{"id":715,"date":"2011-05-02T17:07:45","date_gmt":"2011-05-02T16:07:45","guid":{"rendered":"http:\/\/blogg.notabene.se\/?p=715"},"modified":"2014-12-03T18:06:24","modified_gmt":"2014-12-03T17:06:24","slug":"en-paminnelse-om-den-kommersiella-designens-betydelse","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blogg.notabene.se\/?p=715","title":{"rendered":"En p\u00e5minnelse om den kommersiella designens betydelse"},"content":{"rendered":"

Jag noterar att m\u00e5nga som hittar till min blogg, har kommit hit sedan de googlat p\u00e5 \u201dkommersiell design\u201d. \u00a0Jag t\u00e4nker d\u00e4rf\u00f6r \u00e5terge en artikel som jag f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan publicerat i min bok \u201dGod design bygger starka varum\u00e4rken\u201d, eftersom det \u00e4r en omfattande, samlad diskussion om designens roll. Flera av v\u00e5ra fr\u00e4msta, grafiska designers \u00e4r intervjuade. Bland andra Olle Eksell, denne gigant som i m\u00e5nga decennier var en av v\u00e5ra fr\u00e4msta designers, illustrat\u00f6rer och art directors. Jag tr\u00e4ffade honom och hans underbart rara fru i deras hem p\u00e5 \u00d6stermalm och gjorde en intervju i samband med att jag samlade material till boken. Sedan dess har han g\u00e5tt bort, men vid v\u00e5rt m\u00f6te ber\u00e4ttade han ocks\u00e5\u00a0 om hur hans arbete med \u00d6gonCacao hade g\u00e5tt till. Jag publicerar den artikeln ocks\u00e5<\/span><\/a>. Jag tycker att Olle Eksells betydelse \u00e4r s\u00e5 stor, att vi inte f\u00e5r gl\u00f6mma honom.<\/span><\/p>\n

Men annars \u00e4r ju naturligtvis kommersiell design i st\u00f6rsta allm\u00e4nhet, lika styvmoderligt behandlad som all kommersiell kommunikation i de flesta sammhanhang.<\/span><\/p>\n

\u00a02005 utropades till \u201dDesign\u00e5ret\u201d. Men uppm\u00e4rksamheten riktades fr\u00e4mst mot arkitektur, industridesign, mode och konst och mycket litet av intresset fokuseras p\u00e5 grafisk design och visuell kommunikation.<\/span><\/p>\n

\u00c4nd\u00e5 har den grafiska designen spelat stor roll i tusentals \u00e5r.<\/span><\/p>\n

I Nationalencyklopedin beskriver Mats Urde varum\u00e4rket Fortis, som etablerades redan f\u00f6re v\u00e5r tider\u00e4knings b\u00f6rjan. Dess namn och logotyp har \u00e5terfunnits st\u00e4mplad i botten av en oljelampa av lera. Att lampan var ett v\u00e4l etablerat varum\u00e4rke, har man kunnat konstatera av det faktum att den \u00e5terfunnits p\u00e5 flera l\u00e4nder runt Medelhavet men \u00e4ven i andra delar av Mellaneuorpa. Man har till och med kunnat se, att Fortis lampan kopierats och f\u00f6rfalskats under samma period.<\/span><\/p>\n

\u201dKonkurrerande tillverkare av lergods m\u00e5ste ha insett att Fortis hade ett merv\u00e4rde som m\u00e4rkesprodukt vilket lockade till renomm\u00e9snyltning\u201d skriver Urde i NE.<\/span><\/p>\n

L\u00e5ngt senare kom m\u00f6jligheten att registrera sina varum\u00e4rken och skydda b\u00e5de dem och den grafiska formen. Storbritannien var h\u00e4r f\u00f6rst ute och antog 1875 en varum\u00e4rkeslag. Det allra f\u00f6rsta varum\u00e4rket som d\u00e5 registrerades var \u00f6lm\u00e4rket Bass. Enligt Mats Urdes artikel i NE hade f\u00f6retagets advokat v\u00e4ntat hela natten utanf\u00f6r den nya registreringsmyndigheten f\u00f6r att kunna f\u00e5 registreringsnummer ett, p\u00e5 det \u00f6l som b\u00f6rjat bryggas redan 1777.<\/span><\/p>\n

Det holl\u00e4ndska bryggeriet Interbrew bj\u00f6d f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan 40 miljarder kronor f\u00f6r varum\u00e4rket, enligt Urde. Idag ligger det i den digra portf\u00f6ljen hos InBev, som bildades 2004 n\u00e4r Interbrew och amerikanska AmBev gick samman.<\/span><\/p>\n

Den grafiska profilen p\u00e5 Bass har i stort sett varit densamma genom alla \u00e5r och en tydlig b\u00e4rare av varum\u00e4rkesidentiteten p\u00e5 den intensivt konkurrensutsatta bryggerimarknaden. En bransch d\u00e4r f\u00f6rpackning och design l\u00e4nge varit viktiga konkurrensmedel.<\/span><\/p>\n

Insikten om designens betydelse har dock varierat genom \u00e5ren. Intresset likas\u00e5.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

