Nu rullar hjulen igen. D\u00e5 ska det bytas byr\u00e5. Svenska marknadschefer \u00e4r vankelmodigare \u00e4n de flesta och i konjunkturuppg\u00e5ngar brukar de vilja pigga upp sig lite extra med en ny byr\u00e5.<\/p>\n
Deras byr\u00e5samarbeten p\u00e5g\u00e5r i snitt 3,4 \u00e5r, enligt Regi-unders\u00f6kningen \u00c5rets Byr\u00e5. \u00a0Men \u00f6ver h\u00e4lften h\u00e5ller inte ens s\u00e5 l\u00e4nge, utan tar slut innan tre\u00e5rsdagen.<\/p>\n
Det sl\u00e5s i stort sett bara av kineserna, som i genomsnitt samarbetar med sina byr\u00e5er i 2,5 \u00e5r. Deras bristande erfarenhet av marknadsf\u00f6ring och reklam \u00f6ver huvud taget, kan vara en rimlig f\u00f6rklaring i sammanhanget.<\/p>\n
Johan \u00d6stlund som \u00e4r Planning Director p\u00e5 DDB i Tokyo, har gjort ett intressant g\u00e4stinl\u00e4gg p\u00e5 The Brand Man<\/a> om det. Sj\u00e4lv har jag ocks\u00e5 ber\u00f6rt samma fr\u00e5ga tidigare, om du vill l\u00e4sa mer h\u00e4r<\/a>.<\/p>\n De genomsnittliga samarbetena mellan byr\u00e5 och kund i Europa (utanf\u00f6r Sverige) och i USA \u00e4r betydligt l\u00e4ngre. I genomsnitt n\u00e4rmare sju \u00e5r.<\/p>\n D\u00e4r fattas ocks\u00e5 besluten om byr\u00e5val, kampanjer och reklamkoncept p\u00e5 en betydligt h\u00f6gre niv\u00e5.<\/p>\n Redan 2002 ber\u00e4ttade Robert Brink (som d\u00e5 var vd p\u00e5 Young & Rubicam Sverige \u00a0men idag \u00e5terfinns p\u00e5 Willey & Partners) vid en workshop om reklambranschens utveckling, (som jag arrangerade i Quo Vadis), om sina erfarenheter fr\u00e5n New Yorks byr\u00e5v\u00e4rld.<\/p>\n Robert Brink hade d\u00e5 arbetat i New York, p\u00e5 Ogilvy, i flera \u00e5r och ber\u00e4ttade att alla st\u00f6rre presentationer av gjordes p\u00e5 tv\u00e5 niv\u00e5er. F\u00f6rst fick han som ansvarig projektledare g\u00f6ra sin presentation p\u00e5 marknadschefsniv\u00e5. D\u00e4refter var det byr\u00e5ns ledning som gjorde presentation p\u00e5 lednings\/styrelseniv\u00e5. Vid det m\u00f6tet deltog han som \u00e5sk\u00e5dare och resurs om n\u00e5gra fr\u00e5gor skulle komma upp.<\/p>\n I s\u00e5dana samarbeten \u00e4r det spelar en ny produktchef ingen roll. Varum\u00e4rket \u00e4r fokus och reklambyr\u00e5byten beslutas av f\u00f6retagens h\u00f6gsta ledning.<\/p>\n Det l\u00e5ter som en saga och man \u00f6nskar att den var sann, ocks\u00e5 i Sverige.<\/p>\n Jag har sv\u00e5rt att se n\u00e5gon godtagbar orsak till svenska f\u00f6retags nyckfullhet n\u00e4r det g\u00e4ller v\u00e5rden av sina varum\u00e4rken och byr\u00e5samarbeten.<\/p>\n \u00d6ver en femtedel av f\u00f6retagen funderar p\u00e5 att byta i \u00e5r, enligt Regis unders\u00f6kning.<\/p>\n Den vanligaste motiveringen till ett byr\u00e5byte \u00e4r att man \u201dvill ha omv\u00e4xling\u201d.<\/p>\n Himmel!<\/p>\n Till de marknadschefer som beh\u00f6ver omv\u00e4xling skulle jag vilja rekommendera en teatervecka i London.<\/p>\n D\u00e4remot \u00e4r det varken seri\u00f6st eller aff\u00e4rsm\u00e4ssigt att byta kommunikationskonsulter f\u00f6r att f\u00e5 variation.