Olle Eksells arbete med \u00d6gonkakao var det allra f\u00f6rsta moderna svenska designprogrammet. Det var ocks\u00e5 mycket mer omfattande \u00e4n vad man idag kan ana. Jag tr\u00e4ffade Olle Eksell f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan, d\u00e5 han ber\u00e4ttade den h\u00e4r historien. Den finns publicerad i min bok \u201dGod design bygger starka varum\u00e4rken\u201d. Sedan jag gjorde intervjun med Olle, har han g\u00e5tt bort, men jag l\u00e5ter honom \u00e4nd\u00e5 forts\u00e4tta tala i presens.<\/p>\n
\u00d6gonkakao var ett mycket gammalt varum\u00e4rke, redan n\u00e4r Olle Eksell fick uppdraget 1954.<\/p>\n
Det \u00e4gdes av Mazetti, ett familjef\u00f6retag som etablerats i Malm\u00f6 1888 av Emil Mazetti-Nilsen. Han hade specialiserat sig p\u00e5 kakaopulver och registrerade \u201dKullans Kakao\u201d. Det namnvalet hade sin grund i att Mazetti var danskt, men att man \u00e4nd\u00e5 ville framst\u00e5 som helsvensk. Men kakaon, som s\u00e5ldes i l\u00f6svikt, fick kritik f\u00f6r att det fanns orenheter i den. D\u00e4rf\u00f6r b\u00f6rjade Mazetti att \u201d\u00f6gon-syna\u201d sin choklad. N\u00e5got som man ber\u00e4ttade om i annonser med texten \u201dSe med edra egna \u00f6gon att Ni f\u00e5r Mazettis \u00f6gon\u201d, illustrerat med ett tecknat \u00f6gonpar. Dessa \u00f6gon fanns ocks\u00e5 med p\u00e5 de f\u00f6rsta f\u00f6rpackningarna och produkten d\u00f6ptes f\u00f6ljaktligen i folkmun till \u201d\u00d6gon Kakao\u201d.<\/p>\n
I b\u00f6rjan av 1950-talet tyckte dock Mazettis nye VD, Stig Harleg\u00e5rd, att det var dags att fr\u00e4scha upp varum\u00e4rket. Marknadsandelarna hade f\u00f6rsvunnit i snabb takt under senare tid och Harleg\u00e5rd utlyste en designt\u00e4vling bland 8-10 formgivare, f\u00f6r att f\u00e5 fram en ny, modern profil. Bland andra deltog det legendariska teamet Melin & \u00d6sterlin i t\u00e4vlingen tillsammans med flera stora, internationella designers. Samt, den d\u00e5 f\u00e4rske talangen, Olle Eksell.<\/p>\n
\u2013 Det var ett av mina f\u00f6rsta jobb och \u00e4ven om det var m\u00e5nga stora namn med i t\u00e4vlingen, s\u00e5 blev jag godk\u00e4nd. N\u00e4r jag var nere i Malm\u00f6 f\u00f6r att tr\u00e4ffa VD:n, tyckte han dessutom att jag skulle stanna och jobba vidare. \u201dJag vill ha ett helt designprogram\u201d, sa han till mig.<\/p>\n
Det var starten p\u00e5 ett intensivt och n\u00e4ra samarbete som ledde till stora planer. Men det avbr\u00f6ts abrupt, n\u00e4r VD:n fick sparken.<\/p>\n
Samarbetet med den unge designer Eksell bidrog n\u00e4mligen till att rycka upp varum\u00e4rket, \u00f6ka marknadsandelarna och g\u00f6ra \u00d6gonkakao till en riktig successtory, som \u00e4ven pressen uppm\u00e4rksammade. I ett reportage i Vecko-Journalen uttalade sig Stig Harleg\u00e5rd (eller m\u00f6jligen var det reporterns egen formulering) om det gamla, f\u00f6rsoffade familjef\u00f6retaget som f\u00e5tt nytt liv. N\u00e5got som fick \u00e4garfamiljen att h\u00e4rskna till. En s\u00e5dan profil var inte vad man \u00f6nskade i malm\u00f6sociteten.<\/p>\n
\u2013 S\u00e5 frun fick banken med sig och tillsammans fick de Stig avskedad, minns Olle Eksell.<\/p>\n
Men under n\u00e5gra \u00e5r fr\u00e5n 1954 hade man hunnit producera en m\u00e4ngd id\u00e9er, varav en hel del kom i produktion.<\/p>\n
M\u00e5nga av uppslagen f\u00f6ddes i Olle Eksells ritblock p\u00e5 t\u00e5get mellan Stockholm och Malm\u00f6. En resa han gjorde ofta under de h\u00e4r \u00e5ren.<\/p>\n
\u2013 P\u00e5 den tiden kunde man boka sin egen kup\u00e9. S\u00e5 jag gick ombord i Stockholm och b\u00f6rjade jobba. V\u00e4l framme i Malm\u00f6 var jag ofta klar, med det uppdrag jag h\u00f6ll p\u00e5 med. Jag gjorde olika f\u00f6rslag p\u00e5 ett taskigt papper, men Stig f\u00f6rstod. Jag k\u00e4nde, att det verkligen var r\u00e4tt. Det vi gjorde var ovanligt tydligt f\u00f6r den tiden. Stig och jag hade aldrig n\u00e5gra diskussioner egentligen, utan vi samarbetade v\u00e4ldigt bra. De hade f\u00f6rlorat ett 20-tal marknadsandelar, men jag fick g\u00f6ra vad jag ville och jag tog igen alla andelarna och lite till.<\/p>\n
