Ekonomisk oro \u00e4r orden f\u00f6r dagen. Och f\u00f6r varje nyhetsinslag blir vi allt oroligare.
\nUnder sommaren har m\u00f6rka, ekonomisk orosmoln tornat upp sig \u00f6ver b\u00e5de Euro-l\u00e4nderna och USA. Och finansminister Borg blir allt dystrare i ansiktet f\u00f6r varje tv-framtr\u00e4dande.
\nMen jag hoppas svenska f\u00f6retagsledare beh\u00e5ller huvudet kallt och inte lika snabbt som vanligt drar i n\u00f6dbromsen f\u00f6r att tokspara. Och definitivt inte p\u00e5 marknadskommunikationen. Inte ens om konjunkturen viker rej\u00e4lt.
\nAtt dra in p\u00e5 reklaminvesteringarna i d\u00e5liga tider kan snarast beskrivas som riskmaximering och bland det v\u00e4rsta man kan g\u00f6ra f\u00f6r f\u00f6retagets l\u00f6nsamhet. B\u00e5de p\u00e5 kort och l\u00e5ng sikt.
\nDet finns m\u00e4ngder av konkreta erfarenheter och unders\u00f6kningar som ger klara besked, fr\u00e5n alla l\u00e5gkonjunkturer genom decennierna.
\nI b\u00f6rjan av 1900-talet fanns exempelvis tv\u00e5 j\u00e4mnstarka varum\u00e4rken f\u00f6r frukostflingor i USA:\u00a0 Post och Kellogg\u2019s. N\u00e4r nedg\u00e5ngen kom 1929 drog Post ner p\u00e5 annonseringen. Men Kellogg\u2019s fortsatte som vanligt.\u00a0 Kellogg\u2019s f\u00f6rs\u00e4ljning steg sedan under hela depressionen och de blev redan d\u00e5 klara marknadsledare.\u00a0 Men vem har i dag h\u00f6rt talas om Post flingor?
\nDet \u00e4r inte bara farligt att strypa budgeten. Lika riskabelt \u00e4r det att bli r\u00e4dd och f\u00f6rsiktig i utformningen.
\nV\u00e5ren 2009 fick jag i uppdrag av Sveriges Annons\u00f6rer att samla fakta om riskerna att dra ner marknadsbudgeten i l\u00e5gkonjunktur. Syftet var att ge deras medlemmar insikt i behovet att forts\u00e4tta investera. Resultatet blev en liten skrift, som ingick i deras kampanj \u201dMarknadsf\u00f6ring i l\u00e5gkonjunktur\u201d och kunde h\u00e4mtas hem fr\u00e5n organisationens hemsida och ge marknadscheferna kraft i sina argument inf\u00f6r f\u00f6retagsledningen.
\nJag pekade d\u00e4r p\u00e5 m\u00e5nga konkreta bevis p\u00e5 faran av att dra ner och nyttan av att h\u00e5lla fast vid marknadsf\u00f6ringen och jag vill d\u00e4rf\u00f6r p\u00e5minna om dem nu igen, n\u00e4r uppenbarligen en ny l\u00e5gkonjunktur st\u00e5r och bankar p\u00e5 porten. Eftersom Sveriges Annons\u00f6rer inte misstycker, repeterar jag huvuddelen av den skriften h\u00e4r.<\/p>\n
Allts\u00e5:
\nTv\u00e5 huvudfokus \u00e4r viktiga f\u00f6r den som ser \u00f6ver sin reklam i en l\u00e5gkonjunktur:<\/p>\n
– \u00d6kad l\u00f6nsamhet p\u00e5 kort och l\u00e5ng sikt
\n– \u00d6kade marknadsandelar.<\/p>\n
Decennier av erfarenhet, studier och unders\u00f6kningar visar att f\u00f6r en positiv utveckling \u00e4r fortsatta marknadsinvesteringar absolut n\u00f6dv\u00e4ndigt.