GOD DESIGN \u00c4R L\u00d6NSAMT<\/span><\/p>\n

Det handlar om l\u00f6nsamhet och redan 1964 skrev Olle Eksell i sin bok \u201dDesign = Ekonomi\u201d att \u201dEkonomin tvingar f\u00f6retaget att skaffa ett eget ansikte. F\u00f6retag med d\u00e5lig grafisk design kan, trots detta, ha stora f\u00f6rs\u00e4ljningsframg\u00e5ngar, om sj\u00e4lva varorna \u00e4r f\u00f6rstklassiga och konkurrensen minimal. I h\u00e5rd konkurrens d\u00e4remot fordras kvalitativ design \u00f6ver hela linjen f\u00f6r maximal framg\u00e5ng. Det \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r f\u00f6retag tvingas att skaffa sig en identitet eller en markant profil. Och de som lyckats, verkar idag som inspirationsk\u00e4llor f\u00f6r vakna f\u00f6retagsledare runt om i v\u00e4rlden och \u00f6kar f\u00f6rst\u00e5elsen f\u00f6r design\u201d.<\/span><\/p>\n

Det finns all anledning att p\u00e5minna om hans ord, och med hans tillst\u00e5nd upprepar vi ytterligare en del av inneh\u00e5llet i boken:<\/span><\/p>\n

\u201dL\u00e5t oss se krasst p\u00e5 saken: ett f\u00f6retag satsar p\u00e5 ett kvalitativt designprogram fr\u00e5n begynnelsen eller vid reorganisation f\u00f6r att b\u00e4ttre kunna m\u00f6ta framtiden genom att visuellt ge uttryck f\u00f6r sin m\u00e5ls\u00e4ttning. I synnerhet stora f\u00f6retag som visar tendens att v\u00e4xa \u00e4r numera angel\u00e4gna om att komma tillr\u00e4tta med sitt designproblem, ju tidigare desto b\u00e4ttre, inte f\u00f6r formgivningens skull utan f\u00f6r att det l\u00f6nar sig\u201d. \u2026\u201dGod design som s\u00e5dan \u00e4r inte ett f\u00f6retags syfte, men det \u00e4r en av f\u00f6retagsledningens viktigaste funktioner och har en dominerande roll i arbetet att skapa det egna ansiktet. Den rollen har blivit dominerande d\u00e4rf\u00f6r att den \u00e4r visuell och repeteras i s\u00e5 m\u00e5nga former s\u00e5 m\u00e5nga g\u00e5nger. God design m\u00e5ste finnas i planeringen lika v\u00e4l som i all fullbordade etapper. Detta kr\u00e4ver i sin tur att alla initiativ, s\u00e5v\u00e4l som uppr\u00e4tth\u00e5llande och kontroll av verksamheten, m\u00e5ste komma fr\u00e5n f\u00f6retagsledningen, d\u00e4r designledningen f\u00f6ljdriktigt har sin plats, emedan all designs koordination, verkst\u00e4llighet och kontroll sp\u00e4nner \u00f6ver en m\u00e5ngfald av funktioner och omr\u00e5den.\u201d<\/span><\/p>\n

\u201dSen f\u00e5r man inte heller gl\u00f6mma att s\u00e5dana program bara \u00e4r l\u00f6nsamma och har mening f\u00f6r f\u00f6retag med kvalitetsvaror, f\u00f6rstklassig service och v\u00e4lutvecklad distribution. Denna nya organisationsform bygger p\u00e5 en krass ekonomisk verklighet. Om detta s\u00e4ger en av medlemmarna i Olivettis direktion: \u201dDesignbeslut m\u00e5ste fattas av mycket f\u00e5 personer och endast av dem som \u00e4r kvalificerade att g\u00f6ra det\u201d.<\/span><\/p>\n

(\u201dDesign = Ekonomi\u201d ing\u00e5r i en serie om fyra b\u00f6cker som 1999 kom ut i nyutg\u00e5va p\u00e5 Bokf\u00f6rlaget Arena och fortfarande finns att k\u00f6pa fr\u00e5n f\u00f6rlaget.)<\/span><\/p>\n

Sj\u00e4lv arbetade Olle Eksell efter dessa principer i \u00f6ver ett halvt sekel. B\u00e5de som grafisk designer, art director, illustrat\u00f6r, formgivare, konstn\u00e4r och skribent. Han har satt sp\u00e5r i m\u00e5nga f\u00f6retag och hans grafiska form lever \u00e4n i m\u00e5nga av dem. Bland alla de uppdrag, han arbetat med, finns \u00d6goncacao, Handelsbanken, Nessim, Melka med flera. Idag \u00e4r Olle Eksell 88 \u00e5r gammal, men det var d\u00e5 \u00a0bara sex, sju \u00e5r sedan han senast inbj\u00f6ds att delta i en designt\u00e4vling f\u00f6r ett stort internationellt uppdrag.<\/span><\/p>\n

(Olle Eksell gick bort ett par \u00e5r efter intervjun. Men fortfarande vid v\u00e5rt m\u00f6te, var han oerh\u00f6rt klar och pigg i huvudet.)<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

DET VAR KANSKE B\u00c4TTRE F\u00d6RR<\/span><\/p>\n

Insikten om betydelsen av grafisk design och visuell kommunikation har dock varierat kraftigt under genom \u00e5ren, bland svenska varum\u00e4rkes\u00e4gare.<\/span><\/p>\n

\u2013 F\u00f6r 80 \u00e5r sedan var f\u00f6retagen mycket medvetna om design. D\u00e5 skapades symboler och affischer f\u00f6r varum\u00e4rken som Tomteskur och Karlssons Klister. P\u00e5 den tiden s\u00e5g dagspressen annorlunda ut. Det fanns ingen fyrf\u00e4rg, inga stortavlor. D\u00e4rf\u00f6r handlade det mer om design i form av slagkraftiga skyltar, konstaterar H C Ericson, professor i grafisk design och nestor bland formgivare.<\/span><\/p>\n

N\u00e4r nya mediealternativ utvecklades och reklamen fick fart under vingarna, bytte f\u00f6retagen fokus.<\/span><\/p>\n