<\/p>\n Byr\u00e5 byter man exempelvis f\u00f6r att den inte h\u00e5ller tillr\u00e4ckligt h\u00f6g niv\u00e5 p\u00e5 jobbet och levererar de resultat man kr\u00e4ver. Eller f\u00f6r att f\u00f6rh\u00e5llandena f\u00f6r f\u00f6retaget har f\u00f6r\u00e4ndrats, s\u00e5 man beh\u00f6ver en byr\u00e5 med andra specialistkompetenser.<\/p>\n Fast det \u00e4r klart, d\u00e5 vill det ju till att man vet vad man beh\u00f6ver och vilka resultat man vill ha. Och kan formulera dem.<\/p>\n En klar majoritet av f\u00f6retagen har \u00f6ver huvud taget inte gett sina kommunikationskonsulter n\u00e5gra kvantitativa m\u00e5l f\u00f6r samarbetet. Till exempel 84 procent av uppdragspublicisterna och 71 procent av de mindre reklambyr\u00e5erna saknar klart formulerade m\u00e5l f\u00f6r jobbet.<\/p>\n Jag skulle vilja p\u00e5st\u00e5 att m\u00e5nga marknadschefer beg\u00e5r tj\u00e4nstefel p\u00e5 grund av bristande insikt. De har inte fattat att deras uppgift \u00e4r att v\u00e5rda ett varum\u00e4rke, snarare \u00e4n sina egna karri\u00e4rer.<\/p>\n Det \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r de kan byta byr\u00e5 av de mest enfaldiga orsaker. Eller tjura f\u00f6r att de inte sj\u00e4lva f\u00e5tt v\u00e4lja byr\u00e5n. Det framg\u00e5r n\u00e4mligen ocks\u00e5 av Regi-unders\u00f6kningen att ett sk\u00e4l till missn\u00f6je, \u00e4r att man f\u00e5tt \u00e4rva byr\u00e5n av sin f\u00f6reg\u00e5ngare, eller att byr\u00e5upphandlingen skett centralt. S\u00e5dant kan f\u00f6rsv\u00e5ra en marknadschefs egen profilering.<\/p>\n Av Regis m\u00e4tning ser man ocks\u00e5 att f\u00f6retagen \u00e4r mest n\u00f6jda med sina kommunikationsbyr\u00e5er, i b\u00f6rjan av samarbetet. Det f\u00f6rv\u00e5nar mig inte.<\/p>\n Det \u00e4r ungef\u00e4r som en f\u00e4rsk f\u00f6r\u00e4lskelse.<\/p>\n Byr\u00e5n har gjort allt i sin makt f\u00f6r att bli vald och marknadschefen m\u00e5ste sj\u00e4lvklart bekr\u00e4fta sitt eget kloka val genom att k\u00e4nna sig n\u00f6jd.<\/p>\n Lyckligtvis kan man ocks\u00e5 se att f\u00f6retag med l\u00e5nga byr\u00e5relationer, minst sex \u00e5r, \u00e4r lika n\u00f6jda.<\/p>\n D\u00e4r \u00e5terfinner vi de skickligaste f\u00f6retagen med de mest professionella marknadscheferna. De som har sitt varum\u00e4rke som ledstj\u00e4rna och koncentrerar sig p\u00e5 att utveckla det.<\/p>\n Det \u00e4r ocks\u00e5 de som f\u00e5r st\u00f6rst nytta och ekonomiskt utfall av sina byr\u00e5samarbeten. Och vet varf\u00f6r.<\/p>\n Tyv\u00e4rr \u00e4r det en alldeles f\u00f6r liten grupp. Bara 14 procent av hela underlaget.<\/p>\n Mer om den lilla andelen och andra f\u00f6red\u00f6men i l\u00e5nga samarbeten skriver jag i min kr\u00f6nika i Dagens Industri idag. Det \u00e5terpublicerar jag h\u00e4r h\u00e4r i utbyggd form i n\u00e4sta vecka.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n N\u00c5GRA FAKTA FR\u00c5N REGIS UNDERS\u00d6KNING \u00c5RETS BYR\u00c5 2010<\/p>\n Ca 1\u00a0500 kommunikationsansvariga (marknadschefer, reklamchefer, m fl) ing\u00e5r i unders\u00f6kningen.<\/p>\n och har gjort totalt 2\u00a0646 bed\u00f6mningar av samarbetspartners.<\/p>\n 175 byr\u00e5er var kvalificerade f\u00f6r att ing\u00e5 i m\u00e4tningen.