\u201dReklambranschen \u00e4r per definition en feg bransch. Kunderna k\u00f6per inte nyt\u00e4nkande. De k\u00f6per hellre feghet, trygghet och igenk\u00e4nnande. Guld\u00e4gget \u00e4r feghet med finess.\u201d
\nS\u00e5 sammanfattar Joakim Jonason l\u00e4get i reklambranschen, och konstaterade att det inte \u00e4r n\u00e5got speciellt f\u00f6r Sverige, det \u00e4r likadant \u00f6verallt. Och det \u00e4r dessv\u00e4rre inte heller n\u00e5gon ny f\u00f6reteelse.
\nJoakim Jonason var en av tre medlemmar i Platinaakademien som deltog i en diskussion som jag ledde p\u00e5 Guld\u00e4ggets 50-\u00e5rsjubileum p\u00e5 Fotografiska Mus\u00e9et f\u00f6rra veckan.
\nF\u00f6rutom Joakim Jonason, deltog ocks\u00e5 Lars Falk och Anna Qvennerstedt.\u00a0 De tre representerar tre generationer av Platinaakademien.
\nF\u00f6rsta generationen: Lars Falk, med r\u00f6tterna i den svenska kreativa 60-talsrevolutionen, fr\u00e5n Arbmans och sedan i egna byr\u00e5n Falk & Pihl som p\u00e5 70- och 80-talen var en av svensk reklams absoluta toppbyr\u00e5er. Och k\u00f6ptes av den kreativa revolutionens f\u00e4der p\u00e5 DDB i New York.
\nAndra generationen: Joakim Jonason, som grundade Paradiset tillsammans med Bj\u00f6rn Rietz och Stefan \u00d6hstr\u00f6m. Ocks\u00e5 de s\u00e5lde sedan sin byr\u00e5 till DDB.<\/p>\n
Tredje generationen: Anna Qvennerstedt, som representerar dagens kreat\u00f6rer och \u00e4r copywriter p\u00e5 Forsman & Bodenfors. \u201dReklambranschen \u00e4r per definition en feg bransch. Kunderna k\u00f6per inte nyt\u00e4nkande. De k\u00f6per hellre feghet, trygghet och igenk\u00e4nnande. Guld\u00e4gget \u00e4r feghet med finess.\u201d S\u00e5 sammanfattar Joakim Jonason l\u00e4get i reklambranschen, och konstaterade att det inte \u00e4r n\u00e5got speciellt f\u00f6r Sverige, det \u00e4r likadant \u00f6verallt. Och det \u00e4r dessv\u00e4rre inte heller n\u00e5gon ny f\u00f6reteelse. Joakim Jonason […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[105,38,68,77],"tags":[41,69,63],"jetpack_publicize_connections":[],"jetpack_featured_media_url":"","jetpack_shortlink":"https:\/\/wp.me\/p1k0bi-cQ","jetpack_sharing_enabled":true,"jetpack_likes_enabled":true,"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/796"}],"collection":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=796"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/796\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":2872,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/796\/revisions\/2872"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=796"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=796"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blogg.notabene.se\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=796"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nInnan v\u00e5r diskussion ber\u00e4ttade Claes Bergqvist om den kreativa revolutionen och hur den startade hos Doyle Dane Bernbach i New York, i b\u00f6rjan av 60-talet. Ingen \u00e4r s\u00e5 insatt i detta som just Claes Bergqvist, som bland annat skrivit en bok i \u00e4mnet (som nu getts ut i sin fj\u00e4rde upplaga). Trots att han varit med s\u00e5 l\u00e4nge, att han haft tillf\u00e4lle att tr\u00e4ffa revolutionens f\u00e4der och sj\u00e4lv var framg\u00e5ngsrik copywriter p\u00e5 Falk & Phil, s\u00e5 \u00e4r han idag relativt nyanst\u00e4lld p\u00e5 DDB Stockholm p\u00e5 deltid. F\u00f6r att inspirera och f\u00f6rel\u00e4sa. P\u00e5 hans visitkort st\u00e5r titeln \u201dVeteran\u201d och hans anst\u00e4llning \u00e4r onekligen ett bevis p\u00e5 ambition fr\u00e5n byr\u00e5n.