\u2013 I en mellanperiod f\u00f6r 40 \u00e5r sen kom annonseriet ig\u00e5ng. Trots att Olle Eksell propagerade f\u00f6r designens betydelse. Men d\u00e5 var det viktigare att ha en klatschig slogan, \u00e4n att \u00f6gat skulle f\u00e5 sitt. Jag tyckte det var lite konstigt n\u00e4r vi drev Ericson & Co f\u00f6r 20 \u00e5r sedan. Vi gjorde visserligen reklam, men vi la ner oerh\u00f6rt mycket arbete p\u00e5 f\u00f6rpackningar, emballage och etiketter. D\u00e5 var man inte speciellt medveten om designens betydelse p\u00e5 k\u00f6parsidan. D\u00e5 var det bara reklam som g\u00e4llde. Idag \u00e4r det v\u00e4ldigt annorlunda. F\u00f6retagen \u00e4r mycket mer medvetna n\u00e4r det g\u00e4ller designens v\u00e4rde.\u00a0 Traditionell reklam \u00e4r inte alls lika viktig. Det m\u00e4rks ocks\u00e5 p\u00e5 dagens reklam. Den \u00e4r inte lika bra som den varit, forts\u00e4tter H C Ericson.<\/span><\/p>\n

Idag \u00e4r det annorlunda. De flesta, designers likv\u00e4l som varum\u00e4rkes\u00e4gare, \u00f6verens om att den grafiska designen och visuella kommunikationen spelar en mycket viktig roll i varum\u00e4rkesarbetet. Den rollen \u00f6kar dessutom stadigt.<\/span><\/p>\n

Under de senaste \u00e5ren har ocks\u00e5 marknadsf\u00f6rare, varum\u00e4rkes\u00e4gare, media och handeln varit en del av en veritabel revolution.<\/span><\/p>\n

Sk\u00e4len \u00e4r flera:<\/span><\/p>\n

\u00d6kad konkurrens \u2013 fr\u00e5n handelns egna varum\u00e4rken och fr\u00e5n stora, internationella varum\u00e4rken<\/span><\/p>\n

F\u00f6r\u00e4ndrad mediamarknad \u2013 med nya medier, \u00f6kat brus och st\u00f6rre fragmentisering.<\/span><\/p>\n

Globalisering \u2013 \u201den v\u00e4rld \u2013 en marknad\u201d. \u00c4n \u00e4r vi inte d\u00e4r helt och h\u00e5llet men vi \u00e4r p\u00e5 v\u00e4g.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r\u00e4ndrat konsumentbeteende \u2013 socioekonomiska m\u00e5lgrupper med sj\u00e4lvklar koppling till mediavanor \u00e4r historia.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u00d6KAD KONKURRENS OCH UTSLAGNING<\/span><\/p>\n

M\u00e5nga varum\u00e4rkes\u00e4gare har m\u00e4rkt ett allt starkare tryck fr\u00e5n flera olika h\u00e5ll samtidigt. Det har inneburit att de flesta rensat kraftigt i sina varum\u00e4rkesportf\u00f6ljer f\u00f6r att v\u00e4lja ut ett antal, prioriterade m\u00e4rken som f\u00e5r huvuddelen av marknadsf\u00f6ringsbudgeten. Andra m\u00e4rken har slagits samman eller lagts ner. I vissa fall har de f\u00e5tt \u00f6verleva som EMV. Vilket naturligtvis inneb\u00e4r att livsl\u00e4ngden beror p\u00e5 hur l\u00e4nge de kan konkurrera, fr\u00e4mst prism\u00e4ssigt, med andra, f\u00f6r handeln, likv\u00e4rdiga alternativ.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r m\u00e5nga sm\u00e5 akt\u00f6rer har detta inneburit utslagning.<\/span><\/p>\n

Men \u00e4ven de riktigt stora och starka f\u00f6retagen f\u00e5r jobba h\u00e5rt med att beh\u00e5lla sina positioner och v\u00e4ljer i m\u00e5nga fall att rensa kraftigt och samla sina varum\u00e4rken under gemensamma, internationella paraplyer.<\/span><\/p>\n

\u201dEtt v\u00e4lk\u00e4nt internationellt exempel \u00e4r Unilever, som valt att minska p\u00e5 varum\u00e4rkesportf\u00f6ljen fr\u00e5n 1600 varum\u00e4rken till 400\u201d, skriver Tony Ap\u00e9ria och Rolf Back i sin bok \u201d \u201dBrand Relations Management: Bridging the Gap Between Brand Promise and Brand Delivery\u201d.<\/span><\/p>\n

Facit i den h\u00e4r processen \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s ett krympande antal varum\u00e4rken, samtidigt som kampen om platsen i hyllan h\u00e5rdnar. F\u00f6r att inte tala om konkurrensen om att ocks\u00e5 bli konsumentens val ut fr\u00e5n hyllan.<\/span><\/p>\n

N\u00e4r mediamarknaden samtidigt blir alltmer diversifierad och fragmentiserad, blir kostnaderna f\u00f6r breda, varum\u00e4rkesbyggande aktiviteter s\u00e5 h\u00f6ga, att f\u00e5 har m\u00f6jlighet att arbeta p\u00e5 det s\u00e4ttet.<\/span><\/p>\n

Mycket av marknadskommunikationen sker idag ocks\u00e5 p\u00e5 internet, d\u00e4r dessutom alla nationella gr\u00e4nser sedan l\u00e4nge har rivits. Dessutom har aktiviteter som sponsring och olika typer av events vuxit i betydelse.<\/span><\/p>\n

Samtidigt blir detaljhandeln alltmer restriktiv n\u00e4r det g\u00e4ller butiksmarknadsf\u00f6ring.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