\nAmerikanska McGraw-Hill Research har studerat reklaminvesteringar och f\u00f6rs\u00e4ljningsutvecklingar bland amerikanska f\u00f6retag under flera konjunkturcykler. Under perioden 1973 \u2013 1978 ingick 468 industrif\u00f6retag i deras underlag.
\nM\u00e4tningen satte index 100 p\u00e5 \u00e5r 1973 och studerade sedan effekten under de kommande fem \u00e5ren. De f\u00f6retag som beh\u00f6ll sin annonsering intakt hade 1978 ett index p\u00e5 232, medan de som dragit ner annonseringen under n\u00e5got eller n\u00e5gra av \u00e5ren d\u00e4remellan endast n\u00e5tt upp till index 179.
\nPerioden 1980 \u2013 till 1985 studerade McGraw-Hill 600 f\u00f6retag fr\u00e5n 16 branscher. Unders\u00f6kningen visade att B2B-f\u00f6retag som beh\u00f6ll eller \u00f6kade sin reklambudget under nedg\u00e5ngen 1981-1982 uppvisade m\u00e4rkbart h\u00f6gre f\u00f6rs\u00e4ljningstillv\u00e4xt, \u00e4n de som dragit ner eller dragit in sina marknadsinvesteringar. B\u00e5de under sj\u00e4lva nedg\u00e5ngen och under de f\u00f6ljande tre \u00e5ren. 1985 hade de aggressiva annons\u00f6rerna \u00f6kat 256 procent mer \u00e4n de som inte bibeh\u00e5llit sina marknadsinvesteringar.
\nVid en annan analys, avseende nedg\u00e5ngen 1990-91, kunde Penton Research Services, Coopers & Lybrand, konstaterar att mer framg\u00e5ngsrika f\u00f6retag fokuserade p\u00e5 kraftig marknadsf\u00f6ring f\u00f6r att permanenta sin kundbas, ta marknad fr\u00e5n mindre aggressiva konkurrenter och positionera sig sj\u00e4lva f\u00f6r framtida tillv\u00e4xt n\u00e4r marknaden v\u00e4nder.<\/p>\n
<\/p>\n
ENGELSKA L\u00c5NGSIKTIGA FRAMG\u00c5NGSEXEMPEL<\/p>\n
Brittiska studier f\u00f6rst\u00e4rker bilden och 1990 presenterades en ing\u00e5ende unders\u00f6kning om reklaminvesteringar i l\u00e5gkonjunktur av Stephen King. Inte den k\u00e4nde thrillerf\u00f6rfattaren, utan hans namne, en brittisk reklamstrateg som var verksam i branschen under n\u00e4ra 50 \u00e5r.
\nHan hade studerat 749 f\u00f6retag i den s\u00e5 kallade PIMS-basen (Profil Impact of Market Strategy).
\nHans f\u00f6rsta slutsats var r\u00e4tt sj\u00e4lvklar: f\u00f6retagens utdelning p\u00e5 investeringar (ROI) \u00f6kade n\u00e4r marknaden v\u00e4xte och sj\u00f6nk n\u00e4r marknaden krympte.
\nHans statistik visade att endast en tredjedel f\u00f6retagen minskade sina reklaminvesteringar i nedg\u00e5ngen, medan tv\u00e5 tredjedelar \u00f6kade. Cirka 60 procent av dem som \u00f6kade, gjorde detta f\u00f6rsiktigt. Resterande 40 procent tog i ordentligt, och \u00f6kade i genomsnitt 49 procent.
\nAlla f\u00f6retag fick s\u00e4mre ROI under sj\u00e4lva l\u00e5gkonjunkturen. Minskningen var n\u00e5got st\u00f6rre f\u00f6r de som satsade mest, (-2,7) \u00e4n f\u00f6r dem som drog ner (- 1,6).
