Matlandet Sverige har utvecklats bland annat med god hj\u00e4lpa av Fernando Di Luca. N\u00e4r han kom till Sverige saknade han sitt hemlands r\u00e5varor. Det ville han \u00e4ndra p\u00e5. Han b\u00f6rjade med att tvinga ICA ta in olivolja. Jag intervjuade Fernando Di Luca och hans son Christian f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan om deras arbete med varum\u00e4rkena Zeta och Di Luca.
\nDet har h\u00e4nt mycket med svenska matvanor p\u00e5 senare \u00e5r. Intresset f\u00f6r mat och vin \u00f6kar och i TV tr\u00e4ngs karismatiska k\u00f6kschefer om utrymmet. Svenska kockar st\u00e5r h\u00f6gt i kurs och vinner internationella utm\u00e4rkelser.<\/p>\n
\u00c4ven i de svenska folkk\u00f6ken st\u00e5r glada amat\u00f6rer och lagar till l\u00e4ckerheter som deras f\u00f6r\u00e4ldrar varken h\u00f6rt talas om eller skulle v\u00e5ga sig p\u00e5.<\/p>\n
En del av den h\u00e4r utvecklingen \u00e4r en f\u00f6ljd av \u00f6kat resande och \u00f6ppenhet. Mycket har vi olika invandrarkulturer att tacka f\u00f6r. Dessutom har en handfull personer betytt mer \u00e4n andra f\u00f6r att utveckla svenska smakl\u00f6kar. Ett s\u00e5dant exempel \u00e4r familjen Di Luca.<\/p>\n
N\u00e4r Fernando Di Luca kom till Sverige i b\u00f6rjan av 70-talet, var det n\u00e5got av ett kulinariskt u-land. Pasta var fortfarande bara makaroner, g\u00e4rna kokta i mj\u00f6lk.<\/p>\n
Och olja! Det var v\u00e4l n\u00e5got man h\u00e4llde i bilen?<\/p>\n
Hur skulle han kunna \u00f6verleva i ett land d\u00e4r man inte ens kunde f\u00e5 tag p\u00e5 en anst\u00e4ndig olivolja i ett vanligt snabbk\u00f6p?<\/p>\n
Fernando Di Luca jobbade som nattportier p\u00e5 Hotell Malmen p\u00e5 S\u00f6der i Stockholm. Tv\u00e4rs \u00f6ver gatan l\u00e5g en stor Metro-butik. Dit gick han och gjorde egna \u201dmarknadsunders\u00f6kningar\u201d f\u00f6r att ta reda p\u00e5 konsumenterna \u00e5sikt om olivolja. \u201dOlivolja?! Vad\u00e5?\u201d kan man sammanfatta reaktionen.<\/p>\n
Men Fernando Di Luca drivs nu inte enbart av rationella argument. Han underk\u00e4nde sin egen unders\u00f6kning, \u00e5kte ner till Italien och letade reda p\u00e5 en oljeproducent. Det blev Zucchi och deras varum\u00e4rke Zeta.<\/p>\n
Tillbaka i Sverige gick han upp till ICA f\u00f6r att s\u00e4lja in oljan.<\/p>\n
Och fick nobben direkt.<\/p>\n
Naturligtvis brydde han sig inte s\u00e5 mycket om det. Ist\u00e4llet bes\u00f6kte han ett stort antal ICA-butiker och lyckades f\u00e5 de enskilda handlarna intresserade. Med deras best\u00e4llningar i v\u00e4skan \u00e5terv\u00e4nde han till ICA, som inte hade annat att v\u00e4lja p\u00e5 \u00e4n att ta hem oljan.<\/p>\n
Under de f\u00f6rst \u00e5ren var det fortfarande Zucchi som stod bakom varum\u00e4rket, men idag \u00e4ger Di Luca & Di Luca varum\u00e4rket f\u00f6r den nordiska marknaden.<\/p>\n
Tr\u00e4gen vinner.<\/p>\n