F\u00d6RPACKNINGEN \u00c4R KOMMUNIKATIONSB\u00c4RARE<\/span><\/p>\n

Den visuella kommunikationen spelar d\u00e4rf\u00f6r st\u00f6rre och st\u00f6rre roll \u2013 f\u00f6rpackningen och den grafiska designen blir allt viktigare medel f\u00f6r att n\u00e5 konsumenten. Det g\u00e4ller inte enbart konsumentprodukter, men m\u00e4rks naturligtvis speciellt d\u00e4r.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det h\u00e4r blir allt tydligare i takt med att konsumenten blir herre \u00f6ver reklamen. Det vill s\u00e4ga, det blir l\u00e4ttare att v\u00e4lja om man vill n\u00e5s av reklam \u00f6ver huvud taget. Sedan l\u00e4nge har man m\u00f6jlighet att s\u00e4tta upp skylten \u201dNej tack ingen reklam\u201d p\u00e5 brevl\u00e5da och sp\u00e4rra telefonen f\u00f6r telemarketing. Med digital TV-teknik kan man ocks\u00e5 v\u00e4lja bort TV-reklamen, konstaterar<\/span><\/p>\n

Anders Kornestedt, creative direktor p\u00e5 Happy Forman & Bodenfors och p\u00e5pekar att designers m\u00e5ste t\u00e4nka i termer av \u201dkommunikation\u201d och \u201dkommersiell\u201d.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det fanns en period d\u00e5 design handlade v\u00e4ldigt mycket om estetik och systematik. D\u00e5 var det ocks\u00e5 mycket kopplat till personer. Det var viktigare att det var v\u00e4lgjort, snarare \u00e4n att det verkligen kommunicerade v\u00e4rderingar och var kommersiellt, forts\u00e4tter han.<\/span><\/p>\n

Det g\u00e4ller dock att vara tydlig vilket inte \u00e4r s\u00e5 sj\u00e4lvklart som det l\u00e5ter.<\/span><\/p>\n

\u2013 Alla som h\u00e5ller p\u00e5 med design har inte kunskapen om att design \u00e4r kommunikation. Design ska vara ett redskap och ett verktyg f\u00f6r att kommunicera och f\u00f6r att identifiera en budb\u00e4rare av imagen. L\u00f6ftet och hela baletten, menar H C Ericson.<\/span><\/p>\n

En effektivt kommunicerande design j\u00e4mf\u00f6r han med gamla tiders fanor och standar.<\/span><\/p>\n

\u2013 Skulle jag g\u00f6ra en fana till hertigen, s\u00e5 skulle jag g\u00f6ra en fana som syns p\u00e5 slagf\u00e4ltet. Den ska synas i r\u00f6k och damm och d\u00e5ligt v\u00e4der. Oerh\u00f6rt tydligt. Om den \u00e4r snygg eller inte skiter jag fullst\u00e4ndigt i.\u00a0 Mycket av det som g\u00f6rs idag g\u00f6rs f\u00f6r att vara snyggt och l\u00e4ckert. Designen arbetar idag p\u00e5 v\u00e5r tids visuella slagf\u00e4lt och det visuella bruset \u00e4r v\u00e4rre \u00e4n n\u00e5gonsin.<\/span><\/p>\n

Precis som Darwin sa, s\u00e5 \u00e4r det bara de starkaste och tydligaste som \u00f6verlever. De som samtidigt \u00e4r anpassningsbara och kan dyka upp i alla sammanhang.\u00a0 Man beh\u00f6ver inte vara fin eller fr\u00e4sch. Men man m\u00e5ste vara tydlig. Det kan ibland vara en f\u00f6rdel att ha utst\u00e5ende \u00f6ron eller f\u00f6r stor n\u00e4sa. Det ger s\u00e4rpr\u00e4gel, konstaterar H C Ericson.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

EN DEL HAR ALLTID F\u00d6RST\u00c5TT\u2026<\/span><\/p>\n

Vissa f\u00f6retag har f\u00f6rst\u00e5tt det h\u00e4r l\u00e4nge. Exempelvis Coca-Cola, som redan 1915 utlyste en designt\u00e4vling f\u00f6r att f\u00e5 en egen, s\u00e4rskiljande flaska som ingen skulle kunna kopiera. Den svenske glasbl\u00e5saren Alexander Samuelsson, som arbetade p\u00e5 the Root Glass Company i Terre Haute, Indiana, gjorde det vinnande f\u00f6rslag. Med vissa sm\u00e4rre justeringar \u00e4r hans flaska fortfarande en av v\u00e4rldens mest igenk\u00e4nda f\u00f6rpackningar, till och med i m\u00f6rker.<\/span><\/p>\n

H\u00e4r hemma tog exempelvis Cloetta, i slutet av 1930-talet, fram logotypen f\u00f6r Kexchoklad. Senare tillkom det rutm\u00f6nster som idag \u00e4r s\u00e5 v\u00e4lk\u00e4nt och spelar en s\u00e5 huvudroll i marknadskommunikationen. N\u00e4r det swischar f\u00f6rbi i rutan i samband med en landskamp i handboll eller v\u00e4rldscupen i slalom talar det klart och tydligt, direkt till hela, svenska TV-publiken. H\u00e4r beh\u00f6vs ingen ytterligare kommunikation. Ingen logotyp eller pay-off \u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndig.<\/span><\/p>\n

Den starka profilen kommunicerar direkt.<\/span><\/p>\n

I samband med Handbolls-EM f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan noterade exempelvis en kr\u00f6nik\u00f6r i DN \u201dKexchoklad \u2013 Tyskland 33 \u2013 31\u201d.<\/span><\/p>\n

