inl\u00e4gg p\u00e5 sin blogg om antropologi i segmentering<\/a>. Det p\u00e5minner mig om en annan, inte s\u00e5 ofta anv\u00e4nd, vetenskaplig disciplin n\u00e4r det g\u00e4ller segmentering \u2013 sociologi. I Norge utarbetades f\u00f6r ett antal \u00e5r sedan en teknik f\u00f6r anv\u00e4ndning av sociologi i marknadsf\u00f6ringen.<\/p>\nI boken \u201dGod design bygger starka varum\u00e4rken\u201d (som jag gav ut 2005), beskrev jag segmentering med hj\u00e4lp av \u201dsocioraster\u201d. En modell som utvecklades av tv\u00e5 medarbetare p\u00e5 d\u00e5varande Bates Red Cell i Oslo.<\/p>\n
I design-boken fokuserade jag p\u00e5 socioraster, som ett s\u00e4tt att positionera kommersiell design. Men det \u00e4r sj\u00e4lvklart lika anv\u00e4ndbart oavsett vilken form av kommunikation man pratar om.<\/p>\n
Bakgrunden till resonemanget \u00e4r att det finns en inneboende konflikt mellan den elit som skapar design och kommunikation och det \u201dvanliga folk\u201d som dessa kommunikationsformer riktar sig till.<\/p>\n
Jag \u00a0intervjuade bland andra Bengt H\u00e5kansson, varum\u00e4rkesstrateg p\u00e5 Brand Clinic, om vad som \u00e4r \u201dgod design\u201d (i ett kommersiellt perspektiv). Han konstaterade d\u00e5 att varum\u00e4rkespositionering i allm\u00e4nhet, men ocks\u00e5 design har en tendens att bli in\u00e5tv\u00e4nd (och d\u00e4rmed l\u00e4tt trendstyrd),. Man m\u00e5ste inse att det inte finns n\u00e5gra absoluta normer f\u00f6r \u201dgod design\u201d, utan att alltsammans, som alltid, beror p\u00e5 vem det \u00e4r jag vill n\u00e5, menade han.<\/p>\n
N\u00e4r han b\u00f6rjade f\u00f6rel\u00e4sa f\u00f6r Design Management-eleverna p\u00e5 Berghs School of Communication inf\u00f6rde han ett kursmoment om tydligare m\u00e5lgruppsanpassning av designen.<\/p>\n
\u2013 En distinkt, enhetlig design har inget egenv\u00e4rde. Det \u00e4r bara ett s\u00e4tt att f\u00f6rmedla och f\u00f6rtydliga en identitet, ett l\u00f6fte eller en v\u00e4rdering, konstaterade \u00a0han.<\/p>\n
Men dessa v\u00e4rderingar delas inte av alla, \u00e4ven om b\u00e5de designers och marknadsf\u00f6rare m\u00e5nga g\u00e5nger verkar tro att \u201dgod design\u201d \u00e4r en absolut sanning. Eller att alla m\u00e4nniskor delar samma ambitioner och str\u00e4van.<\/p>\n
\u2013 Men hur kan en person spara ihop 50\u00a0000 till en Rolex, medan en annan v\u00e4grar b\u00e4ra samma klocka, \u00e4ven om han f\u00e5r den gratis, undrade Bengt H\u00e5kansson.<\/p>\n
Svaren p\u00e5 den typen av fr\u00e5gor \u00e4r inte psykologi eller marknadsteori. Det handlar om sociologi. Ett f\u00e4lt som traditionellt, f\u00f6r marknadsf\u00f6rare varit ok\u00e4nd mark.<\/p>\n
\u2013 I det sociologiska rummet p\u00e5g\u00e5r en konstant kamp om positioner, d\u00e4r vi alla deltar. Vapnen vi anv\u00e4nder \u00e4r de resurser vi har: pengar eller kunskap, insikt. Eller b\u00e5dadera. Storleken p\u00e5 v\u00e5ra resurser st\u00e5r i direkt proportion till v\u00e5r status och v\u00e5rt inflytande, summerade Bengt H\u00e5kansson.<\/p>\n
Impulsen att koppla till sociologi hade Bengt H\u00e5kansson f\u00e5tt av sin tidigare Bates-kollega Jan Bichfeldt, som \u00e4r vice VD och strateg p\u00e5 Bates United i Oslo.<\/p>\n
Han och tv\u00e5 av hans tidigare kolleger hade tillsammans utarbetat ett verktyg som d\u00f6ptes till Socioraster. Bakgrunden var, att en av arbetskamraterna blev intresserad av sociologi efter att ha haft en l\u00e4ngre diskussion med en sociologistudent.<\/p>\n
\u2013 Han ins\u00e5g att studenten hade v\u00e4ldigt stor f\u00f6rst\u00e5else f\u00f6r marknadsf\u00f6ringsfr\u00e5gor, trots att han inte studerat det \u00f6ver huvud taget, minndes Jan Blichfeldt.<\/p>\n
