\u00c4nnu finns mycken mystik kring varum\u00e4rken. Mest f\u00f6r att v\u00e5rt spr\u00e5k, p\u00e5 det h\u00e4r omr\u00e5det, \u00e4r ovanligt torftigt och ett ord kan betyda s\u00e5 vitt skilda saker.<\/p>\n
Men varken Svenska Akademiens ordlista eller Nationalencyklopedin ger n\u00e5gon riktig v\u00e4gledning till det verkliga varum\u00e4rket.<\/p>\n
De flesta h\u00e5ller idag med om att varum\u00e4rket \u00e4r f\u00f6retagets viktigaste tillg\u00e5ng. \u00c4ven om de egentligen inte vet vad det \u00e4r de pratar om.<\/p>\n
Jag har tr\u00e4ffat m\u00e5nga f\u00f6retag som sagt att de satsat p\u00e5 sina varum\u00e4rken. Det \u00e4r vad de trott.<\/p>\n
Men n\u00e5gon har bara gjort en ny logotyp. Snygg kanske, men f\u00f6r \u00f6vrigt inte f\u00f6rknippad med eller till n\u00e5gon nytta f\u00f6r varum\u00e4rket.<\/p>\n
En annan hade d\u00f6pt sina produkter till olika namn f\u00f6r varje version. Sen registrerade de alla namn hos PRV och arkiverade registreringsbevisen prydligt i p\u00e4rmar.<\/p>\n
\u00c4ven om allt, rent spr\u00e5kligt, handlade om \u201dvarum\u00e4rke\u201d, \u00e4gnade de sig bara \u00e5t produktnamn, symbolen (logotypen) och registrering (trademark).<\/p>\n
De \u00e4r inte f\u00f6retagens fr\u00e4msta tillg\u00e5ngar!<\/p>\n
Det blir h\u00e4r n\u00f6dv\u00e4ndigt att anv\u00e4nda engelska och den verkliga tillg\u00e5ngen, varum\u00e4rket i dess djupaste betydelse heter d\u00e5 BRAND. Det vill s\u00e4ga de associationer som v\u00e5ra produkter skapar, de kundl\u00f6ften som marknaden upplever.<\/p>\n
Namnet eller logotypen \u00e4r de str\u00f6mbrytare som t\u00e4nder dessa associationer. Ett starkt varum\u00e4rke t\u00e4nder omedelbart en glittrande kaskad av juldekorationer. Andra verkar mer ha str\u00f6mavbrott.<\/p>\n
\u201dSom de flesta advokater, trodde jag att ett starkt varum\u00e4rke, var ett registrerat och juridiskt skyddat trademark\u201d, erk\u00e4nde Karin Nordborg, n\u00e4r jag talade med henne f\u00f6r ett drygt \u00e5r sedan.<\/p>\n
Hon \u00e4r advokat i och del\u00e4gare i advokatbyr\u00e5n Danowsky, som \u00e4r en av landets fr\u00e4msta just inom immaterialr\u00e4tt. Extra stryka har byr\u00e5n nu ocks\u00e5 genom det faktum att Karis Nordborg under tre \u00e5r arbetade p\u00e5 varum\u00e4rkesbyr\u00e5n Essen. \u00a0<\/p>\n
N\u00e4r vi talades vid, i samband med en intervju f\u00f6r i slutet av 2009, var hon fortfarande anst\u00e4lld p\u00e5 Essen och hon hymlade inte med att det tog henne ett par \u00e5r att verkligen f\u00f6rst\u00e5 att det hon tidigare trott var varum\u00e4rket, bara \u00e4r k\u00e4nnetecknet f\u00f6r det.
\nDet \u00e4r inte alls sj\u00e4lvklart att registreringen \u00e4r grunden f\u00f6r ett starkt varum\u00e4rke. Det kan vara precis tv\u00e4rtom.<\/p>\n
1938 lanserades Kexchoklad, men f\u00f6rst f\u00f6rra \u00e5ret fick Cloetta registrera namnet. Det \u00e4r n\u00e4mligen om\u00f6jligt att registrera beskrivande ord. Som hamburgare, duschkr\u00e4m, vinterd\u00e4ck. Eller kexchoklad. Undantaget beror p\u00e5 att varum\u00e4rket efter 70 \u00e4r s\u00e5 otroligt starkt, att namnet kunde registreras.<\/p>\n
Sj\u00e4lvklart ska man skydda sina varum\u00e4rken ocks\u00e5 juridiskt. Men det som verkligen ska skyddas \u00e4r den trigger, den str\u00f6mbrytare, som t\u00e4nder associationerna hos kunderna.<\/p>\n
D\u00e4rf\u00f6r \u00e4r det ingen mening med att skapa triggers, som inte g\u00e5r att registrera. Eller registrera en massa i on\u00f6dan.<\/p>\n
M\u00e5nga g\u00f6r det, bara f\u00f6r att det g\u00e5r. Och m\u00e5nga varum\u00e4rkesklasser \u00e4r \u00f6verfulla av registreringar idag. Men den fr\u00e4msta effekten \u00e4r att patentbyr\u00e5erna blir rika. \u00a0<\/p>\n
Max hamburgare exempelvis. De m\u00e5ste ha lagt ner hundratusentals kronor p\u00e5 registreringar. \u00a0Knappast kan de v\u00e4l tro att McDonald\u2019s ska sno namn som \u201dMax hamburger\u201d eller \u201dMax original\u201d, eller n\u00e5gon annan av deras \u00f6ver 30, fullkomligt on\u00f6diga varum\u00e4rkesregistreringar.<\/p>\n
F\u00f6r dem r\u00e4cker det med Max.
\nDen t\u00e4nder lampan direkt.<\/p>\n