P\u00e5 samma s\u00e4tt, blir det tydligt f\u00f6r alla att sportreferaten och analyserna f\u00e5r man l\u00e4mpligen i Aftonbladets sportbilaga, Sportbladet, n\u00e4r det i h\u00f6rnet av en hockeyrink st\u00e5r \u201dTackla h\u00e4r!\u201d, utan avs\u00e4ndare men med AB:s eget typsnitt.<\/span><\/p>\n

Det g\u00e4ller att f\u00f6rst\u00e5 och v\u00e5rda en s\u00e5dan visuell styrka.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

\u2026ANDRA FATTAR INGENTING<\/span><\/p>\n

En g\u00e5ng i v\u00e4rlden hade Pripps med st\u00f6rsta s\u00e4kerhet kunnat v\u00e4cka t\u00f6rst och \u00f6ka f\u00f6rs\u00e4ljningen av Pripps Bl\u00e5, bara genom att s\u00e4tta upp helt bl\u00e5 stortavlor \u00f6ver landet. Men just n\u00e4r de n\u00e5tt denna niv\u00e5, fick n\u00e5gon \u201dNorrlands Guld-komplex\u201d och l\u00e4mnade det sp\u00e5r man jobbat med s\u00e5 l\u00e4nge, f\u00f6r att g\u00f6ra humoristiska reklamfilmer som kunnat g\u00e4lla vilken dryck som helst.<\/span><\/p>\n

En v\u00e4l formgiven och v\u00e4lv\u00e5rdad grafisk design \u00e4r n\u00e5got av det mest effektiva kommunikationsmedel om finns.<\/span><\/p>\n

\u2013 Experter har konstaterat att f\u00f6rpackningsdesignen, som en del i varum\u00e4rkets identitet kan \u00e5stadkomma mer effekt \u00e4n upp till tre reklamkampanjer och mer \u00e4n \u00e5tta promotionkampanjer. Det \u00e4r Elliot Young, ordf\u00f6rande i det amerikanska Perception Research Services, som sagt det, f\u00f6rklarar Linda Bj\u00f6rk, VD p\u00e5 Amore.<\/span><\/p>\n

Hon ber\u00e4ttar att Elliot Young uppt\u00e4ckt att konsumenter finner att f\u00f6rpackningen oftast \u00e4r mer minnesv\u00e4rd \u00e4n reklam- och promotionsaktiviteter. Han har slagit fast att f\u00f6rpackningens f\u00e4rg \u00e4r det mest dominerande, d\u00e4refter f\u00f6rpackningen i sig sj\u00e4lv och d\u00e4refter logotypen, ber\u00e4ttar hon vidare.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det finns de som menar att konsumenten m\u00e5ste f\u00f6rst\u00e5 varum\u00e4rkets l\u00f6fte inom tre sekunder, p\u00e5 ett avst\u00e5nd av 5 meter fr\u00e5n hyllan, forts\u00e4tter Linda Bj\u00f6rk.<\/span><\/p>\n

\u2013 All v\u00e4rldens marknadsf\u00f6ring-, reklam- och promotion-anstr\u00e4ngningar \u00e4r bortkastade om sedan kunden st\u00e5r framf\u00f6r hyllan och ignorerar produkten, till\u00e4gger J\u00f6rgen Olofsson, creative director p\u00e5 Amore.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

LOVE ATT FIRST SIGHT<\/span><\/p>\n

Det g\u00e4ller att v\u00e4cka konsumentens omedelbara k\u00e4rlek till just mitt varum\u00e4rke, med andra ord. Inte bara vid f\u00f6rsta anblicken, utan forts\u00e4ttningsvis g\u00e5ng p\u00e5 g\u00e5ng.<\/span><\/p>\n

\u2013 D\u00e4rf\u00f6r talar vi om v\u00e5rt s\u00e4tt att jobba och de visuella varum\u00e4rkesuttryck som vi vill skapa f\u00f6r \u201dLove at first sight\u201d. Det ska f\u00e5 oss att g\u00e5 den d\u00e4r sista metern och str\u00e4cka fram handen och ta v\u00e5r produkt, f\u00f6rklarar J\u00f6rgen Olofsson.<\/span><\/p>\n

Amore f\u00f6rs\u00f6kte en tid gifta samman reklam och design i samma byr\u00e5, men ins\u00e5g att det inte fungerade.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det \u00e4r s\u00e5 olika temperatur i de olika kommunikationsdelarna. Strategi och design \u00e4r mer l\u00e5ngsiktigt, medan reklamen \u00e4r kortsiktigare, f\u00f6rklarar J\u00f6rgen Olofsson.<\/span><\/p>\n

\u2013\u00a0 Det som l\u00e5ngsiktigt bygger f\u00f6rs\u00e4ljning \u00e4r oftast r\u00e4tt f\u00f6rpackning. De kommersiella kraven p\u00e5 grafisk design \u00e4r h\u00f6ga idag och man m\u00e5ste uppn\u00e5 ett \u201dkommersiellt artisteri\u201d, menar Ulf Berlin, VD p\u00e5 Designkontoret Silver.<\/span><\/p>\n

Han konstaterar, att det m\u00e5ste finnas ett artistiskt drag i all design f\u00f6r att designen verkligen ska ber\u00f6ra. Men att utg\u00e5ngspunkten \u00e4r alltid det kommersiella.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det \u00e4r l\u00e4tt att g\u00f6ra allting r\u00e4tt, ofta finns det detaljerade strategier att utg\u00e5 ifr\u00e5n i designarbetet,\u00a0 forts\u00e4tter Ulf Berlin. Det sv\u00e5ra \u00e4r att g\u00f6r n\u00e5got som \u00e4r \u201dfel\u201d p\u00e5 r\u00e4tt s\u00e4tt s\u00e5 att det syns, \u00f6verraskar och ber\u00f6r konsumenten och d\u00e4rmed s\u00e4ljer b\u00e4ttre, understryker han.<\/span><\/p>\n

