h\u00e4r<\/a>.<\/p>\nP\u00e5 60-talet kom reklamens f\u00f6rsta riktigt stora och viktiga paradigmskiftet, den kreativa revolutionen. D\u00e5 b\u00f6rjade man tala om reklambyr\u00e5er ist\u00e4llet f\u00f6r annonsbyr\u00e5er. Tidigare hade kontaktm\u00e4nnen st\u00e5tt i centrum. Deras jobb gick mest ut p\u00e5 att \u00e4ta lunch med kunderna och f\u00e5 dem att k\u00f6pa s\u00e5 mycket annonsutrymme som m\u00f6jligt. Byr\u00e5n levde p\u00e5 sina provisioner och uppdragsgivarna kallades f\u00f6ljdriktigt f\u00f6r \u201dkonton\u201d. Kreat\u00f6rer var det ingen som talade om. Men reklamtecknare och skribenter satt i bakgrunden och hade som uppgift att fylla alla de k\u00f6pta sidorna med n\u00e5gonting trevligt. N\u00e5gra riktiga klassiker f\u00f6ddes bland dessa trevligheter: \u201dTag det r\u00e4tta, Tag Cloetta!\u201d, \u201dN\u00e4r gav du din fru en blomma sist?\u201d eller \u201dNio av tio filmstj\u00e4rnor anv\u00e4nder Lux\u201d. Reklambranschens akt\u00f6rer var anonyma f\u00f6r gemene man och inte heller inom branschen fanns n\u00e5gra egentliga stj\u00e4rnor.<\/p>\n
Annonsbyr\u00e5erna var ofta mycket stora och hanterade de flesta delar av processen. Gummaelius och Svenska Telegrambyr\u00e5n, var tv\u00e5 typiska exempel. Med r\u00f6tter som annonsf\u00f6rmedlare p\u00e5 1880-talet. En av de st\u00f6rsta, Svea Annonsbyr\u00e5, hade allt fr\u00e5n egen fotostudio till originalatelj\u00e9. Senare \u00e4ven filmstudio. Byr\u00e5n, som startades av KF och hanterade all Konsum-reklam, levde i n\u00e4stan exakt 100 \u00e5r. Men n\u00e4r KF b\u00f6rjade upphandla reklamen fritt, utanf\u00f6r de egna leden och Svea skulle konkurrera med resten av reklambranschen, blev \u00f6verg\u00e5ngen f\u00f6r snabb och uppgiften f\u00f6r m\u00e4ktig. 1998 gick Svea i konkurs.<\/p>\n
Den kreativa revolutionen f\u00f6ddes p\u00e5 Madison Avenue med herrar Doyle, Dane och Bernbach som h\u00e4rf\u00f6rare. Arbmans, under Leon Nordin, tog p\u00e5 sig huvudansvaret f\u00f6r att inf\u00f6ra revolutionen i Sverige. Det ses fortfarande som den svenska reklamens fr\u00e4msta storhetstid. Arbmans var ett drivhus f\u00f6r kreativitet och de flesta (men inte alla) av senare tiders toppbyr\u00e5er, har haft n\u00e5gon form av koppling till Arbmans. Antingen som f\u00f6rsta generationens avknoppningar, eller som \u201dbarn\u201d eller \u201dbarnbarn\u201d till dessa.<\/p>\n
Den allm\u00e4nna synen p\u00e5 reklam var misst\u00e4nksam eller rent negativ, det l\u00e5g i tidsandan. Det gjorde branschdebatten \u00f6ppen och vital. Reklamens syfte, kvalitet, m\u00e5l och inneh\u00e5ll diskuterades st\u00e4ndigt av dem som arbetade med den. Guld\u00e4gget f\u00f6ddes som ett s\u00e4tt att fr\u00e4mja utveckling och kvalitet. Intresset fokuserade alltmer p\u00e5 kreat\u00f6rerna. N\u00e5gra av dem v\u00e4xte ut till stj\u00e4rnor.<\/p>\n