<\/p>\n F\u00f6r kvalifikation kr\u00e4vdes<\/p>\n – att byr\u00e5n skall ha arbetat med minst tio kunder under det m\u00e4tta \u00e5ret.<\/p>\n – att byr\u00e5n f\u00e5tt minst \u00e5tta enskilda bed\u00f6mningar<\/p>\n – att byr\u00e5n har en byr\u00e5int\u00e4kt p\u00e5 minst 7 miljoner kronor f\u00f6r de mindre byr\u00e5erna och 25 miljoner f\u00f6r de st\u00f6rre.<\/p>\n – att varje bed\u00f6mande kund har k\u00f6pt tj\u00e4nster f\u00f6r minst 280 \u2013 400 tkr<\/p>\n Bed\u00f6mningarna st\u00e5r sedan i relation till antalet kunder, en byr\u00e5 med m\u00e5nga kunder m\u00e5ste f\u00e5 fler bed\u00f6mningar \u00e4n en med f\u00e4rre.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n VAD \u00c4R VIKTIGAST, F\u00d6R KUNDERNA, ATT BYR\u00c5N \u00c4R BRA P\u00c5?<\/p>\n Kreativitet \u2013 49%<\/p>\n Engagemang \u2013 41%<\/p>\n Strategiskt kompetens \u2013 38%<\/p>\n Aff\u00e4rsnytta \u2013 23%<\/p>\n Leveranss\u00e4kerhet \u2013 23%<\/p>\n Projektledning \u2013 21%<\/p>\n Proaktivitet \u2013 17%<\/p>\n Kunskap om kommunikations- och mediekanaler \u2013 17%<\/p>\n Kunskap om marknad \u2013 17%<\/p>\n Kunskap om varum\u00e4rken \u2013 16%<\/p>\n Kunskap om digitala medier \u2013 9%<\/p>\n <\/p>\n Lite skr\u00e4mmande \u00e4r det allt att notera att kunskap om marknad och varum\u00e4rken \u00a0inte v\u00e4rdes\u00e4tts. Kan det bero p\u00e5 att f\u00f6retagen inte heller kan?<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n L\u00c4NGD P\u00c5 RELATIONERNA VARIERAR MED DISCIPLIN<\/p>\n De samarbeten som i genomsnitt varar l\u00e4ngst \u00e4r med mediabyr\u00e5erna, genomsnitt 4,28 \u00e5r<\/p>\n Kortast \u00e4r samarbetet med digitala byr\u00e5er \u2013 2,44 \u00e5r<\/p>\n N\u00e5gra andra exempel:<\/p>\n Stora reklambyr\u00e5er: 3,84 \u00e5r<\/p>\n Sm\u00e5 reklambyr\u00e5er (byr\u00e5int\u00e4kt 8 -14 miljoner) \u2013 3,61 \u00e5r<\/p>\n Action marketing-byr\u00e5er \u2013 3,58 \u00e5r<\/p>\n Stora pr-byr\u00e5er \u2013 3,53 \u00e5r<\/p>\n DM\/RM-byr\u00e5er \u2013 3,39 \u00e5r<\/p>\n Uppdragspublicister \u2013 3,37 \u00e5r<\/p>\n Designbyr\u00e5er \u2013 3,27 \u00e5r<\/p>\n Medelstora reklambyr\u00e5er \u2013 3,22 \u00e5r<\/p>\n Event Marketing-byr\u00e5er \u2013 3,19 \u00e5r<\/p>\n Medelstora pr-byr\u00e5er \u2013 3,13 \u00e5r<\/p>\n Varum\u00e4rkesbyr\u00e5er \u2013 2,56 \u00e5r<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n SK\u00c4LEN F\u00d6R ATT V\u00c4LJA NUVARANDE BY\u00c5ER<\/p>\n Personkemi \u2013 50% (f\u00f6rr \u00e5ret 50%)<\/p>\n Byr\u00e5ns kreativa h\u00f6jd \u2013 38% (35%)<\/p>\n B\u00e4sta pitchen \u2013 29% (36%)<\/p>\n Byr\u00e5n samlade erbjudande \u2013 28% (28%)<\/p>\n Byr\u00e5ns specialistkunskaper \u2013 27% (27%)<\/p>\n Rekommendationer \u2013 26% (24%)<\/p>\n Byr\u00e5ns branschkunskaper \u2013 22% (23%)<\/p>\n Visad aff\u00e4rsnytta \u2013 18% (17%)<\/p>\n <\/p>\n Ja, d\u00e4r v\u00e4ntar man sig inte mycket nytta av sin byr\u00e5!<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n VILKA FUNDERAR P\u00c5 ATT BYTA BYR\u00c5 I \u00c5R OCH F\u00d6R VILKEN DISCIPLIN?