\nMen samtidigt kunde han konstatera att de som drog ner p\u00e5 investeringarna ocks\u00e5 tappade marknadsandelar. I genomsnitt 0,1 procent av totalmarknaden. De som \u00f6kat rej\u00e4lt tog ist\u00e4llet 0,5 procent av marknaden. N\u00e5got som naturligtvis gav stora m\u00f6jligheter till \u00f6kade vinster.
\nKing summerade \u201dI stort sett all verksamhet f\u00e5r s\u00e4mre l\u00f6nsamhet i en l\u00e5gkonjunktur. Men f\u00f6retag som drar ner p\u00e5 reklamen under en s\u00e5dan period f\u00f6rlorar inte mindre, i termer av l\u00f6nsamhet, \u00e4n de som ist\u00e4llet \u00f6kar sina investeringar med i genomsnitt 10 procent.
\nMed andra ord \u2013 att dra ner p\u00e5 reklamen f\u00f6r att \u00f6ka kortsiktiga vinster fungerar inte.\u201d
\nMen viktigare \u00e4nd\u00e5 var att m\u00e4tningarna visar att \u00e4ven en f\u00f6rsiktig \u00f6kning av reklamen kan \u00f6ka marknadsandelen. Och det finns gott om bevis f\u00f6r att st\u00f6rre marknadsandel ger h\u00f6gre l\u00f6nsamhet.
\nDe aggressiva annons\u00f6rerna kan f\u00e5 ytterligare minska l\u00f6nsamhet p\u00e5 kort sikt, men \u00e4n mer \u00f6kade andelar senare. PIMS-datan visade att konsumentmarknadsf\u00f6rare som \u00f6kar sina investeringar i snitt 48 procent \u00f6kar i stort sett dubbel s\u00e5 mycket som de som \u00e4r mer f\u00f6rsiktigt i sin \u00f6kning.
\nN\u00e4r ekonomin krymper, v\u00e4xer allts\u00e5 m\u00f6jligheterna f\u00f6r aggressiva annons\u00f6rer och straffa sina f\u00f6rsiktigare konkurrenter.
\nOch det handlar allts\u00e5 inte om att bara ligga l\u00e5gt under den mest direkt, tydliga nedg\u00e5ngen. Effekten av en s\u00e5dan strategi \u00e4r mer l\u00e5ngsiktigt. N\u00e4r marknadsandelar och l\u00f6nsamhet backar, \u00e4r det sv\u00e5rt att v\u00e4nda trenden.
\nEtt brittiskt varum\u00e4rke fick ett mycket handgripligt bevis p\u00e5 detta, n\u00e4r de under en tidigare nedg\u00e5ng, valde olika strategier f\u00f6r olika regioner. I en region (l\u00e5t oss kalla det f\u00f6r den tysta regionen) slutade man helt med tv-reklam, medan den fortsatte som vanligt i resten av landet. Inom ett \u00e5r hade marknadsandelarna backat med tv\u00e5 procent i den tysta regionen, medan de l\u00e5g kvar p\u00e5 samma niv\u00e5 som tidigare i resten av landet. Men, under f\u00f6ljande \u00e5r, n\u00e4r den tysta regionen \u00e5terupptog sin annonsering, fortsatte den delen att ligga p\u00e5 efterk\u00e4lken.<\/p>\n
<\/p>\n
VARNING\u00a0F\u00d6R PRISS\u00c4NKNINGAR !<\/p>\n
Men det r\u00e4cker inte med att uppr\u00e4tth\u00e5lla n\u00e5gon form av n\u00e4rvaro, \u00e4ven om det \u00e4r b\u00e4ttre \u00e4n total radioskugga.
\nDet g\u00e5r inte att vara feg och f\u00f6rsiktig, varken n\u00e4r det g\u00e4ller att best\u00e4mma reklambudgeten, eller hur den ska anv\u00e4ndas.
\nBland alla de unders\u00f6kningar och m\u00e4tningar som gjorts, har man ocks\u00e5 kunnat konstatera att de annons\u00f6rer som gjorde tydlig och uppm\u00e4rksammad reklam hade det b\u00e4sta utbytet av sina satsningar. De kunde till och med kosta p\u00e5 sig att h\u00e5lla en lite stramare budget \u00e4n vanligt, eftersom deras reklam i alla fall uppm\u00e4rksammades och kommunicerade.