Det tog ett bra tag innan olivolja blev en sj\u00e4lvklarhet i svenska skafferier. Men med \u00e5ren har fett- och h\u00e4lsodebatten bidragit till utvecklingen. Idag k\u00e4nner de flesta till att vi skall \u00e4ta mindre m\u00e4ttat och mer enkelom\u00e4ttat fett, som i exempelvis rapsolja och olivolja, f\u00f6r att h\u00e5lla oss friska. Matvanorna runt medelhavet \u00e4r goda f\u00f6rebilder f\u00f6r dem som vill leva friskare och undvika exempelvis hj\u00e4rt- och k\u00e4rlsjukdomar. Det kan vi l\u00e4ra oss i reportage i b\u00e5de tidningar och TV.<\/p>\n
Idag b\u00f6rjar vi till och med f\u00f6rst\u00e5 att det finns m\u00e5nga sorters olja och att inte ens olivolja \u00e4r en produkt, utan m\u00e5nga.<\/p>\n
Det gick snabbare f\u00f6r Fernando Di Luca att l\u00e4ra oss vad riktig pasta \u00e4r. 1974 b\u00f6rjade han som generalagent f\u00f6r Barilla, och blev p\u00e5 kuppen svensk pastakung. Barilla \u00e4r \u00f6verl\u00e4gsen marknadsledare \u00e4n idag.<\/p>\n
N\u00e4r Barilla 1997 startade egen represenation i landet stod Di Luca inf\u00f6r ett v\u00e4gsk\u00e4l.<\/p>\n
En stor del av oms\u00e4ttningen f\u00f6rsvann med pastan. Fr\u00e5gan var p\u00e5 vilket s\u00e4tt detta skulle ers\u00e4ttas. Ett alternativ var att fokusera p\u00e5 olivolja, som vid det laget kompletterats med vin\u00e4ger. F\u00f6retaget hade redan 60 procent av marknaden, kunde man \u00f6ka den andelen ytterligare? Hur mycket kunde den totala konsumtionen \u00f6kas?<\/p>\n
Det fanns stora risker med en s\u00e5dan fokusering.<\/p>\n
Trenden med kedjornas egna varum\u00e4rken var i g\u00e5ng och konkurrensen skulle h\u00e5rdna. Och t\u00e4nk om n\u00e5gon kastade ut ett larm om att olivolja \u00e4r farligt? Marknaden skulle sjunka snabbt, och det skulle ta tid innan felaktiga uppgifter r\u00e4ttades till i konsumenternas medvetande.<\/p>\n
\u2013 Vi fr\u00e5gade oss sj\u00e4lva vad vi var bra p\u00e5. Olja var sj\u00e4lvklart en del av det svaret. Men det var bredare \u00e4n s\u00e5 \u2013 basen i v\u00e5r verksamhet var Italien. Vi beslutade oss f\u00f6r att bli italienspecialisten och sakta ut\u00f6ka v\u00e5rt sortiment efter den linjen, ber\u00e4ttade Christian Di Luca tidigare i en intervju i Quo Vadis.<\/p>\n
Han \u00e4r Fernandos son och marknadschef i f\u00f6retaget.<\/p>\n
Steg f\u00f6r steg p\u00e5 nya v\u00e4gar.<\/p>\n
F\u00f6r det lilla familjef\u00f6retaget \u00e4r det n\u00f6dv\u00e4ndigt att ta ett steg i taget. D\u00e4rf\u00f6r b\u00f6rjade man med oliver.<\/p>\n
Det \u00e4r en marknad med m\u00e5nga l\u00e5gprism\u00e4rken av, ofta, ganska medioker kvalitet. D\u00e4rf\u00f6r valde man ocks\u00e5 att tala om \u201dDelikatessoliver\u201d.<\/p>\n
2000 kom s\u00e5 f\u00f6rst oliver med varum\u00e4rket Zeta. Ett lycksamt steg och idag har man ett tiotal varianter. \u00c5ret d\u00e4rp\u00e5 gick man vidare och lanserade antipasto, som exempelvis olivcreme, tapenade, soltorkade tomater, grillad paprika etc.<\/p>\n
Filosofin bakom produktutveckling och nylanseringar \u00e4r enkelt:<\/p>\n
\u2013 Vi letar efter produkter som \u00e4r typiska f\u00f6r den italienska matkulturen och som vi sj\u00e4lva tycker \u00e4r goda, f\u00f6rklarade Christian Di Luca.<\/p>\n
\u2013 Jag \u00e4r stolt \u00f6ver min matkultur och vill g\u00e4rna dela med mig av den, ber\u00e4ttade Fernando Di Luca.<\/p>\n
