Vi-handlar kastat in handduken och g\u00e5tt in i Hemk\u00f6p<\/a>.<\/p>\nDet kan nog vara Axfoods sista chans att \u00e5teruppbygga Hemk\u00f6ps varum\u00e4rke. Garbergs tidigare erfarenheter av dagligvaruhandeln \u00e4r d\u00e4rf\u00f6r viktig. De har genom \u00e5ren arbetat med b\u00e5de KF och Ica.<\/p>\n
Men det kommer i alla fall att dr\u00f6ja innan jag blir \u00f6vertygad om Hemk\u00f6ps m\u00f6jligheter att \u00e5terta den forna glansen. De har f\u00f6rvisso rest sig ur askan tidigare.<\/p>\n
Det var d\u00e5 ett str\u00e5lande exempel p\u00e5 vad som kan h\u00e4nda om en klok f\u00f6retagsledare samarbetar med skickliga marknadsstrateger och kommunikat\u00f6rer. Och vad som sen h\u00e4nder n\u00e4r orkestern inte l\u00e4ngre spelar i takt.<\/p>\n
1981 tilltr\u00e4dde Nils-Erik Johansson som VD p\u00e5 Hemk\u00f6p. D\u00e5 var bolaget i kris och p\u00e5 v\u00e4g att styckas eftersom ingen kunde se n\u00e5gon framtid f\u00f6r det. Men Nils-Erik Johansson hade helt andra tankar och drog ig\u00e5ng ett omfattande varum\u00e4rkesarbete fr\u00e5n grunden. Djupt involverad i det jobbet var ocks\u00e5 Leon Nordin.<\/p>\n
Kvalitet, milj\u00f6 och god djurh\u00e5llning var n\u00e5gra nyckelord som blev utg\u00e5ngspunkt f\u00f6r arbetet. Det var Hemk\u00f6p som befriade Sveriges h\u00f6ns och drev den utvecklingen l\u00e5ngt f\u00f6re sina konkurrenter. Glada grisar, k\u00f6tt fr\u00e5n namngivna, lokala g\u00e5rdar, egen styckning och en st\u00e4ndig jakt efter on\u00f6diga (och ibland farliga) ingredienser i maten var n\u00e5gra andra \u00e5tg\u00e4rder som snart uppskattades av konsumenterna.<\/p>\n
N\u00e4sta steg var profilerande reklam, om\u00e4n i blygsam skala. Den f\u00f6rde tankarna till brittiska Sainsburykedjan, som nog gjorde Europas b\u00e4sta detaljhandelsreklam p\u00e5 den tiden. \u00d6vriga svenska livsmedelskedjorna var d\u00e5 fortfarande helt inriktade p\u00e5 torsdagarnas SA\/VA-annonsering.<\/p>\n
Det var ocks\u00e5 just p\u00e5 det omr\u00e5det som Hemk\u00f6p verkligen revolutionerade handeln.<\/p>\n
Nils-Erik Johansson ins\u00e5g att man m\u00e5ste komma bort fr\u00e5n extraprissystemet och b\u00f6rjade i det tysta ta upp f\u00f6rhandlingar med sina leverant\u00f6rer. Grundtanken var att de pengar som leverant\u00f6rerna hade vikt f\u00f6r att l\u00e4gga p\u00e5 extrapriser ist\u00e4llet skulle anv\u00e4ndas f\u00f6r att s\u00e4nka priset in till Hemk\u00f6p. Som i sin tur slapp kostnaderna f\u00f6r st\u00e4ndiga prisf\u00f6rhandlingar, prism\u00e4rkning, veckoannonsering, omplockning och allt vad det var, kunde de ist\u00e4llet s\u00e4nka priserna ytterligare.<\/p>\n
Efter tv\u00e5 \u00e5rs f\u00f6rhandlande och diskuterande lanserades systemet med \u201dSt\u00e4ndigt l\u00e5gt pris\u201d 1991. Priserna s\u00e4nktes p\u00e5 2.000 m\u00e4rkesvaror fr\u00e5n k\u00e4nda leverant\u00f6rer, med upp till s\u00e5 mycket som 35 procent.<\/p>\n
F\u00f6rutom en rak kommunikation till konsumenterna satsade man intensivt p\u00e5 intern f\u00f6rankring och skapade en mycket stark k\u00e4nsla av stolthet inom kedjan. Det underl\u00e4ttades ytterligare av att alla butiker bolagiserades och vinstdelning inf\u00f6rdes f\u00f6r personalen.<\/p>\n
I kampanjerna f\u00f6r det nya prissystemet fick Nils-Erik Johansson sj\u00e4lv spela huvudrollen i b\u00e5de annonser och TV. Det kr\u00e4vdes viss \u00f6vertalning, men st\u00e4rkte trov\u00e4rdigheten ytterligare.<\/p>\n
F\u00f6rutom konsumenternas gillande vann Hemk\u00f6p f\u00f6r detta ocks\u00e5 Sam Katz-priset som delades ut av Quo Vadis 1991.<\/p>\n
I mitten av 90-talet b\u00f6rjade kedjan ocks\u00e5 s\u00e4lja egna varum\u00e4rken, men bevekelsegrunderna var inte heller h\u00e4r riktigt desamma som f\u00f6r konkurrenterna. Medan de p\u00e5 den h\u00e4r tiden fr\u00e4mst satsade p\u00e5 l\u00e5gprism\u00e4rken med h\u00f6gre marginaler, s\u00e5 drog Nils-Erik Johansson ig\u00e5ng EVM-produktionen f\u00f6r att han inte alltid var n\u00f6jd med det han kunde f\u00e5 fr\u00e5n sina leverant\u00f6rer. Det b\u00f6rjade med oblekt hush\u00e5lls- och toapapper som Hemk\u00f6p fick lov att g\u00f6ra sj\u00e4lva 1986. Sen kom tv\u00e4ttmedel utan fosfater, f\u00f6ljt av saft utan dioxin. Det v\u00e4xande sortimentet d\u00f6ptes till \u201dV\u00e5rt eget\u201d f\u00f6r att ytterligare signalera att det handlade om n\u00e5got man v\u00e5gade st\u00e5 f\u00f6r.<\/p>\n
Kommunikationen var rak, tydlig och \u00e4rlig. Samt fullkomligt \u00e4kta. Gensvaret var ocks\u00e5 starkt. Bara n\u00e5gon m\u00e5nad efter att extrapriserna f\u00f6rsvunnit hade Hemk\u00f6p \u00f6kat sin f\u00f6rs\u00e4ljningsvolym med 14 procent. N\u00e5gra \u00e5r efter omvandlingsprocessens start l\u00e5g vinstniv\u00e5n p\u00e5 tio procent.<\/p>\n
Men n\u00e4r Nils-Erik Johansson trappade ner och l\u00e4mnade VD-jobbet b\u00f6rjade den gamla sorgliga dansen med nya ledare, nya marknadschefer och nya konsulter i en l\u00e5ng rad. Det n\u00e4ra och engagerade samarbetet mellan yrkesm\u00e4n i \u00f6msesidig respekt byttes mot inte alltid s\u00e5 smidiga f\u00f6rh\u00e5llanden. Profilen blev ocks\u00e5 allt otydligare, b\u00e5de gentemot marknaden och mot den egna personalen. Kommunikationen gled bort fr\u00e5n den trov\u00e4rdiga och \u00e4rliga dialogen med konsumenterna till vanlig reklam.<\/p>\n
En sorglig historia. Ska bli intressant att se hur den g\u00e5r vidare.<\/p>\n