I b\u00f6rjan av 70-talet kom avknoppningarnas tid. Hungriga kreat\u00f6rspar hoppade av och startade egna byr\u00e5er. Oftast med sina kunder i sl\u00e4pt\u00e5g. Det var m\u00e5nga g\u00e5nger till gagn f\u00f6r den kreativa utvecklingen. En del av de byr\u00e5er som fungerat som v\u00e4xthus men inte orkade h\u00e4nga med tynade dock bort p\u00e5 kuppen. Andra utnyttjade m\u00f6jligheterna och l\u00e4t de flygf\u00e4rdiga starta filial. Flera hade d\u00f6ttrar med till\u00e4ggsnamnen 1, 2 eller 3. Provisionssystemet monterades ner, reklambyr\u00e5erna \u00f6verl\u00e4t annonsf\u00f6rmedlingen till f\u00f6rmedlingsbyr\u00e5er, koncentrerade sig p\u00e5 kreation och tog betalt per timme. De internationella reklambyr\u00e5n\u00e4tverken blev mer och mer intresserade av denna lilla avkrok i norr. Fr\u00e4mst f\u00f6r att deras stora, internationella kunder beh\u00f6vde representation p\u00e5 plats, som kunde hantera deras kunder. Oftast innebar det enbart att \u00f6vers\u00e4tta den internationella reklamen till svenska och\/eller nordiska marknaden.<\/p>\n
Young & Rubicam fick napp fr\u00e5n Tessab, till exempel. Men l\u00e4nge var n\u00e4tverken r\u00f6da skynken f\u00f6r de flesta kreat\u00f6rer. \u201dAdaptionsreklam\u201d fn\u00f6s man och talade om hotet mot att den konstn\u00e4rliga friheten.<\/p>\n
Att en av landets verkliga toppbyr\u00e5er, Falk & Pihl, gick med p\u00e5 att inlemmas i ett internationellt n\u00e4t, berodde p\u00e5 att det var den kreativa revolutionens ursprung, DDB, som ville k\u00f6pa.<\/p>\n
F\u00f6r nu hade kreat\u00f6rerna kommit i fokus, de skickligaste blev fixstj\u00e4rnor p\u00e5 en alltmer upplyst intern stj\u00e4rnhimmel. Men omv\u00e4rlden f\u00f6rh\u00f6ll sig alltj\u00e4mt t\u00e4mligen tveksam till det seri\u00f6sa i att f\u00f6rs\u00f6ka f\u00e5 folk att k\u00f6pa grejer. Det var mycket finare att producera \u00e4n att s\u00e4lja det som producerades.<\/p>\n
Den njugga inst\u00e4llningen till branschen bidrog f\u00f6rst\u00e5s inte till tillv\u00e4xten. Det var fr\u00e4mst verkliga entusiaster som s\u00f6kte sig hit och 80-talet inleddes med direkt arbetskraftsbrist. Man b\u00f6rjade tala om en f\u00f6rlorad generation och Reklambyr\u00e5f\u00f6rbundet vidtog special\u00e5tg\u00e4rder f\u00f6r att r\u00e5da bot p\u00e5 problemet. Bland annat genom \u201dcopyprojektet\u201d, som p\u00e5 n\u00e4rmast vetenskaplig v\u00e4g letade fram talanger och utbildade n\u00e5gra av 90- och 00-talens fr\u00e4msta copywriters.<\/p>\n
Hjulen rullade allt snabbare. Reklam och f\u00f6rs\u00e4ljning blev viktigare. Marknaden verkade o\u00e4ndlig. Stockholm var det definitiva navet, n\u00e5got annat var ot\u00e4nkbart. Men m\u00e5nga startade filialer runt om i Sverige. En och annan f\u00f6rs\u00f6kte till och med i London eller New York. N\u00e4r 70-talet gick \u00f6ver mot 80-tal rusade utvecklingen fram. Inget kunde vara enklare \u00e4n att starta reklambyr\u00e5. Det var bara att \u00f6ppna en checkkredit, k\u00f6pa lite vita m\u00f6bler, knacka p\u00e5 hos n\u00e5gon marknadschef och presentera l\u00f6sningen p\u00e5 alla de problem han inte ens visste att han hade. Samt skicka en \u00e0 conto-faktura. Branschen slet snabbt till sig varje individ kunde t\u00e4nka sig att jobba med reklam och l\u00f6nerna b\u00f6rjade anta fantasiniv\u00e5er. Inte minst i avkrokar som G\u00f6teborg eller Malm\u00f6 d\u00e4r mindre sexiga kedjor som Bates och Grey f\u00f6rs\u00f6kte h\u00e5lla takten med de kreativa shopparna genom att k\u00f6pa unga kreat\u00f6rer direkt fr\u00e5n skolorna.<\/p>\n