\nN\u00e4r Claes Bergqvist talade om tiden f\u00f6re den kreativa revolutionen, talade han om detaljerade unders\u00f6kningar som styrde all reklam. Exempelvis m\u00e4tningar av \u00f6gonr\u00f6relserna hos dem som l\u00e4ste annonser.\u00a0 Han talade om \u00f6verdrivet inst\u00e4llsamma kampanjer, d\u00e4r ingenting annat \u00e4n positiva bilder och formuleringar fick ing\u00e5.\u00a0 Och han talade om totalf\u00f6rbud f\u00f6r exempelvis humor eller sj\u00e4lvdistans. Men vissa av de annonser han visade fr\u00e5n denna tid f\u00f6re revolutionen, gav i alla fall mig en k\u00e4nsla av igenk\u00e4nning. En leende 50-tals-husmor omgiven av hush\u00e5llsmaskiner med fantastiska egenskaper, var inte l\u00e5ngt ifr\u00e5n en flinande Peter Antoine i MediaMarkts annonser, \u00e4ven om tv-apparaterna som omgav honom inte presenterades med sina f\u00f6rtr\u00e4ffligheter, utan med pris-splaschar.
\nK\u00e4rnan i Doyle Dane Bernbach\u2019s revolution var att Bill Bernbach menade att det inte bara \u00e4r viktigt VAD man s\u00e4ger, utan ocks\u00e5 HUR man s\u00e4ger det. De gick sedan direkt emot r\u00e5dande reklamregler. I ett tidigare blogginl\u00e4gg har jag \u00e5terpublicerat en kr\u00f6nika som den tidigare DDB-copywritern Sam Katz skrev i Quo Vadis f\u00f6r m\u00e5nga \u00e5r sedan, som beskriver lite om hur man jobbade p\u00e5 byr\u00e5n<\/a>.
\nVid diskussionen p\u00e5 Fotografiska Mus\u00e9et konstaterade Lars Falk att det viktigaste och mest best\u00e5ende fr\u00e5n den kreativa revolutionen var att kreat\u00f6ren blev strateg och id\u00e9n kom i centrum.
\nKonsumenten blev \u00e4ntligen betraktad som intelligenta, t\u00e4nkande m\u00e4nniskor. Det \u00e4r onekligen s\u00e5 att mycket av den reklam som skapades under den h\u00e4r tiden, h\u00e5ller mycket v\u00e4l \u00e4n idag.
\nMen det betyder f\u00f6rst\u00e5s inte att \u201ddet var b\u00e4ttre f\u00f6rr\u201d, som vissa kan tycka. D\u00e4remot var det m\u00f6jligen enklare f\u00f6rr.
\nDen kreativa revolutionen kom ju i en tid, d\u00e5 medievalen var f\u00e5 och d\u00e4rmed enkla, konkurrensen inte alltf\u00f6r tuff, produktutveckling och nyt\u00e4nkande p\u00e5 f\u00f6retagen blommade och framtidsoptimismen stor. Konsumenterna var inte reklamtr\u00f6tta.
\nLars Falk h\u00f6ll med om att det nog var enklare p\u00e5 m\u00e5nga s\u00e4tt p\u00e5 60-talet. Det kom en strid str\u00f6m med nya produkter och reklamskaparna kunde leta i produktens inre efter verkliga argument. Det g\u00e4llde bara att uttrycka det p\u00e5 ett sp\u00e4nnande s\u00e4tt. Nyheterna avl\u00f6ste varandra och reklamen kom allt n\u00e4rmare produktutveckling. Och en hel del produktutveckling initierades av kreat\u00f6rerna.
\nDessutom fanns ett tydligt, ekonomiskt incitament i revolutionen. Genom att g\u00f6ra starkare, tydligare reklam beh\u00f6vde man ju inte alls s\u00e5 stora mediebudgetar. Man n\u00e5dde konsumenterna snabbare och klarare redan vid ett enda annonsinf\u00f6rande.
\nReklamen blev roligare, tydligare och mer uppm\u00e4rksammad av alla.
\nJag tror samtidigt att det kan ha bidragit en del till att \u00f6ka de negativa attityderna till reklam, som f\u00f6ljde i det alltmer politiserade samh\u00e4llsklimatet i slutet av 60-talet och b\u00f6rjan av 70-talet, just p\u00e5 grund av att reklamen tog f\u00f6r sig mer. Den var inte l\u00e4ngre ointressant och l\u00e4tt att ignorera.