Det ligger inga omfattande konsumentunders\u00f6kningar bakom besluten. D\u00e4remot h\u00e4nder det att Christian och Fernando sj\u00e4lva g\u00e5r ut i n\u00e5gra butiker och fr\u00e5gar konsumenter vad de tycker om olika f\u00f6rpackningsalternativ.<\/p>\n
Men det mesta av utveckling och v\u00e4gval sker vid livliga diskussioner p\u00e5 f\u00f6retaget och tillsammans med Zetas \u201dreklambyr\u00e5\u201d, som huvudsakligen best\u00e5r av Mikk Noodapera. Han har samarbetat med Fernando Di Luca sedan 1989, bland annat med formgivningen av varum\u00e4rkets f\u00f6rpackningar. Bj\u00f6rn Hedlund, \u00e4r sedan m\u00e5nga \u00e5r en samarbetspartner och \u201dbyr\u00e5n\u201d trycksakskonsult och projektledare. Idag \u00e4r Mattias Jersild copywriter bakom bland annat kampanjen, som just nu lanserar den nya premiumpasta \u201dCasa Di Luca\u201d.<\/p>\n
<\/p>\n
Lars Falk var med i samarbetet under ett stort antal \u00e5r, b\u00e5de f\u00f6r att bidra till att vidareutveckla varum\u00e4rke och skriva ett antal b\u00f6cker, broschyrer och sm\u00e5 skrifter om olika produkter. N\u00e4r han b\u00f6rjade samarbeta med Zeta, bestod sortimentet enbart av olja och vin\u00e4ger.<\/p>\n
Lars Falk beskrev, i min tidigare intervju, Zeta som ett idealiskt uppdrag av en art som \u00e4r f\u00e5 reklambyr\u00e5er f\u00f6runnat.<\/p>\n
\u2013 Man har best\u00e4mt sig f\u00f6r grunden: Zeta \u00e4r italienskt, \u00e4kta och personligt. Sen arbetar man konsekvent och uth\u00e5lligt efter de riktlinjerna, ber\u00e4ttade Lars Falk.<\/p>\n
Han skildrar ocks\u00e5 det stora engagemanget och snabba beslutsv\u00e4garna som ytterligare styrka i arbetet. Det \u00e4r ett familjef\u00f6retag och makten sitter hos Fernando och Christian, konstaterade Falk.<\/p>\n
Det g\u00f6r det m\u00f6jligt att prova, omv\u00e4rdera, \u00e4ndra och f\u00f6rb\u00e4ttra. En st\u00e4ndig process.<\/p>\n
Mycket av de marknadsaktiviteter som gjorts genom \u00e5ren f\u00f6r Zeta har en klar pedagogisk ton. Nya produkter presenteras i broschyrer, som b\u00e5de beskriver r\u00e5varornas kulinariska och historiska italienska ursprung och ger f\u00f6rslag p\u00e5 hur de ska anv\u00e4ndas i maten. Detta kompletteras emellan\u00e5t med en mer omfattande produktion, som exempelvis boken \u201dF\u00f6r\u00e4lskad i olivolja\u201d. Eller kokboken \u201dS\u00e5s med olivolja\u201d.
\n\u2013 Vi har en unik f\u00f6rdel i att ha en levande m\u00e4nniska bakom produkterna. Folk \u00e4r nog lite tr\u00f6tta p\u00e5 allt det ytliga i reklamen. Men vi sl\u00e4pper inte ut en enda grej utan att kunna s\u00e4tta v\u00e5rt namn p\u00e5 det, f\u00f6rklarade Christian Di Luca.<\/p>\n
Fernando Di Luca var lite tveksam till att profilera sig sj\u00e4lv s\u00e5 tydligt som han gjort, genom sin bild p\u00e5 f\u00f6rpackningar, i broschyrer och s\u00e5 vidare. \u00a0Men sakta men s\u00e4kert har han f\u00f6rst\u00e5tt betydelsen av detta och blivit alltmer noga med att det som s\u00e4gs verkligen st\u00e4mmer med honom.<\/p>\n
I kampanjen som lanserar pastan Casa Di Luca, \u00e4r det inte bara Fernando sj\u00e4lv som \u00e4r med, utan ocks\u00e5 hans barn, som f\u00f6rutom Christian, heter Gabriella och Paola.<\/p>\n