Visst \u00e4r det otroligt viktigt att inkludera medarbetarna i ett framg\u00e5ngsrikt varum\u00e4rkesarbete. Men det \u00e4r en helt annan sak \u00e4n de m\u00e4rkliga reklamfilmer som Willys och SJ k\u00f6r p\u00e5 tv just nu.<\/p>\n
B\u00e5de SJ och Willys anv\u00e4nder sin personal i tv-reklamen, n\u00e4r de f\u00f6rs\u00f6ker v\u00e4cka v\u00e5ra sympatier.<\/p>\n
Ingen av dem lyckas.<\/p>\n
B\u00e5das kommunikation \u00e4r n\u00e4rmast obegriplig.<\/p>\n
Willys reklamfilmer har g\u00e5tt ett bra tag. De g\u00f6r mig alltid lika irriterad.<\/p>\n
I film efter film i en gr\u00e5, gl\u00e5mig butiksmilj\u00f6 f\u00e5r vi tr\u00e4ffa bleka medarbetare som ber\u00e4ttar vad de g\u00f6r med sin l\u00f6n.<\/p>\n
Det enda jag best\u00e4mt f\u00f6rst\u00e5r n\u00e4r jag ser dem, \u00e4r att filmerna gjorts av n\u00e5gon med ett sv\u00e5rt Roy Andersson-komplex. Visserligen \u00e4r v\u00e4l Willy-filmerna n\u00e5got muntrare, \u00e4n traditionella Roy-filmer, vilket inte \u00e4r n\u00e5gon st\u00f6rre bedrift. Men gr\u00e5daskigheten \u00e4r ungef\u00e4r densamma.<\/p>\n
Jag antar att Willys vill verka lite personligt. Vi ska l\u00e4ra k\u00e4nna deras medarbetare.<\/p>\n
Varf\u00f6r?<\/p>\n
Det \u00e4r en fr\u00f6jd att samtala med engagerade, kunniga, hj\u00e4lpsamma och matpassionerade butiksanst\u00e4llda i bra butiker. Det \u00e4r ocks\u00e5 trevligt att Icas anst\u00e4llda alltid verkar ha tid att f\u00f6lja med mig och visa det jag letar efter, ist\u00e4llet f\u00f6r att bara peka och s\u00e4ga \u201dg\u00e5ng 14\u201d.<\/p>\n
Men inte f\u00e5r jag st\u00f6rre f\u00f6rtroende f\u00f6r Willys f\u00f6r att jag vet att en av dem som jobbar vill ha pengar till sin moppe och en annan t\u00e4nker \u00e5ka p\u00e5 en weekend-resa till n\u00e5gon storstad.<\/p>\n
Om de \u00e5tminstone uttryckte n\u00e5gon form av matgl\u00e4dje och inspiration, eller ett uns engagemang f\u00f6r jobbet.<\/p>\n
Jag f\u00e5r definitivt ingen \u00f6kad lust att g\u00e5 in i n\u00e5gon Willys-butik. Tv\u00e4rtom. Tristare matmilj\u00f6 kan knappast finnas.<\/p>\n
D\u00e5 ser det till och med trevligare ut p\u00e5 Lidl, om man d\u00f6mer av deras reklam. D\u00e4r f\u00e5r jag dessutom klara argument f\u00f6r varf\u00f6r estetiken f\u00e5tt stryka p\u00e5 foten.<\/p>\n
Jag antar att personerna i Willys reklam verkligen \u00e4r deras medarbetare, \u00e4ven om man inte kan vara s\u00e4ker p\u00e5 att det \u00e4r s\u00e5. Personerna \u00e4r anonyma och butikerna likas\u00e5.<\/p>\n
Jag kan mycket v\u00e4l t\u00e4nka mig att de som medverkar i filmerna tycker det \u00e4r kul att se sig sj\u00e4lva i tv. Det t\u00e4nker jag inte ta ifr\u00e5n dem. Men det g\u00f6r inte kommunikationen effektivare.<\/p>\n
I SJ:s fall \u00e4r det dock uppenbart att \u201dstackars anst\u00e4llda\u201d som inte v\u00e5gar ber\u00e4tta var de jobbar bara spelar teater.<\/p>\n
Men den som inte har n\u00e5got vettigt att s\u00e4ga, b\u00f6r h\u00e5lla tyst. SJ, exempelvis, kunde g\u00e4rna ha v\u00e4ntat med roliga reklamkampanjer tills det verkligen finns n\u00e5got trevligt att ber\u00e4tta.<\/p>\n
De har ett stort internt arbete att g\u00f6ra. Och en omfattande upprustning av hela sitt erbjudande. De borde koncentrera sig p\u00e5 det just nu.<\/p>\n
SJ har ett v\u00e4lf\u00f6rtj\u00e4nt uselt rykte, efter \u00e5ratal av allt s\u00e4mre service och \u00f6kande resekaos.<\/p>\n