Synen p\u00e5 de stora n\u00e4tverken f\u00f6r\u00e4ndrades dock. Bosse R\u00f6nnberg, p\u00e5 R\u00f6nnbergs, gick i mitten av 80-talet i br\u00e4schen och uttalade offentligt att \u201dvi beh\u00f6ver ett internationellt n\u00e4t\u201d. Detta b\u00e5de f\u00f6r att v\u00e4rlden krympte och marknaderna blev mer och mer internationella samt f\u00f6r att reklam-TV:s genombrott st\u00e4llde nya krav p\u00e5 kunskap och kompetens. Dessutom hade byr\u00e5n vid det laget uppn\u00e5tt allt som fanns att n\u00e5 p\u00e5 hemmaplan. Det beh\u00f6vdes nya utmaningar och en s\u00e5dan var att f\u00f6rs\u00f6ka lyckas ocks\u00e5 p\u00e5 en betydligt mycket st\u00f6rre arena \u2013 den internationella inom McCann-Erickson. Sen f\u00f6ljde resten av branschen efter.<\/p>\n
Den svenska reklambranschen har alltid varit konservativ och tveksam inf\u00f6r f\u00f6r\u00e4ndringar. Produktionsteknikens utveckling, exempelvis, s\u00e5gs med stor misst\u00e4nksamhet, inte minst fr\u00e5n art directors, som tyckte att tjocka spritpennor var det enda riktiga verktyget f\u00f6r en kreat\u00f6r. L\u00e5ngsamt och motvilligt sl\u00e4ppte man in Apple-datorerna mot slutet av 80-talet. Men f\u00f6r s\u00e4kerhets skull placerades de till en b\u00f6rjan p\u00e5 separata \u201dproduktionsbyr\u00e5er\u201d, som fick \u00e4gna sig \u00e5t \u201ddesktopp publishing\u201d. Teknikens innebar en stor omv\u00e4lvning i sig. Atelj\u00e9n som tidigare varit byr\u00e5ernas mj\u00f6lkkossa, tappade rollen som vinstmaskin. Produktionerna gick allt snabbare och uppdragsgivarna tog \u00f6ver en hel del av rutinjobben, som kunde utf\u00f6ras av sekreterare och assistenter efter mallar fr\u00e5n byr\u00e5erna. Fast inledningsvis var det vanligare att det jobbet utf\u00f6rdes utan mallar n\u00e5gonstans ifr\u00e5n. Vilket framgick tydligt av resultatet.<\/p>\n
Sen kom fastighetskraschen, bankkrisen och l\u00e5gkonjunkturen. F\u00f6r samh\u00e4llsekonomin och \u2013medborgarna i gemen var 90-talets nedg\u00e5ng v\u00e4rre \u00e4n den l\u00e5gkonjunktur som f\u00f6ljde i b\u00f6rjan av 2000-talet. F\u00f6r reklambranschen var det tv\u00e4rtom. Antalet konkurser, sammanslagningar och nerdragningar \u00f6kade kraftigt i seklets b\u00f6rjan.<\/p>\n
Det var flera samspelande faktorer som gjort just den nedg\u00e5nen, s\u00e5 tung f\u00f6r reklambranschen. Till exempel h\u00f6ll inte bara m\u00e5nga f\u00f6retag tillbaka sina marknadssatsningar. De styrde \u00e4ven om budgeten till relationsskapande aktiviteter och operativa \u00e5tg\u00e4rder, som i sin tur inte innebar samma aff\u00e4rsm\u00f6jligheter f\u00f6r de traditionella byr\u00e5erna. M\u00e5nga varum\u00e4rkesleverant\u00f6rer inom dagligvaruhandeln dirigerade \u00f6ver resurser till att sl\u00e5ss mot kedjornas egna varum\u00e4rken direkt i butikerna. Andra, mindre tillverkare gav upp den kampen och fick n\u00f6jda sig med att vara leverant\u00f6rer till de egna m\u00e4rkena. D\u00e4rmed f\u00f6rsvann ytterligare t\u00e4nkbara uppdrag fr\u00e5n byr\u00e5erna.<\/p>\n
Samtidigt l\u00e5g kostnadsniv\u00e5erna stilla p\u00e5 en alltf\u00f6r h\u00f6g niv\u00e5 f\u00f6r m\u00e5nga reklambyr\u00e5er. IT-boomen hade p\u00e5verkat reklamsektorn p\u00e5 flera s\u00e4tt. Bland annat trissades l\u00f6nerna upp, n\u00e4r webbyr\u00e5er och IT-f\u00f6retag med gott om riskkapital konkurrerade om talangerna. Dessutom hade m\u00e5nga byr\u00e5er expanderat f\u00f6r att klara efterfr\u00e5gan fr\u00e5n IT-f\u00f6retag som skulle lanseras med stora kampanjer. I b\u00e4sta fall hann byr\u00e5erna f\u00e5 betalt \u00e5tminstone till en del, innan kunderna gick omkull. Kvar satt man sen med f\u00f6r stor kostym till f\u00f6r h\u00f6g kostnad. Samt kunder som visste att ta tillf\u00e4llet i akt och pressa priserna till sm\u00e4rtgr\u00e4nsen (och ibland v\u00e4rre \u00e4nd\u00e5).<\/p>\n