<\/p>\n <\/p>\n Stora reklambyr\u00e5er \u2013 27%<\/p>\n Uppdragspublicister \u2013 27%<\/p>\n DM\/RM-byr\u00e5er \u2013 27%<\/p>\n Action Marketing-byr\u00e5er \u2013 26%<\/p>\n Stora pr-byr\u00e5er \u2013 25%<\/p>\n Sm\u00e5 reklambyr\u00e5er \u2013 24%<\/p>\n Digitala by\u00e5r\u00e5er \u2013 23%<\/p>\n Medelstora reklambyr\u00e5er \u2013 23%<\/p>\n Event Marketing-byr\u00e5er \u2013 20%<\/p>\n Varum\u00e4rkesby\u00e5r\u00e5er \u2013 15%<\/p>\n Designbyr\u00e5er \u2013 14%<\/p>\n Mediabyr\u00e5er \u2013 14%<\/p>\n Medelstora pr-byr\u00e5er \u2013 12%<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n VARF\u00d6R T\u00c4NKER MAN BYTA?<\/p>\n Vill ha omv\u00e4xling \u2013 16%<\/p>\n Bristande uppm\u00e4rksamhet och\/eller engagemang \u2013 10%<\/p>\n Prisniv\u00e5 \u2013 10%<\/p>\n Avtalet g\u00e5r ut \u2013 7%<\/p>\n Bristande kreativitet \u2013 6%<\/p>\n D\u00e5lig projektledning \u2013 6%<\/p>\n Inte tillr\u00e4ckligt kompetenta\/professionella \u2013 5%<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n HUR TAR MAN FRAM ETT URVAL BYR\u00c5ER F\u00d6R VAL AV SAMARBETSPARTNER?<\/p>\n Eget n\u00e4tverk \u2013 38%<\/p>\n Rekommendationer \u2013 28%<\/p>\n Annat \u2013 11%<\/p>\n Byr\u00e5er med branscherfarenhet \u2013 10%<\/p>\n Byr\u00e5valskonsult \u2013 6%<\/p>\n Byr\u00e5valspublikationer \u2013 3%<\/p>\n Fastst\u00e4llda parametrar, exv byr\u00e5storlek \u2013 3%<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n HAR BYR\u00c5N F\u00c5TT KVANTITATIVA M\u00c5L ATT ARBETA UTIFR\u00c5N?<\/p>\n <\/p>\n 2009 svarade 51% av de tillfr\u00e5gade nej p\u00e5 den fr\u00e5gan.<\/p>\n 2010 svarade 60% nej p\u00e5 fr\u00e5gan.<\/p>\n <\/p>\n Det \u00e4r dock viktigt i sammanhanget att notera att urvalet har \u00e4ndrats sedan f\u00f6rra \u00e5ret. Bland annat har uppdragspublicisterna tillkommit och fler mindre byr\u00e5er. I b\u00e5da dessa kategorierna \u00e4r ben\u00e4genheten att s\u00e4tta upp kvantitativa m\u00e5l s\u00e4mre \u00e4n p\u00e5 andra h\u00e5ll.<\/p>\n <\/p>\n UTV\u00c4RDERAS SAMARETET MELLAN BYR\u00c5 OCH KUND<\/p>\n 80% av f\u00f6retagen s\u00e4ger att man utv\u00e4rderar byr\u00e5samarbetet p\u00e5 n\u00e5got s\u00e4tt.<\/p>\n Vanligast (63% av dem som svarar ja) \u00e4r svaret att man utv\u00e4rderar \u201dsamarbetet i helhet\u201d. Vad exakt det betyder \u00e4r dock lite sv\u00e5rare att veta.<\/p>\n 57% av f\u00f6retagen s\u00e4ger att de utv\u00e4rderar genomf\u00f6rda projekt\/insatser.<\/p>\n 13% (endast tretton procent!) g\u00f6r ekonomiska uppf\u00f6ljningar.<\/p>\n <\/p>\n Andel som svarar NEJ p\u00e5 fr\u00e5gan om de utv\u00e4rderar samarbetet skiljer sig \u00e5t mellan olika kategorier:<\/p>\n Action Marketing-byr\u00e5er \u2013 24% svarar nej, de utv\u00e4rderar inte samarbetet<\/p>\n Desingbyr\u00e5er \u2013 27%<\/p>\n Digitala byr\u00e5er \u2013 24%<\/p>\n DM\/RM-byr\u00e5er \u2013 22%<\/p>\n Event Marketing-byr\u00e5er \u2013 5%<\/p>\n Mediebyr\u00e5er \u2013 16%<\/p>\n Medelstora pr-byr\u00e5er \u2013 20%<\/p>\n Stora pr-byr\u00e5er \u2013 16%<\/p>\n Medelstora reklambyr\u00e5er \u2013 19%<\/p>\n Stora reklambyr\u00e5er \u2013 20%<\/p>\n Sm\u00e5 reklambyr\u00e5er \u2013 34%<\/p>\n Uppdragspublicister \u2013 25%<\/p>\n Varum\u00e4rkesbyr\u00e5er \u2013 15%<\/p>\n <\/p>\n