\nMen de annons\u00f6rer som b\u00e5de dragit ner p\u00e5 budgeten och dessutom blivit fegare i kommunikationen, minskade mest.
\nInte helt ov\u00e4ntat har man i dessa m\u00e4tningar kunnat konstatera att de som b\u00e5de h\u00f6jt niv\u00e5n p\u00e5 reklamen och budgeten har vunnit mest av alla.<\/p>\n
\u00c4nnu v\u00e4rre blir det, n\u00e4r f\u00f6retagen ist\u00e4llet f\u00f6r att uppr\u00e4tth\u00e5lla sina marknadsinvesteringar f\u00f6rs\u00f6ker \u00f6vertala kunderna med priss\u00e4nkningar och rabatterbjudande.\u00a0 Det \u00e4r ett s\u00e4tt att nagga sina framg\u00e5ngar i b\u00e5da kanterna. S\u00e4mre l\u00f6nsamhet per s\u00e5ld enhet och ingen marknadstillv\u00e4xt.
\nVisst blir de flesta konsumenter mer medvetna om sina ekonomiska ramar i en l\u00e5gkonjunktur.
\nMen enligt den internationella kommunikationskoncernen WPP:s Brandz-databas, \u00e4r det i genomsnitt bara 10 procent av konsumenterna som enbart ser till priset n\u00e4r de v\u00e4ljer sina varor. \u00c4ven om andelen skulle f\u00f6rdubblas i d\u00e5liga tider, s\u00e5 \u00e4r nyttan av priss\u00e4nkningar med andra ord inte speciellt stor. Dessutom kan man anta att de som v\u00e4ljer efter priset inte skulle varit speciellt m\u00e4rkestrogna i vilket fall som helst. De m\u00e4rkestorgna d\u00e4remot, letar olika v\u00e4gar f\u00f6r att kunna f\u00f6rbli sitt favoritm\u00e4rke trogna.
\nStudier har i st\u00e4llet visat att ungef\u00e4r 70 procent av alla som byter varum\u00e4rken ist\u00e4llet g\u00f6r de f\u00f6r att de uppfattar en brist p\u00e5 intresse fr\u00e5n sin vanliga leverant\u00f6r.
\nN\u00e4r den argentinska l\u00e5gkonjunkturen 1999 f\u00f6rdjupades till en sv\u00e5r kris 2001 blev m\u00e5nga m\u00e4nniskor tvingade att \u00f6verge sina favoritm\u00e4rken f\u00f6r att de helt enkelt inte hade r\u00e5d med dem. Men flera premiumvarum\u00e4rken klarade sig igenom den kristen genom att erbjuda mer prisv\u00e4nliga alternativ i exempelvis enklare f\u00f6rpackningar eller mindre kvantiteter, vilket gjorde det direkta utl\u00e4gget mindre per g\u00e5ng.
\nI Sverige har John Ljungkvist p\u00e5 JIM Media-Intell gjort en studie av effekterna av dagligvarum\u00e4rkens prisaktiviteter i samarbete med kedjorna.
\nHan konstaterar att extrapriserna visserligen ofta ger snabb, synbar effekt. Men p\u00e5 l\u00e4ngre sikt g\u00f6r de inte alls samma nytta som reklam. Ist\u00e4llet kan de direkt skada varum\u00e4rket och minska l\u00f6nsamheten.
\nN\u00e4r konsumenterna handlar p\u00e5 extrapris v\u00e4ntar de med n\u00e4sta k\u00f6p tills det blir extrapris igen. S\u00e5 f\u00f6rs\u00e4ljnings\u00f6kningen kanibaliserar egentligen p\u00e5 framtida oms\u00e4ttning.