En positiv sida av IT-bubblan var dock att internet kom in tidigt och rej\u00e4lt i den svenska reklambranschen. Sverige blev en internationell f\u00f6reg\u00e5ngar, n\u00e4r det g\u00e4ller reklam p\u00e5 internet. Svenska varum\u00e4rkesfokuserade f\u00f6retag var tidigt ute med b\u00e5de hemsidor och direkta n\u00e4tkampanjer. Vilket ocks\u00e5 fick klara f\u00f6ljder i exempelvis Cannes, d\u00e4r Sverige hela tiden varit ledande inom just digital kommunikation.<\/p>\n
Idag har den mer holistiska syn, som man kunde f\u00f6rutsp\u00e5 i b\u00f6rjan av seklet och tydligt slagit rot. Disciplingr\u00e4nserna luckras upp i, b\u00e5de i reklambranschen och i n\u00e4ringslivet i stort. I varje fall hos de ledande och mest professionella f\u00f6retagen.<\/p>\n
Den senaste l\u00e5gkonjunkturen blev \u00e4nnu en h\u00e5rd pr\u00f6vning f\u00f6r branschen. Dock f\u00f6ll den genomsnittliga byr\u00e5int\u00e4kten mindre under den senaste krisen \u00e4n under seklets f\u00f6rsta. Enligt Clas Collins ber\u00e4kningar var nedg\u00e5ngen 2002 8,3%, medan tappet 2009 var 6,9%. Som vanligt var f\u00f6rst\u00e5s variationerna stora. M\u00e5nga byr\u00e5er hade inte hunnit v\u00e4xla upp p\u00e5 allvar efter den f\u00f6rra nedg\u00e5ngen, varf\u00f6r de m\u00f6jligen hade mindre att f\u00f6rlora. Kundernas tumskruvar lossades mycket l\u00e5ngsamt och f\u00f6rsiktigt efter f\u00f6rra l\u00e5gkonjunkturen. Dessutom verkar reklambranschen ha insett riskerna med alltf\u00f6r l\u00e5g beredskap. Men 2009 var tuff. Mycket tufft.<\/p>\n
Nu rullar hjulen igen och optimismen blommar.<\/p>\n
Jag tror vi kan v\u00e4nta oss en \u00e4n tydligare uppluckring av disciplingr\u00e4nser och att kommunikationsbranschen b\u00f6r se \u00f6ver sin struktur och priss\u00e4ttning. Strategi, id\u00e9 och kommunikationskunskap \u00e4r de starka kompetenser som g\u00f6r branschen unik. Byr\u00e5erna m\u00e5ste l\u00e4ra tydligg\u00f6ra detta och f\u00f6retagen m\u00e5ste l\u00e4ra sig f\u00f6rst\u00e5 det. Det \u00e4r d\u00e4r branschens fr\u00e4msta int\u00e4kter kommer att finnas p\u00e5 sikt. Det \u00e4r den typen av kompetens som f\u00f6retagen m\u00e5ste v\u00e4rdes\u00e4tt och som ger mest utbyte om de sker i l\u00e5ngsiktiga, djupa samarbeten. Det inneb\u00e4r ocks\u00e5 att b\u00e5de pris- och l\u00f6nes\u00e4ttning f\u00f6rmodligen m\u00e5ste uppvisa st\u00f6rre variation.<\/p>\n
Carl Fredrik Sammeli p\u00e5 Prime uttrycker det klokt, n\u00e4r han delar upp kommunikationsbranschens uppdrag i:<\/p>\n
1. Strategiska uppdrag (kundinsikt, kommunikativ produktutveckling och varum\u00e4rkesarbete), baserat p\u00e5 direkta aff\u00e4rs- eller verksamhetsm\u00e5l.<\/p>\n
2. Produktion av kommunikation (kampanjer, kreation m.m.), baserad p\u00e5 kommunikationsm\u00e5l<\/p>\n
3. Serviceuppdrag (eller \u201dManpowerinsatser\u201d) i form av organisationsst\u00f6d, baserade p\u00e5 rena insatsm\u00e5l.<\/p>\n
Det s\u00e4ger sig sj\u00e4lvt att ju h\u00f6gre upp i listan man kommer, desto mer komplicerat \u00e4r uppdraget. Och desto mer kan byr\u00e5n debitera f\u00f6r uppdraget.<\/p>\n
<\/p>\n