S\u00e5 glad jag blev, n\u00e4r jag l\u00e4ste att Telia Soneras vd, Lars Nyberg, sagt till TT: \u201dJag \u00e4lskar det h\u00e4r varum\u00e4rket.\u201d<\/p>\n
\u00c4ntligen en storbolagschef som f\u00f6rst\u00e5r vikten av varum\u00e4rkesfokusering och som dessutom visar ett starkt, brinnande engagemang f\u00f6r det varum\u00e4rke som \u00e4r hans ansvar.<\/p>\n
Sen ins\u00e5g jag att det ju inte alls var det Lars Nyberg talat om, utan om Telia Soneras nya logotyp.\u00a0 En kosmetisk ansiktslyftning, som egentligen \u00e4r t\u00e4mligen platt och tom.<\/p>\n
St\u00f6rst uppm\u00e4rksamhet kring Telias nya form verkar budgeten ha v\u00e4ckt. En kvarts miljard f\u00f6r en logotyp! Men, det \u00e4r inte s\u00e5 m\u00e4rkligt. Det \u00e4r ju inte n\u00e5gon lycklig designbyr\u00e5 som f\u00e5tt det arvodet. Det som kostar \u00e4r f\u00f6rst\u00e5s den gigantiska, praktiska processen att byta design.\u00a0 Telia ska ha all heder av den professionella utrullningen av sin nya form. I ett enda slag, utan egentlig f\u00f6rvarning, var alla sp\u00e5r av gamla Telia borta. \u00d6verallt. Fr\u00e5n den minsta favicon till stortavlor. Flaggorna utan f\u00f6r huvudkontoret till menyn p\u00e5 tv-sidorna, brevpapper, hemsidor och all annan kommunikation var utbytt, \u00a0som i en blinkning.<\/p>\n
Det \u00e4r en gigantisk investering att byta ut alla dessa enheter. Det \u00e4r inget konstigt i det. Mer konstigt \u00e4r kanske att Telia tycker sig ha r\u00e5d att g\u00e5 igenom dessa processer s\u00e5 ofta. F\u00f6r det \u00e4r minst tredje g\u00e5ngen p\u00e5 mindre \u00e4n tre decennier som de byter identitet.<\/p>\n
Men hur det nu \u00e4n \u00e4r med den saken, s\u00e5 handlar det i alla fall inte om Telias varum\u00e4rke, utan om den grafiska plattform, som i b\u00e4sta fall kommunicerar varum\u00e4rket till marknaden.<\/p>\n
F\u00f6r, \u00e4n en g\u00e5ng t\u00e5l det att upprepas: varum\u00e4rket inte \u00e4r n\u00e5got fysiskt, synbart som kan bytas ut eller justeras av varum\u00e4rkes\u00e4garen.<\/p>\n
Varum\u00e4rket \u00e4r den inre bild som konsumenten har av en produkt. De associationer och l\u00f6ften konsumenten tolkar in i produkten.<\/p>\n
Logotypen och den grafiska formen \u00e4r den kommunikationsform som triggar dessa associationer.<\/p>\n
F\u00f6retaget m\u00e5ste arbeta professionellt, strategiskt och taktiskt med b\u00e5de den grafiska formen och all annan kommunikation kring sitt varum\u00e4rke. Med hela sitt upptr\u00e4dande.<\/p>\n
Men det \u00e4r konsumenten som best\u00e4mmer om det lyckas. Konsumenterna avg\u00f6r ifall Telias investering spelar n\u00e5gon roll. F\u00f6r den \u00e4r fortfarande bara en f\u00e4rg och en symbol.<\/p>\n
Man kan tycka vad man vill om sj\u00e4lva logotypen. Och det har m\u00e5nga redan gjort.<\/p>\n
N\u00e4r det h\u00e4r inl\u00e4gget publicerats i Dagens Industri, den 25 maj, ringde Gustaf Douglas till mig. Han ber\u00f6mde kr\u00f6nikan f\u00f6r att vara \u201dn\u00e4stan komplett\u201d. Det enda jag missat, tyckte han, var att j\u00e4mf\u00f6ra nya telia-loggan med AT&T\u2019s. Rena renomm\u00e9snyltningen, tyckte Gustaf Douglas, som sj\u00e4lv var den som ansvarade f\u00f6r Ericssons stora omprofilering fr\u00e5n LM Ericsson till Ericsson, med logotypen \u201dde tre korvarna\u201d.<\/p>\n
Enligt resume.se har Telias kommunikationsdirekt\u00f6r, Cecilia Edstr\u00f6m, f\u00f6rklarat att Telias nya logotyp \u201dsymboliserar det globala och lokala accessn\u00e4t som vi har till alla v\u00e5ra kunder. N\u00e4r kunderna ser symbolen vet de att den tillh\u00f6r den st\u00f6rsta operat\u00f6ren \u2013 Telia Sonera.\u201d<\/p>\n
S\u00e5 l\u00e5ter ett \u00f6nsket\u00e4nkande.<\/p>\n
Den omfattande symboliken g\u00e5r knappast fram.<\/p>\n
Och Telias storlek k\u00e4nns inte alltid som en f\u00f6rdel. Den stora, stela kolossen Telia, d\u00e4r v\u00e4nstra handen inte alltid vet vad den h\u00f6gra g\u00f6r. D\u00e4r man kan f\u00e5 slussas mellan avdelningar och telefonk\u00f6er i all o\u00e4ndlighet om man har flera fr\u00e5gor.<\/p>\n
Det \u00e4r s\u00e5dant som skapar frustration och f\u00e5r folk att tala om \u201dFelia\u201d.<\/p>\n
Det \u00e4r det, Lars Nyberg, som \u00e4r Telias varum\u00e4rke.<\/p>\n