Personlig design, helt enkelt.<\/span><\/p>\n

Han konstaterar att det visserligen m\u00e5ste finnas ett artistiskt drag i all design. Men grunden \u00e4r det kommersiella.<\/span><\/p>\n

\u2013 Konstn\u00e4rer har ingen skyldighet att kommunicera, men vi m\u00e5ste i grunden vara kommunikat\u00f6rer, understryker han.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

OLLE EKSELL TYCKTE MODERN DESIGN VAR TR\u00c5KIG<\/span><\/p>\n

Olle Eksell, tycker att dagens design \u00e4r ren och fr\u00e4sch, men ofta alldeles f\u00f6r tr\u00e5kigt.<\/span><\/p>\n

\u2013 Allt \u00e4r fr\u00e4sch, som spottat ur datorer. Men var finns den lilla gnistan? Den som g\u00f6r att man hajar till. Det jag ofta saknar \u00e4r h\u00f6jdpunkterna, \u00f6verraskningsmomenten, galenskapen och repsektl\u00f6sheten, s\u00e4ger Olle Eksell.<\/span><\/p>\n

Han f\u00e5r medh\u00e5lla av Mats Urde, ekonomie doktor med fokus p\u00e5 varum\u00e4rkesutveckling:<\/span><\/p>\n

\u2013 Framg\u00e5ngsrik design skall st\u00e4rka varum\u00e4rket och f\u00f6ra fram dess identitet. Men om man arbetar med varum\u00e4rket p\u00e5 det h\u00e4r s\u00e4ttet, m\u00e5ste man ocks\u00e5 l\u00e4gga till ytterligare en detalj: innovation. Man ska ha den klara linjen, men det beh\u00f6vs ocks\u00e5 ett litet \u00f6verraskningsmoment, konstaterar han men h\u00f6jer ett varnande finger f\u00f6r alltf\u00f6r spretande \u00f6verraskningar:<\/span><\/p>\n

\u2013 G\u00e5r vi utanf\u00f6r k\u00e4rnv\u00e4rdena kan design ist\u00e4llet bli destruktiv. Vi m\u00e5ste arbeta utifr\u00e5n v\u00e5ra k\u00e4rnv\u00e4rden.<\/span><\/p>\n

Inte minst viktigt \u00e4r detta inom dagligvaruomr\u00e5det och i konkurrensen mot kedjornas egna m\u00e4rken.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det handlar om att anv\u00e4nda de kanaler man har r\u00e5d med. Har man r\u00e5d att jobba med masskommunikation, s\u00e5 \u00e4r det bra. Men det \u00e4r inte alltid man har s\u00e5 stora muskler. Idag skjuter fler och fler f\u00f6retag \u00f6ver delar av sina marknadsf\u00f6ringsbudgetar fr\u00e5n reklam till f\u00f6rpackning, s\u00e4ger Anders Kornestedt.<\/span><\/p>\n

Visuell kommunikation, f\u00f6rpackningen som budskapsb\u00e4rare och samordning av det grafiska uttrycket blir allt viktigare.<\/span><\/p>\n

\u2013 Vi har visserligen inte tagit resurser fr\u00e5n n\u00e5got annat. Men vi \u00f6kar v\u00e5ra satsningar p\u00e5 f\u00f6rpackning och design och det har en helt annan attention \u00e4n tidigare, ber\u00e4ttar Helena Giertz, informationschef p\u00e5 Procordia.<\/span><\/p>\n

Ett s\u00e5dant exempel \u00e4r varum\u00e4rket BOB.<\/span><\/p>\n

\u2013 Vi tog fram en ny dryck med mindre socker och mer frukt \u2013 BOB Mix. Den fick en egen flaska. Sen kom BOB Mix Milk i samma f\u00f6rpackning och nu har ocks\u00e5 BOB saft f\u00e5tt samma. Genom en mer sammanh\u00e4ngande design visar vi att allt h\u00e4nger ihop, f\u00f6rklarar Helena Giertz och p\u00e5pekar att designen \u00e4r ett s\u00e4tt att g\u00e5 ett steg l\u00e4ngre \u00e4n EMV.<\/span><\/p>\n

L\u00e4ttdrycken Funlight \u00e4r ett annat s\u00e5dant exempel fr\u00e5n Procordia. En v\u00e4ldigt ren dryck i en ren flaskan, beskriver Helena Giertz.<\/span><\/p>\n

\u2013 Det \u00e4r i och f\u00f6r sig inget nytt att designen \u00e4r avg\u00f6rande f\u00f6r varum\u00e4rket. Ett d\u00e5ligt designat varum\u00e4rke har ingen chans. D\u00e5 spelar det ingen roll vad man g\u00f6r. Och det \u00e4r en f\u00f6rdel om man kan anv\u00e4nda f\u00f6rpackningens form och inte bara etikettens. S\u00e5 har vi exempelvis gjort med Touch of Taste. D\u00e4r har vi tagit fram en skyddad flaska och formen p\u00e5 f\u00f6rpackningen \u00e4r oerh\u00f6rt viktig. Det \u00e4r sv\u00e5rare att kopiera en skyddad form. Sj\u00e4lva id\u00e9n med EMV \u00e4r ju att kopiera, menar Bengt Strand VD p\u00e5 Campbell Soup.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