\nUtvecklingen av EMV satte fart p\u00e5 allvar 2002 och varum\u00e4rkes\u00e4gare som minskat reklamen sedan dess har tappat b\u00e5de volym, andelar och vinst. De som d\u00e4remot \u00f6kat sina satsningar har \u00f6kat sina volymandelar och har \u00e4ven kunnat h\u00f6ja sina priser och rimligen uppr\u00e4tth\u00e5lla eller \u00f6ka l\u00f6nsamheten.
\nMen m\u00e5nga mindre varum\u00e4rken har f\u00f6rsvunnit, n\u00e4r EMV blivit dem \u00f6verm\u00e4ktigt. Av de sm\u00e5 som fanns 1997 var f\u00e4rre \u00e4n h\u00e4lften kvar 2005.
\nDet \u00e4r de reklamintensiva som \u00f6verlevt. De som fanns kvar 2005 investerade 90 procent mer per volymandel p\u00e5 reklam \u00e4n de som f\u00f6rsvann fr\u00e5n marknaden.
\nDet \u00e4r helt klart att det \u00e4r med reklam man kan h\u00e5lla kedjornas egna m\u00e4rken st\u00e5ngen. I reklamintensiva kategorier \u00f6kar EMV minst, medan EMV-andelen var mer \u00e4n \u00be i kategorier med l\u00e5ga reklamaktiviteter.<\/p>\n
<\/p>\n
G\u00c4LLER F\u00d6RST\u00c5S OCKS\u00c5 I SVERIGE<\/p>\n
Alla dessa sanningar och internationella exempel g\u00e4ller f\u00f6rst\u00e5s ocks\u00e5 h\u00e4r hemma.
\nBMW \u00e4r ett utm\u00e4rkt exempel p\u00e5 det.
\nUnder l\u00e5gkonjunkturen vid sekelskiftet backade bilmarknaden i Sverige kraftigt. Nyregistreringen av bilar gick ner med tv\u00e5 procent och december visade upp en rej\u00e4l djupdykning med femtonprocentig minskning.
\nBMW, som d\u00e5 hade en marknadsandel p\u00e5 2,39 procent p\u00e5 totalmarknaden och 3,5 procent av f\u00f6retagsmarknaden, valde d\u00e5 att \u00f6ka sina reklaminvesteringar kraftigt. 2001 satsade man 42 procent mer. Den st\u00f6rsta \u00f6kningen lades p\u00e5 tv, som dittills inte varit n\u00e5got st\u00f6rre annonsmedium f\u00f6r bilmarknaden.
\nEn m\u00e5ls\u00e4ttning med reklamen var att \u00e4ndra attityden till BMW, fr\u00e5n att vara en dyr, exklusiv bil till en bra, valbar bil f\u00f6r f\u00f6retagskunden.
\nRedan 2001 kunde man se en tydlig \u00f6kning av nybilsregistreringen b\u00e5de i BMW:s 3- och 5-serier. Samtidigt \u00f6kade marknadsf\u00f6ringskonstnaden fr\u00e5n 5\u00a0952 kronor per bil, 2000 till 7\u00a0569 per bil 2001.
\nMen det har visat sig mycket v\u00e4l v\u00e4rt investeringen. BMW har forts\u00e4tt v\u00e4xa och stadigt ta marknadsandelar under \u00e5ren. 2008 n\u00e5de man 6,5 procent av f\u00f6retagsmarknaden och i aprilm\u00e4tningen 2009 har BMW \u00f6kat till 4,89 av totalmarknaden.
\nHur man \u00e4n vrider och v\u00e4nder p\u00e5 det, s\u00e5 konstaterat m\u00e4ngder av unders\u00f6kningar och praktisk erfarenhet samma sak. Och det sammanfattades kanske b\u00e4st av en stor, amerikansk annons\u00f6r som konstaterat \u201dI goda tider b\u00f6r man g\u00f6ra reklam. I d\u00e5liga tider, m\u00e5ste man g\u00f6ra det!\u201d.<\/p>\n