Kollegerna begrep att de m\u00e5ste skaffa sig kunskap om den hierarki som finns i alla samh\u00e4llen om man ska kunna kommunicera effektivt.<\/p>\n
Diskussionerna f\u00f6rdjupades och blev grunden till den arbetsmetod, som sedan b\u00f6rjade anv\u00e4ndas dagligen p\u00e5 marknadsf\u00f6ringsjobbet p\u00e5 Bates i Oslo. De tv\u00e5 kollegerna \u00f6vergick sedan sj\u00e4lva helt till att arbeta med tekniken och startade ett f\u00f6retag med namnet Sosioraster A\/S. Norska Gallup \u00e4r samarbetspartner och svarar f\u00f6r de unders\u00f6kningar, som g\u00f6rs i systemet.<\/p>\n
\u2013 Tyv\u00e4rr har marknadsf\u00f6rare uppfunnit sitt eget spr\u00e5k. Det \u00e4r on\u00f6digt n\u00e4r grunden finns inom sociologin, d\u00e4r man f\u00f6rst\u00e5r avst\u00e5ndet mellan kulturella och ekonomiska hierarkier, menade Jan Blichfeldt.<\/p>\n
Ett sk\u00e4l till att man inte tar h\u00e4nsyn till detta, kan vara att kommunikat\u00f6rerna tillh\u00f6r en ekonomisk elit, som st\u00e5r l\u00e5ngt ifr\u00e5n dem man kommunicerar med.<\/p>\n
\u2013 Kommunikat\u00f6rerna k\u00e4kar sushi och gillar ironi och brittisk dubbeltydighet i humorn. Medan vanligt folk, det vill s\u00e4ga dem de ska kommunicera med, \u00e4ter fiskpinnar och gillar amerikansk rakt-p\u00e5-sak-humor. Det har helt skilda v\u00e4rldsbilder, konstaterade Jan Blichfeldt.<\/p>\n
Som exempel n\u00e4mnde han ett norskt exempel d\u00e4r en designer, \u201den expert\u201d, uttalat sig om design p\u00e5 vinflaskor och hur den borde vara.<\/p>\n
\u2013 Han slaktade fullkomligt de mest s\u00e4ljande p\u00e5 Systembolaget. D\u00e4r vet den vanlige butiksanst\u00e4llde b\u00e4ttre. H\u00e4r g\u00e5r man ut med vad som \u00e4r \u201dgod design\u201d, men det \u00e4r mer en slags klasskamp mellan eliten och vanligt folk. Att uppskatta det minimalistiska, sofistikerade som ska vara \u201dgod design\u201d \u00e4r inl\u00e4rt. Den \u201dgoda smaken\u201d kr\u00e4ver mycket insikt och visar samtidigt p\u00e5 ett stort f\u00f6rakt mot vanligt folk.<\/p>\n
\u2013 V\u00e4ldigt m\u00e5nga siktar idag p\u00e5 ocks\u00e5 p\u00e5 unga, storstadsm\u00e5lgrupper med god ekonomi. F\u00e5 nischar sig mot vanligt folk. Man tar snarast avst\u00e5nd fr\u00e5n dem. Reklamfolk och ungdomar lever idag i en urban tid och har ofta en helt annan bild av samh\u00e4llet. Men som bekant handlar inte kommunikation om vad du s\u00e4ger, utan om vad som uppfattas.<\/p>\n
Jan Blichfeldt visade upp en bostonmatris f\u00f6r sociologisk segmentering d\u00e4r den vertikala skalan str\u00e4cker sig mellan stora resurser i toppen och sm\u00e5 i botten. Den vertikala skalan g\u00e5r fr\u00e5n kultur i v\u00e4nster till pengar i den h\u00f6gra \u00e4nden.<\/p>\n
D\u00e4r kan man sedan sortera in de flesta m\u00e4nniskor, fr\u00e5n \u201dvanligt folk\u201d l\u00e4ngst ner, b\u00e5de ur kulturell och ekonomisk synvinkel. Ovanf\u00f6r dem kommer str\u00e4varna \u2013 de som vill upp\u00e5t, kulturellt och ekonomiskt och i toppen finns eliten. Vad man kan notera \u00e4r att de vanliga m\u00e4nniskorna, egentligen inte har s\u00e5 stora ambitioner att l\u00e4mna sina platser i hierarkin, utan lever r\u00e4tt n\u00f6jda d\u00e4r de finns. Str\u00e4varna d\u00e4remot, dr\u00f6mmer om att n\u00e5 eliten. Oavsett om de str\u00e4var mot kulturell eller ekonomisk elit har de en tendens att ta avst\u00e5nd fr\u00e5n den vanliga, ekonomiska m\u00e4nniskan. Den \u201dverkliga\u201d eliten, d\u00e4remot ser egentligen inte ner p\u00e5 sina l\u00e4gre placerade medm\u00e4nniskor. D\u00e4remot har den kulturella eliten en tendens att ta avst\u00e5nd fr\u00e5n den ekonomiska eliten. Medan den senare g\u00e4rna inspireras av kultureliten.<\/p>\n
Men man kan sammanfatta deras syn p\u00e5 livet ocks\u00e5 med att f\u00f6r kultureliten \u00e4r ytan bara ett skal, medan det f\u00f6r den ekonomiska eliten \u00e4r sj\u00e4lva sanningen.<\/p>\n