L\u00c4GG MER RESURSER P\u00c5 DESIGN<\/span><\/p>\n

Mats Urde menar, att det \u00e4r klokt av f\u00f6retag att justera sina budgetar, s\u00e5 att designen f\u00e5r st\u00f6rre resurser.<\/span><\/p>\n

\u2013 Den stora skillnaden mellan EMV och varum\u00e4rkesleverant\u00f6rernas produkter \u00e4r att EMV \u00e4r generalister och f\u00f6retagen specialister. Design blir h\u00e4r ett s\u00e4tt att markera att \u201ddetta \u00e4r inte bara ett diskmedel som fungerar, utan detta \u00e4r Yes\u201d.<\/span><\/p>\n

Idag, n\u00e4r utrymmet f\u00f6r aktiviteter i butik krymper stadigt, har f\u00f6rpackningen ocks\u00e5 alltmer f\u00e5tt reklamb\u00e4rande funktion. P\u00e5 Coca-Cola exempelvis arbetar man med \u201dsleavade\u201d f\u00f6rpackningar. Det vill s\u00e4ga man \u201ddrar en strumpa\u201d \u00f6ver f\u00f6rpackningen. Den kan f\u00f6rses med kampanjinformation. P\u00e5 samma s\u00e4tt arbetar m\u00e5nga f\u00f6retag med specialanpassningar f\u00f6r kampanjer. Raml\u00f6sa tog till och med bort varum\u00e4rket p\u00e5 sina etiketter, till f\u00f6rm\u00e5n f\u00f6r texten \u201dGod jul\u201d, jularna 1996 och 1997. Men m\u00e5nga andra varum\u00e4rken anpassar sina f\u00f6rpackningar och f\u00f6rmedlar kampanjerbjudanden, t\u00e4vlingar och andra v\u00e4xlande budskap.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r andra blir f\u00f6rpackningen b\u00e5de marknadsf\u00f6ringskanal och instruktionsbok.<\/span><\/p>\n

S\u00e5 \u00e4r det exempelvis f\u00f6r Electrolux. D\u00e4r betraktas designen som en viktig del i produktutvecklingen. Det g\u00e4ller inte enbart produktdesignen, utan \u00e4ven f\u00f6rpackningen.<\/span><\/p>\n

\u2013 M\u00e5nga av v\u00e5ra produkter m\u00e5ste ju i stort sett s\u00e4lja sig sj\u00e4lva. D\u00e5 ska man genom designen kunna f\u00f6rst\u00e5 b\u00e5de f\u00f6rdelar och funktion. Det ska inte vara n\u00f6dv\u00e4ndigt med komplicerade instruktionsb\u00f6cker. F\u00f6rpackningen har d\u00e4rf\u00f6r en v\u00e4ldigt viktig funktion, konstaterar Lars G\u00f6ran Johansson senior vice president och ansvarig f\u00f6r communications and branding p\u00e5 Electrolux.<\/span><\/p>\n

F\u00f6r m\u00e5nga varum\u00e4rken \u00e4r det kedjornas egna m\u00e4rken som \u00e4r sp\u00f6ket som ska skr\u00e4mmas med en distinkt design.<\/span><\/p>\n

Men, det betyder inte, att inte ocks\u00e5 kedjorna arbetar mycket medvetet med sina designprogram.<\/span><\/p>\n

\u2013 Oavsett vad man g\u00f6r, s\u00e5 arbetar man f\u00f6r att finna bra v\u00e4gar f\u00f6r att bygga varum\u00e4rket. Vi g\u00f6r ju inga premiumprodukter, utan smart buy. Vi jobbar med mediumsegmentet och d\u00e5 f\u00f6rs\u00f6ker vi visa det ocks\u00e5. Vi f\u00f6rs\u00f6ker att inte g\u00f6ra alltf\u00f6r elegant design. Men den senaste Temom\u00e4tningen visar att konsumenterna tycker att v\u00e5ra egna varum\u00e4rken har den b\u00e4sta designen, s\u00e4ger Minna Lahtela, som \u00e4r designansvarig f\u00f6r ICA:s egna m\u00e4rkesvaror.<\/span><\/p>\n

Hon understryker tydlighetens betydelse. Det som \u00e4r l\u00e5gprisprodukter ska se ut som l\u00e5gpris.<\/span><\/p>\n

\u2013 Vi jobbar mycket p\u00e5 samma s\u00e4tt som v\u00e5ra leverant\u00f6rer. Vi bygger v\u00e5rt varum\u00e4rke och d\u00e4r \u00e4r v\u00e5r designstrategi mycket viktig. Vi har en tjock manual f\u00f6r hur vi ska bygga v\u00e5r identitet. Den talar exempelvis om vilken tonalitet och vi skall ha, ber\u00e4ttar Minna Lahtela.<\/span><\/p>\n

Hon f\u00f6rklarar att ICA vanligtvis arbetar med en vertikal designstrategi, d\u00e4r designen varierar efter produktkategori.<\/span><\/p>\n

\u2013 Men n\u00e4r det g\u00e4ller ICA Gott Liv har vi valt att arbeta utifr\u00e5n en horisontell strategi, med samma design oavsett kategori, f\u00f6r att ge extra tydlighet.<\/span><\/p>\n

Eftersom h\u00e4lsodebatten \u00e4r s\u00e5 stor och viktig i Sverige idag, \u00e4r det ocks\u00e5 ett prioriterat fokusomr\u00e5de f\u00f6r ICA. D\u00e4rav lanseringen av ICA Gott Liv, d\u00e4r \u00e4ven designen \u00e4r en viktig ingrediens. Identity Works i Stockholm ligger bakom formen och har huvudansvaret f\u00f6r ICA Gott Liv. Men mycket av ICA:s formgivningsarbete g\u00f6rs p\u00e5 deras egen inhousebyr\u00e5.<\/span><\/p>\n

