4ljer ut ur sitt italienska ursprung och fr\u00e5n handplockade leverant\u00f6rer.<\/p>\n
Zetas pasta lanserades 2005 och konsumentpriset hamnade n\u00e5gon krona \u00f6ver Barilla och ytterligare lite \u00f6ver Icas egen. Men kvalitetsm\u00e4ssigt var skillnaden betydligt st\u00f6rre. Det \u00e4r helt enkelt en pasta av mycket bra kvalitet.<\/p>\n
Konsumenterna tog ocks\u00e5 mycket v\u00e4l emot det nya pastam\u00e4rket och f\u00f6rs\u00e4ljningen \u00f6kade snabbt. Utvecklingen hade s\u00e4kert fortsatt, om inte Ica helt sonika sl\u00e4ngt ut produkten ur sitt sortiment.<\/p>\n
F\u00f6r mig personligen blev Zeta favoritmakaronerna till k\u00f6ttbullarna, eftersom kvalit\u00e9n var klart \u00f6verl\u00e4gsen konkurrenterna, samtidigt som priset var h\u00f6gst rimligt, bara en aning \u00f6ver de andra m\u00e4rkena. D\u00e4r Barilla legat p\u00e5 cirka 7:90 fick man betala 8:90 f\u00f6r 500 gram av Zetas pasta.<\/p>\n
S\u00e5 jag blev f\u00f6rv\u00e5nad n\u00e4r jag i v\u00e5ras inte hittade n\u00e5gon Zeta pasta i min Ica Maxi l\u00e4ngre (v\u00e5ren 2007 l\u00e5g den Maxi-butiken i V\u00e4xj\u00f6). Men butiken h\u00f6ll precis p\u00e5 att bygga om, s\u00e5 jag antog att man i den vevan inte packade hyllorna som vanligt. Men n\u00e4r pastan inte kommit tillbaka p\u00e5 en hel m\u00e5nad fr\u00e5gade jag efter den och fick beskedet att den hade strukits ur sortimentet p\u00e5 central niv\u00e5. Ingen visste varf\u00f6r.<\/p>\n
Jag ringde d\u00e4rf\u00f6r Martin Th\u00f6rnkvist, kategorichef p\u00e5 Ica och ansvarig f\u00f6r pastasortimentet.<\/p>\n
Men n\u00e4r jag fr\u00e5gade varf\u00f6r de hade tagit bort den b\u00e4sta pastan fr\u00e5n sortimentet, svarade han med att jag nog var uts\u00e4nd av Zeta f\u00f6r att st\u00e4lla en s\u00e5dan fr\u00e5ga.<\/p>\n
N\u00e4r jag f\u00f6rklarade att jag inte var betald spion och faktiskt ville veta hur Ica resonerade, tyckte han inte att jag var trevlig och hade inte lust att tala med mig.<\/p>\n
Jag lyckades dock slutligen f\u00e5 n\u00e5gon form av kommentar fr\u00e5n honom, n\u00e4mligen att Zeta borde best\u00e4mma sig f\u00f6r vad de egentligen skulle vara \u2013 premiumpasta eller mellanprispasta. Dessutom p\u00e5pekade Martin Th\u00f6rnkvist mycket best\u00e4mt, att Ica hade den b\u00e4sta pastan kvar i hyllan. F\u00f6r det var inte Zeta utan De Cecco.<\/p>\n
Vilken pasta som \u00e4r den allra b\u00e4sta \u00e4r delvis en fr\u00e5ga om subjektivt tyckande. Men framf\u00f6r allt om fakta som r\u00e5varuinneh\u00e5ll, tillverkningsprocess och torkningstid, med mera. Dessutom finns naturligtvis, f\u00f6r konsumenten, en relation mellan kvalitet och pris, som v\u00e4gs in i bed\u00f6mningen. Men kombinationen premium och mellanpris borde d\u00e5 vara alldeles perfekt! Fast den pasta, som enligt Martin Th\u00f6rnkvist, \u00e4r den allra b\u00e4sta \u00e4r allts\u00e5 De Cecco.<\/p>\n
Jag k\u00e4nner inte till alla fakta i tillverkningen av just De Cecco. Det \u00e4r helt klart en pasta av god kvalitet. Men p\u00e5 Ica betingar den i stort sett dubbla priset j\u00e4mf\u00f6rt med Icas egen pasta och ligger mellan 8 och 10 kronor \u00f6ver Barilla, per f\u00f6rpackning. Det inneb\u00e4r naturligtvis att det aldrig blir n\u00e5gon riktigt allvarlig konkurrent till varken Barilla eller Icas. Eller Zetas, om den funnits kvar. Lustigt nog kan man k\u00f6pa De Cecco pasta i storpack p\u00e5 Ikea f\u00f6r 5 kronor per 500 gram.<\/p>\n
Vad \u00e4r d\u00e5 det verkliga svaret till varf\u00f6r Zeta f\u00f6rsvunnit fr\u00e5n Ica? Det \u00e4r som sagt sv\u00e5rt att inte bli konspirationsteoretiker. Utifr\u00e5n kalla Nielsen Index-siffror kan man i alla fall g\u00f6ra vissa tolkningar.<\/p>\n
Om vi tittar p\u00e5 rullande 24-veckorsperioder (vecka 5 \u2013 29) under 2005, 2006 och 2007, kan vi se en tydlig trend:<\/p>\n
2005, n\u00e4r Zeta introducerades p\u00e5 Ica, n\u00e5dde f\u00f6rs\u00e4ljningen under denna 24-veckorsperiod upp till 19,5 ton.
\nIcas egna pastasorter s\u00e5ldes i imponerande 1.539,1 ton.