Med detta m\u00e4nskliga landskap fastlagt, kan man studera attityderna till de flesta varum\u00e4rken, f\u00f6reteelser i livet och vanor. Utifr\u00e5n dessa attityder kan man l\u00e4ttare f\u00f6rst\u00e5 hur man egentligen ska kommunicera med de olika m\u00e5lgrupperna.<\/p>\n
\u2013 Ta en s\u00e5dan sak som att \u00e4ta, till exempel, f\u00f6reslog Bengt H\u00e5kansson.<\/p>\n
Kulturelitens syn p\u00e5 \u00e4tandet kan sammanfattas med \u201datt \u00e4ta \u00e4r en ritual som bekr\u00e4ftar v\u00e5r h\u00f6ga bildning\u201d. De kulturella str\u00e4varna d\u00e4remot resonerar mer i termer som \u201datt \u00e4ta \u00e4r en ritual som bekr\u00e4ftar v\u00e5ra v\u00e4rderingar\u201d. F\u00f6r den vanliga, kulturella m\u00e4nniskan \u00e4r resonemanget \u201dn\u00e4r vi \u00e4ter visar vi att vi kan skilja p\u00e5 vad som \u00e4r r\u00e4tt och fel\u201d<\/p>\n
I det ekonomiska spektrumet blir resonemanget lite annorlunda. Den ekonomiska eliten menar \u201datt \u00e4ta \u00e4r en signal p\u00e5 v\u00e5r st\u00e4llning i samh\u00e4llet\u201d. De ekonomiska str\u00e4varna resonerar ist\u00e4llet \u201datt \u00e4ta \u00e4r en signal p\u00e5 att vi har r\u00e5d med livets goda\u201d. Den vanliga, ekonomiska m\u00e4nniskan \u00e4r betydligt mer prosaisk och menar \u201datt \u00e4ta \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt f\u00f6r att \u00f6verleva\u201d.<\/p>\n
P\u00e5 samma s\u00e4tt spelar den sociologiska hemvisten in i allt vi g\u00f6r. Oavsett vad det handlar om. Det inneb\u00e4r i sin tur att man \u00e4ven n\u00e4r det g\u00e4ller visuell kommunikation m\u00e5ste vara medveten om vem man v\u00e4nder sig till och anpassar sig till det.<\/p>\n
Jan Bichfeldt skissade upp sex helt skilda f\u00f6rpackningar f\u00f6r Norvegia Ost, en av Norges mest \u00e4lskade ostsorter.<\/p>\n
Den kulturella eliten bryr sig inte om yta. De k\u00f6per en ost i l\u00f6svikt, v\u00e4ljer noga och f\u00e5r den inslagen i papper. Ostbiten blir exklusiv och andas enkelhet p\u00e5 samman g\u00e5ng. Perfekt f\u00f6r en kulturell elit som g\u00e4rna omger sig med raffinerad enkelhet.<\/p>\n
Den ekonomiska eliten \u00e4r mer angel\u00e4gen om sin status och st\u00e4llning.<\/p>\n
F\u00f6r att de ska v\u00e4lja denna norska klassiker, kr\u00e4vs nog att den kl\u00e4s i mer franska kl\u00e4der, enligt Jan Bichfeldts f\u00f6rpackningsf\u00f6rslag. Den h\u00e4r m\u00e5lgruppen vet instinktivt, att n\u00e4r det handlar om ost, s\u00e5 \u00e4r allt franskt bra.<\/p>\n
Str\u00e4varna, b\u00e5de av kulturell och ekonomisk art, vill ha lite sobra, enkla f\u00f6rpackningar. G\u00e4rna i vitt och svar, kanske med text i silver. Det ger osten en ton av exklusivitet.<\/p>\n
\u201dVanligt folk\u201d, d\u00e4remot. De vill inte ha lika avskalad design i varukorgen. D\u00e4remot g\u00e4rna en f\u00f6rpackning som understryker det norska i Norvegian. Det \u00e4r ju trots allt en riktig, traditionell, norsk ost. F\u00f6r den \u201dvanlig kulturella m\u00e4nniskan\u201d f\u00f6reslog Jan Bichfeldt en f\u00f6rpackningsdekor med en vacker fjord, med h\u00f6ga fj\u00e4ll omkring. Inte f\u00f6r vackert. Inte f\u00f6r mycket pekoral, men en klar koppling till hemlandet. F\u00f6rslaget f\u00f6r den \u201dvanliga\u201d ekonomiska m\u00e5lgruppen har f\u00f6ljaktligen ocks\u00e5 den en nationalromantisk koppling, d\u00e4r k\u00e4nslan av den gamla, norska f\u00e4boden fick f\u00f6lja med i designen.<\/p>\n
Med insikt om dessa m\u00e4nskliga grupperingar blir det enklare att kommunicera p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt med sina m\u00e5lgrupp.<\/p>\n
F\u00f6rutsatt f\u00f6rst\u00e5s att man vet vem man vill tala med.<\/p>\n