\nMen motst\u00e5nden bidrog till att ytterligare h\u00f6ja kvalit\u00e9n. Lars Falk har ber\u00e4ttat att n\u00e4r det politiska l\u00e4get \u00e4ndrades blev kreat\u00f6rerna mer medvetna om vad de gjorde och st\u00e4llde \u00e4nnu h\u00f6gre krav p\u00e5 sig sj\u00e4lva.
\nMen reklammotst\u00e5ndet blev \u00e4nd\u00e5 ett bekymmer f\u00f6r hela branschen, eftersom det ocks\u00e5 la en h\u00e4msko p\u00e5 rekryteringen. I b\u00f6rjan av 80-talet var problemet akut och d\u00e5varande Sveriges Reklambyr\u00e5f\u00f6rbund arrangerade en speciell rekryteringsutbildning av copywriters, det s\u00e5 kallade copyprojektet som samlade ett tiotal speciellt utvalda, beg\u00e5vade talanger. Bland annat Bj\u00f6rn Rietz, som med tiden startade reklambyr\u00e5n Paradiset tillsammans med Joakim Jonason (och Stefan \u00d6hstr\u00f6m).
\nParadiset, som sedermera ocks\u00e5 k\u00f6ptes av DDB, inledde en egen, kreativ revolution p\u00e5 90-talet. Joakim Jonasson beskrev, vid v\u00e5r diskussion, hur Paradiset l\u00e4mnade de gamla strategierna som utgick fr\u00e5n produkten, eftersom produkterna blev alltmer lika varandra. Det fanns inte l\u00e4ngre s\u00e5 m\u00e5nga verkliga produktskillnader och \u00e4kta konkurrensf\u00f6rdelar. S\u00e5 Paradisets strategi blev att strunta i produkterna och produktreklamen och g\u00f6ra mer metafysisk reklam.
\nS\u00e5 ist\u00e4llet f\u00f6r att, som Levis, forts\u00e4tta tala om produkten p\u00e5 olika s\u00e4tt, s\u00e5 blev det Dieselreklam, med \u201dSuccessful living\u201d och inga produkter \u00f6ver huvud taget.
\nDiesel blev ett mycket l\u00f6nsamt och eftertraktat vinnarm\u00e4rke. Paradiset blev en mycket l\u00f6nsam vinnarbyr\u00e5 och deras \u00f6vriga kunder hade ocks\u00e5 framg\u00e5ng p\u00e5 sina marknader.
\nVisst kan man s\u00e4ga att den metafysiska reklamen \u00f6verlevt, i form av friare varum\u00e4rkesbyggande kommunikation, som inte \u00e4r s\u00e5 starkt kopplad till sina respektive produkter. Men n\u00e5gon strid str\u00f6m av uppk\u00e4ftig, egensinnig metafysisk reklam har vi definitivt inte sett efter Paradiset.
\nDet beror, enligt Joakim Jonason, p\u00e5 att reklambranschen i f\u00f6rsta hand st\u00e4ller in sin kompass efter pengar. Och pengar finns i feghet.
\n\u201dDet enda man s\u00e4kert tj\u00e4nar pengar p\u00e5 \u00e4r feghet och konvention\u201d, menar Joakim Jonason.
\nVisst, Paradiset hade inte bara en kund och alla tj\u00e4nade pengar.
\nMen, konstaterade Joakim Jonason, det finns inte tillr\u00e4ckligt m\u00e5nga s\u00e5dana f\u00f6retag f\u00f6r att f\u00f6rs\u00f6rja en hel bransch.
\nLars Falk p\u00e5pekade dock att en av byr\u00e5ernas uppgift \u00e4r att g\u00f6ra kunden trygg.
