Visserligen talar alla f\u00f6retagsledningar om varum\u00e4rket som sina fr\u00e4msta tillg\u00e5ngar. \u00c4nd\u00e5 har de s\u00e4llan n\u00e5gon aning om hur stora dessa resurser \u00e4r. Knappt en br\u00e5kdel v\u00e4rderar sina varum\u00e4rken eller unders\u00f6ker hur marknadsaktiviteter p\u00e5verkar v\u00e4rdet.<\/p>\n
Inte ens de som kontinuerligt f\u00f6ljer upp sina aktiviteter t\u00e4nker speciellt mycket l\u00e4ngre \u00e4n till n\u00e4sta kampanj eller s\u00e4ljcykel.<\/p>\n
\u201dL\u00e5ngsiktighet\u201d \u00e4r i och f\u00f6r sig ett t\u00e4mligen ok\u00e4nt ord i m\u00e5nga f\u00f6retagsledningar, d\u00e4r kvartalsekonomer oftare \u00e4n marknadsekonomer ansvarar f\u00f6r utvecklingen.<\/p>\n
Sveriges Annons\u00f6rer argumenterar f\u00f6rvisso f\u00f6r sambandet mellan marknadsf\u00f6ring och effekt, vilket ocks\u00e5 \u00e4r grunden f\u00f6r 100-wattst\u00e4vlingen. Men ocks\u00e5 d\u00e4r bel\u00f6nas ofta r\u00e4tt luddiga eller rent taktiska prestationer.<\/p>\n
Sj\u00e4lvfallet \u00e4r f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kningar ett syfte med marknadsf\u00f6ringen. Men m\u00e5let m\u00e5ste vara att b\u00e5de skapa f\u00f6rs\u00e4ljning och l\u00e5ngsiktigt st\u00e4rka varum\u00e4rket.<\/p>\n
S\u00e5nt som exempelvis Absolut, Ica och H&M lyckas med.<\/p>\n
Varum\u00e4rkesbyr\u00e5n Rewir och \u00d6hrlings PricewaterhouseCoopers utvecklade f\u00f6r ett par \u00e5r sedan en modell f\u00f6r varum\u00e4rkesv\u00e4rdering, som bland annat m\u00e4ter den avkastning som varum\u00e4rket genererar. Det borde vara en sj\u00e4lvklart eftertraktad kunskap. Men icke. N\u00e5gon rusning efter den tj\u00e4nsten har det knappast blivit.<\/p>\n
M\u00e5nga undviker djupare kunskap som pesten. Hellre famla i m\u00f6rker \u00e4n belysa obehagliga svar.<\/p>\n
S\u00e4llan har f\u00f6retagens varum\u00e4rkesunders\u00f6kningar det djup eller analys som skulle kunna ge l\u00e5ngsiktig v\u00e4gledning, klara fakta om varum\u00e4rkets h\u00e4lsa och marknadschefens insatser.<\/p>\n
Man m\u00e4ter exempelvis obs-v\u00e4rden, reklamerinran eller top-of-mind, som bara ger delar av svar. Speciellt obs-v\u00e4rdet, som \u00e4r helt ointressant, bortsett den rena hygienfaktorn att marknadsaktiviteter f\u00f6rst\u00e5s m\u00e5ste synas \u00f6ver huvud taget.<\/p>\n
Men vad har marknadskommunikationen verkligen \u00e5stadkommit? Hur har detta f\u00f6r\u00e4ndrats och utvecklats \u00f6ver \u00e5ren och med olika insatser? Vad inneb\u00e4r det f\u00f6r framtida aktiviteter?<\/p>\n
S\u00e5dana fr\u00e5gor \u00e4r f\u00f6rbluffande f\u00e5 intresserade av.<\/p>\n
F\u00f6r ett par \u00e5r sedan utvecklade DDB en metod, kallad Ekonometrics, \u00a0f\u00f6r att m\u00e4ta effekterna av olika \u00e5tg\u00e4rder. Alla t\u00e4nkbara faktorer, som skulle kunna p\u00e5verka f\u00f6rs\u00e4ljning och utfall samlades i systemet. B\u00e5de s\u00e5dant som f\u00f6retagen sj\u00e4lva kunde r\u00e5da \u00f6ver, som produktutveckling, pris, reklam och s\u00e4ljinsatser. Men \u00e4ven helt op\u00e5verkbara faktorer som exempelvis v\u00e4der.<\/p>\n
DDB-byr\u00e5n i Oslo bj\u00f6d in till ett seminarium, f\u00f6r att presentera modellen. Intresset blev s\u00e5 stort att presentationen fick upprepas flera g\u00e5ngen. Men n\u00e4r kunderna erbj\u00f6ds att sj\u00e4lva inf\u00f6ra tekniken, s\u00e5 de skulle veta om och hur deras reklam fungerade, v\u00e5gade ingen vara med.<\/p>\n
P\u00e5 samma s\u00e4tt har andra m\u00e4tverktyg f\u00f6r varum\u00e4rkesbyggare appl\u00e5derats i teorin, men varit f\u00f6r skr\u00e4mmande i praktiken.<\/p>\n
Och f\u00f6retagsledningarna forts\u00e4tter irra runt som blinda h\u00f6ns, utan att veta om vad deras varum\u00e4rkesarbete \u00e5stadkommer. Medan styrelser och \u00e4gare sover vidare.<\/p>\n