Fram till f\u00f6r ett \u00e5r sedan, reste jag med t\u00e5g ett par g\u00e5nger i m\u00e5naden. Det kunde inneb\u00e4ra stora pr\u00f6vningar och det blev bara v\u00e4rre. S\u00e5 har det fortsatt \u00e4ven om jag, tack och lov, inte l\u00e4ngre beh\u00f6ver ta t\u00e5get s\u00e5 ofta.<\/p>\n
Det \u00e4r allt fr\u00e5n sm\u00e5 irritationsmoment som kn\u00f6liga bokningsrutiner, att papper och tv\u00e5l \u00e4r slut p\u00e5 toaletterna och espressomaskinen trasig i buff\u00e9n till stora f\u00f6rseningar eller till och med att man tvingas kliva av p\u00e5 halva resan f\u00f6r att \u00e5ka buss tv\u00e5 stationer.<\/p>\n
M\u00e5nga som tar t\u00e5get till ett viktigt m\u00f6te, v\u00e4ljer rutinm\u00e4ssigt att l\u00e4gga p\u00e5 ett par timmars s\u00e4kerhetstid f\u00f6r resan, eftersom det \u00e4r mer regel \u00e4n undantag att n\u00e5got hakar upp sig.<\/p>\n
F\u00f6r det mesta skyller SJ ifr\u00e5n sig. P\u00e5 Banverket, v\u00e4dret eller andra onda krafter.<\/p>\n
M\u00e5nga g\u00e5nger har luttrade resen\u00e4rer f\u00e5tt veta att det ska bli b\u00e4ttre. Och nu \u00e4r det ska det verkligen bli b\u00e4ttre. Igen.<\/p>\n
Det l\u00e4r finnas en rej\u00e4l lista med planerade \u00e5tg\u00e4rder, i s\u00e5 fall.<\/p>\n
Fast ist\u00e4llet f\u00f6r att visa att man verkligen tar resen\u00e4rerna och deras frustration p\u00e5 allvar och t\u00e4nker kavla upp \u00e4rmarna f\u00f6r att g\u00f6ra n\u00e5got \u00e5t saken, f\u00f6rs\u00f6ker man skoja bort alltihopa.<\/p>\n
I tv-reklamen visas \u201dSJ-anst\u00e4llda\u201d som inte v\u00e5gar ber\u00e4tta var de jobbar.<\/p>\n
Ambitionen \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s att locka fram ett skratt, f\u00e5 oss att k\u00e4nna sympati f\u00f6r den klantiga organisationen och f\u00f6rst\u00e5 att de anst\u00e4llda lider. Men inte g\u00f6r det resen\u00e4rerna mer v\u00e4lvilligt inst\u00e4llda. Kanske snarare tv\u00e4rtom.<\/p>\n
De som skrattar \u00e5t SJ:s reklamfilmer, \u00e4r nog mest de som inte \u00e5ker t\u00e5g, utan bara gillar en kul reklamfilm. Men SJ b\u00f6r just nu, i f\u00f6rsta hand,\u00a0 rikta sin kommunikation till sina befintliga kunder, ist\u00e4llet f\u00f6r att f\u00f6rs\u00f6ka roa allm\u00e4nheten.<\/p>\n
SJ-kampanjen k\u00e4nns ytligt reklamig, som om man inte f\u00f6rst\u00e5tt problemets verkliga k\u00e4rna. Och den kan man inte skratta bort. Inte ens le \u00f6verseende \u00e5t. Resen\u00e4rerna \u00e4r tr\u00f6tta och f\u00f6rbaskade och struntar faktiskt i hur de anst\u00e4llda har det just nu.<\/p>\n
Om det ist\u00e4llet var Jan Forsberg och Ulf Adelsohn som framtr\u00e4dde med skammens rodnad och ber\u00e4ttade vad de t\u00e4nkte g\u00f6ra \u00e5t saken, skulle det vara annorlunda.<\/p>\n
En sak g\u00f6r i alla fall SJ r\u00e4tt: dialogen med kunderna via Twitter. Den skulle kunna ut\u00f6kas och breddas och integreras ytterligare i \u00e5tg\u00e4rdsprogrammet.<\/p>\n
T\u00e5gtrassel \u00e4r i och f\u00f6r sig inte n\u00e5got nytt. F\u00f6r ett par decennier sedan listade SJ 100 punkter som skulle f\u00f6rb\u00e4ttras och ber\u00e4ttade om det i annonser. Sedan bockade man av \u00e5tg\u00e4rderna, punkt f\u00f6r punkt i efterf\u00f6ljande annonser.<\/p>\n
Det visade att man tog sin uppgift p\u00e5 allvar, skapade f\u00f6rtroende och gav klara besked om hur f\u00f6rb\u00e4ttringarna framskred.<\/p>\n
D\u00e5 kunde till och med passagerarna finna sk\u00e4l f\u00f6r ett leende.<\/p>\n
<\/p>\n