M\u00e5ls\u00e4ttningen, med den visuella kommunikationen f\u00f6r ICA Gott Liv, \u00e4r att konsumenten l\u00e4tt ska se hur mycket av exempelvis fett eller socker produkterna inneh\u00e5ller.<\/span><\/p>\n

\u2013 F\u00f6r att underl\u00e4tta ytterligare har vi ocks\u00e5 inf\u00f6rt portionsm\u00e4rkning vid sidan av 100-grams inneh\u00e5llet och p\u00e5 framsidan har vi tagit fram symboler d\u00e4r vi visar det viktigaste f\u00f6r den produktgruppen. S\u00e5 f\u00f6r exempelvis mejeriprodukter visar vi fetthalt och i f\u00f6rekommande fall socker, ber\u00e4ttar Minna Lahtela, som f\u00f6rklarar att den h\u00e4r typen av m\u00e4rkning inte \u00e4r s\u00e5 ovanlig ute i Europa.<\/span><\/p>\n

Det \u00e4r sj\u00e4lvklart att kedjorna f\u00f6ljer och inspireras av utvecklingen hos sina europeiska kolleger. \u00c4nnu \u00e4r det svenska utbudet av EMV relativt begr\u00e4nsat.<\/span><\/p>\n

Speciellt l\u00e5ngt har man d\u00e4r hunnit p\u00e5 spanska Mercadona, som \u00e4r st\u00f6rst i v\u00e4rlden p\u00e5 private brands, med en niv\u00e5 p\u00e5 cirka 62 procent. Totalt har de cirka 700 butiker i Spanien.<\/span><\/p>\n

\u2013 Men de har olika varum\u00e4rken f\u00f6r livsmedel, djurmat, hush\u00e5llsprodukter och kemtekniskt. S\u00e5 man s\u00e4ljer inte dambindor och pasta under samma m\u00e4rke. P\u00e5 liknande s\u00e4tt arbetar de flesta idag genom differentiering. S\u00e5 det Coop son g\u00f6r idag, n\u00e4r de samlar allt under Coop, har de flesta \u00f6vergivit idag, s\u00e4ger Hans Brindfors p\u00e5 Brindfors Enterprise.<\/span><\/p>\n

\u2013 Coop \u00f6verger helt enkelt den strategi som de sj\u00e4lva var f\u00f6rst med i Norden, n\u00e4mligen att ha en helt\u00e4ckande private label strategi med Bl\u00e5vitt, \u00c4nglamark och Signum, Och det bara f\u00f6r man tror att man kan spara pengar, utan att fundera p\u00e5 int\u00e4ktsbortfallet, till\u00e4gger Mats Dafn\u00e4s.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

INGEN DESIGN HAR EVIGT LIV<\/span><\/p>\n

Oavsett om det \u00e4r internationella varum\u00e4rke, EMV eller mindre, lokala akt\u00f6rer som \u00e4r konkurrenterna, s\u00e5 lever inte ens en riktigt bra design i evigheter.<\/span><\/p>\n

\u2013 Bra design inneb\u00e4r att man m\u00e5ste kunna vara b\u00e5de f\u00f6r\u00e4nderlig och beh\u00e5lla kontinuitet. Det handlar om b\u00e5de kontinuitet och flexibilitet. Nidar har filosofin att deras deras f\u00f6rpackningsdesign \u00e4r gammal efter tv\u00e5 \u00e5r. Deras uppdateringscykler ligger p\u00e5 1,5-2 \u00e5r. de vet att g\u00f6r de ingenting d\u00e5 s\u00e5 sjunker f\u00f6rs\u00e4ljningen. S\u00e5 fort de g\u00f6r en uppdatering sen, s\u00e5 rycker f\u00f6rs\u00e4ljningen igen, ber\u00e4ttar J\u00f6rgen Olofsson, p\u00e5 Amore.<\/span><\/p>\n

\u2013 Varm\u00e4rken kan vara aldrig s\u00e5 v\u00e4lk\u00e4nda, men \u00e4nd\u00e5 inte bli valda, utan vara p\u00e5 v\u00e4g att lida sotd\u00f6den. D\u00e4r kan designen spela en stor roll f\u00f6r att v\u00e4nda utvecklingen. Speciellt f\u00f6rpackningsdesignen. Under \u00e5ren g\u00f6r man sublimerade f\u00f6r\u00e4ndringar, men ibland m\u00e5ste man st\u00e4lla saker och ting p\u00e5 huvudet helt och h\u00e5llet. Det \u00e4r Heinz gjort bokstavligen, n\u00e4r de tog fram en ny flaska som stod \u201dupp och ner\u201d och samtidigt l\u00f6ste ett gammalt problem, det vill s\u00e4ga att f\u00e5 fram ketchupen. Det \u00e4r otroligt skickligt gjort. Ett exempel p\u00e5 n\u00e4r man beh\u00e5ller sin linje men \u00f6verraskar, tycker Mats Urde.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Jag noterar att m\u00e5nga som hittar till min blogg, har kommit hit sedan de googlat p\u00e5 \u201dkommersiell design\u201d. \u00a0Jag t\u00e4nker d\u00e4rf\u00f6r \u00e5terge en artikel som jag f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan publicerat i min bok \u201dGod design bygger starka varum\u00e4rken\u201d, eftersom det \u00e4r en omfattande, samlad diskussion om designens roll. Flera av v\u00e5ra fr\u00e4msta, grafiska designers […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[99,68],"tags":[25],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-bx","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/715"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=715"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/715\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1714,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/715\/revisions\/1714"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=715"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=715"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=715"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}