\n\u00d6vriga sorter, som Barilla och Kungs\u00f6rnen, kom gemensamt upp till 1.371,6 ton.
\nRedan d\u00e5 fanns De Cecco i Ica-butikerna och f\u00f6rs\u00e4ljningen l\u00e5g p\u00e5 4,9 ton.<\/p>\n
Statistiken om utvecklingen kan bara tolkas som att konsumenterna uppskattade Zetas pasta. F\u00f6r \u00e5ret d\u00e4rp\u00e5 n\u00e5dde man en f\u00f6rs\u00e4ljning p\u00e5 285 ton, under motsvarande period.
\nDet innebar att volymandelen gick fr\u00e5n 0,7 till 9,2 procent.
\nDe Cecco fick ocks\u00e5 ett uppsving till 8,3 ton
\n\u201d\u00d6vriga m\u00e4rken\u201d dvs fr\u00e4mst Kungs\u00f6rnen och Barilla sj\u00f6nk till 1.308,3 ton.
\nIcas egen pasta tappade samtidigt lite drygt 16 procent i volym, till 1.290,8 ton.
\nDet innebar samtidigt att Ica tappade volymandelar. Fr\u00e5n 52,1 till 41,7 procent (samtidigt sj\u00f6nk v\u00e4rdeandelen fr\u00e5n 31,7 till 27,2 procent).<\/p>\n
Men Zeta blev inte l\u00e5nglivade p\u00e5 Ica. M\u00e4rket f\u00f6rsvann helt under v\u00e5ren\/f\u00f6rsommaren, och hann inte med hela m\u00e4tperioden till vecka 29 (men man n\u00e5dde 167,4 ton under den tid man fanns kvar).<\/p>\n
Ist\u00e4llet har Ica satt in en rej\u00e4l st\u00f6t och fyllde hyllorna med sina egna pastap\u00e5sar i lagom se-och-ta-h\u00f6jd. S\u00e5 f\u00f6r \u00e5rets period v 5 \u2013 29 har de \u00f6kat till 46,1 procent volymandel och en f\u00f6rs\u00e4ljning p\u00e5 1.327 ton.<\/p>\n
\u201d\u00d6vriga m\u00e4rken\u201d har f\u00e5tt fortsatt stryk, m\u00f6jligen ocks\u00e5 med hj\u00e4lp av s\u00e4mre placeringar. De har backat till 47,8 procent volymandel och 1.422 ton.<\/p>\n
De Cecco jobbat sig upp till 16,6 ton under \u00e5rets m\u00e4tperiod. Kanske f\u00f6r att konsumenterna inte ser n\u00e5got annat alternativ om de vill ha en kvalitetspasta.<\/p>\n
Men det finns m\u00e5nga fr\u00e5gor, som s\u00f6ker svar. Varf\u00f6r tog Ica in Zetas pasta till att b\u00f6rja med?<\/p>\n
Och varf\u00f6r kastar de ut ett varum\u00e4rke som p\u00e5 kort tid tar n\u00e4rmare 10 procent volymandel och s\u00e4ljer 285 ton under ett knappt halv\u00e5r?<\/p>\n
Konsumenterna har uppenbarligen uppskattat produkten. Ica har rimligen tj\u00e4nat p\u00e5 den.<\/p>\n
Det \u00e4r sv\u00e5rt att tro annat \u00e4n att Ica upplever ett f\u00f6r stort hot mot de egna m\u00e4rkena. Man f\u00e5r l\u00e4tt k\u00e4nslan att Icas m\u00e5ls\u00e4ttning \u00e4r att deras egna m\u00e4rken skall ha halva marknaden i butiken. I varje fall n\u00e4r det g\u00e4ller pasta. Eller g\u00e4ller det alla varukategorier? Vad har \u00f6vriga varum\u00e4rkes\u00e4gare att v\u00e4nta sig fram\u00f6ver<\/p>\n
Uppdatering av historien<\/strong><\/p>\n N\u00e5got\/n\u00e5gra \u00e5r senare uppt\u00e4ckte jag till min gl\u00e4dje Zetas pasta igen i Ica. D\u00e5 i en ny, exklusiv kartong med f\u00f6nster. Och till ett avsev\u00e4rt h\u00f6gre pris \u00e4n tidigare. Jag tror dock inte att det var n\u00e5gon st\u00f6rre skillnad p\u00e5 inneh\u00e5llet j\u00e4mf\u00f6rt med det som tidigare legat i p\u00e5se och varit billigare. Skulle i s\u00e5 fall s\u00e4ga att det var ett smart s\u00e4tt av Zeta att l\u00f6sa problemet med Ica.<\/p>\n Idag \u00e4r de svarta kartongerna och Zetas pasta uppenbarligen p\u00e5 v\u00e4g ut ocks\u00e5. P\u00e5 Ica Globen s\u00e5ldes de sista kartongerna p\u00e5 rea h\u00e4rom veckan. Den h\u00e4r g\u00e5ngen \u00e4r f\u00f6rklaringen mer naturlig \u2013 Di Luca lanserar sin nya premiumpasta- Casa Di Luca.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Sommaren 2007 f\u00f6rsvann Zetas pasta fr\u00e5n Ica. N\u00e4r jag tittade lite n\u00e4rmare p\u00e5 f\u00f6rloppet kunde jag inte komma till n\u00e5gon annan slutsats \u00e4n att det berodde p\u00e5 att m\u00e4rket blev f\u00f6r stort hot mot de egna makaronerna. Eller vad tror du, n\u00e4r du l\u00e4st min artikel fr\u00e5n Quo Vadis i september 2007, som jag \u00e5terpublicerar […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[101,38,33,3],"tags":[91],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-8n","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/519"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=519"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/519\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2693,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/519\/revisions\/2693"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=519"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=519"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=519"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}