Det finns m\u00e5nga s\u00e4tt att \u201dbevisa\u201d effekter av marknadsaktiviteter. Marknadschefer och konsulter m\u00e4ter och unders\u00f6ker f\u00f6r glatta livet. Unders\u00f6kningsf\u00f6retag och statistiker bygger sin l\u00f6nsamhet p\u00e5 detta famlande efter bekr\u00e4ftelse.<\/p>\n
En del n\u00f6jer sig, \u00e4n idag, med att peka p\u00e5 obs-v\u00e4rden eller reklamerinran som framg\u00e5ngsbevis. Byr\u00e5n dunkar en f\u00e4rsk obsm\u00e4tning i skrivbordet och pustar ut. Och marknadschefen k\u00e4nner sig lugnat \u00e4nnu en tid, trots att f\u00f6rs\u00e4ljningschefen sv\u00e4r och f\u00f6retagsledningen klagar \u00f6ver resultatutvecklingen.<\/p>\n
F\u00f6r det finns bara ett verkligt facit: Resultat- och balansr\u00e4kningen.<\/p>\n
Blir varum\u00e4rket starkare, \u00f6kar f\u00f6rs\u00e4ljningen och vinsten?<\/p>\n
Naturligtvis ska man inte inbilla sig att enstaka kampanjer ska \u00e5stadkomma underverk. Det f\u00f6rekommer, men d\u00e5 handlar det om extremt modiga f\u00f6retag med mycket skickliga kommunikat\u00f6rer. I den vanliga, gr\u00e5 vardagen \u00e4r utvecklingen mer modest. Det \u00e4r \u00e4nd\u00e5 samma slutrad som r\u00e4knas.<\/p>\n
De flesta m\u00e4tningar och unders\u00f6kningar som g\u00f6rs, \u00e4r dock knappast bra m\u00e5tt p\u00e5 uppn\u00e5dda m\u00e5l. Bara interna kontrollredskap under arbetets g\u00e5ng.<\/p>\n
Om en kampanj f\u00e5r h\u00f6ga obsv\u00e4rden, inneb\u00e4r det inte mer \u00e4n att m\u00e5nga har sett den.<\/p>\n
Det \u00e4r sj\u00e4lvklart att ingen reklam f\u00e5r n\u00e5gon effekt \u00f6ver huvud taget, ifall ingen ser den. Uppm\u00e4rksamheten kan ha b\u00e5de positiva och negativa sk\u00e4l.<\/p>\n
Erinran har under senare \u00e5r f\u00e5tt status som mer r\u00e4ttvisande och seri\u00f6st. \u201dH\u00e4r ligger sanningen\u201d. \u00a0D\u00e5 f\u00e5r folk tala om vilka varum\u00e4rken de nyligen sett reklam f\u00f6r.<\/p>\n
Svarar de \u201dr\u00e4tt\u201d, blir byr\u00e5n glad.<\/p>\n
Men erinran \u00e4r en lustig sak.<\/p>\n
Det \u00e4r exempelvis inte alls unikt att man s\u00e4ger sig komma ih\u00e5g reklam, som man bevisligen inte har sett.<\/p>\n
De flesta \u201dhar sett\u201d reklam f\u00f6r marknadsledaren l\u00e5ngt efter att kampanjer avslutats. Analytikerna brukar tala om \u201dnollniv\u00e5er\u201d; man ser reklam f\u00f6r ett varum\u00e4rke trots att ingen reklam g\u00f6rs. Ju st\u00f6rre marknadsandel, desto h\u00f6gre nollniv\u00e5 \u00e4r det normala. Ofta \u00e4r nollniv\u00e5n ungef\u00e4r densamma som marknadsandelen.<\/p>\n
Exempelvis m\u00e4ttes Icas reklamfilmer under en period och folk fick svara p\u00e5 vilka varum\u00e4rken de kommer ih\u00e5g fr\u00e5n filmerna. Coca-Cola blev det n\u00e4st vanligaste svaret. Trots att Coke inte fanns med i en enda film. D\u00e4remot gjorde Pepsi det.<\/p>\n
Coca-Cola har placerat sig \u201dtop of mind\u201d, det f\u00f6rsta man t\u00e4nker p\u00e5, vilket \u00e4r en stor f\u00f6rdel. N\u00e4r man s\u00e4ger \u201dl\u00e4sk\u201d, svarar de flesta \u201dCoca-Cola\u201d.<\/p>\n
Har m\u00e4rket dessutom h\u00f6g preferens, s\u00e5 \u00e4r det \u00e4nnu b\u00e4ttre. Det inneb\u00e4r att m\u00e4rket \u00e4r f\u00f6rstahandsval \u00a0– mentalt.\u00a0 Men det kan f\u00f6rst\u00e5s inneb\u00e4ra att folk skulle vilja k\u00f6pa, men i alla fall v\u00e4ljer n\u00e5got annat, exempelvis billigare, eller inte s\u00e5 uppseendev\u00e4ckande.<\/p>\n
Det verkliga betyget p\u00e5 marknadsaktiviteterna kommer f\u00f6rst n\u00e4r kunden str\u00e4cker ut sin hand och den kommer \u00e4nda fram och greppar din f\u00f6rpackning i hyllan.<\/p>\n
D\u00e5 har du vunnit.<\/p>\n
Den sista faktorn kan vara en tydlig f\u00f6rpackningsdesign eller r\u00e4tt placering i butiken.<\/p>\n
Om alla goda krafter samspelar och leder till att du s\u00e4ljer bra och \u00f6kar dina marknadsandelar: D\u00e5 har du effektiv marknadskommunikation.<\/p>\n