Vid varje bes\u00f6k i Malm\u00f6 presenterade Olle Eksell nya f\u00f6rslag p\u00e5 produktutveckling, annonser och annan kommunikation. Totalt blev det, bland annat, 56 f\u00f6rslag p\u00e5 nya produkter. Allt fr\u00e5n kex och chokladkakor till en chokladask, d\u00e4r Olle Eksell b\u00e5de designat pralinerna och deras omslagspapper.<\/p>\n
\u2013 Jag skickade kartonger till flera av mina kolleger utomlands. Men de \u00e5t aldrig upp chokladen, utan satte upp den p\u00e5 v\u00e4ggen, ber\u00e4ttade han.<\/p>\n
Payoffen, i mycket av vad som gjordes, var \u201dMazetti har \u00f6gon f\u00f6r kvalitet\u201d<\/p>\n
Bland alla skisser och nya produktioner ingick f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 f\u00f6retagets kontorsmaterial. Allt fr\u00e5n visitkorten till fakturorna. Men ocks\u00e5 tyger med \u00f6gonen, affischer, annonser och en planerad barnbok med Lennart Hellsing som f\u00f6rfattare och Olle Eksell som illustrat\u00f6r. Till och med cigaretter paketerades i askar med \u00f6gonen p\u00e5. Men det ingick inte i det ordinarie sortimentet, utan var ett utslag av d\u00e5tidens syn p\u00e5 vad som kunde vara l\u00e4mpliga presenter. Cigaretter i \u201df\u00f6retagspaket\u201d var v\u00e4ldigt inne under en kort period.<\/p>\n
N\u00e4r Stig Harleg\u00e5rd fick sparken, ville familjen Mazetti att Olle Eksell skulle forts\u00e4tta samarbetet.<\/p>\n
\u2013 Fast jag k\u00e4nde direkt att kemin inte fungerade. Men Stig var en klok karl. Han var nog en av de f\u00f6rsta som s\u00e5g till att ha en fallsk\u00e4rm. S\u00e5 han klarade sig bra i alla fall.<\/p>\n
Han f\u00f6rblev ocks\u00e5 en personlig v\u00e4n, \u00e4ven sen han n\u00e5gra \u00e5r senare flyttade till Schweiz.<\/p>\n
Olles hustru, Ruthel, var ocks\u00e5 involverad i samarbetet med Mazetti.<\/p>\n
\u2013 Jag fanns med i kontraktet och hade uppgiften att komma in och s\u00e4ga saker som \u201ddet d\u00e4r skulle aldrig en kvinna godk\u00e4nna\u201d. Men mest handlade det om, att jag skulle kunna \u00e5ka med ner till Malm\u00f6, erk\u00e4nner hon.<\/p>\n
\u00d6goncacao \u00e4r fortfarande ett av v\u00e5ra allra starkaste varum\u00e4rken, med en k\u00e4nnedom p\u00e5 \u00f6ver 90 procent. Trots att det idag \u00e4r tv\u00e5 f\u00f6retag som anv\u00e4nder symbolen.<\/p>\n
1975 k\u00f6ptes Mazetti av svenska Fazer, som idag ing\u00e5r i Cloetta Fazer. 2002 gjordes en samordning och uppfr\u00e4schning av f\u00f6retagets hela hush\u00e5llssortiment, d\u00e4r \u00f6gonen blev den sammanh\u00e5llande l\u00e4nken. Det handlar om ett komplett urval av bakartiklar fr\u00e5n den klassiska kakaon (idag b\u00e5de ljus och m\u00f6rk) till blockchoklad och bakpulver.<\/p>\n
I slutet av 90-talet s\u00e5lde Fazer sin storhush\u00e5llsdel till Semper, som d\u00e5 l\u00e5g inom Arla-koncernen. I det sortimentet fanns bland annat \u00d6gonblink, en chokladdryck som inneh\u00e5ller b\u00e5de choklad- och mj\u00f6lkpulver. Under ett antal \u00e5r hamnade de klassiska \u00f6gonen i skymundan p\u00e5 \u00d6gonblink-f\u00f6rpackningarna. Varum\u00e4rket och symbolen \u00e4gs av Cloetta Fazer, men Semper har r\u00e4tt att anv\u00e4nda den p\u00e5 sina kartonger och burkar. De b\u00e5da f\u00f6retagen har h\u00e4r en dialog om vad som g\u00f6rs med symbolen.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Olle Eksells arbete med \u00d6gonkakao var det allra f\u00f6rsta moderna svenska designprogrammet. Det var ocks\u00e5 mycket mer omfattande \u00e4n vad man idag kan ana. Jag tr\u00e4ffade Olle Eksell f\u00f6r n\u00e5gra \u00e5r sedan, d\u00e5 han ber\u00e4ttade den h\u00e4r historien. Den finns publicerad i min bok \u201dGod design bygger starka varum\u00e4rken\u201d. Sedan jag gjorde intervjun med Olle, […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[38,99,97],"tags":[107],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-bB","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/719"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=719"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/719\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2396,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/719\/revisions\/2396"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=719"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=719"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=719"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}