\n\u201dAtt k\u00f6pa reklam \u00e4r otryggt. Reklambyr\u00e5folk gl\u00f6mmer l\u00e4tt det. Reklambranschens n\u00e4st viktigaste uppgift \u00e4r att ingjuta mod i kunderna, s\u00e5 de v\u00e5gar k\u00f6pa bra reklam. Byr\u00e5erna gl\u00f6mde kanske bort det p\u00e5 80-90-talen, och d\u00e5 blev det mest lite meningsl\u00f6sa piruetter.\u201d
\nTill det kan man l\u00e4gga att just 80- och 90-talen var v\u00e4ldigt fokuserade p\u00e5 pengar \u00f6ver huvud taget. L\u00f6nsamhet, tillv\u00e4xt och snabba cash. Och utrymmet f\u00f6r v\u00e5ghalsar begr\u00e4nsades. Hur l\u00f6nsamt det \u00e4n kan vara att v\u00e5ga.
\nLars Falk menade att n\u00e4r sedan kunderna styr alltf\u00f6r mycket \u00f6ver reklamens utformning, s\u00e5 blir den \u00e4n mer ointressant.
\nJoakim Jonasson understr\u00f6k att reklamjobbet m\u00e5ste styras av n\u00e5gra f\u00e5 som har en j\u00e4rnvilja och som jobbar tillsammans med uppdragsgivare som har en lika j\u00e4rnh\u00e5rd vilja. D\u00e5 kan man skapa reklam som f\u00f6rs\u00e4tter berg, som roar och oroar. Som \u00e4lskas \u2013 och hatas. Och som skapar effekt.
\n\u201dDet \u00e4r ingen j-a demokrati! Det m\u00e5ste vara en kreativ diktatur!\u201d, sammanfattade han.
\nIdag skulle vi kunna tala om ytterligare en revolution, s\u00e5 till vida att konsumenten f\u00e5tt allt st\u00f6rre inflytande \u00f6ver kommunikationen. Id\u00e9erna ska helst kunna kommuniceras i en m\u00e4ngd olika medier och f\u00f6rhoppningen \u00e4r dessutom att konsumenterna ska hj\u00e4lpa till att sprida den i sociala medier.
\nAnna Qvennerstedt konstaterade att f\u00f6r\u00e4ndringarna varit enorma, bara de senaste fem \u00e5ren. Det \u00e4r sp\u00e4nnande, men ocks\u00e5 frustrerande. Komplexiteten som nu r\u00e5der, och behovet av bredd och integration kan ibland motarbeta sk\u00e4rpan i id\u00e9erna en del.
\nDet finns en risk att vi idag har ett s\u00e5 \u00f6verdrivet fokus p\u00e5 mottagaren, att vi \u00e5ter blir inst\u00e4llsamma f\u00f6r att f\u00e5 konsumenternas hj\u00e4lp att sprida v\u00e5ra budskap.
\n\u201dTilltalet kan ibland bli lite tr\u00f6ttsamt, inst\u00e4llsamt\u201d, tyckte hon.
\nLars Falk ser en risk i denna komplexitet och integration, n\u00e4r kommersiella budskap finns p\u00e5 de mest ov\u00e4ntade st\u00e4llen idag.
\n\u201dReklamen blir p\u00e5 det s\u00e4ttet allt l\u00f6mskare. Den smyger sig p\u00e5 utan att vara riktigt \u00e4rlig om sitt upps\u00e5t och d\u00f6ljer sig i v\u00e4ldigt mycket annat. Jag tycker Bengt Hanser har r\u00e4tt, som brukar s\u00e4ga att reklamen ska anfalla framifr\u00e5n och stirra konsumenten i vit\u00f6gat. Inte bakifr\u00e5n i l\u00f6nndom\u201d.
\nDe tre platina\u00e4gg-vinnarna kunde alla se b\u00e5de behov av och m\u00f6jlighet till en ny, kreativ revolution.
\nJag tycker att platinaakademien har ett stort ansvar f\u00f6r att bidra till denna revolution. De, som tillh\u00f6rt och tillh\u00f6r eliten av v\u00e5ra kreat\u00f6rer och lyckats gjuta mod i annons\u00f6rer och skapa reklam som verkligen gjort skillnad. De borde h\u00f6ras i debatten, delta i undervisning p\u00e5 skolorna och agera mentorer f\u00f6r nya kreat\u00f6rer. D\u00e5 skulle Platinaakademien bli en akademi och inte bara en tr\u00f6tt samling herrar (ja, och ett par damer) som f\u00e5tt medalj.<\/p>\nTweet<\/a>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"